1

LICENCIADO EN MARKETING
2
Marketing. Concepto

Es un conjunto de actividades que
reconocen las necesidades del cliente y
orientan la definicin y el flujo de bienes
y servicios de la empresa hacia su
satisfaccin, logrando simultnemanente
la consecucin de los objetivos propios
de la organizacin.
(Nstor Braidot)
3
Marketing. Concepto

El verdadero marketing empieza con el cliente,
su demografa, su realidad, sus necesidades,
sus valores.
No se pregunta, qu queremos vender?. Se
pregunta: que quiere comprar el cliente?
No dice: esto es lo que nuestro producto o
servicio hace. Dice estos son los beneficios y
valores que busca el cliente

4
Marketing. Bsico

Desde el punto de vista de MARKETING
mas que vendedores somos verdaderos
AYUDANTES DE COMPRA del CLIENTE.
Debemos entender cmo compra el
cliente (proceso de compra) y actuar
ayudando en cada etapa del proceso
(aceitando el mecanismo).
5
Proceso de compra
Reconocimiento de NECESIDAD
Bsqueda de ALTERNATIVAS
ANALISIS de ALTERNATIVAS
(1)
6
Proceso de compra (continuacin)
DECISION DE COMPRA
COMPORTAMIENTO
POST - COMPRA
(1)
7
Fbrica
Producto
Venta y
promocin
Ganancia via
volumen de venta
Segmento
Objetivo
Necesidades
del cliente
Marketing
coordinado
Ganancia via
retencin de
clientes
Venta
Marketing
Punto de partida Foco Medio Fin
Punto de partida Foco Medio Fin
Marketing vs Venta
8
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS Y LA
ACTUACION DEL MARKETING
FACTORES CULTURALES
SOCIALES
CARACTERISTICAS
PERSONALES
FACTORES
ECONOMICOS
RECURSOS
DISPONIBLES
NECESIDADES DESEOS DEMANDAS
MARKETING
ORIENTA CANALIZA
IDENTIFICA ESTIMULA
9
Valor agregado del Marketing

Utilidad de CONEXION

Utilidad de LUGAR

Utilidad de TIEMPO

Utilidad de FORMA

GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ
10
Valor agregado del Marketing

Utilidad de CONEXION

Me permite comunicarme con el mercado (es
decir con los compradores reales o
potenciales).

Herramientas: investigacin de mercado;
decisiones de comunicacin.


GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ
11
Valor agregado del Marketing

Utilidad de LUGAR

Me permite llevar mi producto o servicio al
lugar de consumo.

Herramientas: poltica de distribucin (plaza).


12
Valor agregado del Marketing

Utilidad de TIEMPO

Me permite llevar mi producto o servicio en el
momento de consumo, mas all del momento
de su produccin.

Herramientas: poltica de distribucin (plaza).


GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ
13
Valor agregado del Marketing

Utilidad de FORMA

Me permite transformar y/o adecuar el
producto o servicio al formato que requiere el
consumidor (ejemplo: fraccionamiento).

Herramientas: poltica de distribucin (plaza)
poltica de producto.


GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ
14
Marketing. Evolucin (etapas)


GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ
ORIENTACION ENFOQUE
Hacia la
produccin
Distribucin (MKT PASIVO)
Hacia las ventas Ventas
(MKT de ORGANIZACION)
Hacia el mercado MARKETING ACTIVO
Hacia la sociedad MARKETING SOCIAL
15
Marketing social

Expansin EXTENSIVA: considero como
clientes no solo a los compradores, sino
tambin a otras personas directa o
indirectamente afectadas por las acciones u
omisiones de la organizacin.
Expansin TEMPORAL: considero beneficios o
perjuicios que provoca la empresa en el largo
plazo.

GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ
16
Dimensiones del Marketing

MARKETING ESTRATEGICO
(Planificacin del negocio Largo Plazo)



MARKETING OPERATIVO
(implementacin Corto Plazo)

17
Entendiendo lo estratgico y lo
operativo

Para talar un rbol hacen falta
10 minutos para cortarlo
y 2 horas para afilar el hacha.
18
Marketing Estratgico

Cul es mi negocio?
Cules y cmo son mis clientes?
Cul es mi ventaja competitiva?
Con quienes compito?
Cmo ser mi negocio en el futuro?
Cmo hago para crecer?
Cmo compito con xito?



C
19
El objetivo de todo negocio
Existe solamente un foco, un solo
punto de partida. El cliente define el
negocio. El negocio es definido por el
deseo que el cliente satisface cuando
compra el producto o el servicio.
Satisfacer el cliente es la misin y el
propsito de todo negocio
P. Drucker
20
LOS 7 ENTORNOS CRTICOS
LA
ORGANI-
ZACION
ENTORNO
DE LOS
CLIENTES
ENTORNO
DE LOS
COMPETI-
DORES
ENTORNO
ECONOMICO
ENTORNO
LEGAL
ENTORNO
POLITICO
ENTORNO
TECNOLO-
GICO
ENTORNO
SOCIAL
21
Marketing Operativo

# Actividades para que el Marketing
Estratgico se lleve a la prctica.
# Da a da de los negocios.
# Es de corto plazo.
# La escencia son las denominadas 4 Ps
del marketing (producto precio plaza
promocin)

22
EL MARKETING MIX
MARKETING MIX
LAS 4 "P"
MERCADO
OBJETIVO
PRODUCTO
Variedad
Diseo
Marca
Tamao
Empaque
PRECIO
Precio inicial
Descuentos
Condiciones de Pago
PROMOCIN (COMUNICACIN)
Promocin y Fuerza de Ventas
Comunicacin
Publicidad
Relaciones Pblicas
PLAZA
Canales
Distribucin Fsica
(Logstica)
23
Diamante de competitividad
(Porter)
Estrategias genricas o bsicas
Matriz de desarrollo o crecimiento
(Ansoff)
Crecimiento por integracin
Matriz BCG
Matriz F.O.D.A.


Matrices y cuadros Estratgicos
24
EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS o DIAMANTE DE
LA COMPETITIVIDAD
(MICHAEL PORTER)
COMPETIDORES
RIVALIDAD
ENTRE LOS
COMPETIDORES
EXISTENTES
NUEVOS COMPETIDORES
SUSTITUTOS
PROVEEDORES COMPRADORES
AMENAZA DE NUEVOS
INGRESOS AL SECTOR
PODER DE
NEGOCIACION DE
PROVEEDORES
PODER DE
NEGOCIACION DE
COMPRADORES
AMENAZA DE PRODUCTOS
O SERVICIOS SUSTITUTOS
25
CARACTERSTICAS DE CADA
FUERZA COMPETITIVA
AMENAZA DE INGRESO Y SALIDA
BARRERAS PARA EL INGRESO
1. ECONOMIAS DE ESCALA
2. DIFERENCIACION DE PRODUCTO
3. REQUISITOS DE CAPITAL
4. COSTOS CAMBIANTES
5. ACCESO A LOS CANALES DE
DISTRIBUCION
6. POLITICA GUBERNAMENTAL
7. ESTRUCTURA DE PRECIOS
BARRERAS PARA LA SALIDA
1. ACTIVOS ESPECIALIZADOS
2. COSTOS FIJOS EN SALIDA
3. INTERRELACIONES ESTRATEGICAS
26
PODER DE NEGOCIACIN
DE LOS COMPRADORES
PODER:
1. CONCENTRADO
2. INSUMO BASICO
3. COMODITIES
4. PODER DEL COMPRADOR CON SUS
CLIENTES
5. AMENAZA INTEGRACIN HACIA ATRS.
27
PODER DE NEGOCIACIN
DE LOS PROVEEDORES
PODER:
1. CONCENTRADO
2. IMPORTANCIA RELATIVA DE LA EMPRESA
FRENTE AL PROVEEDOR
3. IMPORTANCIA DE INSUMO
4. DEFINICION DE PRODUCTOS
5. AMENAZA DE INTEGRACIN HACIA
ADELANTE
28
BARRERAS Y RENTABILIDAD
BARRERAS DE SALIDA
BAJAS ALTAS
B
A
J
A
S
A
L
T
A
S
B
A
R
R
E
R
A
S

D
E

I
N
G
R
E
S
ORENDIMIENTOS
BAJOS
ESTABLES
RENDIMIENTOS
BAJOS
RIESGOSOS
RENDIMIENTOS
ELEVADOS
ESTABLES
RENDIMIENTOS
ELEVADOS
RIESGOSOS
29
"HAY SOLO DOS RAZONES POR LAS CUALES UN
CLIENTE
ELEGIRA MI PRODUCTO EN LUGAR DEL PRODUCTO
DE MI COMPETIDOR: PORQUE ES MAS BARATO
O PORQUE ES MEJOR".
MICHAEL PORTER
COMPETITIVE STRATEGIES
1979 - MCMILLAN
PUBLISHERS CO.
LAS ESTRATEGIAS GENRICAS DE PORTER
30
LAS TRES ESTRATEGIAS GENRICAS
VENTAJA ESTRATEGICA
EXCLUSIVIDAD PERCI-
BIDA POR EL CLIENTE
POSICION DE
COSTO BAJO
T
O
D
O

U
N

S
E
C
-

T
O
R

E
C
O
N
O
M
I
C
O
S
O
L
O

A

U
N

S
E
G
M
E
N
-

T
O

E
N

P
A
R
T
I
C
U
L
A
R
O
B
J
E
T
I
V
O

E
S
T
R
A
T
E
G
I
C
O
DIFERENCIACION
LIDERAZGO
GENERAL
EN COSTOS
ENFOQUE O ALTA
SEGMENTACION
31
CARACTERSTICAS DE LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENRICAS
TIPO DE
CARACTERISTICA
LIDERAZGO DE
BAJO COSTO
DIFERENCIACION ENFOQUE
OBJETIVO
ESTRATEGICO
UNA AMPLIA MUESTRA
REPRESENTATIVA DEL
MERCADO
UNA AMPLIA MUESTRA
REPRESENTATIVA DEL
MERCADO
UN NICHO DE MERCADO
LIMITADO DONDE LAS
NECESIDADES Y PREFERENCIAS
DEL COMPRADOR SEAN
CLARAMENTE DIFERENTES DEL
RESTO DEL MERCADO
BASE DE LA VENTAJA
COMPETITIVA
COSTOS MAS BAJOS QUE
LOS COMPETIDORES
LA CAPACIDAD DE
OFRECER A LOS
COMPRADORES ALGO
DISTINTO DE LOS
COMPETIDORES
COSTO MAS BAJO AL ATENDER
EL NICHO O UNA CAPACIDAD DE
OFRECER A LOS COMPRADORES
DEL NICHO ALGO QUE SE
ADAPTE A SUS NECESIDADES Y
GUSTO
LINEA DE PRODUCTOS UN BUEN PRODUCTO
BASICO CON POCOS
ELEMENTOS SUPERFLUOS
(CALIDAD ACEPTABLE Y
SELECCION LIMITADA)
MUCHAS VARIACIONES EN
EL PRODUCTO, UNA
AMPLIA SELECCION,
FUERTE ENFASIS EN LAS
CARACTERISTICAS DE
DIFERENCIACION
ELEGIDAS
ADAPTADA PARA SATISFACER
LAS NECESIDADES
ESPECIALIZADAS DEL
SEGMENTO OBJETIVO
32
CARACTERSTICAS DE LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENRICAS
(Continuacin)
TIPO DE
CARACTERISTICA
LIDERAZGO DE
BAJO COSTO
DIFERENCIACION ENFOQUE
ENFOQUE DE
PRODUCCION
UNA BUSQUEDA
CONTINUA DE REDUCCION
DE COSTOS SIN
SACRIFICAR LA CALIDAD
ACEPTABLE Y LAS
CARACTERISTICAS
ESENCIALES
INVENTAR FORMAS DE
CREAR VALOR PARA LOS
COMPRADORES
ADAPTAR AL NICHO
ENFOQUE DE
MERCADOTECNIA
TRATAR DE
TRANSFORMAR LAS
CARACTERISTICAS DEL
PRODUCTO EN UNA
VIRTUD QUE CONDUZCA
AL BAJO COSTO
INTEGRAR LAS
CARACTERISTICAS POR
LAS CUALES ESTEN
DISPUESTOS A PAGAR LOS
CLIENTES
COMUNICAR LA CAPACIDAD
UNICA DE LA COMPAIA PARA
SATISFACER LOS
REQUERIMIENTOS
ESPECIALIZADOS DEL
COMPRADOR
COBRAR UN PRECIO
ADICIONAL PARA CUBRIR
LOS COSTOS ADICIONALES
DE LAS CARACTERISTICAS
DE DIFERENCIACION
33
CARACTERSTICAS DE LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENRICAS
(Continuacin)
TIPO DE
CARACTERISTICA
LIDERAZGO DE
BAJO COSTO
DIFERENCIACION ENFOQUE
CONSERVACION DE LA
ESTRATEGIA
PRECIOS ECONOMICOS /
BUEN VALOR
COMUNICAR DE MANERA
VEROSIMIL LOS PUNTOS
DE DIFERENCIA
TODOS LOS ELEMENTOS
DE LA ESTRATEGIA
TRATAN DE CONTRIBUIR
AL LOGRO DE UNA
VENTAJA DE COSTO
DURADERA, LA CLAVE ES
REDUCIR LOS COSTOS
AO CON AO EN TODAS
LAS AREAS DEL NEGOCIO
INSISTIR EN LA MEJORA
CONSTANTE Y USAR LA
INNOVACION PARA
MANTENERSE A LA
VANGUARDIA DE LOS
COMPETIDORES
IMITADORES
CONCENTRARSE EN UNAS
CUANTAS CARACTERISTI-
CAS CLAVE DE DIFEREN-
CIACION, USARLAS PARA
CREAR UNA REPUTACION Y
UNA IMAGEN DE LA MARCA
DEDICARSE POR COMPLETO A
SATISFACER MEJOR AL NICHO
QUE OTROS COMPETIDORES, NO
DETERIORAR LA IMAGEN NI LOS
ESFUERZOS DE LA COMPAIA AL
ENTRAR EN OTROS SEGMENTOS
Y AL AADIR OTRAS CATEGORIAS
DE PRODUCTOS PARA AMPLIAR
EL ATRACTIVO DEL MERCADO
34
ESTRATEGIAS GENRICAS
ESTRATEGIA
GENERICA
HABILIDADES Y
RECURSOS NECESARIOS
REQUISITOS ORGANIZA-
CIONALES COMUNES
LIDERAZGO TOTAL
EN COSTOS
INVERSION CONSTANTE DE
CAPITAL Y ACCESO AL
CAPITAL
HABILIDAD EN LA INGENIERIA
DEL PROCESO
SUPERVISION INTENSA DE LA
MANO DE OBRA
PRODUCTOS DISEADOS
PARA FACILITAR SU
FABRICACION
SISTEMAS DE DISTRIBUCION
DE BAJO COSTO
RIGIDO CONTROL DE COSTOS
REPORTES DE CONTROL
FRECUENTES Y DETALLADOS
ORGANIZACION Y
RESPONSABILIDADES
ESTRUCTURADAS
INCENTIVOS BASADOS EN
ALCANZAR OBJETIVOS
ESTRICTAMENTE
CUANTITATIVOS
35
ESTRATEGIAS GENRICAS
(Continuacin)
ESTRATEGIA
GENERICA
HABILIDADES Y RECURSOS
NECESARIOS
REQUISITOS ORGANIZA-
CIONALES COMUNES
DIFERENCIACION FUERTE HABILIDAD EN
COMERCIALIZACION
INGENIERIA DEL PRODUCTO
INSTINTO CREATIVO
FUERTE CAPACIDAD EN LA
INVESTIGACION BASICA
REPUTACION EMPRESARIAL DE
LIDERAZGO TECNOLOGICO Y DE
CALIDAD
LARGA TRADICION EN EL SECTOR
ECONOMICO O UNA COMBINACION
DE HABILIDADES UNICAS DERIVADAS
DE OTROS NEGOCIOS
FUERTE COOPERACION DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCION
FUERTE COMBINACION ENTRE
LAS FUNCIONES DE I Y D,
DESARROLLO DEL PRODUCTO Y
COMERCIALIZACION
MEDICIONES E INCENTIVOS
SUBJETIVOS EN VEZ DE
MEDIDAS CUANTITATIVAS
FUERTE MOTIVACION PARA
ALLEGARSE TRABAJADORES
ALTAMENTE CAPACES,
CIENTIFICOS O GENTE
CREATIVA
36
ESTRATEGIAS GENRICAS
ESTRATEGIA
GENERICA
HABILIDADES Y
RECURSOS NECESARIOS
REQUISITOS ORGANIZA-
CIONALES COMUNES
ENFOQUE COMBINACION DE LAS
CAPACIDADES ANTERIORES
DIRIGIDAS AL OBJETIVO
ESTRATEGICO PARTICULAR
COMBINACION DE LAS POLITICAS
ANTERIORES DIRIGIDAS AL
OBJETIVO ESTRATEGICO
PARTICULAR
(Continuacin)
37
ESTRATEGIAS GENRICAS
DIFERENCIACION
LIDERAZGO EN
COSTOS
INNOVACION PRODUCTIVIDAD
VENTAJA EN
CALIDAD
VENTAJA EN
PRECIO
38
MATRIZ DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS (FODA)
AMBIENTE
(OPORTUNIDADES
Y AMENAZAS)
EMPRESA
(FORTALEZAS Y DEBILIDADES)
P
O
S
I
T
I
V
O
N
E
G
A
T
I
V
O
DEBIL FUERTE
REPOSICIONAMIENTO EXPANSION
LIQUIDACION DIVERSIFICACION
39
MATRIZ DE DESARROLLO o CRECIMIENTO
(IGOR ANSOFF)
(PRODUCTOS - MERCADOS)
MERCADOS
PRODUCTOS
A
C
T
U
A
L
E
S
N
U
E
V
O
S
ACTUALES NUEVOS
PENETRACION
DIFERENCIACION
O
DESARROLLO DE
PRODUCTOS
SEGMENTACION
O
DESARROLLO DE
MERCADOS
DIVERSIFICACION
40
CRECIMIENTO POR INTEGRACION

1) HACIA ATRS Con proveedores

2) HACIA DELANTE Con clientes

3) HORIZONTAL Con competidores




41
CRECIMIENTO POR INTEGRACION

1) HACIA ATRS Con proveedores
# Acuerdo de suministro con un proveedor de
materia prima asegurndole una compra anual con
determinadas condiciones de entrega y precio.
# Producir mi propia materia prima


42
CRECIMIENTO POR INTEGRACION

2) HACIA ADELANTE Con clientes
# Fabricante que pone sus propios locales
minoristas (y luego los franquicia).
# Acuerdo de distribucin exclusiva con un
mayorista.


43
CRECIMIENTO POR INTEGRACION

3) HORIZONTAL Con competidores
# Alianza para comprar determinada mercadera de
forma conjunta.
# Alianza para capacitarse.
# Alianza para vender conjuntamente en el exterior.
# Alianza para ofrecer productos de forma
cruzada.

44
MATRIZ DEL BOSTON
CONSULTING GROUP
45
SECUENCIA EN LA
MATRIZ DEL B.C.G.
46
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y POSICION COMPETITIVA
EMBRIONARIO CRECIENTE MADURO DECLINANTE
DOMINANTE
FUERTE
FAVORABLE
ALGO DEBIL
DEBIL
MAXIMIZAR SHARE
SOSTENER POSICION
MEJORAR POSICION
MAXIMIZAR SHARE
MAXIMIZAR SHARE
MEJORAR POSICION
SELECTIVAMENTE
MEJORAR POSICION
SELECTIVAMENTE
MEJORAR O AFUERA
SOSTENER POSICION
SOSTENER SHARE
MEJORAR POSICION
MAXIMIZAR SHARE
MEJORAR POSICION
MAXIMIZAR SHARE
SELECTIVAMENTE
BUSCAR NICHO Y
PROTEGER
TURNAROUND O
ABANDONAR
SOSTENER POSICION
CRECER CON LA
INDUSTRIA
SOSTENER POSICION
CRECER CON LA
INDUSTRIA
CUSTODIAR Y
MANTENER
BUSCAR NICHO Y
PROTEGER
SOSTENER NICHO O
RETIRO GRADUAL
TURNAROUND O
RETIRO GRADUAL
SOSTENER POSICION
SOSTENER POSICION
O COSECHAR
RETIRO GRADUAL
RETIRO GRADUAL O
ABANDONO
ABANDONAR