IMAGEN CORPORATIVA

Carlos Ivn Rosales Brito

Conceptos preliminares
Personalidad: conjunto de caractersticas propias
singulares que distinguen a una entidad de otra. La
personalidad es duradera en el tiempo pero puede
cambiar paulatina o abruptamente.
Identidad: mecanismo a partir del cual las personas
perciben la personalidad de la entidad que
componen.
Imagen: resultante de la proyeccin exterior de la
identidad percibida.
Personalidad
Es lo que hace nica y singular a una marca.
Es un marco de referencia que permite trazar una
estrategia comunicacional y mensajes coherentes,
crebles y debidamente dimensionados.
Es un recorte operacional de la realidad para su
apropiacin

Identidad
Es el ADN de una organizacin, se forja con la manera en
la que fue concebida. Es el capital gentico de la
organizacin.
Es el ncleo generador de los vectores esenciales de la
gestin de la imagen corporativa.
Se manifiesta simblicamente en lo verbal, grfico,
icnico, cromtico, en todo lo perceptible.



Joan Costa, La comunicacin en accin
Dimensiones de la identidad
Verbal /
auditiva
nombre
Visual
grfica
Relacional cultura
Tctil
productos
Espacial/
ambiental
entornos
Joan Costa. Imagen Corporativa en el siglo XXI.
Identidad
Identidad: componentes
La identidad incluye al comportamiento
corporativo, resume sus modos de hacer.
La identidad contiene a la cultura corporativa, la
ideologa de la organizacin.
La identidad es una expresin de la personalidad
corporativa.
Justo Villafae, Imagen Positiva
Aproximacin gestltica al concepto de
Imagen
Justo Villafae, Imagen Positiva
Identidad
Comportamiento
corporativo


Cultura corporativa

Personalidad corporativa
Sistema fuerte


Imagen funcional


Imagen de la organizacin

Imagen intencional

Sistema dbil

Imagen
corporativa
Semiosis de la imagen
Signo (discurso)
Objeto
(operaciones)
Interpretante
(representaciones)
Semiosis
de la imagen

Imagen corporativa
Representa unilateralmente las
capacidades de la empresa
Pilares Componentes
Qu es la imagen corporativa?

Conjunto de elementos que identifican y distinguen
a una empresa u organizacin, como las marcas,
logotipos, envases, envoltorios, carteles, uniformes,
colores, etc.

MS DEFINICIONES
Paul Capriotti, autor de Branding Corporativo, la
describe como el conjunto de "atributos que los
pblicos asocian a una empresa".

Para Joan Costa la imagen corporativa es: La
representacin mental en la memoria colectiva,
de un conjunto significativo de atributos
configurando un estereotipo que es capaz de
influir o de determinar comportamientos.
ELEMENTOS
Logotipo
Colores corporativos
Tipografa (tipo de letra)
Papelera (sobres, folios, tarjetas, carteles, hoja membretada, gafete
institucional).
Otros elementos (uniformes, vehculos).
Publicidad (Anuncios, carteles, etiquetas).
Factores clave a tener en cuenta
La imagen corporativa debe:
Ser diferente
Ser atractiva
Ser fcil de recordar
Inspirar confianza
Ser comprensible
Despertar inters
Ser perfeccionada

Evolucin de la imagen corporativa
La imagen corporativa debe de ir cambiando en funcin
de los cambios que se van produciendo dentro y fuera de
la empresa




Razones:
Actualizar su imagen (moda, tendencias)
Reflejar un cambio de rumbo de la empresa

Dimensin estratgica de la imagen
corporativa
Justo Villafae, Imagen Positiva
Sistema dbil:
Identidad visual corporativa
Cultura corporativa
Comunicacin corporativa
Sistema fuerte:
Productos y servicios
Estructura organizativa
Planificacin y control
Capacidades y Know How
Vectores de gestin de la imagen corporativa
Quin
soy?
Identidad corporativa
Dimensiones verbal, grfica, visual, objetual, ambiental y comportamiento.
Cmo
soy?
Cultura organizacional
Estilo propio. Orientacin al cliente, a la calidad, al servicio, etc.
Qu
hago?
Accin global
Decisiones estratgicas y sus realizaciones. Conducta global de la empresa.
Qu
digo?
Comunicacin integrada
Comunicacin institucional, interna, intermediaria, comercial, interpersonal, tcnica, funcional,
de difusin, carismtica, fra, etc.
Imagen
Imagen pblica
Cul es la suma de las imgenes generadas individualmente?
Joan Costa, La comunicacin en accin
Imagen
Identidad
Trabajo
corporativo
Imagen
Justo Villafae, Imagen Positiva

Para poder representar visualmente las marcas
existen los LOGOTIPOS, que son la IMAGEN de
la MARCA CORPORATIVA.

Qu es el logotipo?
Es la representacin visual de todo lo que significa la empresa.
Distintivo formado por un grupo de letras, abreviaturas o smbolo que
representa una empresa, un producto, la celebracin de un acontecimientos,
entre otras.







ORIGEN: En la Edad Media, en los escudos de armas.



El logotipo representa a la empresa y pasa de
leer a ver; ya que un logotipo muy visual y
llamativo ya no lo lees sino que lo ves y
memorizas.


PARTES DE UN LOGOTIPO

ISOTIPO O ANAGRAMA
TIPOGRAFA
No es obligatorio,
pero s muy recomendable porque
ayuda a identificar visualmente
lo que la empresa ofrece.
TIPOS DE LOGOTIPOS

LOGOTIPO
Compuesto por tipografa (letras) y sin dibujos,
de acuerdo a la imagen que la empresa
quiere transmitir.
ISOTIPO
Es un dibujo, una imagen que se utiliza
para representar la empresa sin utilizar
tipografa. (letras).
ISOLOGOTIPO
Combina logotipo e isotipo
(contiene dibujo y tipografa)

LOGOTIPO? ISOTIPO? ISOLOGOTIPO?
QU TIPOS DE LOGOTIPOS SON?
1. Tipografa (fuente, letra)

logotipo
logotipo
Logotipo
Logotipo
logotipo


(IMPORTANTE: QUE SEA LEGIBLE)
- El tipo de letra influye en lo que se transmite (fuerza, elegancia,
seriedad, diversin, complejidad, simplicidad, etc.).
- Elegir la que transmita un mensaje acorde a los valores de nuestra
empresa.
-
ELEMENTOS A TENER EN CUENTA AL DISEAR
UN LOGOTIPO
2. La Forma



REALISTA
(relacionada con la forma del producto
o servicio que ofrece la empresa)


ABSTRACTO



2. La Forma : Significado de las distintas formas

Las distintas figuras geomtricas causan efectos diferentes que
deben conocerse cuando vayamos a disear un logotipo para
elegir aquella forma que encaje con el mensaje que queremos
transmitir.

Crculo
(el todo, la perfeccin,
proteccin, inestabilidad)
Cuadrado
(estabilidad, lo quieto,
permanencia, rectitud,
equilibrio)
Tringulo
(indicacin hacia donde
apunta el tringulo; accin, tensin,
equilibrio si descansa en un lado )
3. El color

No utilizar ms de tres colores.
Es uno de los elementos que ms influye en el significado del logotipo



Qu transmiten estos logotipos por su color?
DEFINICIN DE MARCA
El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) dice que una marca es todo
signo visible que se utiliza para distinguir e individualizar un producto o
servicio de otros de su misma clase o especie. Su funcin principal es
servir como elemento de identificacin de diversos productos o servicios
que se ofrecen y prestan en el mercado.

La American Marketing Association (AMA) dice: la marca es
un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o
combinacin de ellos que se utiliza para identificar los
productos y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los de su competencia.

Elementos de diseo de identidad de marca.
IMAGOTIPOS
Perceptualmente es
un elemento muy
poderoso ya que lo
primero que se
reconoce es la
forma. Ayuda a
generar conciencia
de marca.
LOGOTIPOS
Son portadores
de significado y
asociaciones que
afectan de forma
importante la
percepcin del
consumidor
SLOGANS
Se usan para
posicionar o
disparar las
asociaciones
relacionadas a la
marca.
COMBINADOS
Los elementos se
pueden separar
una vez que el
consumidor se
acostumbra a
ellos y los
relaciona a la
marca.
PERSONAJES
Se usan para darle
un tono ms
humano a la marca
y que el consumidor
se sienta ms
identificado. Es un
recurso muy til en
publicidad.
La mayora de las marcas tienen su primer contacto con un posible cliente
a travs de transmisin verbal, por lo que cualquier nombre debe

Transmitir la esencia de la marca y lo que hace.
Ser memorable.
Ser fcil de pronunciar.
Ser simple.
Ser agradable a la vista
Tener un sonido adecuado a la categora del producto / servicio.

La esencia de marca es aquello que anima y da vida a cualquier marca, es el corazn y alma
que la hace ser nica y diferente.

Un posicionamiento estratgico es uno o ms enunciados que comunican de forma
simple pero memorable la esencia de marca. Para llegar a este enunciado se requiere
creatividad e inspiracin pero tambin mtodo.
La esencia de marca se compone de Atributos,
Beneficios, Sentimientos y Personalidad.

Es necesario hacer un inventario de estos cuatro
factores para conocer la esencia de la marca y arribar
al posicionamiento estratgico.
Valor de marca con base al consumidor (CBBE)
Quin eres?

Qu eres?

Qu crees que opino o
siento sobre ti?
Qu tipo de asociacin
hay entre nosotros? Hasta
qu punto me gustara
vincularme contigo?
Identidad de marca

Significado de la marca

Respuesta sobre la marca

Relaciones con la marca
Pirmide de valores de marca centrales
Relaciones
Respuesta
Significado
Identidad
Notoriedad
Rendimiento Imagen
Juicios Sentimientos
Resonancia
Pirmide de valores de marca centrales - subdimensiones
Identificacin en la categora
Necesidades satisfechas
Lealtad - Apego
Comunidad - Compromiso
Calidez Diversin
Entretenimiento
Seguridad Aprobacin
Amor propio
Confiabilidad Durabilidad
Efectividad Estilo y diseo
Precio
Perfil de usuario Experiencias
Situaciones de compra y uso
Valores y personalidad
Calidad Credibilidad
Consideracin -Superioridad
Objetivos de la marca
Diferenciacin respecto de la competencia.
Ser un signo de garanta y calidad para el producto.
Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.
Ayudar a que se venda el producto mediante la promocin.
Posicionar el producto en la mente del consumidor.

Estrategias de la marca
Marca de familia. Es la que se utiliza para todos los artculos de una empresa;
por ejemplo, Nestl utiliza su marca como segundo nombre para todos sus
productos. (La Lechera, de Nestl).
Marca individual. Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto,
independientemente de la firma que lo produce y de los dems artculos que
fabrica; por ejemplo, Sprite y Fanta. (Coca-Cola)

Estrategia de marca
Extensin
de lnea
Multimarcas
Extensin
de marca
Marcas
nuevas
N
o
m
b
r
e

d
e

m
a
r
c
a

Existente Nueva
Categora de productos
Existente
Nuevo
Referencias bibliogrficas
Scheinsohn, Daniel. (2006).Comunicacin estratgica. Management y
fundamentos de la imagen corporativa. Mxico: McGraw Hill.
Costa, J. (2009). Imagen corporativa en el siglo XXI (4 edicin). Buenos Aires:
La Cruja Ediciones.
Capsule. (2007). Design Matters, Logos. Estados Unidos: Rockpor
Frutiger, A. (2007). Reflexiones sobre signos y caracteres (edicin espaol).
Barcelona: Ediciones Gustavo Gili SL.
Satu, E. (2004). El diseo grfico. Desde los orgenes hasta nuestros das.
(11 edicin). Madrid: Alianza Editorial S.A
Healey, M. (2009). Qu es el branding?. Barcelona: Ediciones Gustavo Gili SL.