Capitulo 1 Qu es el marketing? Es el proceso mediante el cual se identifican las necesidades de los clientes, se desarrollan productos que ofrezcan un valor superior, se fijan precios, se distribuyen los productos y se promocionan de forma eficaz, con el fin de que dichos productos se vendan fcilmente. El proceso de marketing Entender el mercado, las necesidades y los deseos del cliente Disear una estrategia de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior Establecer relaciones redituables y lograr la satisfaccin del cliente Captar valor de los clientes, y obtener utilidades y calidad para el cliente Cmo entender el mercado Necesidad Estados de carencia percibida Ejemplo: Necesidad de alimento Deseos Formas que adquiere una necesidad moldeada por la cultura y por la personalidad del individuo Ejemplo: Deseo de una hamburguesa Demandas Deseos respaldados por el poder de compra
Necesidades, deseos y demandas
Cmo entender el mercado Ofertas de marketing: Incluyen productos, servicios y experiencias
Combinacin de productos, servicios, informacin o experiencia que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de marketing tambin podran incluir servicios, actividades, personas, lugares, informacin, o ideas.
Cmo entender el mercado Valor y satisfaccin
Valor Es el beneficio que se obtiene al consumir un producto o servicio en relacin con la competencia.
Satisfaccin Los clientes satisfechos compran nuevamente y le cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias.
Cmo entender el mercado Intercambio, transacciones y relaciones
Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofrecindole algo a cambio El objetivo no es obtener un intercambio, sino mantener relaciones de intercambios Las relaciones se crean al entregar valor y satisfaccin
Cmo entender el mercado Mercados
Conjunto de todos los compradores, reales y potenciales, de un producto o servicio. Los mercadlogos buscan compradores rentables.
Diseo de la estrategia de marketing Es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y disear con ellos relaciones exitosas. Esta definicin debe incluir respuestas a dos preguntas: A qu clientes debemos servir? De qu forma serviremos mejor a estos clientes?
Plan de marketing Transforma la estrategia de marketing en acciones. Incluye la mezcla de marketing y las 4ps del marketing: Establecimiento de relaciones con el cliente Proceso general para disear y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles mayores valor y satisfaccin. Valor percibido por el cliente :La evaluacin que hace el cliente respecto de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing. Satisfaccin del cliente: Desempeo percibido del producto, en relacin con las expectativas del comprador.
Captura del valor de los clientes Lealtad y retencin del cliente: La satisfaccin del cliente produce lealtad y relaciones afectivas. Participacin del cliente: Porcentaje de la compra del cliente en una categora de producto. Valor del cliente: La clave es seleccionar a los mejores clientes.
Panorama del marketing Crecimiento de la Internet Avances en las telecomunicaciones, informacin, transporte Conocer y seguir la pista de los clientes Crear productos Distribuir productos Nuevas herramientas de publicidad Marketing 24/7 a travs de la Internet
Era Digital
Panorama del marketing Globalizacin
Las distancias geogrficas y culturales se han reducido Mayor cobertura de mercado Ms opciones para compras y fabricacin Mayor competencia de empresas extranjeras
Panorama del marketing tica y responsabilidad social
Los responsables del marketing deben tomar mayores responsabilidades por el impacto de sus actos El capitalismo con rostro humano es una forma de diferenciar a una compaa
Panorama del marketing Marketing sin fines de lucro
Muchas organizaciones se estn percatando de la importancia de las estrategias de marketing Grupos artsticos Organizaciones gubernamentales Universidades Hospitales Iglesias
Panorama del marketing Relaciones de marketing
Obtencin de ganancias al administrar el valor del cliente a largo plazo Mejorar los conocimientos de los clientes Dirigirse a clientes redituables Clientes redituables ms importantes
Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente Capitulo 2 Qu es planeacin estratgica? Es el proceso de desarrollo e implementacin de planes para alcanzar los objetivos y propsitos de la empresa, considerando sus caractersticas y las cambiantes oportunidades de mercado.
Pasos de la planeacin estratgica Definicin de la misin de la empresa Establecimiento de los objetivos y metas de la empresa Disear la cartera de negocios Planificacin de marketing Definicin de la misin La misin es el motivo, propsito, fin o razn de ser de la existencia de una empresa u organizacin porque define: Lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que acta Lo que pretende hacer, y Para quin lo va a hacer Objetivos y metas de la empresa La misin conduce a una serie de objetivos jerrquicos que incluyen tanto los objetivos del negocio como los de marketing. Para poder alcanzar los objetivos de la empresa, se deben desarrollar estrategias de marketing. La cartera de negocios Una cartera de negocios es el conjunto de ramos y productos que definen la empresa. La planeacin de la cartera de negocios sigue dos pasos: 1. Analizar la cartera de negocios actual 2. Configurar la cartera futura desarrollando estrategias
Papel del marketing en la planeacin estratgica Proporciona una filosofa gua Identifica oportunidades atractivas Disea estrategias efectivas Forma una cadena de valor eficaz Forma una red de transferencia de valor superior Estrategia de marketing - Los clientes se agrupan con base en factores: Geogrficos Demogrficos Psicogrficos Conductuales - El segmento del mercado es un grupo de consumidores que responden de una forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing.
1. Segmentacin de mercados
Estrategia de marketing 2. Mercado meta
Evaluacin del atractivo de cada segmento Eleccin de segmentos con mayor rentabilidad a largo plazo Una compaa puede decidir dar servicio a uno o a unos cuantos segmentos
Estrategia de marketing 3. Posicionamiento
El lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores Los productos se posicionan en relacin con los productos competidores Los mercadlogos buscan desarrollar posiciones claras, distintivas y deseables
Mezcla de marketing La mezcla de marketing incluye herramientas tcticas controlables conocidas como las cuatro P Las cuatro P incluyen: Producto Precio Promocin Plaza Mezcla de marketing Producto
Combinacin de bienes y servicios que ofrece una empresa en el mercado.
Precio
Cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto.
Mezcla de marketing Promocin
Actividades que realiza una empresa para dar a conocer sus productos y servicios. Plaza
Actividades que realiza una empresa para poner el producto a disposicin del consumidor .
Administracin de la labor del marketing Anlisis
Encontrar oportunidades Evitar las amenazas Analizar las fortalezas Analizar las debilidades
Planeacin
Los planes de marketing incluyen: Resumen ejecutivo Anlisis de situacin actual Objetivos Metas y posicionamiento Mezcla de marketing Presupuestos Controles
Administracin de la labor del marketing Implementacin
Control
Los planes se convierten en acciones con actividades cotidianas Una buena implementacin presenta un desafo
Evaluar los resultados de las estrategias de marketing Comprobar las diferencias entre metas y el desempeo El entorno del marketing
Capitulo 3 El entorno del marketing Son los actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la empresa para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta. Microentorno Consiste en los actores cercanos a la compaa. Macroentorno Incluye las fuerzas sociales ms grandes que influyen en el microentorno.
Microentorno Microentorno La empresa Proveedores Canales de distribucion Clientes Competidores Pblicos La empresa La gerencia toma en cuenta a todos los grupos de la compaa como finanzas, investigacin y desarrollo, compras, operaciones y contabilidad. Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseados con la alta gerencia.
Proveedores Un proveedor puede ser una persona o una empresa que abastece a otras empresas con existencias (artculos), los cuales sern transformados para venderlos posteriormente o directamente se compran para su venta. Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto y las tendencias en los precios. La buena administracin de las relaciones con los asociados es esencial .
Canales de distribucion Ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores finales. Incluyen distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. La buena administracin de las relaciones con los asociados es esencial .
Clientes Los cinco tipos de mercados de clientes: Mercados de consumidores Mercados de negocios Mercados de distribuidores Mercados del sector pblico Mercados internacionales
Competidores Son aquellas empresas que ofrecen productos o servicios que satisfacen la misma necesidad del cliente. El anlisis de la competencia es crtico para el xito de la empresa. Los gerentes de marketing deben vigilar las ofertas de sus competidores para crear una ventaja estratgica.
Pblicos Grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella. Las siete clases de pblicos incluyen: Financieros Medios de comunicacin Gubernamentales Accin ciudadana Locales Generales Internos
Macroentorno Macroentorno Entorno demogrfico Entorno econmico Entorno natural Entorno tecnolgico Entorno poltico Entorno cultural Entorno demogrfico El estudio de las poblaciones humanas en trminos de magnitud, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos estadsticos. Estructura de edades cambiante de la poblacin La cambiante estructura familiar Cambios geogrficos de la poblacin Una poblacin mas educada y profesional Mayor diversidad en cuanto a etnias y razas
Entorno econmico Se refiere a todos los factores que afectan al poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores.
Existen grandes diferencias entre pases en funcin de los niveles de poder adquisitivo de la poblacin.
Entorno natural Abarca los recursos naturales que los gerentes de marketing necesitan como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.
Tendencias Escasez de materias primas Aumento en la contaminacin Creciente intervencin del gobierno
Entorno tecnolgico La fuerza ms poderosa que est determinando nuestro destino. Fuerza que cambia con rapidez y crea muchas nuevas oportunidades de marketing, pero al mismo tiempo hace obsoletos a muchos productos existentes.
Entorno poltico Consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presin que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan. La legislacin que se ejerce sobre los negocios alrededor del mundo se ha incrementado. Las leyes protegen a las compaas, a los consumidores y a los intereses de la sociedad. Mayor nfasis en las acciones ticas y socialmente responsables.
Entorno cultural Conformado por instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad.
Como responder al entorno del marketing
Existen tres clases de compaas: las que hacen que las cosas sucedan, las que observan las cosas que suceden y las que se preguntan qu est sucediendo. Administracin de la informacin de marketing Capitulo 4 Sistema de informacin de marketing Consiste en personas, equipo y procedimientos para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la informacin necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing. Desarrolla la informacin necesaria a partir de fuentes internas y externas. Ayuda a los usuarios a analizar la informacin para tomar decisiones de marketing.
Fuentes de informacin de marketing
- Datos internos - Inteligencia de marketing - Investigacin de mercados
Datos internos Es informacin que se obtiene de fuentes dentro de la empresa (clientes, estados financieros, e informes operativos).
Las ventajas incluyen un acceso rpido y fcil a la informacin y a un menor costo que otras fuentes. Las desventajas podran ser que la informacin sea inadecuada o incompleta para una situacin en particular.
Inteligencia de marketing Es la recopilacin y anlisis sistemticos de informacin pblica disponible acerca de competidores y de sucesos importantes en el entorno de marketing.
Su objetivo consiste en mejorar la toma de decisiones estratgicas, evaluar las acciones de los competidores y proporcionar indicios oportunos de oportunidades y amenazas. El acopio de inteligencia competitiva crece de manera significativa. Inteligencia de marketing Existen muchas fuentes de informacin competitiva:
Empleados de la compaa Proveedores Internet Basura Informacin publicada Empleados de la competencia Exhibiciones de la industria Pruebas comparativas Miembros del canal y clientes clave Investigacin de mercados La investigacin de mercados es el diseo, recopilacin, anlisis y el informe sistemticos de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que enfrenta una organizacin.
Investigacin de mercados Beneficios: Se tiene suficiente informacin para tomar decisiones acertadas. Proporciona informacin mas precisa. Determina el tipo de producto que debe venderse para satisfacer a los clientes. Ayuda a conocer el tamao de mercado que se desea cubrir. Define las caractersticas del cliente al que se pretende satisfacer. Ayuda a saber como cambian los gustos y preferencias de los clientes.
Pasos de la investigacin de mercados Definicin del problema y de los objetivos de investigacin Desarrollo del plan de investigacin para recabar informacin Aplicacin del plan de investigacin reunin y anlisis de datos Interpretacin e informe de los resultados. Paso 1: Definicin del problema y de los objetivos de investigacin
Los gerentes y los investigadores deben trabajar en conjunto para definir el problema y hacer coincidir los objetivos de investigacin. Con frecuencia esta fase es la mas difcil del proceso de investigacin. Estos objetivos guan todo el proceso. La investigacin exploratoria, descriptiva, y causal satisfacen diferentes objetivos.
Paso 2: Desarrollo del plan de investigacin El plan de investigacin establece las fuentes de datos existentes, define los mtodos de investigacin especficos, as como las tcnicas de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos para recabar datos. Incluye: Datos secundarios: Informacin que ya existe en algn lugar porque se recopil para alguna otra finalidad. Datos primarios: Informacin que se recaba para un propsito especfico.
Datos secundarios Fuentes de datos secundarios: Informacin del gobierno Bases de datos internas, comerciales y on line Publicaciones Ventajas: Se obtienen con mayor rapidez Son menos costosos que los datos primarios Desventajas: La informacin podra no existir o no servir de mucho Los datos secundarios deben ser: Pertinentes: Que se ajusten a las necesidades del proyecto de investigacin. Precisos: Que se recaben de manera confiable. Actuales: Informacin reciente Imparciales: Que se recaben de manera objetiva.
Datos primarios Decisiones sobre la recopilacin de datos primarios:
Tcnicas de investigacin Vas de contacto Plan de muestreo Instrumentos de investigacin
Datos primarios Investigacin observacional usando personas o mquinas Obtencin de datos observando a personas, acciones y situaciones pertinentes. Investigacin experimental Investiga las relaciones de causa y efecto. Investigacin por encuesta Recopila datos a travs de un cuestionario, mas adecuado para obtener informacin descriptiva. Las principales vas de contacto incluyen: Cuestionarios por correo Entrevistas telefnicas Entrevistas personales: Individuales o con grupos de enfoque Investigacin on line Tcnicas de investigacin
Vas de contacto
Datos primarios Plan de muestreo
Instrumentos de investigacin
Muestra: Segmento de la poblacin de donde se obtendr la informacin Decisiones sobre el plan de muestreo: Unidad de muestra Tamao de muestra Procedimiento de muestreo: Muestras probabilsticas Muestras no probabilsticas
Cuestionarios Incluyen preguntas abiertas y preguntas cerradas La redaccin y el orden de las preguntas son muy importantes Dispositivos mecnicos Medidores de audiencia Escneres de salida Cmaras oculares Paso 3: Aplicacin del plan de investigacin
La recoleccin de datos puede llevarla a cabo el personal de la empresa o firmas externas. Los datos entonces se procesan, se verifica su exactitud e integridad, y se codifican para anlisis. Por ltimo, los investigadores tabulan los resultados y calculan promedios y otras medidas estadsticas. Paso 4: Interpretacin e informe de resultados
El investigador debe interpretar los hallazgos, obtener conclusiones e informarlas a la gerencia. Los gerentes y los investigadores deben trabajar en conjunto al interpretar resultados de investigaciones, y compartir la responsabilidad de las decisiones resultantes. Anlisis de la informacin de marketing A menudo se utilizan anlisis estadsticos y modelos analticos. Los programas de cmputo de la administracin de la relacin con el cliente (CRM) manejan la informacin al integrar los datos de los clientes de todas las fuentes de la compaa. Los programas CRM ofrecen muchos beneficios y pueden ayudar a una empresa a obtener una ventaja competitiva cuando se usan como parte de la estrategia global de CRM. Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores Captulo 5 Objetivos de aprendizaje 1. Definir el mercado de consumo y entender un modelo sencillo del comportamiento de compra del consumidor 2. Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor 3. Entender los tipos de conductas al tomar una decisin de compra, as como las etapas del proceso 4. Describir los procesos de adopcin y difusin de nuevos productos
5 - 69 Definiciones Comportamiento de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los consumidores finales los individuos y las familias que compran bienes y servicios para consumo personal
Todos estos consumidores finales se combinan para formar el mercado de consumidores 5 - 70 Objetivo 1: Definir el mercado de consumo y entender un modelo del comportamiento de compra del consumidor
Modelo de estmulo-respuesta del comportamiento del comprador
Estmulo Cuatro P Otras caractersticas econmicas tecnolgicas polticas culturales
Respuesta del comprador Eleccin de producto Eleccin de marca Eleccin de comerciante Momento de compra Cantidad de compra Caja negra del comprador Caractersticas individuales Proceso de decisin Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor Cultura Forma los deseos y conductas de una persona Subcultura Groupos que comparten sistemas de valores Clase social Divisiones de una sociedad que comparten valores, intereses y conductas similares 5 - 72 Culturales Sociales Personales Psicolgicos Factores clave Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor Groupos De pertenencia De referencia De aspiracin Lderes de opinin Marketing de rumor Familia Muchas influencias Roles y estatus Culturales Sociales Personales Psicolgicos Factores clave Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor Edad y etapa en el ciclo de vida Ocupacin Situacin econmica Estilo de vida Actividades, intereses y opiniones Clasificaciones del estilo de vida Personalidad y autoconcepto Culturales Sociales Personales Psicolgicos Factores clave Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor Sinceridad Resistencia Animacin Competencia 5 - 75 Rasgos en la personalidad de marca Sofisticacin Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes Culturales Sociales Personales Psicolgicos Factores clave Factores psicolgicos Motivacin Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque su satisfaccin La investigacin de la motivacin se basa en Freud; busca motivaciones escondidas y subconscientes Maslow necesidades organizadas de acuerdo a qu tan apremiantes son para el consumidor Factores psicolgicos Percepcin La percepcin es el proceso mediante el cual los seres humanos seleccionan, organizan e interpretan informacin La percepcin incluye: La atencin selectiva Los consumidores filtran la informacin La distorsin selectiva Las personas interpretan la informacin de manera que sustente sus creencias La retencin selectiva Los clientes recuerdan los aspectos positivos de una marca que prefieren Factores psicolgicos Aprendizaje El aprendizaje describe los cambios en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia El aprendizaje ocurre a travs de: Impulsos Estmulos internos fuertes que inducen a la accin Estmulos Objetos que estn dirigidos por un motivo Indicios Pequeos estmulos que afectan la respuesta Reforzamiento Retroalimentacin de la accin
Tipos de comportamiento en la decisin de compra Complejo Participacin importante del consumidor, diferencias importantes percibidas en las marcas Ejemplo computadora Que reduce la disonancia Alta participacin, escasas diferencias percibidas entre las marcas Ejemplo alfombras Habitual Baja participacin, escasas diferencias entre las marcas Ejemplo sal Que busca la variedad Baja participacin, diferencias importantes entre las marcas Ejemplo galletas El proceso de decisin del comprador Reconocimiento de necesidades Bsqueda de informacin Evaluacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento posterior a la compra Las necesidades pueden originarse por: Estmulos internos Las necesidades normales del individuo se elevan a un nivel lo suficientemente alto para convertirse en un impulso Estmulos externos Anuncios Plticas entre amigos Etapas del proceso El proceso de decisin del comprador Se estimula al consumidor para que busque ms informacin. Fuentes de informacin: Personales Comerciales Pblicas Empricas De boca en odo Reconocimiento de necesidades Bsqueda de informacin Evaluacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento posterior a la compra Etapas del proceso El proceso de decisin del comprador El proceso de evaluacin depende del consumidor y de la situacin de compra. La mayora de los compradores evalan diversos atributos, y asignan a cada uno una importancia diferente. Al final de la etapa de evaluacin, se forman las intenciones de compra. 5 - 83 Reconocimiento de necesidades Bsqueda de informacin Evaluacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento posterior a la compra Etapas del proceso El proceso de decisin del comprador Dos factores podran interponerse entre la intencin de compra y la decisin de compra: Las actitudes de los dems Los factores situacionales inesperados Reconocimiento de necesidades Bsqueda de informacin Evaluacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento posterior a la compra Etapas del proceso El proceso de decisin del comprador La satisfaccin es importante: Los consumidores que se sienten encantados recomiendan el producto. Los clientes desilusionados se lo comunican en promedio a otras 11 personas. Cuesta ms atraer a nuevos clientes que retener a los clientes existentes. La disonancia cognoscitiva es comn Reconocimiento de necesidades Bsqueda de informacin Evaluacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento posterior a la compra Etapas del proceso
Desarrollo de las Relaciones Adecuadas con los Clientes Correctos Caso de estudio Caso de Estudio: Procter & Gamble Comercializa muchas marcas dentro de la misma categora de productos para diferentes segmentos de mercado.
Cada marca representa una combinacin de beneficios necesarios para diferentes segmentos.
Muchas de sus marcas tienen la mayor participacin en el mercado de Amrica Latina.
Al segmentar el mercado y tener varias marcas diferentes, P&G tiene una oferta atractiva para los clientes de todos los grupos preferenciales importantes.
Pasos en la segmentacin, bsqueda y posicionamiento del mercado meta 1. Segmentacin del mercado * Identificacin de las bases para la segmentacin del mercado * Desarrollo de perfiles de segmentos
2. Marketing meta * Desarrollo de medidas del atractivo del segmento * Seleccin de los segmentos meta
3. Posicionamiento en el mercado * Desarrollo de posicionamiento para los segmentos meta * Desarrollo de una mezcla de marketing para cada segmento SEGMENTACION DE MERCADO:
Dividir un mercado en grupos ms pequeos de compradores con diferentes necesidades, caractersticas o comportamientos, que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos. Principales variables para la Segmentacin de Mercados 1. Segmentacin Geogrfica Divide al mercado en diferentes unidades geogrficas como: a. Naciones b. Estados c. Regiones d. Municipios e. Ciudades f. Vecindarios g. Densidad h. Clima. 2. Segmentacin Demogrfica Es la segmentacin ms popular y divide al mercado en funcin de variables demogrficas como: a. Edad b. Sexo c. Tamao de familia d. Ciclo de vida familiar e. Ingresos f. Ocupacin g. Nivel de Educacin h. Religin i. Raza j. Nacionalidad 3. Segmentacin Psicogrfica Segmentacin basada en funcin de: a. El estilo de vida. b. Clase social. c. Caractersticas de la personalidad. 4. Segmentacin conductual Divide un mercado en grupos segn: a. Ocasiones b. Conocimientos c. Actitudes d. Uso o beneficios e. Respuesta f. Frecuencia de uso g. Lealtad h. Situacin del usuario Segmentacin de Mercados Industriales 1. Segmentacin Geogrfica
2. Segmentacin Demogrfica Por industria, por tamao de la empresa
3. Segmentacin Conductual Beneficios buscados, nivel de usuario, frecuencia de uso y nivel de lealtad.
4. Variables adicionales: Caractersticas de operacin de los clientes, mtodos de compra, factores situacionales y caractersticas especficas. Segmentacin de Mercados Internacionales 1. Segmentacin Geogrfica Lugar o regin 2. Factores Econmicos Ingreso de la poblacin o nivel de desarrollo econmico 3. Factores Polticos y Legales Tipo / estabilidad del gobierno, reglamentacin monetaria, grado de burocracia, etctera. 4. Factores Culturales Idioma, religin, valores, actitudes, costumbres, patrones de conducta
Requisitos para una segmentacin eficaz Para ser tiles, los segmentos identificados deben ser: Medibles Tamao, poder adquisitivo, y perfil del segmento Accesibles Se pueden abordar y atender de manera efectiva. Sustanciales Grandes o lo suficientemente redituables. Diferenciables Responden de forma distinta a mezclas de marketing diferentes Aplicables Es posible disear programas efectivos para atenderlos. MARKETING META Mercado meta Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a las cuales la compaa decide atender Evaluacin de segmentos de mercado 1. Tamao y crecimiento de los segmentos 2. Atractivo estructural de los segmentos Nivel de competencia Productos sustitutos Poder de los compradores Proveedores poderosos 3. Objetivos y recursos de la compaa Marketing no diferenciado (o masivo): La empresa se dirige a todo el mercado con una sola oferta.
Marketing diferenciado (o segmentado): La empresa se dirige a varios segmentos y elabora ofertas independientes a cada uno de ellos. Estrategias para seleccionar el Marketing Meta Estrategias para seleccionar el Marketing Meta Marketing concentrado (nicho): La empresa trata de obtener una paricipacion mas importante en un submercado o unos cuantos submercados.
Micromarketing (local o individual): La empresa adapta los productos y los programas de marketing a los gustos de individuos y lugares especficos. Las consideraciones al considerar la mejor estrategia de marketing meta incluyen: Recursos de la empresa Grado de variabilidad del producto Etapa del ciclo de vida del producto Variabilidad de mercado Estrategias de marketing de los competidores
Seleccin de una estrategia de Marketing Meta El marketing meta puede generar polmica en ciertas ocasiones: Si las empresas se dirigen a consumidores mas vulnerables o en desventaja como los nios, en especial si se hace con productos de dudosa utilidad o potencialmente nocivos. Marketing Meta con Responsabilidad Social Productos como: cigarrillos, bebidas alcohlicas y comida rpida. Abusos potenciales por el crecimiento del marketing directo online: invasin de la privacidad y fraude a compradores por Internet. El problema no es en realidad A quien va dirigido?, es: Cmo? Y Para qu? Marketing Meta con Responsabilidad Social Lugar que el producto ocupa en las mentes de los consumidores, en relacin con los productos de la competencia. Definido tpicamente con base en sus atributos importantes. Significa insertar los beneficios nicos de la marca y su diferenciacin en la mente de los clientes. A menudo se elaboran mapas de posicionamiento que muestran las percepciones de las marcas. Posicionamiento Aliento fresco Limpieza Total Dientes sensibles Pasos para la seleccin de una Estrategia de Posicionamiento 1. Identificacin de posibles ventajas competitivas a. Seleccin de las ventajas competitivas correctas
b. Seleccin de una estrategia general de posicionamiento La diferenciacin podra estar basada en Productos Servicios Canales Personal Imagen Pasos para la seleccin de una Estrategia de Posicionamiento 2. Seleccin de las ventajas competitivas correctas Cuntas diferencias promover? Propuesta de venta nica Varios beneficios Cules diferencias promover? Los criterios incluyen: Importante - Comunicable Distintiva - Exclusiva Superior - Redituable Costeable
Pasos para la seleccin de una Estrategia de Posicionamiento 3. Seleccin de una estrategia general de Posicionamiento Las propuestas de valor representan el posicionamiento total de una marca Posibles propuestas de valor: Ms por ms Ms por lo mismo Ms por menos Lo mismo por menos Menos por mucho menos Las declaraciones de posicionamiento resumen el posicionamiento de la marca o de la compaa
EJEMPLO: Para (segmento y necesidad meta) nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto diferente)
Elaboracin de una Declaracin de Posicionamiento Comunicacin de la Posicin Elegida Las empresas deben asegurarse de ENTREGAR y COMUNICAR sus propuestas de valor a los consumidores meta. Todos los esfuerzos de la mezcla de marketing de la empresa deben apoyar la estrategia de posicionamiento. Las posiciones deben vigilarse y adaptarse a travs del tiempo, para ajustarse a los cambios en las necesidades de los consumidores y las estrategias de los competidores.
1. Definir producto y las clasificaciones fundamentales de productos y servicios 2. Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos y servicios 3. Analizar las estrategias de asignacin de marca 4. Identificar las cuatro caractersticas que afectan el marketing de un servicio 5. Analizar las consideraciones adicionales del producto Produce 7.5 millones de donas al da
Vende ms que donas; vende una experiencia Las nuevas aperturas de sus tiendas son muy esperadas en parte gracias a su extensa promocin
Caso de Estudio: Krispy Kreme Producto Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
Servicio Una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Definiciones Productos, servicios, y experiencias Las ofertas de mercado podran consistir en una combinacin de productos y servicios Las experiencias se usan para diferenciar las ofertas
Niveles de productos y servicios Beneficio principal, producto real y producto aumentado
Clasificaciones de productos y servicios Productos de consumo y productos industriales Qu es un producto? Clasificaciones de productos y servicios Productos de consumo Productos industriales Materiales y refacciones Bienes de capital Suministros y servicios Clasificacin de productos de consumo Compras frecuentes adquiridas con un mnimo esfuerzo de comparacin y compra Precio bajo Distribucin amplia Promocin masiva por parte del productor 1. De Conveniencia:
Clasificacin de productos de consumo 2. De Compra:
Compra menos frecuente Planeacin y esfuerzos de comparacin y compra intensos Precios ms altos que los productos de conveniencia Distribucin selectiva en menos expendios Publicidad y ventas personales Clasificacin de productos de consumo 3. De Especialidad:
Fuerte preferencia y lealtad hacia marcas, esfuerzo de compra especial, escasa comparacin de marcas, y baja sensibilidad al precio Precio alto Distribucin exclusiva Promociones dirigidas con ms cuidado Clasificacin de productos de consumo 4. No buscados
Poca conciencia o conocimiento acerca del producto (o, si se conoce, poco inters o incuso inters negativo) El precio vara La distribucin vara Publicidad agresiva y ventas personales por parte del productor y de los distribuidores Clasificaciones de productos y servicios Organizaciones, personas, lugares e ideas El marketing de organizaciones hace uso de la publicidad de imagen corporativa El marketing de personas aplica a candidatos polticos, deportistas, actores, y profesionales El marketing de lugares se relaciona con el turismo El marketing social promueve ideas Decisiones sobre productos y servicios Decisiones clave sobre: 1. Productos individuales: Atributos del producto Calidad, caractersticas, estilo y diseo Marca Empaque Etiquetado Servicios de apoyo al producto
Decisiones sobre productos y servicios Decisiones clave sobre: 2. Lnea de Productos Un grupo de productos que estn estrechamente relacionados porque: funcionan de manera similar se venden a los mismos grupos de clientes se comercializan a travs de los mismos tipos de expendios quedan dentro de ciertos rangos de precio Decisiones sobre productos y servicios Decisiones clave sobre: 2. Lnea de Productos Longitud de la lnea de productos Estirar la lnea: agregar productos que tienen precios ms altos o ms bajos que la lnea existente Rellenar la lnea: agregar ms artculos en el rango de precios actual Decisiones sobre productos y servicios Decisiones clave sobre: 3. Mezcla de Productos Tambin conocida como surtido de productos Consiste en todas la lneas de productos y artculos que una determinada compaa ofrece a la venta Decisiones sobre productos y servicios Decisiones clave sobre: 3. Mezcla de Productos Ancho de la mezcla de productos: Nmero de lneas de productos distintas que tiene la compaa Profundidad de la mezcla de productos: Cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto de la lnea Consistencia de la mezcla de productos Estrategia de Asignacin de Marcas Valor de marca es el efecto diferencial positivo que el reconocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta del cliente al producto o servicio Una medida del valor de marca es el grado en que los clientes estn dispuestos a pagar ms por ella La evaluacin de marca es el proceso de estimacin del valor financiero total de una marca Estrategia de Asignacin de Marcas Un alto valor de marca da a la empresa muchas ventajas competitivas: Alto nivel de reconocimiento de los consumidores Fuerte lealtad a la marca Ayuda cuando se introducen nuevos productos Menos susceptible a la competencia de precios Estrategia de Asignacin de Marcas Decisiones clave Posicionamiento de marca Tres niveles de posicionamiento: 1. Atributos del producto Nivel menos deseable 2. Beneficios 3. Creencias y valores Conllevan una carga emocional Estrategia de Asignacin de Marcas Decisiones clave Seleccin de nombre de Marca Un buen nombre de marca: Sugiere algo acerca de los beneficios del producto Es fcil de pronunciar, reconocer y recordar Es distintivo Es ampliable Se traduce con facilidad a otros idiomas Se puede registrar y proteger legalmente Estrategia de Asignacin de Marcas Decisiones clave Patrocinio de Marca Marcas de fabricante Marcas privadas (o de tiendas) Su establecimiento y promocin son costosos Altos mrgenes de utilidades Marcas con licencia La concesin de licencias para usar nombres y personajes ha crecido Marcas conjuntas Ventajas / desventajas Estrategia de Asignacin de Marcas Decisiones clave Desarrollo de Marca Extensiones de lnea Cambios mnimos a productos existentes Extensiones de marca Un nombre de marca de xito que ayuda a lanzar un producto nuevo Multimarcas Marcas adicionales en la misma categora Marcas nuevas Nueva categora de producto Las marcas se conocen por medio de la publicidad, experiencia personal, comentarios de otros consumidores, e Internet Todo el personal de la compaa representa a la marca Las compaas deben auditar peridicamente las fortalezas y debilidades de sus marcas Administracin de Marcas Marketing de Servicios Servicios Generan el 74% del producto interno bruto de Estados Unidos. Las industrias de servicios incluyen organizaciones de negocios, gobiernos, y organizaciones privadas sin fines de lucro. Intangibilidad Los consumidores buscan las conclusiones sobre la calidad de los servicios Inseparabilidad Los servicios no pueden separarse de sus proveedores Variabilidad Los empleados y otros factores producen la variabilidad Caducidad Los servicios no pueden almacenarse para su uso o venta posteriores Caractersticas de un servicio Estrategias de marketing para compaas de servicios La cadena servicio-utilidades Marketing interno Marketing interactivo Administracin de la diferenciacion del servicio Administracin de la calidad del servicio Administracin de la productividad del servicio Decisiones del producto y responsabilidad social Adquisicin y eliminacin de productos Proteccin de patentes Calidad y seguridad del producto Garantas del producto Marketing de productos y servicios internacionales Desafos especiales: Qu productos se deben comercializar internacionalmente? Los productos deben estandarizarse o adaptarse a los mercados mundiales? Los empaques?
Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos Captulo 9 Desarrollo de nuevos productos
Puede ser el desarrollo de productos originales, mejoras a los productos, modificaciones de los productos, y marcas nuevas que la empresa desarrolla mediante sus propias actividades de investigacin y desarrollo o la adquisicin.
Resultados de Investigaciones Ms del 90% de los productos nuevos fracasan durante los primeros dos aos. De los 25,000 nuevos productos de alimentos, bebidas, belleza y para el cuidado de la salud que se lanzan cada ao, slo el 40% estar presente despus de cinco aos. La tasa de fracasos de los nuevos productos industriales podra llegar hasta el 30%. Por qu fracasan tantos productos nuevos? Sobreestimacin del tamao del mercado Mal diseo del producto Mal posicionamiento Precio demasiado alto Publicidad deficiente Costos de desarrollo ms altos de lo estimado Contraataque fuerte de los competidores Proceso del desarrollo de nuevos productos Generacin de Ideas Depuracin de Ideas Desarrollo y Prueba de Conceptos Estrategia de Marketing Anlisis de Negocio Desarrollo de Productos Mercado de Prueba Comercializacin Proceso del desarrollo de nuevos productos 1. Generacin de Ideas Bsqueda sistemtica de ideas para un nuevo nuevos productos.
Fuentes Internas Externas Ejecutivos, cientficos, ingenieros, personal de fbrica, vendedores Competidores, clientes, distribuidores y proveedores, consultores Proceso del desarrollo de nuevos productos 2. Depuracin de Ideas Examinar ideas de nuevos productos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes posible.
Proceso del desarrollo de nuevos productos 3. Desarrollo y prueba del concepto El desarrollo del concepto crea una versin detallada de la idea expresada en trminos significativos para el consumidor La prueba de concepto pide a los consumidores meta que evalen el concepto del producto
Proceso del desarrollo de nuevos productos 4. Desarrollo de la estrategia de marketing El mercado meta, posicionamiento del producto, y objetivos de ventas, participacin de mercado y utilidades para los primeros aos. Precio del producto, presupuesto de distribucin y marketing para el primer ao. Ventas que se espera obtener a largo plazo, utilidades meta y estrategia de la mezcla de marketing
Proceso del desarrollo de nuevos productos 5. Anlisis de Negocio Revisin de las proyecciones de venta, costos y utilidades de un nuevo producto para determinar si estos factores satisfacen los objetivos de la compaa
Proceso del desarrollo de nuevos productos 6. Desarrollo del Producto Desarrollar el concepto del producto en un producto fsico para asegurar que la idea del producto se convierta en un producto factible.
Proceso del desarrollo de nuevos productos 7. Mercado de Prueba Es la fase del desarrollo de un nuevo producto en la cual el producto y el programa de marketing se ponen a prueba en ambiente de mercado ms realista.
Proceso del desarrollo de nuevos productos 8. Comercializacin Lanzamiento de un nuevo producto al mercado.
Organizacin del desarrollo de nuevos productos 1. Desarrollo secuencial de productos Estrategia en la cual un departamento de la compaa termina su etapa del proceso antes de pasar el nuevo producto al siguiente departamento y etapa. 2. Desarrollo simultneo de productos Estrategia en la cual diversos departamentos de la compaa trabajan en estrecha colaboracin, superponiendo los pasos del proceso con la finalidad de ahorrar tiempo y aumentar la eficacia. Ciclo de vida de los productos Es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.
Ciclo de vida de los productos 1. Desarrollo del Producto Inicia cuando la compaa desarrolla una idea de producto nuevo Las ventas son de cero Los costos de inversin se incrementan Las ganancias son negativas
Ciclo de vida de los productos 2. Introduccin Ventas bajas Alto costo por cliente Utilidades negativas Se dirige a los innovadores Pocos competidores
Ciclo de vida de los productos 3. Crecimiento Rpido aumento de las ventas Costo promedio por cliente Aumento de utilidades Se dirige a los adoptadores tempranos Nmero creciente de competidores
Ciclo de vida de los productos 4. Madurez Ventas mximas Bajo costo por cliente Altas utilidades Se dirige a la mayora media Los competidores comienzan a disminuir
Ciclo de vida de los productos 5. Decadencia Ventas bajas Bajo costo por cliente Bajas utilidades Se dirige a los rezagados Poca competencia