DIRECCIN COMERCIAL-I

Derecho y Administracin
y Direccin de Empresas



TEMA 7
ADMINISTRACIN DE LAS
EMPRESAS DE DISTRIBUCIN



Profesor: J avier Oubia Barbolla
LA ACTIVIDAD MINORISTA
FORMAS COMERCIALES MINORISTAS
Sin Establecimiento
Con Establecimiento
DIMENSIONES DE LAS FORMAS COMERCIALES MINORISTAS
EN ESTABLECIMIENTO: EL PRODUCTO-ESTABLECIMIENTO
Compra cotidiana
(de conveniencia)
Compra de especialidad
Compra peridica
FUNCION SERVIDA
TECNICA DE VENTA
NIVEL DE
SERVICIO
Libreservicio o Autoservicio
Preseleccin
Tradicional

VENTAJAS DE LA TCNICA DE VENTA
EN AUTOSERVICIO O LIBRESERVICIO
TCNICA
DE VENTA EN
AUTOSERVICIO
Aumento
comodidad
en la compra

Aumento
productividad
por m
2
Aumento
productividad
por empleado

FORMATOS MINORISTAS CON ESTABLECIMIENTO
Tienda Tradicional
Comercio Especializado
Autoservicio
Category Killer
Supermercado
Tienda de Descuento (Hard y Soft Discount)
Hipermercado
Gran Almacn
Tienda de Conveniencia
FORMAS COMERCIALES MINORISTAS SIN ESTABLECIMIENTO
Marketing Directo
Venta por correo
Venta por catlogo
Venta por telfono (Telemarketing)
Venta por televisin (Teletienda)
Venta por internet (Comercio electrnico)
Venta a Domicilio
Venta Automtica
Venta Ambulante
MODELO DUPONT DE GESTIN ESTRATGICA DEL COMERCIO MINORISTA
K V A K
B B V A
= x x
V V
B V - C. Adq. - C. Operat. +/- Atpicos
=
Estrategia
de margen
A AF + AC
V V
=
Estrategia
de rotacin
K
A
Estrategia
de apalan-
camiento
financiero
LOCALIZACIN COMERCIAL
Concepto de rea comercial:
Perspectiva del consumidor
Perspectiva de la empresa
Aspectos a considerar en la localizacin
Modelo de Reilly:
V
A
P
A
D
B
V
B
P
B
D
A
2
X =
B
C
A
MODELO DE HUFF
P
ij =
S
j


T
ij

S
j


T
ij


E
ij
= P
ij
x C
i
Ej.: 2 establecimientos comerciales A y B, con unas superficies respectivas de 10.000 m
2
y 5.000 m
2
,
compiten entre s en una determinada zona. El producto que venden posee un parmetro de sensibilidad
del tiempo invertido en la compra igual a 2. Qu probabilidad tiene un consumidor situado a 10 mn. de
A y a 5 mn. de B, de acudir a cada uno de estos dos establecimientos? Si en la zona dnde reside este
consumidor, viven en total 10.000 consumidores potenciales, qu nmero de consumidores espera recibir
cada uno de los dos establecimientos?
P
iA
= (10.000/10
2
) / ((10.000/10
2
) + (5.000/5
2
)) = 0,33
P
iB
= (5.000/5
2
) / ((10.000/10
2
) + (5.000/5
2
)) = 0,67
E
iA
= 0,33 * 10.000 = 3.300 Cdores
E
iB
= 0,67 * 10.000 = 6.700 Cdores
CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING
Supermercado mediano 2.400 referencias
Estancia media por persona 20 mn. 1.200 sgds.
segundo x referencia
TIPOS
DE
COMPRAS
MINO-
RISTAS
Realizadas (22%)
Necesarias (18%)
Modificadas (5%)
Condicionadas (12%)
Recordadas (9%)
Sugeridas o puras (34%)
Previstas
Comport.
Racional
Impulsivas
Comport.
Irracional
78%
Concepto de Merchandising
Importancia del Merchandising:
OJOS 52%
CABEZA 9%
MANO 26%
SUELO 13%
NIVEL
80 cm
MERCHANDISING DE GESTIN: LINEAL
PROCESO DE CLCULO DE LA DPP
P.V.P.
(-) Coste de adquisicin
(+) Pagos no asignados (Dctos.)
= MARGEN BRUTO
= MARGEN BRUTO AJUSTADO
(-) Costes Directos
Transporte
Almacn
Tienda
= DPP
PROCESO DE CLCULO DE LA DPP
Sean 2 productos A y B, ambos se venden a un precio de 100 y su coste de adquisicin es de 50 , no
existiendo ningn descuento sobre el coste tarifa. El producto A tiene unos costes de transporte, alma-
cenamiento y de manejo y espacio en tienda que ascienden respectivamente a 10 , 8 y 4 . El produc-
to B es considerablemente ms grande, voluminoso y pesado que el producto A, lo que encarece los tres
costes anteriores un 50%. Calcular la DPP de cada de uno de estos dos productos.
P.V.P.
(-) Coste de adquisicin
= MARGEN BRUTO
(+) Pagos no asignados (Dctos.)
= MARGEN BRUTO AJUSTADO
(-) Costes Directos Transporte
= DPP
(-) Costes Directos Almacn
(-) Costes Directos Tienda
100
50
50
0
50
10
28
8
4
Producto A
100
50
50
0
50
20
6
16
8
Producto B
VALOR AADIDO POR LOS MAYORISTAS POR MEDIO
DE LAS FUNCIONES DE MARKETING REALIZADAS
Los mayoristas
distribuidores
realizan las siguientes
funciones
Funciones de Marketing
realizadas para los
fabricantes
Cobertura de
mercado
Contactos de
ventas
Mantenimiento del
inventario
Procesamiento de
pedidos
Apoyo al cliente
Informacin sobre
el mercado
Funciones de Marketing
realizadas para los
clientes
Disponibilidad de
productos
Surtido
conveniencia
Divisin del
stock
Crdito y
financiacin
Asesoramiento y
apoyo tcnico
Servicio al
cliente
VALOR AADIDO REFLEJADO EN LOS
MARGENES QUE GANAN LOS MAYORISTAS
Resultado?
LOGSTICA
DISTRIBUCIN
Funciones comerciales
Funciones fsicas
Muchas actividades (transporte, almacenamiento, etc)
Integracin vs. Outsourcing (subcontratacin): operador
logstico
Fuente de ventaja competitiva
FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN FSICA
Procesamiento de los pedidos
Transporte
Almacenamiento
Gestin de stocks
Embalaje
Manejo de materiales
Servicio al cliente
Fiabilidad
Tiempo de sv. de pedido
Roturas de stocks
Tamao del pedido
Puntos de servicio
Servicios aadidos
Daos, desperfectos
Informacin
Costes directos Costes de oportunidad
OBJETIVOS
Premisa:
Interrelacin entre costes directos y costes de oportunidad
Interrelacin de los costes directos entre s
Objetivo:
Marcar el nivel de sv. demandado por los clientes
(ej.: - 90% de las entregas en un plazo inferior a 5 das
- 99% de fiabilidad en la atencin de los pedidos
- Responder consultas de los clientes en un plazo mximo de 3 horas
- Ofrecer un servicio de reparacin que acte en menos de 24 horas
- Poder atender el 70% de los ss. no previstos
- Mercanca daadas no superiores al 1%)
minimizar los costes directos para este nivel de servicio
considerando que no se trata de minimizar todos y cada uno
de los costes directos, sino de buscar la combinacin + eficiente.