EL MARKETING Y LA

PROTECCIN DE DATOS
Conferencia
PROTECCIN DE BASES DE DATOS
5 de mayo de 2005
Mary Teahan, Presidente
Qu es el Marketing Directo e
Interactivo?
Comunicacin que crea y desarrolla una
relacin directa entre empresa y cliente o
prospecto

Sus medios son:
Avisos de Respuesta Directa
Avisos de Respuesta Directa en Va Pblica
La prdida de la memoria es
un sntoma de la Esclerosis
Mltiple. La prdida de la
vergenza es sntoma de
querer estar mejor. Llam.
Avisos de Respuesta Directa en
Medios No Tradicionales
Avisos de Respuesta Directa en
Internet
Mailings
Catlogos
Telemarketing
eMailing
eMailing
eCommerce
Programas de Frecuencia y
Fidelizacin
QUINES USAN EL MARKETING
DIRECTO E INTERACTIVO
USUARIAS
Catalogueros
Ventas por TV
Bancos y financieras
Tarjetas de crdito
Compaas de seguros
Aerolneas
Editoriales
Telefnicas
Automotrices
Inmobiliarias
Educacin y capacitacin
Empresas de servicios pblicos
Supermercados, comercios
Servicios de todo tipo
Empresas de consumo masivo
Todo eMarketer, .com, .net
Grandes empresas y PyMEs
Gobierno
Polticos
Entidades de bien pblico
etc., etc., etc.
QUINES USAN EL MARKETING
DIRECTO E INTERACTIVO?
TODO EL MUNDO
Cules son las Cuestiones
de Proteccin de Datos en el
Marketing Directo e Interactivo
PRIVACIDAD
Tratamiento de datos personales

Intrusin en la intimidad
DATOS PERSONALES TRATADOS
Nombre
Domicilio (incluyendo el electrnico)
TE (si figura en gua o fue suministrado para ese
propsito por el titular)
Nmero de documento
A veces
Ocupacin
Fecha de nacimiento
Otros datos de fuentes pblicos
Perfiles determinados para fines promocionales,
comerciales o publicitarios
Segmentos
La Jerarqua de Intrusin
CORREO DIRECTO
FAX
TELEMARKETING
E-MAIL
CELULAR
Rob Edwards, Presidente de ADMA, Australia
SMS
Los 2 medios
ms eficaces
(C/B)
Concepto de Opt Out
No se exige el consentimiento previo
Datos nada ntimos
Uso muy inocuo
Derecho irrestricto al opt out (en el que el
consumidor opta por removerse de la lista)
Los marketineros del mundo saben que el opt in
no funciona
Muchos interesados no contestan
No vieron la invitacin a opt in (optar por incluirse)
La vieron pero se olvidaron de contestar
Las proyecciones de los consumidores sobre lo que me
gustara no son confiables
A la GRAN mayora de la gente, le gusta enterarse de
las propuestas comerciales de cosas que les pudieran
interesar
La Teora de la Informacin
Publicitaria George Stigler
Una persona busca informacin sobre una compra
hasta el punto en que
el costo percibido de acumular ms informacin supera
el costo percibido de equivocarse en la decisin

Una empresa realiza publicidad para proveer, al
potencial comprador, informacin sin costo que
tienda a inclinar la decisin de compra a favor del
producto o servicio de la empresa

Hoy, los consumidores esperan que los marketineros
tomen la iniciativa para ofrecerles bienes y servicios
Otro concepto econmico
Todo proceso que reduce el costo total de
realizar una transaccin ...
A todos los integrantes: vendedores y
compradores

... es beneficioso para la sociedad

Se trata de Eficiencia en el sentido econmico
El Marketing Directo e Interactivo
Suele ser ms Eficiente que la publicidad masiva

Busca los segmentos ms apropiados para realizar sus
ofertas
Rifle s. Escopeta no.

Elige medios de comunicacin que lleguen a esos
segmentos o a los individuos que los componen

Minimiza el costo de marketing por venta = Eficiencia
Los Buenos Practicantes del Marketing Directo
Segmentan
No envan mensajes excepto a personas que, tienen por
qu prever, estaran interesados en el producto o servicio
Adquieren listas solamente de fuentes fidedignas
Obligan a cualquier procesador de datos a respetar la
seguridad y confidencialidad de la lista
Descansan las listas un tiempo adecuado entre
contactos
Respetan a rajatabla el opt out (pedido de remocin
de la lista)
Proveen nombre, direccin fsica y telfono de lnea en
sus comunicaciones

Cdigo de tica de AMDIA
Estamos enfrentando un problema muy serio

Los malos practicantes dan un mal nombre al
Marketing Directo e Interactivo
La disciplina es demasiado valiosa para
sacrificarla


Objetivo: erradicar a los malos practicantes y
establecer las reglas del juego para los dems
Honda preocupacin de AMDIA
Corregulacin con la DNPDP
Proceso de Registro y consultas sobre socios

Eventual lista Do Not Call nacional

Legislacin sobre Spam
Inscripcin en Registro (Arts. 21R y 27R)
Los usuarios de bancos de datos con fines de
publicidad deben inscribirse, y sus proveedores que
tratan los datos tambin.

Los socios de AMDIA cumplirn con este requisito a
travs de la Asociacin, porque:
...se inscribirn nicamente las cmaras, asociaciones y colegios
profesionales del sector que dispongan de un Cdigo de Conducta
homologado por la DIRECCIN NACIONAL DE PROTECCIN DE
DATOS PERSONALES, al que por estatuto adhieran obligatoriamente
todos sus miembros. Al inscribirse, las cmaras, asociaciones y
colegios profesionales debern acompaar una nmina de sus
asociados indicando nombre y domicilio.

Habr un costo anual para inscribirse, que ser
menor para socios de AMDIA
Importante
El Cdigo de tica de AMDIA fue homologado
el 18 de noviembre de 2004, Disposicin 04/2004
de la DNPDP

Claramente, NO hace falta inscribirse
individualmente si se es socia de AMDIA
Habr que inscribirse a travs de AMDIA
Fecha lmite 15 de noviembre de 2005

El principal beneficio de inscribirse
a travs de AMDIA
Antes de enviar a inspectores, la DNPDP derivar
denuncias/consultas sobre un socio a AMDIA para su
anlisis, investigacin y aclaracin

Intencin: resolver estos casos sin inspeccin

Beneficio al socio: estos casos sern analizados por
pares conocedores del negocio y sus modalidades,
adems del rgimen legal y sus exigencias

nimo: corregir, no castigar
Puntos Esenciales
Puntos Esenciales
1) Si hace marketing directo o interactivo, tiene
que registrarse
Sus proveedores que tratan los datos, tambin

2) Conviene registrarse a travs de AMDIA

3) La gran mayora de los datos que las
empresas usan para el marketing directo se
pueden tratar sin consentimiento previo
No pueden tratar datos sensibles sin
consentimiento, incluyendo datos de salud
Cuidado con el detalle y tipo de datos tratables
sin consentimiento
Puntos Esenciales
4) Mucha atencin a la seguridad informtica
Comprometer a personal y proveedores por
escrito

5) Respetar ciertas reglas de privacidad
un nmero de telfono que no figura en gua
(incluyendo los celulares) NO debe tratarse sin
consentimiento previo
un email, s puede tratarse, respetando las
reglas contra el spam

6) Respetar a rajatabla el derecho de bloqueo:
opt out

Opt Out (Art. 27LR)
Las personas cuentan con el derecho irrestricto
de optar por salir (opt out) de cualquier base
de datos de Marketing Directo e Interactivo.

Se deber indicar en toda comunicacin de
MDeI por correo, telfono, correo electrnico,
Internet u otro medio a distancia a conocer, en
forma expresa y destacada, la posibilidad de
ejercer el opt out.
Crculo Virtuoso
No tiene sentido comunicarse con las
personas que no quieren colaborar
Cuesta dinero
An en email, las listas y los envos cuestan
y hay un costo de imagen y credibilidad
asociado con el spam

El Robinson que se levanta la mano y
se identifica nos hace un favor!
Gracias por su atencin
La Jerarqua de Intrusin
CORREO DIRECTO
FAX
TELEMARKETING
E-MAIL
CELULAR
Rob Edwards, Presidente de ADMA, Australia
SMS
Los 2 medios
ms eficaces
(C/B)
Puedo tener nmeros de telfono
sin consentimiento previo del titular?
Los que figuran en gua, seguro que s.
La gua telefnica es una fuente de acceso pblico
irrestricto.

Los que no figuran en gua y los celulares:
Si lo proporcion el titular a su empresa, o a otra con
consentimiento para la cesin, seguro que s.
Si proviene de otra fuente:
Dudoso
Depende de cmo se quiere interpretar la frase ...
con ms los datos individuales estrictamente
necesarios para formular la oferta a los destinatarios.
(Arts. 5L y 27R)
Puedo tratar direcciones de email
sin consentimiento previo?
Interpretamos que s:

La Ley dice que se pueden tener Domicilios
sin restricciones.

La Reglamentacin permite, para el marketing
directo e interactivo, tratar datos de personas
agrupados en perfiles ... con ms los datos
individuales estrictamente necesarios para
formular la oferta a los destinatarios.
(Arts. 5L y 27R)
Qu dice el Cdigo de tica de
AMDIA sobre el spam?
Los emailingsdebern dirigirse a segmentos de
prospectos que puedan razonablemente suponerse de
ser potencialmente interesados en la oferta a realizarse.

Se consider la prctica de SPAM el envo de emailings

que no demuestren que se haya realizado un esfuerzo
razonable de segmentacin segn el punto ms arriba, o
que no tengan mecanismos que funcionen y que realmente
faciliten el ejercicio de bloquear futuros mensajes, o
que no identifiquen el nombre, la direccin fsica y un
telfono de lnea fija del verdadero oferente.

La prctica de SPAM ser sujeta a las ms severas
sanciones previstas en el presente Cdigo.
Se pueden obtener y comercializar listas
basadas en registros pblicos?
AMDIA opina que s y est defendiendo esta
posicin

La cesin masiva de datos personales de
registros pblicos a registros privados
Debe autorizarse por ley o por el funcionario responsable,
si los datos son de acceso pblico y se ha garantizado el
respeto a los principios de la Ley 25.326
No es necesario acto administrativo alguno en los casos en
que la ley disponga el acceso a la base de datos pblica en
forma irrestricta
Se entiende por cesin masiva la que comprende un grupo
colectivo de personas
Padrn electoral, patentamiento de autos, registro de la propiedad, etc.

(Art. 11R)
Para tener en cuenta siempre
Los Robinson son pocos

Pero son muy sensibles y de
convicciones fuertsimos

Algunos son muy militantes,
inteligentes y creativos
Crculo Virtuoso
No tiene sentido comunicarse con las
personas que no quieren colaborar
Cuesta dinero
An en email, las listas y los envos cuestan
y hay un costo de imagen y credibilidad
asociado con el spam

El Robinson que se levanta la mano y
se identifica nos hace un favor!