Presentacion ISSD-CrEje

Lic.
Marcelo Moreno - Agosto 2005

MARKETING DIGITAL
La tecnologa centrada en el cliente

Es posible el comercio electrnico
en Argentina?

Lic. Marcelo Moreno
Lic. en Psicologa UNC.
Posgrado en Marketing Estratgico y Diseo de Negocios ADAM SMITH OPEN UNIVERSITY
Director General de CRITERIONET Internet y Marketing con Criterio.
Secretario y socio fundador de CAMECE - Cmara Mediterrnea de Comercio Electrnico
Docente de Marketing Digital - Escuela La Metro.
Capacitador de ADEC Agencia para el Desarrollo Econmico de Crdoba.
Asesor y Consultor de diversas empresas locales y regionales.
Escritor en temas de Internet y Negocios para diversos medios
Blog personal: www,mktdigital.com.ar
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Lic. Marcelo Moreno - Agosto 2005

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Algunas definiciones
E-commerce
Cualquier forma de transaccin o intercambio de informacin,
bienes o servicios entre proveedores y consumidores , en el cual
todo o una parte se basa en la transmisin de datos por redes de
comunicacin como Internet (cajero electrnico, email, Sitio web,
boletines electrnicos, tarjetas inteligentes, etc.).

E-Business
Consiste en la utilizacin de las redes de comunicacin electrnica
para que las empresas transmitan y reciban informacin a travs de
diversos medios y para diversos propsitos (suministrar noticias,
fidelizar clientes, comunicar normativas, gestionar el conocimiento
-business intelligence-, etc. Aqu el objetivo no slo es el establecer
relaciones comerciales, sino tambin desarrollar valor para la
Empresa frente a sus trabajadores, clientes, proveedores, socios, etc.

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Otros conceptos relacionados:

E-market place
E-Comunity
E-conomy
E-learning
E-procurement

Tipologas de E-commerce

BtoB (empresa a empresa) E-market place Alianzas comerciales
BtoC (empresa a consumidor) Horizontales - Verticales
GtoP (Gobierno a ciudadano) Gobierno digital Gestin ciudadana
BtoE (Empresa a Empleado) Capacitacin empresaria E-learning
CtoC (consumidor a consumidor) Subastas - Clasificados
CtoB (Cliente a Empresa) Compra colectiva Compra invertida

Ms definiciones

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Anlisis FODA del E-commerce en Argentina

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Ahorro infraestructura fsica Gran mercado potencial
Mejor relacin con cliente mercados globales
Igualdad entre empresas Organizacin ms eficiente
Disminucin de costos Mejor comunicacin con cliente
24x7x365 Marco legal e impositivo

DEBILIDADES AMENAZAS
Penetracin social Barrera cultural
Conexiones y banda ancha Cultura arraigada High touch
Logstica y distribucin Coste de la comunicacin
Infraestructura informtica Coste de la infraestructura
Percepcin de gratuidad tecnolgica


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Leyes y enunciados de la Nueva Economa
Ley de Metcalfe: Valor exponencial de las redes.
El valor de una Red, es igual a la raz n de su crecimiento.
Ley de Moore: Tendencia a costo cero.
El valor de la tecnologa duplica su capacidad manteniendo su valor
cada 18 meses.
Ley de Fractura:
Los sistemas sociales, polticos y econmicos cambian en forma
incremental; la tecnologa lo hace de modo exponencial (por Ley de
Moore y de Metcalfe).
Ley de Reduccin de Firmas:
El costo de transaccin, al reducirse permite que se produzcan
fenmenos de tercerizacin, agrupamiento temporal y
desintermediacin.

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Modelos BtoB y BtoC:

Escaparate de compras catlogo online
Infomediario agente de comprador, vendedor o de transaccin
Intermediario de confianza facilitador de confianza y de pago
Facilitador de e-business proveedores de componentes del proceso
Proveedores de infraestructura tcnica, operativa, de comunidad, etc.

Tcnicas de E-commerce:
Portal de contenidos generacin de trfico
Negocio o shopping virtual comercio
Newsletter interaccin y contacto con el cliente. venta e informacin
Campaas de email marketing, Banners, Afiliacin, Buscadores, Avisos,
etc.
Modelos de Negocio en E-commerce

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Ejemplo: Chrome.com Creacin de valor a la mxima expresin.

Chrome es una red digital inter empresas del sector de la
automocin solo para las empresas miembros. Se dedica a facilitar
las transacciones de compra de vehculos entre los consumidores y
vendedores de coches nuevos, a travs de programas de valor
aadido de asistencia a la compra, proporcionados por una red de
miembros, formadas por entidades de crdito, bancos y compaas
de seguros
Es un facilitador de ec-ommerce y proveedor de estructura que
permite:
- clculo de precios de autos nuevos y usados
- Genera solicitud de oferta para agencias de automviles
- Las agencias cotizan online la solicitud
- Permite el agregado de venta cruzada para servicios de seguros y
financieros
Creacin de valor

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Inbound/Outbound marketing:

Lo diferencial e inimitable, y as percibido por el cliente, es la
interaccin como expresin de la relacin y la experiencia del cliente
como percepcin de la interaccin

Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categoras:

interacciones outbound o salientes: son iniciadas por la compaa,
las interacciones inbound o entrantes: la iniciativa es el cliente.

Relacin entre interacciones y canales

Canales inbound:
- el website, los servicios WAP, el cajero automtico y la oficina

Canales outbound:
- agentes o comerciales que visitan al cliente, correo postal.

Canales outbound e inbound:
- call center y el correo electrnico.
Conceptos de marketing

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Inbound Marketing: nuevo paradigma de orientacin al
cliente
tengo un cliente interaccionando conmigo en un canal (web,email)
y mi objetivo es presentarle la mejor oferta

Enfoque tradicional:
tengo un producto y mi objetivo es seleccionar el mejor pblico
objetivo de entre mis clientes para comunicrselo
Conceptos de marketing

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Principios del CRM
Enfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la
"filosofa" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economa en la que el
centro era el producto para pasar a una economa centrada en el cliente.
Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder
desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en
conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
Interactividad: El proceso de comunicacin pasa de un monlogo (de la empresa al cliente)
a un dilogo (entre la empresa y el cliente). Adems, es el cliente el que dirige el dilogo y
decide cuando empieza y cuando acaba.
Fidelizacin de clientes: Es mucho mejor y ms rentable (del orden de seis veces menor)
fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelizacin de los clientes pasa a ser
muy importante y por tanto la gestin del ciclo de vida del cliente.
El eje de la comunicacin es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar
de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campaas basadas en
perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos especficamente a ciertos tipos de
clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.
Personalizacin: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se
necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentacin de clientes. La personalizacin
del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drsticamente la eficacia de las acciones de
comunicacin.
Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y
largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia
para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.

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Objetivos del Marketing basado en
tecnologa e Internet
Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes
actuales como por ventas cruzadas.
Maximizar la informacin del cliente.
Identificar nuevas oportunidades de negocio.
Mejora del servicio al cliente.
Procesos optimizados y personalizados.
Mejora de ofertas y reduccin de costes.
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para
la empresa.
Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin de clientes.
Aumentar la cuota de gasto de los clientes.

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Qu tenemos que tener en cuenta
para lograr un marketing efectivo?
La gente compra lo que quiere,
y no lo que necesita.
Porqu esto es as?
Porque el 90% de las decisiones
de compra, son emocionales.

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Las comunidades virtuales
Bsicamente las comunidades virtuales renen personas y/o
empresas que tienen algo en comn y usan Internet como
plataforma.

Fenmeno social reciente, por el cual, un grupo de personas
con intereses similares comparten e interactan con otras en
el entorno de la Red desarrollando un sentido de pertenencia
y lealtad con la comunidad y persiguiendo ganancias de valor
en un sentido amplio.(Dr. Marcelo Perazolo).

Las comunidades pueden ser de distintos tipos:

- Geogrficas
- Temticas
- Demogrficas
- Por industrias
- Por funciones

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Las comunidades virtuales
Beneficios y fortalezas de las comunidades virtuales:
a) Para los miembros:
Enfoque distintivo, facil de aprender, organiza el caos de la
informacin.
Integra contenidos con comunicacin.
Obtiene valor en sentido amplio (incluso comercial).
Aprovecha informacin y contenidos de sus pares.
b) Para el organizador/vendedor:
Reduce el costo de bsqueda de interesados/clientes.
Incrementa la propensin de compra.
Permite conocer mejor al cliente o target.
Reduce inversiones en instalaciones fsicas.
Mayor alcance geogrfico.
Reduce intermediarios.

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Para no olvidar...
La confianza es la condicin sine qua non de la economa
digital. En el mundo fsico, la gente se conoce y si alguien
viola la confianza del otro, se sabe quin fue. En el mundo
digital, en cambio, se pierde la certeza de quin es el otro,
por eso la relacin es mucho ms compleja...


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La marca en el mundo digital
En un mundo interactivo, la marca es un vnculo, no una
imagen. Una empresa puede decir que sus productos son los
mejores, pero de no ser cierto, los clientes encuentran el
mejor producto en 30 segundos...

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El impulso de compra
Cada producto est disponible en cualquier lugar. Antes de Internet,
cuando alguien por ejemplo escuchaba una cancin en la radio y
quera comprar el disco, deba esperar a salir a la calle y buscar la
disquera. Con Internet, el impulso puede ser satisfecho
directamente, con slo pulsar el botn de compra.

Esto quiere decir que los procesos de marketing, ventas y
satisfaccin del mercado deben estar realmente combinados para
funcionar sincronizadamente...

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Tipos de Marketing
TRADICIONAL
(de las 4 P)

Producto
Precio
Promocin
Plaza
DIGITAL
(de las 4 C)

Canal
Contenido
Comercio
Comunidad

Conectividad
Entendemos esto como una comparacin de lo que es el tradicional
Marketing Mix, con las nuevas categoras instaladas a partir
de la modificacin de paradigmas del mkt y el
desarrollo de Internet como nuevo canal.
EXPERIENCIAL
(de las 4 C)

Conveniencia
Costo de Uso
Comunicacin
Carencia del
Cliente

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Procesos del Marketing Digital
IDENTIFICACIN
DIFERENCIACIN
INTERACCIN
CUSTOMIZACIN

Puede resultar ms rentable tratar de encontrar nuevos
productos para los clientes que ya tenemos, que buscar
nuevos clientes para los productos que ya tenemos.

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Herramientas del Marketing Digital
Datawarehouse
Datamining
E-CRM
La correcta planificacin y estructura de la
gestin y recoleccin de datos e informacin sobre nuestros clientes,
junto a su acertado anlisis, definen el xito del proceso de valoracin
de los mismos. Esto es vital para poder establecer con ellos, una
relacin duradera y rentable para nuestra empresa.

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Aplicaciones del Marketing Digital
E mail marketing y contactos online.
(listas de correo, newsletters, foros, chat, etc.)

Publicidad y difusin
(adware, Intersticial, Banners, Advertorial, cardware,
merchandising digital, buscadores, etc.)

Alianzas
(co-branding, programa de afiliados, programas de
beneficios, etc.)

Una correcta estrategia, debe integrar estas alternativas
en funcin de los perfiles de nuestro pblico objetivo,
y de la potencialidad de explotacin del canal web, segn cual
sea nuestro negocio.

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Ventajas del Marketing Digital
Dinamismo
Costo reducido
Automatizacin
Alta personalizacin
Medicin de resultados
Retroalimentacin

En definitiva, estos resultan una serie de factores que incrementan
poderosamente las posibilidades de relacin con el cliente,
pudiendo incorporar informacin sobre ellos para, en la medida
de lo posible, anticiparnos a sus necesidades o superar sus
expectativas hacia nosotros o nuestros productos.

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Focalizacin del Marketing Digital
Medicin de campaas
Perfiles de navegantes
Patrones de navegacin
Desarrollo de comunidades
Fidelizacin del navegante

La importancia de estos conceptos, no radica en su significado o
su aplicacin en forma independiente, sino en las
combinaciones o integraciones que puedan hacerse entre
ellos, para sacar el mayor provecho de la informacin,
mejorando nuestra relacin con los clientes.

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Soportes del Marketing Digital

Penetracin social de Internet
Tecnologa cada vez ms precisa
Recursos simplificados
Relacin costo/beneficio mayor

Estas variables sern cada vez ms fuertes, ya que es el camino
que est siguiendo naturalmente la evolucin del mundo
cada vez ms tecnologizado.

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Obstculos del Marketing Digital
SPAM
NETZAPING
SATURACIN DE INFORMACIN
INFONESIA

Estos son algunos de los peligros y la contracara de esta evolucin.
Tendremos que ser cada vez ms precisos para dar en el blanco,
y captar la atencin de nuestros clientes.

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Ejemplos locales
de E-commerce en Argentina

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Modelos de E-commerce argentinos
Modelos Hbridos (click and mortar Click and brick)
Crecimiento del 150% en los ltimos 3 aos.
Complemento de canales tradicionales, servicios al cliente, ms que E-
commerce

Transacciones en 2005: $ 1.380 millones (+ 40% en relacin al 2004)

46% de los usuarios deciden su compra con informacin de la web

12% efectiviza la compra: bajo ndice de conversin = 900 mil
compradores, 1.300 mil a fines del 2005. Los compradores tienen ms de 4
aos de experiencia en la web (37,1% del total).

El 40% usa la web para informacin detallada de productos o servicios. De
estos el 28,3% la usa para comparar precios.

76,4% de las compras se realizan en sitios argentinos. El 7,3% en
extranjeros y el 16,4% en ambos.

Rubros destacados:
Clasificados, compraventa, libreras, informtica, turismo, inmobiliario,
capacitacin, gobierno.

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El incremento en la compra de PCs de escritorio ser de 40 % en relacin al
2004.
Los usuarios navegan por Internet 12,3 horas semanales en promedio. El 52,3%
de estos usuarios busca en la web informacin de comercio electrnico sobre
productos o servicios aunque no piensen en adquirirlos. De stos, el 77% busca
informacin descriptiva y el 52%, precios.
Los usuarios de Internet treparn a 9,9 millones a fines de 2005, un crecimiento
de 40 % con respecto a diciembre de 2004. Crdoba contar con unos 290 mil,
casi el 9 % del total.
A fines de este ao, en el pas habr casi 2,5 millones de cuentas (un incremento
del 20 %), de los cuales unas 340 mil, sern de banda ancha (+ del 90% en
relacin al 2004). Los usuarios de accesos gratuitos y de banda ancha se
incrementarn en un 46 % y 35 %, respectivamente.
El 45% de los usuarios, accede a Internet por recomendaciones. Un 35% lo hace
a travs de motores de bsqueda o portales.
La publicidad grfica genera el 19,1% de los accesos, en tanto que los emails
producen un 15,2% de los mismos. El 42,6% de los usuarios, no tienen 2 aos
de antigedad en la Red.
El email es el servicio ms usado por los internautas. Le siguen la navegacin
web (61,8%), el Chat (25,7%) y otros (7%).
El 40% de las empresas PyMEs que an no se conectan, lo harn este ao.
Un 35,8 % de usuarios se conectan desde un locutorio.
Fuente: Prince & Cooke, Carrier y Asoc. Dalesio Irol y otros, sobre datos 2003/2004.
Datos de Internet y E-commerce
en Argentina.

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Ventas mundiales:

Incremento del 22% en el 2005 = u$s 172.400 millones

En Latinoamrica:

Se movern u$s 8.300 millones, de los cuales el 80% se
compone por operaciones de Argentina, Brasil y Mxico.

Datos de Internet y E-commerce
en el mundo.

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Reglas y conceptos
En que le sirve Internet a la Empresa?

- Mejorar la competitividad

- El desarrollo de un sitio web, solo constituye el aprovechamiento de
un 10% de la potencialidad de Internet como medio de gestin.

Metodologa para incrementar las posibilidades de xito
empresarial empleando Internet.

- Cmo se relaciona con sus clientes y proveedores.
- Estudio de sus procesos.
- Situacin tecnolgica en cuanto a Internet y sistemas de informacin.
- Conocimientos al respecto de las nuevas tecnologas.

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Reglas y conceptos
Internet como: Su valor es:

- Canal de comunicacin = servicios al cliente
- Canal de bsqueda de informacin = autonoma del usuario
- Canal de Gestin = negocios

En base a estos conceptos cmo crear valor para fidelizar y
captar nuevos clientes?

El cliente vale para mi porque:
- me puede comprar ms que a otras marcas de la misma categora.
- Me puede comprar durante ms tiempo a lo largo de su vida.
- Me puede referir el mayor nmero de clientes posibles.


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Factores clave de un programa

Fidelizacin:

- Objetivos y costos
- Segmentacin de clientes
- Modelo de programa (club, descuento, beneficios, privilegios,
sorteos, etc.)
- Forma de acceso de los clientes (abierto o cerrado)
- Valor diferenciado
- Interaccin y dilogo continuo
- Alianzas estratgicas (para crear o aumentar valor)
- Dedicacin y metodologa

Valor no es igual a Precio

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Factores clave de un programa

- Definicin del alcance, objetivos, plazos y recursos asignados al
proyecto
- Formacin a nivel directivo de internet y sus posibilidades
- Definicin del equipo que va a desarrollar el proyecto
- Revisin del plan estratgico de la empresa y su despliegue para
integrar en l la figura de Internet y Nuevas tecnologas.
- Desarrollo del plan tecnolgico partiendo del anlisis de las
necesidades para el proyecto
- Adaptacin del organigrama de la empresa incluyendo los
puestos y funciones relativas a Internet.
- Revisin de procesos contemplando cmo afecta Internet a los
mismos.
- Diseo o rediseo del sitio web y/o portal y tecnologas
asociadas.
- Definicin de polticas y procedimientos de seguridad
- Desarrollo del plan de comunicacin en internet
- Seguimiento y control del proyecto

DUDAS, CONSULTAS,
O PREGUNTAS?
Para otras consultas escribir a:
criterionet@criterionet.com.ar
info@camece.org.ar
53

Para otras consultas escribir a:
criterionet@criterionet.com.ar
info@camece.org.ar
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Muchas Gracias
por su atencin!

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