O processo publicitrio

Revoluo Industrial
Produo de subsistncia
Mercadorias e matrias-primas

Sociedade industrializada
Aparecem os produtos
Nasce o consumidor aquele que vende a sua fora de
trabalho por dinheiro e usa esse dinheiro para comprar
produtos
Publicidade
Portugal Anos 80/90
Multiplicao das frequncias de rdio.
Desenvolvimento da imprensa especializada.
Surgem os novos canais de televiso, o cabo e o
satlite.

Aumento exponencial das mensagens publicitrias.

preciso descobrir novas formas de prender um
pblico mais exigente, esclarecido e infiel.
Publicidade
Hoje
Um mundo sem fronteiras.
Consumidores tm acesso a informaes e
produtos de todos os cantos do planeta.
Consumidor mais experiente, informado,
infiel e que recusa o que no reconhece ter
valor acrescentado.
Passmos da sociedade da poupana para a
sociedade do crdito Estamos a pagar
com o trabalho futuro.
Os principais actores da publicidade
O produto A marca
O anunciante
A agncia
Produtoras
Empresas de estudos de mercado
Agncias de meios e centrais de compra
Os meios
O consumidor
Outros parceiros
Existe uma grande diversidade de
profissionais e empresas que prestam
servio na rea da publicidade, onde se
podem encontrar, por exemplo:
Empresas de estudos de mercado fundamentais para uma
actividade focada no consumidor.
Agncias de modelos.
Empresas de artes grficas e design.
Bancos de imagem.
Fotografia.
Produtores de imagem.
Produtores de som.
Produto e Marca
Produto o que as empresas fazem.
Marca o que ns compramos.

Ao pagar uma marca, est a pagar-se
uma posio na mente dos
consumidores.



Funes da marca
uma garantia De origem, de qualidade. Reduz a
insegurana na compra. Quanto maior a implicao,
maior a importncia da marca.
Identifica Os produtos so, fisicamente, cada vez
mais iguais. A marca isso mesmo: uma marca
distintiva.
Diferencia Como distinguiramos duas garrafas de
gua sem rtulos?
Cria pertena A marca envolve-se com o
consumidor, fazendo-o sentir parte do grupo de
utilizadores.







Publicidade e abordagem
do consumidor
Homo economicus
A primeira escola que se preocupou com o
estudo do comportamento do consumidor foi
a corrente do pensamento econmico (A.
Smith, fim do sculo XVIII).
O modelo dos economistas faz da
preferncia a varivel explicativa essencial: o
que eu consumo exprime a prioridade das
minhas escolhas.
Temos um consumidor dotado
essencialmente de razo. O acto de compra
apenas pensado.

Homo economicus
A teoria tem 3 axiomas:
O consumidor no acto de compra conhece as
suas preferncias por todos os produtos ou
combinaes de produtos susceptveis de
satisfazer as suas necessidades.
A estrutura de preferncia transitiva. Ou seja, se
eu prefiro A a B e B a C, ento prefiro A a C.
Prefere-se mais a menos. Assim, o consumidor
preferir sempre 2 quilos a 1 quilo, pois est a
maximizar a utilidade do produto a satisfao
induzida pelo consumo.
Homo economicus
Lancaster:
Os problemas estiveram na origem dos trabalhos
de Lancaster, cuja hiptese central simples: no
o produto em si que gera a satisfao, mas os
atributos que o compem.
A teoria de Lancaster representa um progresso
em relao abordagem clssica, na medida em
que toma em considerao a noo de atributo de
produto e explica a diviso do mercado em vrias
marcas (cada uma com um atributo diferente).
O anncio da sineta
Nos anos 30/40, nos
Estados Unidos da
Amrica, um grupo de
psiclogos, dos quais o
mais importante
Watson, pegam nas
teorias de Pavlov sobre
os reflexos
condicionados e
elaboram um modelo
de comportamento do
consumidor.
Grupos e lderes de opinio
A publicidade e o marketing recorrem a
dois grandes tipos de estratgia para
capitalizao dos fenmenos de
liderana e interaco social:
Simulao
Estmulo

Classes sociais 5 caractersticas
Grandes agregados As classes sociais so grupos
secundrios.
Hierarquizadas As classes sociais comportam uma
noo de inferioridade ou de superioridade relativa.
Evolutivas Contrariamente s castas, as classes
sociais no so ordens congeladas.
Multidimensionais A classe social no se reduz
categoria socioprofissional, ao nvel de instruo ou
rendimento.
Relativamente homogneas As classes sociais
tendem a ter um comportamento similar.
A publicidade e os media
Teses sobre os media O fio do
telefone
Segundo esta concepo, os media funcionariam da
forma mais neutra possvel como um fio de telefone.
Ou seja, aceita-se modificaes ligeira por exemplo no
tom, tal e qual como mudamos o tom de voz numa
conversa mas no alteraes substanciais de contedo.
Segundo esta tese, espera-se que os media transmitam o
mais fielmente possvel a comunicao entre o
anunciante o alvo.
Esquece que existem diversos factores que condicionam
a transmisso da mensagem (por exemplo, o rudo
provocado pelos anncios concorrentes) e que as
caractersticas dos meios podem alterar o sentido e o
impacto da comunicao.
Publicidade e media Resumo
histrico
As primeiras campanhas para as massas surgiram
na segunda metade do sculo XIX com o advento da
revoluo industrial e necessidade de escoar
produtos. O cartaz (outdoor) e a Imprensa eram os
meios utilizados.
Nos anos 20 generaliza-se a utilizao de um novo
meio: a rdio. As marcas passaram a ter voz e a no
estar dependentes da necessidade de ler
importante devido taxa de analfabetismo existente.
Nos anos 50 foi a vez de se juntar voz a imagem
em movimento. O efeito foi de tal modo forte, que
ainda hoje a TV o meio publicitrio por excelncia.
Televiso - Vantagens
Grande cobertura.
Baixo custo por mil (cpm).
Grande impacto.
Elevado nvel de penetrao.
Permite a escolha de perodos horrios.
Televiso - Desvantagens
Implica um oramento de media
elevado.
Implica um oramento de produo
elevado.
H dificuldade em atingir um alvo
especfico.
Saturao.
Zapping.
Imprensa - Vantagens
Extrema facilidade em atingir alvos especficos.
Permite maior tempo de exposio da mensagem.
Permite veicular uma grande quantidade de
informao.
No implica oramentos elevados de produo.
No h zapping.
Os suportes so facilmente transportveis.
A ateno dedicada aos anncios maior, dado que
ler um acto solitrio.

Imprensa - Desvantagens
Baixa cobertura.
Implica um investimento de media elevado.
Tem um custo por mil elevado.
A fidelidade de audincia obriga a diversificar
o investimento.
No permite escolher horrios.
Em Portugal, uma boa parte dos jornais
nacionais so mais lisboetas e portuenses
que nacionais.


Rdio - Vantagens
Baixo investimento de produo.
Baixo investimento de media.
Permite grande nmero de repeties.
um bom reminder dos outros meios.
Tem alguma facilidade em atingir alvos
especficos.
Permite escolher horrios especficos.
Tem um zapping baixo.
Tem som Facilita memorizao.
Rdio - Desvantagens
Baixa cobertura
No mostra o produto.
Saturao rpida.
O anncio nem sempre chega com a
melhor qualidade.
Internet Promessa adiada
responsvel por inmeras mudanas sociais.
usada e consultada por cada vez mais pessoas.
O tempo dispendido com ela ultrapassa muitas vezes o
tempo dispendido com o meio maior (a TV).
Apresenta taxas de crescimento elevadas.
interactiva.
Exige oramentos de produo e de media muito baixos.
A publicidade controlvel como em mais nenhum outro
meio.
A publicidade paga de acordo com a visualizao.

Os novos meios
Alguns exemplos dos novos meios:
Terminais Multibanco
Apresentam como vantagens o crescimento do nmero de terminais, o crescimento do nmero
de utilizadores e da frequncia de utilizao e a quase obrigatoriedade de olhar para o ecr.
Tm ainda um custo por contacto efectivo reduzido
Publicidade mvel
Podendo nalguns casos ser includa no meio Outdoor, consideram-se aqui a pintura de carros,
elctricos, frotas da empresa, etc. A caracterstica distintiva a mobilidade, o que permite
incidir sobre diversos pblicos em diferentes situaes. Esta caracterstica torna, no entanto,
mais difcil avaliar o impacto da campanha.
Pistolas das bombas de gasolina
O sistema similar ao Multibanco, aproveitando uma situao em que o consumidor tem
poucos elementos que o distraiam.
Casas de banho
Tambm neste caso se tenta aproveitar o facto de o consumidor estar quase obrigado a olhar
para o anncio. ainda um meio com algo de marginal, o que pode acrescentar valor
comunicao, mas tambm se pode revelar incoerente com a identidade da marca.

Outros exemplos so a distribuio de folhetos, as bandeiras nos semforos, as figuras da
campanha do corao pintadas no cho, etc. Na verdade, o BTL um mundo sem fim, onde
a criatividade que traa os limites.
O futuro da Publicidade
O futuro da
Publicidade parece
apontar para o fim
do consumidor
espectador e o
aparecimento do
consumidor
envolvido.
Promoes e Publicidade
Principais diferenas
A publicidade fornece uma razo de compra e a
promoo um incentivo.
A publicidade actua sobre as atitudes, as promoes
sobre o comportamento.
As promoes buscam uma resposta imediata.
A publicidade procura respostas que se mantenham
no tempo.
A publicidade indicada para a construo da
identidade da marca.
O que as promoes podem fazer
Levar experimentao.
Alterar um padro de compra, persuadindo os
consumidores a voltar a comprar.
Aumentar o consumo.
Retirar o consumidor do mercado.
Retirar espao concorrncia no canal de
distribuio.
Neutralizar promoes da concorrncia.
Influenciar as vendas de produtos complementares.
Obter informaes sobre a marca, os consumidores
e o mercado.
O que as promoes no podem
fazer
Comprar lealdade.
Inverter tendncias de declnio.
Modificar a rejeio de um produto.
Gerar fidelidade (o estmulo a promoo e
no o produto).
Tcnicas promocionais
Reduo do preo a mais usada.
Bnus pack Mais produto.
Banded pack Oferta de outro produto.
Amostras (sampling) Ideais para a introduo de
um novo produto.
Cupes e vales de desconto Consiste na oferta de
um ttulo de crdito reembolsvel no acto de
pagamento.