Semana 4 Aprendizaje y Memoria 2

Docente: William Rodrguez G. Docente: William Rodrguez G.
EAP ADMINISTRACION
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Semana 4
Aprendizaje
Y memoria
Comportamiento
del Consumidor
COMPETENCIA
Conoce el Comportamiento y las Actitudes del
Consumidor, as como los fundamentos conceptuales de
por qu compran y/o usan productos y/o servicios que
se ajustan a sus vidas. Entiende los mecanismos de
desarrollo de la cultura global de consumo.
Docente: William Rodrguez G.
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PRIMERA UNIDAD
Tema N 1: LA REGLA DE LOS CONSUMIDORES
1. Qu es el comportamiento del consumidor?
2. Impacto de los consumidores en la estrategia de marketing.
3. Impacto del marketing en los consumidores

Tema N 2: LA REGLA DE LOS CONSUMIDORES
1. tica del marketing y polticas pblicas
2. El lado oscuro del comportamiento del consumidor
3. Estudio del comportamiento del consumidor

Tema N 3: PERCEPCION
1. Sistemas sensoriales
2. Exposicin
3. Atencin

Tema N 4: APRENDIZAJE Y MEMORIA
1. El proceso de aprendizaje
2. Teoras conductuales del aprendizaje
3. Teora cognoscitiva del aprendizaje
4. El papel de la memoria en el aprendizaje
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TEMA 4
APRENDIZAJE
Y MEMORIA
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APRENDIZAJE Y MEMORIA
Muchos mercadlogos descubren que las
antiguas conexiones aprendidas entre
productos y recuerdos son una forma
poderosa de crear y mantener la lealtad
hacia la marca.
Algunas empresas estn retornando a
utilizar sus antiguos personajes de marca
registrada o lo mantienen inalterable como
por ejemplo el de leche GLORIA.
En este tema veremos porqu las
asociaciones aprendidas entre sentimientos,
eventos y productos y los recuerdos que
evocan- son un aspecto importante del
comportamiento del consumidor.
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4.1 EL APRENDIZAJE
Es un cambio relativamente permanente en la conducta, provocado
por la experiencia. No es necesario que el aprendizaje se
experimente de forma directa tambin podemos aprender al
observar eventos que afectan a los dems. Incluso aprendemos
cuando no tenemos la intencin de hacerlo: por ejemplo, los
consumidores reconocen muchos nombres de marcas y pueden
tararear muchas canciones publicitarias de productos que ni siquiera
utilizan. Esta adquisicin involuntaria y casual de conocimientos se
conoce como aprendizaje incidental.
El aprendizaje es un proceso continuo. Nuestros conocimientos
acerca del mundo se revisan de manera constante, conforme nos
vemos expuestos a estmulos nuevos y conforme recibimos una
retroalimentacin continua que nos permite modificar nuestra
conducta cuando nos enfrentamos a situaciones similares en
momentos posteriores
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4.1 EL APRENDIZAJE
El concepto de aprendizaje
cubre una rea muy amplia
que desde la sencilla
asociacin que hace un
consumidor entre un estmulo,
como el logotipo de un
producto (por ejemplo Coca
Cola) y una respuesta (por
ejemplo bebida refrescante),
hasta una serie compleja de
actividades cognoscitivas (por
ejemplo, redactar un ensayo
sobre el aprendizaje en un
examen el curso de
comportamiento del
consumidor).
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4.2 TEORIAS CONDUCTUALES DEL APRENDIZAJE
Las teoras conductuales del aprendizaje sealan que
este proceso es el resultado de respuestas a eventos
externos. Los psiclogos que aceptan este punto de
vista no se enfocan en procesos internos de
pensamiento, sino que consideran la mente como una
caja negra y destacan los aspectos observables del
comportamiento, tal como lo muestra la Figura 4.1. Los
aspectos observables consisten de cosas que ingresan a
la caja (los estmulos o eventos percibidos del mundo
exterior), y de cosas que salen de la caja (las respuestas
o las reacciones a dichos estmulos).
Figura: El Consumidor como caja negra: una perspectiva conductual sobre el aprendizaje

Dos teoras importantes sobre el aprendizaje representan
esta perspectiva:
1. Teora del condicionamiento clsico
2. Teora del condicionamiento instrumental
ESTIMULO
CONSUMIDOR
RESPUESTA
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4.2.1 Teora del condicionamiento clsico
El condicionamiento clsico
ocurre cuando un estmulo
que produce una respuesta se
aparea con otro estmulo que
inicialmente no produca una
respuesta por s mismo.
Con el tiempo, el segundo
estmulo causa una respuesta
similar debido a que lo
asociamos con el primer
estmulo.
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4.2.1. Teora del condicionamiento clsico
El fisilogo ruso Ivn Pavlov, quien realiz
investigaciones sobre la digestin de los animales,
primero demostr este fenmeno en perros. Pavlov
indujo un aprendizaje condicionado de forma clsica al
aparear un estmulo neutral (una campana) con un
estmulo que provoca la respuesta de salivacin en los
perros (coloc polvo de carne en sus hocicos).
El trozo de carne era un estmulo incondicionado (EI)
porque de manera natural era capaz de causar la
respuesta. Con el tiempo, la campana se convirti en
un estmulo condicionado (EC); al inicio no provocaba
la salivacin; sin embargo los perros aprendieron a
asociar la campana con el trozo de carne, y empezaron
a salivar ante el mero sonido de la campana.
La salivacin de estos consumidores caninos, producida
por el sonido y ahora asociada con la hora de comer, se
convirti en una respuesta condicionada (RC).
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4.2.1. Teora del condicionamiento clsico
Esta forma bsica de condicionamiento clsico que Pavlov
demostr en primera instancia se aplica a las respuestas
controladas por el sistema autnomo (por ejemplo
salivacin) y por el sistema nervioso (por ejemplo
parpadear).
Es decir, se enfoca en seales visuales y olfatorias que
inducen hambre, sed, activacin sexual y otros impulsos
bsicos.
Cuando estas seales se aparean de forma consistente con
estmulos condicionados como nombres de marcas, los
consumidores pueden aprender a sentir hambre, sed o
activacin cuando estn expuestos mas tarde a las marcas.
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4.2.2 Teora del condicionamiento instrumental
Tambin conocido como condicionamiento operante,
ocurren cuando el individuo aprende a desempear
conductas que producen resultados positivos, y a evitar
los que producen resultados negativos.
Este proceso de aprendizaje est ms relacionado con
el psiclogo B.F. Skinner quien demostr los efectos del
condicionamiento instrumental al ensear a pichones y
a otros animales a bailar, a jugar y a realizar otras
actividades al recompensarlos de forma sistemtica por
las conductas deseadas.
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4.2.2. Teora del condicionamiento instrumental
En el condicionamiento instrumental las
respuestas se realizan de forma deliberada, para
lograr una meta, y pueden ser ms complejas.
La conducta deseada puede aprenderse durante
cierto periodo, conforme las acciones
intermedias se recompensan en un proceso
llamado moldeamiento.
Por ejemplo, el propietario de una nueva tienda
puede premiar a los compradores solo por entrar,
con la esperanza de que con el tiempo continen
acudiendo y al final compren algo.
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Condicionamiento instrumental
Conocido como condicionamiento operante ocurre
cuando el individuo aprende a desempear
conductas que producen resultados positivos y a
evitar los que producen resultados negativos.
El psiclogo Skinner demostr los efectos del
condicionamiento instrumental a ensear a pichones y
a otros animales a bailar, a jugar ping pong ya realizar
otras actividades al recompensarlos de forma
sistemtica por las conductas deseadas.
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Enfoque ante la motivacin que se basa en la ley del afecto, es
decir la idea de que la conducta que tiene consecuencias
positivas suele ser repetida, mientras que la conducta que tiene
consecuencias negativas tiende a no ser repetida.
Aplicar la Teora del Reforzamiento para cambiar la conducta
humana.
Ejemplo: alguien que siempre llega tarde con frecuencia podra
ser motivado a ser puntual.
RESPUESTA FUTURA
REFORZAMIENTO
POSITIVO
Efecto: un evento positivo
fortalece las respuestas antes
de su aparicin.
Proceso de aprendizaje: el
consumidor aprende a emitir
respuestas que producen
resultados
EXTINCION
Efecto: La eliminacin de un
evento positivo debilita las
respuestas emitidas antes de
su aparicin.
consumidor aprende que la
respuesta ya no produce un
resultado positivo
REFORZAMIENTO
NEGATIVO
Efecto: La eliminacin de un
evento negativo fortalece las
respuestas que permiten evitar
un resultado negativo.
consumidor aprende a emitir
respuestas que le permiten
evitar un resultado negativo
CASTIGO
Efecto: un evento negativo
debilita las respuestas que
van seguidas por un
resultado negativo.
consumidor aprende a no
emitir respuestas que
producen castigos
CONDUCTA
POSITIVA
CONDUCTA
NEGATIVA
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EVENTO
CONDICION APLICADA
CONDICION ELIMINADA
Debilita las conexiones
Fortalece las conexiones
TIPOS DE
REFORZAMIENTO
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REFORZAMIENTO POSITIVO
Consiste en usar las consecuencias positivas para fomentar
una conducta deseable. Ejemplo: un aumento o una
felicitacin.
Efecto: un evento positivo fortalece las respuestas antes de su
aparicin.
Proceso de aprendizaje: el consumidor aprende a emitir
respuestas que producen resultados positivos.
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APRENDIZAJE ELUSIVO O
REFORZAMIENTO NEGATIVO
Aprendizaje que ocurre cuando las personas cambian de
conducta por evitar o eludir circunstancias desagradables.
Efecto: La eliminacin de un evento negativo fortalece las
respuestas que permiten evitar un resultado negativo.
Proceso de aprendizaje: el consumidor aprende a emitir
respuestas que le permiten evitar un resultado negativo
EXTINCION
Ausencia de refuerzos para la conducta indeseable, de tal
manera que la conducta, con el tiempo deje de repetirse.
Efecto: La eliminacin de un evento positivo debilita las
respuestas emitidas antes de su aparicin.
Aprendizaje: El consumidor aprende que la respuesta ya no
produce un resultado positivo
CASTIGO
Es la aplicacin de consecuencias negativas para detener o
corregir una conducta indebida
Ejemplo: los castigos comunes van desde las crticas hasta la
reduccin del sueldo o el despido.
Efecto: un evento negativo debilita las respuestas que van
seguidas por un resultado negativo.
Proceso de aprendizaje: el consumidor aprende a no emitir
respuestas que producen castigos.
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4.3 Aplicaciones de los principios del aprendizaje en el marketing
Muchas estrategias de
marketing se enfocan en el
establecimiento de
asociaciones entre estmulos y
respuestas.
Los principios del aprendizaje
conductual se aplican a muchos
fenmenos de consumo, desde
la creacin de una imagen de
marca distintiva, hasta el
vnculo percibido entre un
producto y una necesidad
subyacente.
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3. Aplicaciones de los principios del aprendizaje en el marketing

La transferencia del significado de un
estmulo incondicionado a un estmulo
condicionado explica por qu los nombres
de las marcas inventados, como
Marlboro, Coca Cola o Reebok, pueden
tener efectos tan poderosos sobre los
consumidores.
La asociacin entre el hombre Marlboro y
el cigarrillo es tan fuerte que en ocasiones
la empresa ya ni siquiera se molesta en
incluir el nombre de la marca en los
anuncios.
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Cuando se aparean slabas sin sentido (conjuntos de letras
sin significado) con trminos calificativos como belleza o
xito, el significado se transfiere a las palabras ficticias.
Este cambio en la importancia simblica de palabras que
inicialmente no tienen significado, demuestra que
asociaciones muy simples pueden condicionar incluso
significados complejos y que el aprendizaje que resulta
puede durar mucho tiempo.
Estas asociaciones son fundamentales para muchas
estrategias de marketing que se basan en la creacin e
inmortalizacin del valor de marca, en el que una marca
cuenta con fuertes asociaciones positivas en la memoria de
un consumidor, lo cual produce una gran lealtad.
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La eleccin de un buen nombre de marca
es tan importante que las compaas a
menudo contratan especialistas llamados
consultores de nombre para lograr una
eleccin ganadora.
Con frecuencia estos expertos tratan de
localizar asociaciones semnticas que
suenan bien debido a que evocan alguna
conexin deseable.
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Esta estrategia produjo nombres como:
QUALCOMM (calidad y comunicaciones),
VERISON (veritas es la palabra latina para el trmino
verdad y horizonte es bsqueda),
INTEL (inteligente y electrnica).
VIAGRA rima con las famosas cataratas del Nigara (la
gente asocia el agua con la sexualidad y con la vida y
muchas parejas pasan su luna de miel en la cataratas
del Nigara
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3. Aplicaciones de los principios del aprendizaje en el marketing

Estudios demuestran que los sujetos que hablan
distintos idiomas asocian los mismos sonidos con
cualidades llenas de emocin como triste e
inseguro, vivo y atrevido.
Para encontrar estas asociaciones los investigadores
les dan a los sujetos pares de nombres sin sentido que
solo difieren en un fonema, como Paressa y Taressa y
les preguntan cules suenan ms rpidos, ms
atrevidos, ms agradables, etc.
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Los investigadores han encontrado que los sonidos
que terminan de forma completa en p, b, t, d connotan
lentitud, mientras que los sonidos f, v, s y z son rpidos.
Prozac y Amazon transmiten una sensacin de
velocidad (de recuperacin o de entrega)
Prozac, conocido popularmente como
la pastilla de la felicidad, est indicado
para perder de peso.
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Cuando se pidi a consultores de
nombre que bautizaran un PDA porttil,
primero pensaron en Strawberry porque
los pequeos botones del teclado
asemejaban semillas.
Les gust la palabra berry (mora en
espaol) del nombre porque saban que
la gente asocia la palabra b con la
confiabilidad y una mora transmite la idea
de pequeez, a diferencia de las otras
PDA. Sin embargo, un lingista seal
que straw es una slaba lenta y el
producto necesitaba una connotacin
rpida. As naci la PDA Blackberry
Secretos para hacer una marca exitosa
Actualmente existe en el mercado una
exagerada variedad de productos de todo
tipo, y las marcas son las que deben
diferenciar esta variedad de ofertas. Que
unas lleguen
depende en
a ser exitosas y otras no,
gran parte de una buena
estrategia de
herramienta para la
branding, la principal
construccin y
explotacin de una marca.

Segn algunos de los mas reconocidos
gurs del branding en el mundo
entero, estos son algunos de los
secretos mas importantes, para hacer
una marca exitosa.

Secreto No 1. Diferenciarse.
Si uno se parece a la competencia, lo
que hacemos es contribuir a reforzar
la marca de esta.
Secreto No 2. Cumplir las promesas.
A travs de la publicidad la marca siempre
hace promesas al cliente, para una marca
exitosa lo importante es que las promesas
se cumplan.
Secreto No 3. Lealtad hacia SU propia
marca.
Si, ley bien, hacia SU propia marca si no
hay compromiso y lealtad de usted mismo
y de sus empleados hacia SU propia
marca, es absurdo esperar que los clientes
la tengan.
Secreto No 4. Tener una gran idea que sea
simple en su ejecucin.
No basta tener un producto nico,
diferente y una gran idea, esta tiene que
ser fcil de ejecutar y comunicar.
Secreto N 5. Los clientes deben crecer con
una misma lnea de productos.
Por lo general los clientes nuevos empiezan
con productos simples y de precio bajo
mientras se familiarizan con la marca y
poco a poco van pasando a productos mas
complejos y mas costosos, donde empiezan
a gastar mas dinero.

Secreto No 6. Crear un
vinculo emocional.
Esto se logra crendole una
personalidad a la marca que
se relacione fcilmente con
los clientes y pueda
compartir los mismos valores
que estos y as llevarla
finalmente a una relacin a
largo plazo.
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4.4 TEORIA COGNOSCITIVA DEL APRENDIZAJE
Destaca la importancia de los procesos mentales
internos.
Esta perspectiva considera que las personas son
solucionadores de problemas que usan de forma activa
la informacin del mundo que les rodea para dominar
su entorno.
Los partidarios de este enfoque tambin destacan el
papel de la creatividad y los conocimientos durante
el proceso de aprendizaje.
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4.4.1 El aprendizaje es consciente o no?
Existe una controversia alrededor del tema de si las
personas estn conscientes de sus procesos de aprendizaje.
Mientras que los tericos conductuales del aprendizaje
destacan la naturaleza rutinaria y automtica del
condicionamiento, los partidarios del aprendizaje
cognoscitivo argumentan que incluso estos efectos sencillos
se basan en factores cognoscitivos: se crean expectativas de
que una respuesta vendr luego de un estmulo (la
formacin de expectativas requiere de la actividad mental).
Segn esta escuela de pensamiento, el condicionamiento
ocurre debido a que los sujetos desarrollan hiptesis
conscientes y despus actan sobre la base de ellas.
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Por un lado, hay ciertas evidencias que
apoyan la existencia de los
conocimientos procesales no
conscientes. Aparentemente los seres
humanos no procesan, al menos parte de
la informacin de una forma automtica
y pasiva, condicin que se denomina
irreflexin.
Por ejemplo cuando conocemos a alguien
o encontramos un producto nuevo,
mostramos la tendencia a responder a
estmulo en trminos de categoras que
hemos aprendido, en vez de tomarnos la
molestia de formular categoras nuevas.
En estos casos un rasgo desencadenante
o detonante, algn estmulo que nos gua
hacia un patrn especfico, activa una
reaccin.
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Por ejemplo, los hombres que
participaron en un estudio calificaron
un automvil de un anuncio como
superior en diversas caractersticas
cuando apareca una mujer seductora
(el rasgo desencadenante), a pesar de
que los hombres no crean que la
presencia de una mujer hubiera
influido en sus evaluaciones
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4.4.2 El aprendizaje observacional
Ocurre cuando la gente observa los actos de los
otros y se percata de los reforzamientos que
reciben por sus conductas. Aqu el aprendizaje
resulta de una experiencia vicaria y no de una
experiencia directa.
Este tipo de aprendizaje es un proceso complejo,
la gente almacena estas observaciones en la
memoria conforme acumula conocimientos y
quizs utilice esta informacin posteriormente
para guiar su conducta.
El proceso de imitar la conducta de otro se
denomina modelamiento. Por ejemplo una
mujer que desea comprar un nuevo tipo de
perfume recuerda las consecuencias que tuvo su
amiga al utilizar cierta marca hace varios meses y
basar su conducta en los actos de su amiga.
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El proceso de modelamiento es una
forma poderosa de aprendizaje y las
tendencias de la genta a imitar la
conducta de otros puede llegar a
tener efectos negativos como la
tendencia que tienen las series de TV
y las pelculas de ensear violencia a
los nios es muy preocupante. En
ocasiones los nios estn expuestos a
nuevos mtodos de agresin
realizados por los modelos (hroes
de dibujos animados.
Posteriormente cuando el nio se
enoje, podra imitar tales conductas.
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Para que ocurra el aprendizaje observacional
por modelamiento, es necesario que se
cumplan cuatro condiciones:
1. La atencin del consumidor debe estar
dirigida al modelo adecuado, al cual, por
razones de atractivo, capacidad, estatus
o similitud se desea imitar.
2. El consumidor debe recordar lo que el
modelo dijo o hizo.
3. El consumidor debe convertir esta
informacin en actos.
4. El consumidor debe estar motivado a
realizar estos actos.
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Componentes del aprendizaje observacional
ATENCION
El consumidor se
enfoca en la
conducta de un
modelo
RETENCION
El consumidor
guarda esta
conducta en la
memoria
PROCESOS DE
PRODUCCION
El consumidor
tiene la dad para
realizar la
conducta
MOTIVACION
Surge una
situacin en
que la conducta
es til para el
consumidor
APRENDIZAJE
OBSERVACIONAL
El consumidor adquiere y
realiza la conducta que
anteriormente fue
demostrada por el modelo
Ti e: 6 i
Cos :
3
3
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o
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4.4 EL PAPEL DE LA MEMORIA EN EL APRENDIZAJE
La memoria implica un proceso en el que se adquiere y
almacena informacin durante un tiempo, de manera que
est disponible cuando se requiera. Los enfoques
contemporneos del estudio de la memoria emplean un
modelo de procesamiento de la informacin, donde
consideran que la mente es similar, en cierta forma, a una
computadora: integra datos, los procesa y produce un
resultado revisado para su uso posterior. En la etapa de la
codificacin, la informacin ingresa al sistema de una
forma en que el sistema pueda reconocerla. En la etapa de
almacenamiento se integran estos conocimientos con los
que ya se encuentran en la memoria y se almacenan
hasta que se necesiten.
Durante la recuperacin la persona tiene acceso a la informacin deseada. En la
Figura 4.2. se resume el proceso de la memoria.
4.4. EL PAPEL DE LA MEMORIA EN EL APRENDIZAJE
Muchas de nuestras experiencias estn guardadas en nuestra cabeza y pueden surgir aos despus si
son incitadas por las seales correctas. Los mercadlogos confan en que los consumidores retengan
la informacin que obtienen acerca de productos y servicios, esperando que la apliquen
posteriormente en situaciones donde deben tomar decisiones de compra. Durante el proceso de
toma de decisiones del consumidor, esta memoria interna se combina con la memoria externa, que
incluye todos los detalles de los productos que aparecen en el empaque y otros estmulos de
marketing que permiten la identificacin y evaluacin de marcas alternativas.
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4.4.1. Codificacin de informacin para su recuperacin
posterior
La forma en que la informacin se codifica o programa
a nivel mental sirve para determinar la manera en que
se presentar en la memoria. En general, la informacin
nueva que asociamos con otra informacin que ya
existe en la memoria tiene mayores posibilidades de ser
retenida. Por ejemplo, los nombres de marcas
que estn vinculadas con las caractersticas
fsicas de una categora de producto (como por ejemplo
chocolate SUBLIME o TRIANGULO), o que son fciles de
visualizar (por ejemplo automvil GACELA de
FORD), suelen almacenarse en la memoria con mayor
facilidad que los nombre de marcas ms abstractos.
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4.4.1.1 Tipos de significado
Un consumidor es capaz de procesar un estmulo tan
solo en trminos de su significado sensorial, como su
color o su forma. Cuando esto ocurre, el significado
puede activarse cuando la persona ve una imagen de
estmulo. Por ejemplo tendremos una sensacin de
familiaridad al ver un anuncio de un nuevo bocadillo
que probamos recientemente. En muchos otros casos,
sin embargo, codificamos significados a un nivel ms
abstracto. El significado semntico que se refiere a
asociaciones simblicas, como la idea de que las
personas adineradas beben champagne o que las
mujeres que estn a la moda se perforan el ombligo.
31/08/2012 48
4.4.2 Sistemas de memoria
De acuerdo con la perspectiva del
procesamiento de la informacin hay tres
diferentes sistemas de memoria, y son las
siguientes:
a) Memoria sensorial (MS)
b) Memoria de corto plazo (MCP)
c) Memoria de largo plazo (MLP)
MEMORIA SENSORIAL
Almacenamiento temporal
de informacin sensorial.
Capacidad: Alta
Duracin: Menos de un
segundo (visin) o
algunos segundos
(audicin)
MEMORIA DE CORTO
PLAZO
Almacenamiento breve de
informacin utilizada en el
momento
Capacidad: Limitada
Duracin: Menos de 20
segundos
MEMORIA DE LARGO
PLAZO
Almacenamiento
relativamente permanente
de informacin
Capacidad: Ilimitada
Duracin: Larga o
permanente
ATENCION
La informacin que atraviesa
el puente de atencin se
transfiere a la memoria de
corto plazo
ENSAYO DE ELABORACION
La informacin sujeta al ensayo
de elaboracin o procesamiento
profundo (por ejemplo, cuando
se toma en cuenta su significado)
se transfiere a la memoria de
largo plazo
Fig. Relaciones entre los sistemas de memoria
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4.4.2 Sistemas de memoria
a) Memoria sensorial (MS).- Es la que permite almacenar
la informacin que recibimos de nuestros sentidos.
Este almacenamiento es temporal: dura un par de
segundos a lo mucho. Por ejemplo, alguien que pasa
por una pastelera y percibe un tentador y penetrante
aroma de lo que se est horneando adentro. A pesar de
que esta sensacin podra durar solo algunos
segundos, sera suficiente para que la persona
determinara si debe investigar ms. Si la informacin se
retiene para un mayor procesamiento, atraviesa un
puente de atencin y se transfiere a la memoria de
corto plazo.
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4.4.2. Sistemas de memoria
b) Memoria de corto plazo (MCP).- Tambin
almacena informacin durante un periodo
limitado, y posee una capacidad limitada. Al igual
que una computadora, este sistema se considera
como memoria de trabajo, pues mantiene la
informacin que estamos procesando en el
momento.
La informacin verbal puede almacenarse de
forma acstica (en trminos de cmo suena) o de
forma semntica (en trminos de su significado).
31/08/2012 52
4.4.2. Sistemas de memoria
c) Memoria de largo plazo (MLP).- Es el sistema
que nos permite retener informacin durante
mucho tiempo. Se requiere del ensayo de
elaboracin para que la informacin pase de la
memoria de corto plazo a la de largo plazo.
Este proceso requiere pensar acerca del
significado de un estmulo y relacionarlo con
informacin que ya se encuentra en la memoria.
A veces los mercadlogos, ayudan a este proceso
diseando lemas o canciones publicitarias que los
consumidores repiten despus.
MODELOS DE MODIFICACION DE
LA CONDUCTA

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MODELAR EL COMPORTAMIENTO

Como el aprendizaje tiene lugar tanto en el
trabajo como antes de ste, los gerentes tienen
que ver la forma en que pueden ensear a sus
empleados a comportarse, de modo que la
organizacin se beneficie al mximo.
Cuando se trata de modelar individuos guiando
su aprendizaje en etapas graduales, se habla de
modelar el comportamiento.
Docente: William Rodrguez
54
G.
MTODOS DE MODELADO DEL COMPORTAMIENTO
1. Reforzamiento Positivo. Es proporcionar
algo agradable despus de una
accin positiva. Ejemplo 1:
Bebe camina solo Mam refuerza positivamente su
esfuerzo y valenta
Beb mejora su
caminar
Describe al jefe que elogia a un empleado
terminacin de un trabajo bien hecho.

Ejemplo 2:
por la
2. Reforzamiento Negativo. Es quitar algo agradable
despus de una accin negativa. Evitar una
consecuencia desagradable despus de concluir algo.
Ejemplo: Si su profesor no le deja ingresar despus
de que usted lleg tarde, entonces cambiar su
conducta al no recibir la posibilidad de ingresar al
aula.
3. El Castigo. Es una
intento de eliminar
condicin desagradable en un
un comportamiento indeseable.
Ejemplo: Suspensin de un empleado por dos das sin
goce de
sueldo
ebriedad.
por haber llegado en estado de
4. Extincin.
Es eliminar cualquier reforzamiento que
sostenga un comportamiento. Cuando no se refuerza
el comportamiento, tiende a extinguirse en forma
gradual.
Ejemplo: Los profesores que quieren desalentar a los
estudiantes para que no hagan preguntas en clase
pueden evitar dicho comportamiento si ignoran a
quienes levantan sus manos para preguntar. El
levantamiento de manos se acabar cuando se
encuentre carente de reforzamiento de
invariable.
manera
Reforzamiento Positivo en el
caso de canes
Refuerzo positivo: son premios, golosinas, juguetes, salir de paseo, ir
suelto. Jugar con otros perros, caricias. Son cosas o acciones que
satisfacen. Ejemplo: si te sientas cuando te lo pido, te doy un
juguete. Crea confianza, complicidad, el perro reconoce al gua como
proveedor de cosas buenas. Se aporta (positivo, aade) algo
deseado por el perro (refuerzo)
31/08/2012 60
COMPORTAMIENTO
Castigo positivo: Manotazos, voces, gritos,
manipulaciones bruscas, instrumentos como
los collares de ahorque, elctricos, sprays. Si
tiras de la correa doy un tirn. Se aade
(positivo) algo desagradable para el perro
Natalia Mlaga: pnganle
huevos
Cansada de la modorra que nubla al
deporte nacional, la Mala Mala
promete, a travs de este blog,
desahuevar a sus jugadoras y lectores
ante el menor sntoma de timidez
durante los partidos del Mundial
J uvenil de Vley.
METODOS DE MODELADO DEL
Docente: William Rodrguez G. Docente: William Rodrguez G.
COMPORTAMIENTO (caso de canes)
Castigo negativo: ausencia o retirada de refuerzos positivos como
resultado de una accin o conducta no apropiada. Si te pido que te
sientes y no lo haces, no hay salchicha. Lgicamente este castigo
negativo en concreto surtir efecto si previamente el perro conoce la
instruccin y el refuerzo que le espera si la realiza correctamente. En
manos expertas es un recursos muy til, permite moldear, corregir,
perfeccionar acciones.
Tambin es perfecto para corregir o eliminar
comportamientos si no vienes a la llamada,
me voy. Se elimina (negativo) algo que es
agradable para el perro.
Para que exista un refuerzo negativo, tienen
que existir un castigo (algo que lie moleste o
incomode) que acaba cuando se produce la
conducta o accin deseada.
Refuerzo Negativo: Las dudas que existen alrededor del refuerzo negativo
son lgicas. En ocasiones muy cerca del castigo positivo. De hecho para que
exista un refuerzo negativo tiene que existir un castigo (algo que moleste o
incomode) que acaba cuando se produce la conducta o accin deseada.
Ejemplo: para que suelte algo que tienen en la boca, le pellizco la oreja al
perro, cuando lo suelta dejo de pellizcar.
Pero tambin est cerca del castigo negativo, por ejemplo si mi perro tira de la
correa no le permito avanzar, cuando deja de tirar avanzamos. Si se emplea un
arns que sujeta impidiendo avanzar estaramos hablando de castigo negativo,
(le privamos de lago bueno, llegar a donde el perro quiere), pero si se utiliza
un collar de castigo seria refuerzo negativo (cuando deja de tirar termina el
dolor).
Tanto refuerzo negativo como castigo positivo comparten efectos
secundarios. Al margen de las cuestiones ticas, sin no se emplean en el
momento exacto y con intensidad suficiente, los perros se habitan a las
correcciones y es necesario incrementar la intensidad, generan conductas de
evitacin y deterioran la relacin con el gua.
Actualmente tanto castigo positivo como refuerzo negativo son muy
criticados
COMPORTAMIENTO (caso de canes)
TIPOS PROGRAMA DE REFORZAMIENTO
Programa de
Reforzamiento
Naturaleza del
Reforzamiento
Efecto en el comportamiento Ejemplo
Reforzamiento continuo
La recompensa se da
despus de que ocurre el
comportamiento que se
desea.
Se aprende rpido el
comportamiento nuevo, pero la
extincin es rpida
Elogios
Intervalo fijo
El premio se entrega a
intervalos fijos de tiempo
Desempeo promedio e
irregular con extincin rpida
Pagos Semanales
Intervalo variable
La recompensa se entrega
a intervalos de tiempo
variable.
Desempeo moderadamente
alto y estable con extincin
lenta.
Cuestionarios
sorpresa
Razn Fija
Se concede un premio por
cantidades fijas de
produccin.
Desempeo alto y estable que
se obtiene con rapidez, pero
tambin se extingue rpido.
Pago a destajo
Razn variable
La recompensa se da
segn cantidades variables
de produccin
Desempeo muy alto con
extincin lenta.
Ventas por comisin
Problemas con la Modificacin de la
Conducta y la Teora del Reforzamiento
La aplicacin de conceptos de reforzamiento a
los individuos en el planteamiento del trabajo.

Aunque la efectividad de los reforzamientos en
forma de premios y castigos goza de mucho
apoyo en la bibliografa, eso no significa
necesariamente que Skinner estuviera en lo
correcto o que la Modificacin de la Conducta
sea la nica manera de recompensar a la gente.
31/08/2012 65
Un problema con ste ltimo es que hay
investigaciones que demuestran que a los estmulos
ambientales siguen de inmediato pensamientos y
sentimientos, an aquellos pensados explcitamente
para modelar el comportamiento.
Por ejemplo, imagine que su profesor lo elogia por
hacer una buena pregunta. Un conductista dira que
esto modela el comportamiento de usted porque
encuentra el estmulo (el elogio) agradable y por ello
responde con el intento de hacer otras preguntas que
generen la misma recompensa.
Problemas con la Modificacin de la Conducta y
la Teora del Reforzamiento
31/08/2012 66
la Teora del Reforzamiento
Sin embargo, imagine, por ejemplo, que tuviera
que equilibrar los sentimientos agradables
producidos por el premio de su profesor con los
celos de sus compaeros, que murmuraran
sabelotodo.
Es probable que su eleccin de lo que hubiera
que hacer estuviera dictada por la ponderacin
del valor de estos estmulos, lo que sera un
proceso mental que involucrar pensamientos y
sentimientos
Problemas con la Modificacin de la Conducta y
31/08/2012 67
IMPLICACIONES GLOBALES
Aptitudes intelectuales: Las evidencias dan mucho apoyo a
la idea de que las estructuras y mediciones de las aptitudes
intelectuales se generalizan entre las culturas.

Caractersticas biogrficas: Las caractersticas biogrficas
varan de una cultura a otra. Algunas son racialmente ms
homogneas, y la edad promedio de los ciudadanos vara entre los
pases.
Por ejemplo, el gnero o la edad afectan el ausentismo de igual
manera en una cultura u otra. Una encuesta de Accenture de
gerentes de Estados Unidos en ocho pases revel algunas
diferencias sorprendentes. En comparacin con los gerentes
britnicos, las gerentes mujeres en Filipinas crean que su pas daba
ms apoyo al avance de las mujeres para que accedieran a puestos
de liderazgo.
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IMPLICACIONES GLOBALES
Aprendizaje: Hay pocas investigaciones acerca
de cmo se generalizan las teoras del aprendizaje
a organizaciones y empleados en diferentes
culturas.
Por ejemplo, dos revisiones recientes e
importantes de las investigaciones sobre lo
intercultural en el CO no mencionan las teoras del
aprendizaje, la teora del refuerzo o la
modificacin del comportamiento. Eso no significa
que estas teoras estn limitadas culturalmente,
sino que en realidad an no sabemos si seguir un
camino u otro.
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RESUMEN E IMPLICACIONES PARA
Consideraremos la im
LO
por
S
tan
G
cia
E
q
R
ue
E
t
N
ien
T
e
E
pa
S
ra el gerente que trata
de entender el comportamiento organizacional.
Aptitud: Influye de manera directa en el nivel de desempeo y
satisfaccin de un empleado, a travs del ajuste entre su aptitud y el
puesto. Dado el deseo de la administracin de obtener un ajuste
compatible, qu se puede hacer?
En primer lugar, un proceso de seleccin eficaz mejorar el ajuste.
los solicitantes se someten a pruebas, entrevistas y evaluaciones para
conocer el grado en que dominan las aptitudes necesarias.
En segundo lugar, las decisiones de ascensos y transferencias que
afectan a los individuos que ya tienen empleo en la organizacin,
deben reflejar las aptitudes de los candidatos.
En tercer lugar, el ajuste mejora con la afinacin del puesto para que
coincida mejor con las aptitudes de los solicitantes.
Algunos ejemplos seran cambiar ciertos equipos que se utilicen o
reorganizar las tareas al interior de un grupo de empleados.
31/08/2012 70
RESUMEN E IMPLICACIONES PARA
LOS GERENTES
Caractersticas biogrficas.- Estas
observan con facilidad. Sin embargo,
son las que los gerentes
esto no significa que
slo porque sean observables deban utilizarse en forma explcita en las
decisiones gerenciales.
Aprendizaje.- Cualquier cambio observable en el comportamiento es
evidencia prima facie de que el aprendizaje ha tenido lugar. Se vio
que el reforzamiento es una herramienta positiva para modificar el
comportamiento. Con la identificacin y recompensa de
comportamientos que mejoran el desempeo, la gerencia aumenta la
probabilidad de que stos se repitan. Nuestro conocimiento sobre el
aprendizaje sugiere adems que el reforzamiento es una herramienta
ms eficaz que el castigo.
REPASO
1. Cul es la diferencia entre un estmulo incondicionado y un estmulo condicionado?
2. Mencione un ejemplo del efecto halo en el marketing
3. De qu manera los mercadlogos utilizan la repeticin para incrementar la
probabilidad de que los consumidores aprendan acerca de su marca?
4. Por qu no es necesariamente buena la idea de anunciar un producto en un
comercial con una cancin muy popular de fondo?
5. Cul es la diferencia entre el condicionamiento clsico y el condicionamiento
instrumental?
6. De qu manera los distintos tipos de reforzamiento mejoran el aprendizaje? qu
relacin tiene la estrategia del marketing de frecuencia con el condicionamiento?
7. Menciones las tres etapas del procesamiento de la informacin
8. Qu es la memoria externa y por qu es importante para los mercadlogos?
9. Nombre los tres tipos de memoria e indique cmo funcionan en conjunto
10. Por qu una marca pionera tiene una ventaja de memoria sobre las marcas
posteriores?
ACTIVIDADES
ANALICE
En su libro Blink: The power of thinking without thinking,
publicado en 2005, Malcom Gladwell argumenta que las
sagradas tcnicas de investigacin de marketing, como los
grupos de enfoque, no son eficaces porque nosotros
generalmente reaccionamos ante los productos con rapidez y
sin muchos pensamientos conscientes, de manera que es
mejor nicamente pedir a los consumidores sus primeras
impresiones, en vez de pedirles que reflexionen acerca de por
qu compran. Cul es su postura ante este tema?

1. Disee una prueba de memoria de canciones publicitarias. Rena una lista de
marcas que estn o hayan estado asociadas con canciones publicitarias
memorables, como Chiquita Banana o Alka-Seltzer. Lea esta lista a sus amigos y
vea cuantas canciones publicitarias recuerdan. Le sorprender el nivel de
recuerdos.
2. Identifique algunas caractersticas importantes de un producto con un nombre de
marca reconocida. Con base en estos atributos, haga una lista de posibles
extensiones de marca u oportunidades de venta de licencias, as como tambin de
otras que muy probablemente no seran aceptados por los consumidores.
3. Rena algunas imgenes de productos clsicos que tengan un alto valor
nostlgico. Muestre estas imgenes a algunos consumidores y pdales que hagan
asociaciones libres. Analice los tipos de recuerdos que producen, y piense cmo
podra utilizarse estas asociaciones en la estrategia promocional de un producto.
APLIQUE

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Gracias

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Docente: William Rodrguez G. Docente: William Rodrguez G.

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