MTODOS DE INVESTIGACIN PUBLICITARIA.

stos surgen por la necesidad de crear

publicidad que en verdad cumpla con su
cometido que genere ventas es cada vez mayor.



Es muy importante saber utilizar la investigacin de
mercados aplicada a la publicidad, por lo que
empezaremos por analizar que es la investigacin
de publicidad:

Es la mescla de estudios (o investigaciones) que
deben realizarse antes durante y despus de la
creacin de una campaa publicitaria.
Propsitos de la investigaciones de publicidad.


Publicidad eficiente:

a) Ser impactante.
b) Ser memorable.
c) Ser clara y comprensible.
d) Ser creble.
e) Ser proyectiva.
f) Ser persuasiva.

Investigacin publicitaria.


Ayuda a definir las estrategias de comunicacin,
as mismo ayudara a quienes tengan bajo su
responsabilidad la creatividad de la publicidad a
que desarrollen las campaas adecuadas,
atreves del conocimiento y del consumidor del
mercado.


1) Investigacin bsica de posicionamiento:
a. Obtiene informacin sobre la motivacin del consumidor y
sus actividades hacia la categora del producto.
b. Se puede definir con claridad el segmento de mercado de
inters para el especialista de mercadotecnia.

Los estudios que se pueden utilizar en esta fase:







Cuantitativos Participacin delas marcas
Perfil del consumidor Hbitos de compra y consumo
Conocimientos Cualitativos
Mapas perceptuales Actitudes y motivaciones
Imagen demarcas

2) Investigacin de estrategia creativa:

Informacin muy completa sobre el producto.
Sesiones de grupo que aporten informacin sobre el consumidor.
Toda la investigacin sobre producto y consumidor.
Hiptesis creativa.
Informacin sobre la competencia.


El objetivo de estos estudios es determinar:

Que debe decir el producto y/o servicio.
Como se debe decir.
Jerarquizar atributos y beneficios .
Que es lo que lo hace nico






Ahorra gasolina
Diseado por computadora
Pruebas de impacto resistencia
por computadora
Asientos con diseo
ergonmico
Sofisticado y nuevo diseo del
tablero
Diseo que disminuye al
mximo los ruidos y
vibraciones
Garanta de 36 meses o
50,000kms
Turbo


Diseo hermtico
Diseo de ensamble digital
El primero del tercer milenio
Ofrece seguridad para su
familia
Es el mas cmodo
Frenos de disco
Ensamblado totalmente en
Mxico
Elegantes colores de moda
El mas econmico del
mercado.
Servicio cada 120,000 kms.
Una vez realizada la evaluacin y
jerarquizacin de los beneficios, se
agrupan de acuerdo a los atributos del
automvil.
Diseo por computadora
Sofisticado y nuevo diseo del
tablero
Elegantes colores de moda
El primero del tercer milenio
Pruebas de impacto y resistencia por
computadora
Diseo que disminuye al mximo los ruidos y
vibraciones
Frenos de disco
turbo11

Asientos con diseo ergonmico

Diseo hermtico

Es el mas cmodo

Cada 120,000 kms
Garanta de 36 meses o 50,000 kms


Ahorra gasolina

Servicio de cada 120,000 kms

El mas econmico del mercado

Investigacin publicitaria, se utiliza para
Determinar que ejecucin
Publicitaria transmite mejor la
Estrategia de comunicacin del producto o
Servicio.
Evala la comunicacin y el nivel de
persuasin de las ejecuciones.
Se realiza por lo general, a travs de
sesiones de grupo o entrevistas
individuales de profundidad. Una ves que
se rena el grupo se le presentan los
estmulos en forma secuencial .
Ejemplo
Primer estimulo o primer comercial, al
termino de este se dejan correr 10
segundos antes de mostrar el segundo
comercial. Se repite la secuencia despus
de 20 segundos.
La
estabilidad y
potencia de
la camioneta
STAR la hace
mas segura
en la
carretera
AUDIO VIDEO
Close up de
frente de la
camioneta
Estimulos
AUDIO VIDEO
La suavidad de
deslizamiento
en las curvas
Zoom out de
camioneta
en curvas
peligrosas
AUDIO VIDEO
Sus interiores
confortables
lo invitan a
conducir
Close up de
interiores
AUDIO VIDEO
El tablero con
los controles
para una
mayor eficacia
al conducir
Full shot de
volante
AUDIO VIDEO
El modelo
2010 de gran
lujo y calidad.
Long shot de
camioneta
lado
izquierdo
AUDIO
VIDEO
La mas segura
para toda la
familia
Full shot de
de
camioneta al
frente
AUDIO VIDEO
Entra msica
instrumental
Full shot de
de
camioneta al
frente
VIDEO AUDIO
La camioneta
STAR la mejor
en el mercado
Close up
parte trasera
de la
camioneta
Se dejan correr 10 segundos
AUDIO VIDEO
La camioneta
STAR la mejor
del mercado
Close up de
camioneta al
frente
Estimulo S
AUDIO VIDEO
Su gran
capacidad y
diseo audaz
Close up de
camioneta
al lado
derecho
AUDIO VIDEO
Los nios la
disfrutan
Close up de
asiento con
nio
AUDIO VIDEO
Su comodidad
interior le
permite
sentirse como
en casa
Paning de
diferentes
lugares
AUDIO VIDEO
Le permite
llevarlo a las
grandes
aventuras
Paning de la
camioneta
y paisajes
(naturaleza
)
AUDIO VIDEO
La camioneta
STAR la mejor
del mercado
Full shot de
parte
izquierda
de la
camioneta
1.-Qu productos se anuncian en estos
comerciales?

2.-Por favor, podra describir el producto
anunciado?

3.-Qu recuerda haber visto u odo en el
primer comercial?
4.-Y en el segundo, Qu recuerda haber visto u
odo?


5.-cul fue el mensaje? Es decir, qu le quiso decir
el primer comercial?


6.-Cul fue el mensaje del segundo comercial
7.- En general, como calificara al primero y al segundo, de
acurdo con las siguientes escala:

Muy interesante P___ S___
Interesante P___ S___
Ni interesante ni aburrido P___ S___
Aburrido P___ S___
Muy aburrido P___ S___

8.- cual d e los dos le pareci que los dos estn mas hecho?
P___; S___; Los dos___; ninguno___

9.-Cul piensa n que es agradable?
P___; S___; Los dos___; ninguno___



10.-Cul resulta mas creble?
P___; S___; Los dos___; ninguno___

11.-Cul piensa que es mas caro?
P___; S___; Los dos___; ninguno___

12.-Cul de los dos va dirigido a los jvenes?
P___; S___; Los dos___; ninguno___

13.-Cul piensa que es para personas poco preocupadas por la opinin
de los dems?
P___; S___; Los dos___; ninguno___

14.-Cul es para personas con una vida muy activa?
P___; S___; Los dos___; ninguno___

15.-Cul piensan que es para personas con vida pocos activas?
P___; S___; Los dos___; ninguno___



16.-Cul de los dos es para personas anticuadas?
P___; S___; Los dos___; ninguno___

17.-Cul de los dos es para personas de xito?
P___; S___; Los dos___; ninguno___

18.-Cul de los dos va dirigido para personas que no tienen ambiciones?
P___; S___; Los dos___; ninguno___

19.-Cul va dirigido a personas elegantes?
P___; S___; Los dos___; ninguno___

20.-Cul piensa que es para personas ambiciosas?
P___; S___; Los dos___; ninguno___






21.-Cul es para personas sin xito?
P___; S___; Los dos___; ninguno___

22.-Cul es para personas poco elegantes?
P___; S___; Los dos___; ninguno___

23.-por ultimo, tomando en cuenta los mensajes de estos
comerciales, dira que el producto anunciado es :
De muy buena calidad P__ S__
De buena calidad P__ S__
Ni de buena ni de mala calidad P__ S__
De mala calidad P__ S__
De muy mala calidad P__ S__
Nombre:____________________________________________________________________
_
direccin:___________________________________________________________________
__
edad:____________telefono:____________________________________________________
_
numero de hijos:______________________________________________________________

Una vez resuelto el cuestionario, se cubren los temas objeto de nuestro estudio:
1. Recordacin
2. Interpretacin
3. Credibilidad
4. Actitudes (elementos de agrado / desagrado)
5. Persuasin
6. Inters
7. Motivacin para la compra
8. Personalizaciones

Todo lo anterior permite determinar los elementos susceptibles de modificacin,
en caso que sea necesario, con el objeto de contar con un comercial optimo
dentro del mercado.
Este tipo de estudio se realiza despus de que los comerciales se han
exhibido en los medios De comunicacin ( televisin, radio, prensa, etc.) .
Que permita penetrar la mente del receptor para que se pueda evaluar el
impacto, recordacin y aceptacin de la comunicacin.

METODOLOGA DEL POSTEST

Este, a diferencia del pretest, es un estudio cuantitativo con un
cuestionario estructurado. Se aplica. Casa por casa, al seguimiento que
satisface al perfil del consumidor que decide la compra del producto y/o
servicio.
La secuencia del cuestionario, por lo general (recurdese que no siempre
es as, el orden depende del producto y/o servicio, del perfil del
consumidor etc,la investigacin debe ser flexible y creativa es la siguiente:


1.-conocimiento del producto y/o servicio.
a) Espontaneo b) con ayuda

2.-posecion del producto y/o servicio
a)Espontaneo b) con ayuda

3.-penetracion publicitaria de la categora del producto y/o servicios
a) Espontaneo b) con ayuda

4.- recordacin especifica de los elementos integrales de la publicidad
a) Espontaneo b) con ayuda

5.-interpretacion ( compresin del mensaje ) de la publicidad

6.- credibilidad de la publicidad

* Perfiles de audiencia: El audmetro es un
aparato conectado al televisor, que permite
medir, no slo el nmero de personas que
ven la televisin, si no tambin cada vez que
el telespectador cambia de canal. Todos
estos datos son memorizados y enviados a un
ordenador madre. Se cuentan unos 3100
audmetros repartidos por los hogares

En el mbito publicitario
existen estudios que auxilien
en la toma de decisiones
relacionados con los medios
de comunicacin.
RATING:Es una cifra que indica el porcentaje
de hogares o espectadores con la TV
encendida en un canal, programa, da y hora
especficos (o promediando minutos y
fechas), en relacin al total de TV Hogares o
televidentes considerados en la muestra
(encendidos + apagados). Esta cifra siempre
RATINGS COINCIDENTE: Es la investigacin
cuyo trabajo de campo permite al
entrevistador entrar a los hogares.

RATINGS RECORDATORIO: Es la investigacin
donde la informacin se recabe en horario,
cuando no se puede verificar las cosas.
Las escalas de diferencial semntico se
utiliza en las pruebas organolpticas, son
pruebas donde intervienen los sentidos para
la evaluacin de productos y servicios.
Los mapas perceptuales permiten
visualizar, de una manera rpida, la
posicin de nuestro producto y/o
servicios en relacin con la
competencia o con la idea del
consumidor.
Realizar el posicionamiento adecuado de
nuestro producto y/o servicio.
Los mapas perceptuales se derivan de
estudios slo se pueden correlacionar dos
elementos a la vez
Se obtiene la posicin perceptual que el
consumidor tiene del producto y/o
servicio
Los estudios de hbitos, imagen,
actividades del consumidor.
Marcas como Coca-Cola, Malboro, Nike, Sony,
American Express, entre otras, poseen un valor
econmico muy alto gracias a las exitosas estrategias de
mercadotecnia que han sido desarrolladas a lo largo de
su trayectoria por las compaas que las respaldan. Uno
de los aspectos que han hecho posible lo anterior es, sin
lugar a dudas, la imagen que atinadamente se construy
para posicionarlas en la mente de sus clientes.
Qu piensan de mi marca los consumidores?
Cmo me describiran?
Qu perciben de mis competidores?
Por qu prefieren la marca competidora a la ma?
Cmo me puedo diferenciar de los otros productos?
Las respuestas a estas preguntas se encuentran en los
estudios de imagen, los cuales analizan la presencia en la
mente del consumidor de los productos competidores y
la imagen a la que se les asocia. Uno de los resultados
ms atractivos de este tipo de estudios es el mapa
perceptual (positioning map), el cual es un esquema
formado por ejes y posiciones que representa de manera
sencilla la imagen de los productos. En la figura 1 se
muestra un ejemplo de mapa perceptual.
La empresa Facial Care se dedica a la
elaboracin de productos de belleza y en
lo referente al cuidado de la piel ,viene a
ser la segunda en importancia en el
mercado nacional. Adems entre las
empresas internacionales es la de mayor
prestigio , debido principalmente a su
posicionamiento en estratos
socioculturales de alto poder adquisitivo.
El director de mercadotecnia de la division
de tratamientos faciales,donde ha mantenido
el liderato del mercado despues de una baja
de participacion muy fuerte suscitada por la
crisis que atraviesa el pais, ha logrado
recuperar algo de su participacion,
reflejandose en cifras del ultimo dato de
mayo de 2000.
Mercado total categoria: tratamientos faciales
unidades (000)
1998 1999 2000
mercado total 7,823 4,721 5,235
facial care 4,325 2,100 3,177
competencia principal 147 102 280
otras marcas de menor precio 3,351 2,519 1.778
% de participacion
mercado total 100 100 100
facial care 55.2 44.5 60.7
competencia principal 1.8 2.2 4.3
otras marcas de menor precio 43.0 53.3 34.0
Esta perdida de participacin se presenta
principalmente en los tratamientos de alto
precio. La recuperacin de participacin de ha
debido en gran parte a la intensa campaa
publicitaria que se ha realizado de la lnea.

Sin embargo , es necesario pensar ya en la
estrategia de comunicacin a seguir para 2001.

Para tener mejores bases, se realizo un estudio
postest en el DF ,Guadalajara, y monterrey
con los siguientes resultados:
informacin de marcas recordacin primaria
base(usuarias de tratamientos
faciales) 150 150 150

monterrey (%) guadalajara(%)
distrito
federal(%)

facial care 69 71 76
competencia 5 15 8
otras marcas(de menor precio) 26 14 16
Se puede observar que la nueva marca Facial Care es recordada en porcentaje similar
En las tres plazas.
conocimiento espontaneo
base (usuarias de tratamientos
faciales)
150 150 150
monterrey(%
)
guadalajara(
%)
distrito
federal(%)

facial care 65 77 59
competencia principal 45 62 53
otras marcas(de menor precio) 59 43 73
Es notorio que en Guadalajara las marcas de mayor precio (Facial Care y su
competencia Principal ) resultan con conocimiento mas alto que en las plazas, sin
embargo , en el DF y en Monterrey , el conocimiento de las marcas de menor
precio es mucho mayor. Al realizar el pantry check (chequeo de alacena), nos
encontramos con los siguientes Resultados:
pantry check
base (total que aceptaron la
verificacion)
80 95 93
monterrey
(%)
guadalajara
(%)
distrito
federal(%)

facial
care 55 48 59
competencia
principal 9 28 14
otras marcas( de menor
precio) 36 24 27
Se puede observar que las marcas de mayor precio fueron encontradas en mas
hogares. En Monterrey , la mayor incidencia para deberse a la cantidad de marc-
As locales que existen en dicha plaza.

Al centrar el analisis de la actividad publicitaria realizada para la marca Facial Care
Tenemos:
actividad publicitaria de facial care
base(usuarios de tratamientos faciales) 150 150 150

monterrey(%) guadalara(%) distrito federal(%)
atribuyeron actividad publicitaria 93 90 95
no atribuyeron actividad publicitaria 7 10 5
recordacion especifica de la campaa 55 55 55
*recordacion solo video 36 23 25
*recordacion solo audio 8 11 9
*recordacion video y audio 11 21 23
recordacion video 47 44 47
recordacion audio 19 22 22
Observamos que la recordacin especifica es muy
homognea en las tres plazas, siendo mucho
mayor la recordacin del video en relacin al
audio debido a que los elementos visuales son
muy fuertes y causan un verdadero impacto entre
el publico , contribuyendo a minimizar los
elementos de audio utilizados.

El departamento de investigacin de mercados hace algunas
recomendaciones para la campaa de 2001, afirmando que la
baja recordacin del audio no necesariamente se puede
atribuir a la falta de elementos de comunicacin sino que su
comparacin con un visual tan fuerte le resta el impacto.
Cul seria su recomendacin? Elabore dos storyboards con su
racional donde los elementos visuales y auditivos esten
perfectamente balanceados y cumplan con la estrategia de
comunicacin para transmitirle a las consumidoras los
beneficios esenciales de nuestro producto.
Formula suave ,hidratante
Mayor hidratacin
Desvanece las lneas de expresin
Evalelos con el mtodo de pretest
Aaker, David A.(1989) Investigacin de Mercados.3. Ed.Mc Graw Hill.

Fisher,L. y Navarro, A.(1990) Investigacin de mercados. 2da. Ed.Mc Graw
Hill.

Hair, Bush y Otinau(2003)Investigacin de Mercados.2da. Ed. Mc Graw Hill.

Kinnear, Taylor. (1989)Investigacin de Mercados, un enfoque aplicado.
EMc Graw Hill

Naresh K. Malhotra.(2008) Investigacin de Mercados. Pearson Prentice
Hall, Quinta Edicin.