Qu es una Estrategia?

En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisin

ptima en cada momento.

Qu es un Nuevo Producto?
Oferta determinada del mercado que no presenta antecesores dentro de la
misma lnea de una marca.

Cul es la funcin de la estrategia?

La estrategia para el Desarrollo del Producto pretende incrementar las ventas
mediante una modificacin o creacin de los productos o servicios existentes
en el mercado.

Incrementar utilidades.
Incrementar la participacin en el mercado.
Incrementar la capacidad competitiva.
Reemplazar o reutilizar productos.
Integrar avances tecnolgicos.
Defender y aprovechar mercados.
Adaptacin a cambios de gustos y
costumbres.
Adaptacin a nuevas condiciones de la
demanda por cambios demogrficos.
Deteccin de necesidades y/o necesidades
insatisfechas.
Promover la imagen de la empresa.
Sobrevivir y crecer permanecer en el
mercado.

Elementos a considerar:

Contexto del mercado (Externo)

Elementos micro y macroeconmicos
Hbitos de consumo
Entorno social

Infraestructura Empresarial (Interno)

Mano de obra
Tecnologa
Capital de inversin
Organizacin interna (Departamentos)

El anlisis interno y
externo de la empresa
nos permite visualizar un
panorama y estructurar
un proyecto viable en
pro del desarrollo de
nuevos productos.

Cundo es aplicable una estrategia de desarrollo de nuevos

productos?
Cuando la organizacin cuenta con productos exitosos que estn en la etapa de
madurez; la idea es convencer a los clientes de que prueben productos nuevos
Cuando la organizacin compite en una industria que se caracteriza por la velocidad
de los avances tecnolgicos.

Cundo es aplicable una estrategia de desarrollo de nuevos

productos?
Cuando los principales competidores ofrecen productos de mejor calidad a precios
comparables.

Cuando la organizacin compite en una industria de gran crecimiento.

Cuando la organizacin tiene capacidad muy slida para la investigacin y desarrollo.

LNEA DE ELABORACIN DE PRODUCTOS

1. Anlisis de Negocios
Este nivel en la lnea de DNP, equivale a determinar si el proyecto
es RENTABLE , es decir, se generar una utilidad a corto, mediano o
largo plazo. Lo anterior se determina en base a:
-Proyeccin de Ventas
-Costos y utilidades en base a objetivos del proyecto.

2. Desarrollo del Producto.

Esta fase es estructurada principalmente por el rea de ingeniera

industrial, aqu se especifican elementos como:

Diseo
Tamao
Peso
Sabor
Material

3. Pruebas del producto.

Se enfocan recursos para medir factores como:

Resistencia
Durabilidad
Flexibilidad
Complejidad

4. Prueba de Mercado.

Mercado Estndar: Campaa

enfocada a una poblacin
determinada.
Mercado Controlado: Campaa
presente en determinadas tiendas o
puntos comerciales.
Mercado Simulado: Pruebas en un
entorno simulado con muestras
para consumidores.

5. Lanzamiento
Posterior a todas las pruebas pertinentes, corresponde el
lanzamiento oficial del producto.
Cundo? Temporalidad
Dnde? Estrategia geogrfica
A quin? Mercado especfico
Cmo? Estrategia de Mkt

Etapa de introduccin:
Descremado rpido: El producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de
promocin. Tal estrategia tienen sentido cuando una buena parte del marcado potencial no
tiene conocimiento del producto.

Descremado lento: El producto nuevo se lanza con un precio alto y poca promocin. Tal
estrategia tiene sentido cuando el mercado potencial no es muy grande; casi todo el mercado
tiene conocimiento del producto; los compradores estn dispuestos a pagar un precio alto; y la
competencia no es inminente.
Penetracin rpida: El producto se lanza con un precio bajo y se gasta mucho en promocin.
Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y no tiene conocimiento del
producto, la mayora de los compradores es sensible al precio, la competencia potencial es
intensa, y los costos de fabricacin unitarios bajan al aumentar la escala de produccin de la
empresa y la experiencia de fabricacin.

Penetracin lenta: El producto se lanza con un precio bajo y poca promocin. Tal estrategia
tiene sentido cuando el mercado es grande y sabe bien que existe el producto, es sensible al
precio, y podra haber cierta competencia.

Etapa de crecimiento

Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento rpido
del mercado el mayor tiempo posible:

Mejora la calidad del producto, aade nuevas caractersticas y mejora el estilo.

Aade nuevos modelos y productos flanqueadores.

Ingresa en nuevos segmentos de mercado.

Ampla su cobertura de distribucin e ingresa en nuevos canales de distribucin.

Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el

producto.
Baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al precio.

Etapa de madurez

Modificacin de mercados
La empresa puede tratar de expandir el nmero de usuarios de tres maneras:
Convertir a no usuarios; constante bsqueda de nuevos usuarios.
Ingresar en nuevos segmentos del mercado.
Quitar clientes a sus competidores.
Modificacin de productos
Los gerentes tambin tratan de estimular las ventas modificando las caractersticas del
producto mediante mejoras en la calidad, mejoras en las funciones o mejoras del estilo.
El mejoramiento de la calidad trata de elevar el desempeo funcional del producto: su
durabilidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc.
El mejoramiento de funciones busca aadir nuevas funciones o caractersticas que expanden
la versatilidad, seguridad o comodidad del producto.
El mejoramiento del estilo busca aumentar el atractivo esttico del producto.

Modificacin de la mezcla de marketing

Los gerentes de producto tambin podran tratar de estimular las ventas modificando
elementos de la mezcla de marketing.
Precios.
Distribucin
Publicidad.

Promocin de ventas.
Ventas personales.
Servicios.

Etapa de decrecimiento

Cinco estrategias que puede seguir una empresa para enfrentar la situacin:

Incrementar la inversin de la empresa (para dominar el mercado o fortalecer su posicin

competitiva.
Mantener el nivel de inversin de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres
que rodean a la industria.
Reducir selectivamente el nivel de inversin de la empresa, desechando grupos de
clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la inversin en los nichos lucrativos.
Cosechar ("ordear") la inversin de la empresa para recuperar efectivo rpidamente.
Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma ms ventajosa
posible.

La empresa puede modificar su mezcla de productos cuando:

Los gustos cambian.
El poder de compra cambia, ampliando o reduciendo el segmento de mercado.
Vara el comportamiento del consumidor referente a motivacin, actitudes, preferencias,
hbitos de compra.
ESTRATEGIAS DE LNEA DE PRODUCTOS
Lneas de productos. Grupo de productos relacionados
entre s que se ofrecen a la venta. Al contrario que la
agrupacin de productos en la que varios productos se
combinan en uno, la creacin de lneas de productos
implica el ofrecer varios productos relacionados entre s
pero de forma individual. Una lnea puede comprender
productos de varios tamaos, tipos, colores, cantidades o
precios.

Una estrategia para tener xito definitivamente es la expansin de la lnea de productos

Expansin de la mezcla de productos. Se logra aumentando la profundidad de una lnea y/o el

nmero de lneas que se ofrecen a los consumidores. Cuando una compaa agrega un
producto semejante a una lnea ya existente con el mismo nombre de marca, a esto se le llama
extensin de la lnea.
Anlisis para la mezcla de productos
Anlisis de rentabilidad. Busca identificar los productos que generan mrgenes de
utilidad ms altos dentro de la mezcla y lnea.
Anlisis de competitividad. Compara los productos de la empresa con los
productos de la competencia.
Beneficios de la mezcla de productos:
Incrementarse los beneficios econmicos.
Maximizar el aprovechamiento de la capacidad instalada.
Contar con productos competitivos.
Participacin en el mercado.

Razones para ampliar la lnea de productos:

Atender de manera ms personalizada algn segmento del mercado.

Aprovechar la capacidad instalada.
Mejorar la participacin en el mercado.
Bloquear o dificultar la entrada de competencia.

Razones para reducir la lnea de productos:

Eliminar productos que consumen las utilidades.

Optimizar los recursos y apoyar la productividad.
Mejorar posicionamiento.
Incrementar la utilidad marginal.
Planear la obsolescencia de productos.

Es necesario que los exportadores

comprendan esta diferencia entre
productos. Para presentar un nuevo
producto que tenga xito, un exportador
no tiene que aparecer con novedades
revolucionarias, es decir, no tiene que
descubrir una nueva clase de productos.
Basta con que desarrolle un producto
que solo distinga en un nmero limitado
de aspectos de los ya existentes en el
mercado.

Si una empresa desea

ganar dinero exportando
debe ofrecer productos
que interesen a los
consumidores de los
mercados extranjeros, para
lo cual esos productos
tienen que presentar
alguna ventaja o atractivo
para el cliente

Importancia de la exportacin

Exigencia del Mercado y Clasificacin

Factores de xito Exportador

Procesos para el desarrollo del

producto

Identificacin del mercado meta

 Mejora la balanza de pagos

QUE ES UNA
EXPORTACIN?

Incrementa la competitividad
Mejora las cadenas productivas
Incremento el empleo

La exportacin es el rgimen
aduanero que permite la salida
del territorio
aduanero de
mercancas
nacionales
o
nacionalizadas para su uso o
consumo
definitivo en el
exterior. (L.G.A N1053)

RAZONES PARA EXPORTAR

BENEFICIOS

GANANCIAS

ALGUNAS RAZONES PARA EXPORTAR SON:

Responder a un pedido de compra el exterior.

Buscar Nuevos mercados
Obtener mayores ingresos
Vender a mercados en donde se pueda colocar
mayores volmenes.
Incrementar el volumen de produccin (alcanzar
economas de escala)
Aumentar la competitividad

REQUISITOS PARA EXPORTAR

QUIENES PUEDEN
EXPORTAR?
El Estado garantiza el
derecho
a
realizar
operaciones de comercio
exterior sin prohibiciones
ni restricciones de carcter
para-arancelarias
Persona natural

RUC
Persona jurdica

RUC
OJO

No
Requiere

No necesita

RUC

Si

Agente e
aduanas

Exporta
$3000
anuales

si

nica vez

Exporta < VALOR

FOB $5000

ERRORES AL
EXPORTAR
1

Falta de capacidad de internacionalizacin.

2

No considerar las diferencias culturales

No considerar la estacionalidad del producto.
No realizar la investigacin de mercado.

Selecionar equivocadamente el mercado objetivo.

 QUE EXIGE EL MERCADO?

OFERTA
EXPORTABLE
Gestin de Produccin

Calidad
Cantidad
Cumplimiento de normas
tcnicas del mercado destino
Formalizacin

Gestin Empresarial

Cumplimiento de obligaciones
Finanzas
Capacidad de negociacin

Gestin de Exportaciones

Envases y embalaje
Medios de Pago

Productos que
satisfacen lo
que el mercado
externo EXIGE

CLASIFICACIN DE
EXPORTACIN
Export.
Traidcional.
Export. No
tradicional.

Export.
Restringida
Export.
Prohibida

Valor agregado
del producto

Permanencia
de la
mercanca en
el exterior

Tramite legal

Transaccin
comercial
realizada

Export.
Temporal.
Export.
Definitiva

Export. Sin valor

comercial
Export. Con valor
comercial.

Exportacin con VALOR

AGREGADO del producto
MINEROS
TRADICIO
NAL

PESQUEROS

PRODUCTOS

TEXTIL

AGRICOLAS
PETROLEO
Y DERIVAOS

METAL / MECANICO
MADERA Y PAPEL

ARTESANIA
OTROS

NO
TRADICIO
NAL

PERMANECIA DE LA MERCANCIA EN
EL EXTERIOR
EXPORTACIN

TEMPORAL

DEFINITIVA

La exportacin temporal
es la entrada al pas de
mercancas
extranjeras
para permanecer en l por
tiempo limitado y con una
finalidad especfica

permite la salida del

territorio aduanero de las
mercancas nacionales o
nacionalizadas para su uso
o consumo definitivo en el
exterior y est no afecta a
tributo alguno.

Factores de xito

Contar con
productos
exportables

Preparacin

Promocin y
gestin de
ventas

Mercado meta
promisorio

xito en la
exportacin

Identificar los
medios de
comunicacin
para la
promocin

Organizacin

Realizar la
logstica de
exportacin

Agresividad

Factores de xito

Contar con
productos
exportables

Promocin y
gestin de
ventas

Abarca tanto el conocimiento

como la consecucin de todos
los elementos necesarios para
Mercado meta
contar con un producto
promisorio
aceptado por el mercado.

Preparacin

xito en la
exportacin

Organizacin
Identificar los
medios de
comunicacin
para la
promocin

Realizar la
logstica de
exportacin

Agresividad

Factores de xito

Contar con
productos
exportables

Promocin y
gestin de
ventas

Preparacin
Mercado meta
promisorio

xito en
la
Contempla tanto
la coordinacin
de
exportacin
acciones como
la adaptacin de la
estructura interna para respaldar el esfuerzo
exportador de la empresa

Identificar los
medios de
comunicacin
para la
promocin

Realizar la
logstica de
exportacin

Organizacin

Agresividad

Factores de xito

Contar con
productos
exportables

Preparacin

Promocin y
gestin de
ventas

Mercado meta
promisorio

xito en la
exportacin

Organizacin

Apoya el impulso emprendedor del cuerpo

directivo y operativo de las empresas para
abrir nuevas oportunidades de negocios en
Identificar los
campos y latitudes
Realizar la
mediosotros
de
comunicacin
para la
promocin

logstica de
exportacin

Agresividad

1. Contar con un producto o servicio

vendible en el mercado internacional.
2. Identificar mercados atractivos
(buenos mercados)
3. Gestionar la venta de los productos
y servicios en el mercado meta.
4. Entregar y cobrar mercancas.

1. Anlisis de la competitividad.
2. Estudio de mercados

3. Promocin de las exportaciones

4. Logstica de exportacin

Identificar una oportunidad y un buen

mercado
Saber lo que el posible cliente necesita,
quiere y le gusta.
Saber lo que el posible cliente necesita
quiere o le gusta del producto.

Producto
Esencial

Producto
Real

Conocer otras opciones que tiene el

posible cliente
Determinar qu ventajas debe tener para
que el posible cliente opte por comprar mi
producto.

Producto
Aumentad
o

Compatibil
idad
Oportunida
des que
ofrece el
mercado

Necesidade
s y/o deseos
insatisfechos

Volumen
valor del
mercado y
utilidades
esperadas

Factores
para
seleccionar
un mercado
meta

Facilidad
para el
acceso y
operacin

Competenc
ia nula o
dbil

Ausencia
de barreras

La diversificacin de
mercados es prioritaria para
las empresas y los pases, ya
que cuanto ms
diversificados sean sus
mercados, contarn con un
sustento mayor y protegern
su balanza comercial del
desequilibrio que se genera si
slo depende de un
mercado
Para las PyMes es
recomendable empezar con
un proyecto no muy
ambicioso y con un mnimo
de riesgo.

Identificar un
posible mercado
meta

Obtener
informacin sobre
el mercado meta

Evaluar el atractivo
y la accesibilidad
del posible
mercado meta

Desarrollar la
investigacin mas
profunda sobre el
mercado meta

Desarrollar un plan
estratgico para
introducir el
mercado meta

Evaluacin de
resultados

NEGOCIACIN

NEGOCIACIN

CONTRATO DE COMPRA
VENTA INTERNACIONAL

La rapidez con la que un consumidor adopta un producto

facilita la generacin asertiva de estimados de ventas y
permite disear estrategias de comunicacin ms efectivas y
convincentes al ser dirigidas con mayor conocimiento al grupo
objetivo ms conveniente para orientar el producto. La

velocidad de la adopcin depender de la categora de

producto o servicio del que se trate, as como de la forma en
que sean mezcladas las diferentes variables de mercadeo.

Tipos de consumidores:
INNOVADORES: Son personas arriesgadas a quienes los mueve el deseo de
cambio. Les gusta adoptar los productos inmediatamente salen al mercado.
Representan aproximadamente el 2,5% de los consumidores. Se mantienen bien
informados, son amantes de la tecnologa, entusiastas y decididos. La
comunicacin es un elemento clave para impulsarlos a la accin.

ADOPTADORES TEMPRANOS o ADOPTADORES INICIALES: Representan

alrededor del 13,5% de los consumidores. Les gusta probar nuevas
iniciativas pero de manera prudente. Una vez han podido conocer las
experiencias de los innovadores, prueban el producto y se convierten en
lderes de opinin. Tienden a ser personas muy educadas y respetables.

MAYORIA INICIAL o MAYORIA TEMPRANA: Son un grupo ms cauteloso que los anteriores.
Conformado por personas reflexivas que tienden a evitar el riesgo y a dar un comps de
espera hasta que otros recomienden el producto una vez lo han experimentado. Representan
alrededor del 34%, y si bien es cierto son precavidos, adoptan un nuevo producto en forma
ms rpida que el promedio.

MAYORIA TARDIA: Representa el 34% aproximadamente. Es un grupo ms escptico

que los anteriores y solo toma la decisin cuando el producto ya ha dejado de ser tan
innovador, en razn a la desconfianza que le produce todo lo nuevo. No se arriesga
hasta que muchas personas lo han usado.

REZAGADOS: Representan un 16% aproximadamente de la poblacin. Son bastante

tradicionalistas, tienden a evitar los cambios e ir en contra de la innovacin. Deciden
comprar el producto porque ya el mercado en su mayora lo ha adoptado o porque
no encuentran su producto habitual disponible.

El comportamiento del consumidor es el

estudio del comportamiento que los
consumidores muestran al buscar, comprar,
utilizar, evaluar y desechar los productos y
servicios que, consideran, satisfarn sus
necesidades.

Factores que afectan el comportamiento

del consumidor.
Factores socio-culturales. Los valores de la sociedad como la familia, religin,
instruccin educacional y otros, inciden en los valores de los individuos y en su relacin
con el medio ambiente exterior provocan la cultura determinante del comportamiento
humano.
Factores sociolgicos: Son aquellos que se relacionan con el ambiente exterior.
Factores Externos:
Demogrficos: Sexo, edad, estado civil, etc.
Capacidad de renta: Niveles de ingreso.
Factores culturales.

Factores personales: Estilos de vida, nivel de percepcin, etc.

Factores sociales: Influencia personal, familiar, de grupos, religin, etc.

Factores socio psicolgico: Dentro de este grupo se encuentran:

La motivacin.- generalmente compramos para satisfacer necesidades de diferentes tipos y

porque tenemos un motivo. Los motivos por los que compramos son la obtencin de algn
beneficio; ejemplo, la utilidad y compramos un ordenador para trabajar; el miedo y
compramos un sistema de alarma para la casa.
Percepcin.- el consumidor prestara atencin a lo que le interesa y no tendr en cuenta el
resto.
Aprendizaje.- el comportamiento y los intereses de consumo de las personas se modifican a
medida que aprenden porque adquieren experiencia.
Creencias y actitudes.- con el aprendizaje los individuos adoptan nuevas creencias y
comportamientos respecto al hecho de comprar.

Tipos de comportamientos de compra del

consumidor:
Comportamiento Complejo de Compra: sucede cuando la compra
es cara, poco frecuente, con riesgo y es auto- expresiva.
Normalmente el consumidor no sabe demasiado acerca del
producto, por esto se necesitan estrategias que ayuden al
aprendizaje del comprador, de los atributos del producto, su
importancia relativa.

Comportamiento de compra reductor de disonancia: aqu de nuevo estn presentes las

compras caras, poco frecuentes y con ciertos riesgos. El comprador siempre responde ante
un buen precio o conveniencia. Las empresas ante esto deben proveer una serie de
creencias y evaluaciones que ayuden al comprador a sentirse bien.

 Comportamiento habitual de compra : en este tipo de compra de productos se deben

observar diferentes normas, utilizar mucho los smbolos visuales y la imaginacin para hacer
recordar o asociar ideas, tambin son necesarias las campaas de publicidad frecuentes y
mensajes de poca duracin, utiliza bastante la televisin como medio de aprendizaje pasivo
y basarse en la teora del condicionamiento clsico o sea identificar productos o servicios
mediante un smbolo asociado.

Comportamiento de bsqueda variada: esto lo debe utilizar la empresa cuando es lder en un

producto, as buscar dominar espacios y entonces anuncia frecuentemente su servicio,
evitando ausencias en la mente de la gente. Es bueno conocer que para las empresas que
comienzan tienen que promocionar la venta de ofrecimiento y mucha publicidad para
probar algo que es nuevo para la gente.

Identificacin de la necesidad

Bsqueda de informacin

Identificacin de la necesidad

Identificacin de alternativas

Decisin de compra

Comportamiento post-compra

Cmo se da el proceso a nivel

consumidor?
Conciencia: El consumidor es consciente del producto
nuevo pero carece de informacin sobre el mismo
Inters: El consumidor busca informacin sobre el
producto nuevo.
Evaluacin: el consumidor evala si resulta
razonables adquirir el producto

Las etapas por las que atraviesa un producto

en cada tipo de consumidor siguen un
proceso que inicia desde el momento en que
el consumidor se entera de la existencia del
producto hasta la adopcin propiamente

Prueba: el consumidor prueba el producto a

pequea escala para mejorar el aprecio del valor
del producto

Adopcin: el consumidor decide hacer uso pleno y

regular del producto

Los fines de las compras desarrolladas por este tipo

de entidades pueden varias de las siguientes:
Para su posterior incorporacin al proceso de
produccin.

Para ser consumidos en el desarrollo de sus

operaciones, aunque no se incorporen de
forma directa al producto elaborado.
Para venderlos. En este caso, la organizacin
adopta la figura de distribuidor en el canal de
comercializacin.

Situaciones o modalidades de compra

industrial:
Pueden plantearse tres modalidades o situaciones de compra
industrial:
Primera compra: Supone enfrentarse a una nueva situacin
de compra. No hay una experiencia previa, por lo que se
necesitar mucha informacin.

Recompra (la ms usual): Ya existe una experiencia previa,

las especificaciones de los productos ya estn establecidas y
se mantiene una relacin con el proveedor.
Modificacin de recompra: Es una situacin intermedia entre
las dos anteriores. Hay insatisfaccin con los resultados
anteriores. Se buscar informacin adicional y se revisarn los
criterios de seleccin y se reevaluarn las alternativas.

Tipos de compradores industriales:

Industrias: Se incluyen en este grupo las empresas extractivas, de produccin de energa,
manufactureras y de la construccin. Quienes adquieren bienes y servicios para
incorporarlos a los productos que elaboran.
Revendedores: Son los que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin
efectuar ninguna transformacin fsica, es decir, no crean utilidad de forma, pero crean
utilidad de lugar, tiempo y posesin. En este grupo se incluyen los intermediarios que
conforman el canal de distribucin (mayoristas y minoristas).

Administraciones pblicas: El estado es el principal comprador en casi todos los pases.

Los contratos de la Administracin del Estado pueden adjudicarse mediante subasta,
concurso o contratacin directa.
Empresas de servicios: Las organizaciones de servicios, no compran productos para
transformarlos ni para venderlos. Los bienes y servicios que adquieren son nicamente los
que precisan para llevar a cabo

Reconocimiento del problema

Establecimiento de las especificaciones del

producto

Bsqueda de productos o suministradores

alternativos

Evaluacin de alternativas

Realizacin del pedido

Evaluacin de la satisfaccin con el producto,

servicio o suministrador