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referente al
tema de la
sesin

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sesin

CONTROL DE GESTION POR

INDICADORES
Semana 07 Presencial
Cmo construir la perspectiva de clientes?

Imagen
del
curso

AGENDA DE LA SESIN

Introduccin.

Proposicin de Valor al cliente.

Estrategias competitivas.

Seleccin dela estrategia competitiva.

Reflexin estratgica sobre los clientes.

Objetivos estratgicos y indicadores.

OBJETIVOS DE LA SESIN

Aprender

los

conceptos

bsicos relacionados con la

propuesta

de

valor

para

clientes del Cuadro de Mando

Integral.

Identificar los indicadores ms

comunes relacionados con la
perspectiva

de

clientes

Cuadro de Mando Integral.

del

Introduccin

Para alcanzar nuestros objetivos

financieros:

cmo debemos aparecer ante

nuestros clientes?

cules son nuestros segmentosobjetivo?

qu

proposicin

de

valor

prefieren los segmentos-objetivo?

Introduccin

Para alcanzar nuestros objetivos

financieros:
o

cul es nuestra proposicin de

valor

actual?

en

qu

debemos

modificarla? cules son nuestros

objetivos de ventas?
o

cmo vamos a conseguir esos

objetivos?

Proposicin de Valor al cliente

La proposicin de valor define la

estrategia de la empresa para el

cliente

describiendo

la

combinacin nica de producto,

precio, servicio, relacin e imagen

que una empresa ofrece a los

clientes que tiene en su objetivo
(Kaplan & Norton).

Proposicin de Valor al cliente

Se basa
en:

Debe
ser:

Precio
Plazo de entrega
Atencin al cliente
Producto

Articulada y coherente
Adaptada al mercado
objetivo
Mejor que la
competencia

Estrategias competitivas

Tracy & Wiersema: The discipline of Market Learders

Estrategias competitivas
Liderazgo en
Producto
Importante esfuerzo
en marketing
Elevada inversin en
I&D
Funcionalidad de
productos ofrecidos

Estrategias competitivas
Intimidad con el
cliente
Basada en el conocimiento
del cliente

Soluciones ofrecidas

Penetracin

Disponibilidad de
informacin del cliente

Impulsar el xito del cliente

Estrategias competitivas
Excelencia
operativa
Precios bajos

Gama de
productos

Cero defectos

Crecimiento

Reflexin estratgica sobre los clientes

Cmo es el mercado?

Cules son nuestro segmento

objetivo?

Qu proposicin de valor
requieren nuestros segmentos
objetivos?

cul es nuestra proposicin de

valor actual?

cules son nuestros objetivos

en ventas?Cmo vamos a
conseguirlos?

Representacin en el mapa estratgico

Objetivo
estratgico y
estrategia

Perspectiva
Financiera

Perspectiva
de clientes

Estrategia de
productividad

VALOR
DURAREDO PARA
EL ACCIONISTA

Mejorar
estructura de
costes

Mejorar la
utilizacin de
activos

Aumentar la
disponibilidad

Incrementar
la retencin
de clientes

Estrategia de
crecimiento

Aumentar
abanico de
ingresos

Mejorar el
valor para el
cliente

Aumentar la
fidelizacin

Incrementar
la
satisfaccin
del cliente

Resumen de la sesin

La perspectiva de clientes se basa principalmente en la

propuesta de valor que la empresa pueda ofrecer a sus

consumidores.

Esto se puede lograr a travs de tres estrategias:

Liderazgo de productos

Intimidad con el cliente

Excelencia operativa

Cmo construir la perspectiva de clientes?

virtual
Ejemplos

Gestin de clientes

Existen 4 procesos genricos

relacionados con la gestin de
clientes que pueden servir de
base para identificar indicadores:
o

Seleccin de clientes

Adquisicin de clientes

Retencin de clientes

Relacin con los clientes

Indicadores segn la perspectiva del

cliente

Quejas vlidas de los clientes

Sugerencias implementadas

Posicin en participacin en
nicho elegido

Posicionamiento en sabor

Percepcin de sabor

Indicadores segn la perspectiva del

cliente

Tiempo promedio de atencin por

cliente

Percepcin del atributo de valor

Nivel de aceptacin

Nivel de recordacin

Frecuencia de consumo

Indicadores segn la perspectiva del

cliente

Das de estancia por cada visita

Productos comprados por nuevo

uso con relacin a compra total

Ventas

de

productos

para

mercado especfico con relacin

a ventas totales

Indicadores segn la perspectiva del

cliente

Ventas por canal de distribucin

con relacin a las ventas totales

Nivel de cobertura

Cartera de clientes frecuentes

respecto de total clientes

Consumo promedio por ocasin

de consumo

Indicadores segn la perspectiva del

cliente

Frecuencia de visita.

Nivel de aceptacin del diseo

del producto.

Nivel de recordacin de marca.

Frecuencia de compra de un
segmento determinado.

Tarea para desarrollar en clase

Identifique que tipo de estrategia (excelencia operativa, liderazgo de

producto y soluciones completas para clientes) siguen las siguientes

empresas:

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