ENDOMARKETING

INNOVACIN Y GESTIN



MODELO DE MARKETING INTERNO PARA
LA GESTIN DE RECURSOS HUMANOS


LIC. RAFAEL AMERICO TORRES SOTELO

1. Introduccin
Se ha denominado marketing interno al desarrollo especfico de
actividades de marketing relacionadas con el mercado interno de las
organizaciones, es decir, con sus empleados. Esta actuacin puede ser
muy significativa en cuanto a sus efectos sobre el rendimiento y el
valor de la organizacin. La capacidad para lograr la satisfaccin de
los empleados con sus puestos de trabajo y todo lo que implican o
contienen (recompensas e incentivos; planes a implementar, medios, y
presupuestos; ambiente laboral, imagen y todo lo relacionado con la
organizacin y su gestin, etc.) supone un elemento intangible de
valor, en la medida en que dicha satisfaccin influye en los resultados
de la organizacin. Efectivamente, la satisfaccin del consumidor
interno aumentar su lealtad y mejorar su actitud y motivacin en la
consecucin de los objetivos de la organizacin mediante su
dedicacin en la implementacin de la estrategia.. La medicin su
satisfaccin, su relacin con la productividad por empleado, en
trminos de produccin, ventas, etc., y su influencia sobre el
rendimiento de la organizacin, habra de ser el punto de partida para
la valoracin de ese elemento intangible.

2. Ampliacin del concepto de marketing y
marketing interno
La empresa puede ser expresada conceptualmente como un sistema
poltico compuesto de cinco elementos (direccin, proveedores,
propietarios, empleados y clientes) interrelacionados y con influencias
mutuas (Flipo, 1989).
Si se considera que el marketing tradicional tiene como meta principal
permitir a una empresa ejercer su poder persuasivo sobre el
consumidor, el marketing interno tiene como nica meta ejercerlo
sobre los empleados y mejorar as el proceso de intercambio interno
dentro de la organizacin. As pues, el trmino marketing puede
calificar una tcnica de relacin de poder que conecta a la direccin
general con las distintas partes necesarias para el xito de la empresa.
Puede existir, pues, un marketing comercial, un marketing de compra,
un marketing de accionistas o un marketing interno.

3. Marketing interno para mejorar los procesos
internos de intercambio
El dominio del marketing interno es el proceso de intercambio entre
departamentos de direccin e implementacin, considerando que un
departamento puede ser a persona, un comit, un equipo, la alta
direccin, una divisin o simplemente un departamento. Este
intercambio jerrquico debe satisfacer tanto los objetivos de la direccin
como los de los empleados que deben alcanzarlos. Para ello, la direccin
debe concebir el producto a intercambiar, es decir, los medios puestos a
disposicin (salarios, financiacin, mquinas, personal) y la autoridad
para actuar, as como el precio con el que son pagados, en trminos de
esfuerzo requerido para ejecutar el plan y las tareas. Obviamente,
cualquier nivel de direccin puede aplicar el marketing al proceso de
intercambio con sus subordinados, pero tambin puede ser aplicado por
la Alta Direccin en el proceso de intercambio entre la organizacin y
sus trabajadores actuales, en la medida en que dirige la estrategia de la
empresa que ha de ser implementada por todos los empleados.

4. Definicin de gestin marketing interno
La gestin de marketing interno es el proceso de planificar
y ejecutar la concepcin del producto, precio, promocin y
distribucin, de ideas, bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan tanto los objetivos de los
empleados, como los de la direccin a la que estn
subordinados.
5. Instrumentos funcionales del marketing interno (I)
PRODUCTO: puesto de trabajo del empleado y todo
lo que implica o contiene
Recompensas econmicas
Plan de compensacin (salario, primas, comisiones)
Beneficios adicionales (vacaciones, seguros, pensiones, ayudas)
Recompensas intrnsecas
Satisfaccin, estatus, posibilidades de logro, crecimiento, carrera...
Incentivos psicosociales del directivo responsable
Informacin, motivacin, participacin, felicitaciones...
Los planes a implementar
Ideas o propsitos que los integran
Medios (maquinaria, personal, finanzas)
Autoridad para actuar
La organizacin y su gestin
Identidad e imagen corporativa, forma de organizarse, ambiente
laboral, productos y servicios
5. Instrumentos funcionales del marketing interno (II)
PRECIO: llevar a cabo los planes y treas de una
determinada forma
Esfuerzo, creatividad, implicacin, tiempo, motivacin
Objetivos cuantificados
Estndares de comportamiento (inputs)
Estndares de resultados (outputs)
DISTRIBUCIN: a travs de la estructura
organizativa (cada directivo aade valor al producto y
concreta el precio)
Del producto (presupuestos, categoras, recompensas,
planes, medios, incentivos, etc.)
Del precio (objetivos)

5. Instrumentos funcionales del marketing interno (III)
COMUNICACIN
Publicidad interna (comunicacin no personal)
Masiva y/o directa (folletos, memorandos, revistas, correo directo...)
Venta personal interna (comunicacin personal verbal)
Realizada por los directivos
Reuniones
Formacin en el lugar de trabajo
Inclusin del empleado en la planificacin y toma de decisiones
Comunicacin ascendente y descendente (informacin y retroalimentacin)
Participacin del empleado en la mejora de la ejecucin de los planes
Promocin de ventas interna (incentivos no econmicos en situaciones concretas)
Concursos de produccin, ventas, etc. con premios por alcanzar metas especficas (viajes,
regalos...)
Programas de reconocimiento formal a los mejores en diversos rendimientos (no defectos de
calidad, clientes nuevos, produccin, ventas...)
Privilegios especiales (coche de la empresa, aparcamiento, inscripcin a clubes, suscripcin a
revistas, poder dar sus opiniones a otros directivos)
Convenciones por motivos concretos (presentar incentivos, motivar, relacionar, educar,
informar, dar reconocimiento a los empleados, etc.)

6. Planificacin de marketing interno
SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING
INTERNO: sistema de datos internos, investigacin,
inteligencia y apoyo a las decisiones de marketing interno
Sondeo de opinin interno
Entrevistas de grupo y en profundidad
Informacin del entorno por los directivos
Revistas especializadas (econmicas, poltico-legales...)
Mtodos y modelos estadsticos
SEGMENTACIN: macro y micro (pudiendo llegar a ser
individual)
Funcional
Sociodemogrfica
Por actitudes
Por comportamientos
Por ventajas buscadas

7. Conclusiones
El marketing interno supone la aplicacin del marketing al mercado interno compuesto por los
empleados o consumidores internos de las organizaciones, orientando las tcnicas de
Direccin de Recursos Humanos a la satisfaccin de sus necesidades y deseos. Lo que ofrecen a
sus empleados se concibe como un producto y lo que se les pide a cambio, como el precio a
pagar. En este intercambio se realizan actividades como las de marketing y se utilizan sus
tcnicas: investigacin de mercados, segmentacin, comunicacin, etc.

El producto que se ofrece a los empleados, los cuales se ocupan de la implementacin de los
planes, es su puesto de trabajo y todo lo que implica o contiene: recompensas econmicas,
recompensas intrnsecas, incentivos psicosociales, los planes a implementar o la organizacin y
su gestin. El precio que se les pide a los empleados a cambio consiste en llevar a cabo los
planes y tareas de una determinada manera. Este precio se concreta y cuantifica en los objetivos
que han conseguir en forma de estndares de comportamiento y/o de estndares de resultados. La
distribucin del producto (presupuestos, categoras profesionales, recompensas, planes, medios,
etc.) y del precio (objetivos) se realiza a travs de la estructura organizativa, en la que cada
directivo aade valor al producto que ofrece a sus subordinados y concreta el precio que han de
pagar. La comunicacin dispone de la publicidad interna, masiva y/o directa (folletos,
memorandos, revistas, correo directo, intranet, etc.); de la venta personal interna realizada por
los directivos colectivamente o individualmente (reuniones, formacin en el lugar de trabajo,
informacin y retroalimentacin, participacin de los empleados, etc.) y, finalmente, de la
promocin de ventas interna que consiste en proporcionar, en situaciones concretas, incentivos
no econmicos como concursos (de produccin, de ventas, etc.) con premios por alcanzar metas
especficas, programas de reconocimiento, privilegios especiales o convenciones.


La planificacin de marketing interno implica la utilizacin de otras
variables y actividades de marketing interno como la construccin y
gestin de un Sistema de Investigacin de Marketing Interno (IMIS), la
segmentacin del mercado interno o el posicionamiento. El IMIS puede
utilizar mtodos de investigacin de marketing interno como el sondeo de
opinin interno o las entrevistas de grupo y en profundidad realizadas por
los directivos; los datos internos administrativos relativos a los empleados
y sus puestos de trabajo; la inteligencia de marketing interno, recogiendo
informacin del entorno laboral a travs de los directivos o de
publicaciones especializadas y, finalmente, mtodos y modelos
estadsticos para analizar los datos. La segmentacin del mercado puede
ser macro, a los niveles de direccin ms altos, y micro, al nivel de la
supervisin directa, pudiendo llegar a disearse planes de marketing
interno especficos para cada empleado. El criterio de segmentacin puede
ser funcional, sociodemogrfico, por actitudes, por comportamientos o por
ventajas buscadas en el producto. El posicionamiento interno consiste en
decidir la concepcin del puesto de trabajo y de su imagen que se quiere
ocupar en la mente de un pblico objetivo interno frente a los posibles
puestos de trabajo que podra ejercer y constituye la ms importante de las
estrategias de marketing interno que guiarn los programas de marketing
interno (marketing mix interno).



1. Defina usted el concepto de Endomarketing
de acuerdo a la informacin?
2.- Cuales son los instrumentos funcionales en
la Endomarketing?
3.-En el marketing tradicional cual es su meta?
4.-En Marketing que llamamos precio?

Lic. Rafael Torres Sotelo