Decisiones

estratgicas
en el producto:

MARCA

Video

 Por qu la marca es
una decisin
estratgica en un
producto?

5,000 marcas diarias

est expuesto el
consumidor todos los
das, desde que se
despierta hasta que se
duerme

Video

Producto vs Marca
El producto se tiene y se usa

La marca se experimenta y se vive

Marca

Principal elemento natural de

diferenciacin de un producto.

Definicin de marca
Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o
combinacin de otros elementos, que
busca identificar los bienes y servicios de
una empresa y busca diferenciarlos de sus
competidores.

 Las marcas son mucho ms que nombres y

smbolos, representan las percepciones y
sentimientos que tienen los consumidores
hacia un producto

 Las marcas existen en las mentes de los

consumidores. El valor representa su poder
para atraer la preferencia y lealtad del
consumidor

Tipos de marca
Nominativa
Innominadas

Mixtas
Tridimensionales

Niveles de marca
Reconocimiento (TOM)
No reconocimiento

Rechazo
Preferencia
Insistencia (Lovemark)

Top of mind (TOM)

Es la marca que el mercado meta
tiene primero en la mente cuando
piensa en una categora

50-60%

10-12%

Share of mind (SOM):

Es la recordacin que tiene la marca
en un mercado dado.

80%

25-30%

Qu debe tener una marca para

que sea favorita?

Prestigio
Imagen
Comunicacin visual
Promociones
Presencia en redes
sociales
Slogan

Razones por las cuales la

marca es favorita

Es de calidad
Me gusta la imagen
Me identifico con ella
Siempre est innovando
Satisface mi necesidad

En qu medios se siguen a las marcas?

Televisin

Internet
Redes sociales
Revistas
Exteriores

 Es necesario ganar el corazn del

consumidor y para esto debo conocerlo
previamente.

Video

Video

Video

 La reputacin de tu
marca no la definen
las redes sociales,
sino la calidad del
producto
Si tu producto es de
mala calidad, las
redes sociales se
encargarn de
destruirte

He aprendido que la gente olvidar lo que dijiste,

olvidar lo que hiciste, pero jams olvidar como lo
hiciste sentir
Maya Angelou

 Principio Back to the

basics: construyamos
las marcas desde
cuestiones bsicas que
necesita el consumidor

Historia cliente starbucks

 La tendencia es que las marcas sean ms

humanas, que tengan una relacin ms
estrecha con el consumidor

Video

Video

 Es necesario tener marcas humanas para

mercados que son totalmente emocionales

 No es vlido decir
como marca, lo
estamos viendo, lo
estamos
revisando, sino
lograr resolver el
problema del
consumidor de
una manera
inmediata

Es bueno tener
tantos cambios en la
imagen de tu marca
ante el consumidor?

Elementos de ADN de una marca

Esencia
Personalidad
Valores
Posicionamiento
Vinculacin emotiva

Experiencias

Videos

Ejemplos de ADN
Nike: victoria
Harley-Davidson: libertad y anarqua

Apple: facilidad de uso

Video

Video

Video

Claves de xito en el ADN

Dejar de pensar en funciones y beneficios,
pensar en experiencias de marca
Es algo nico que nadie puede tener
Debe ser una promesa central atractiva y
relevante para tu mercado
Hacer partcipe al consumidor
Hacerlo el centro de decisiones del
producto

Ejemplos

Tienda de ropa en Venecia

 Las marcas deben

crear emociones y
asociaciones con un
valor
La marcas deben
agregar valor
emocional, una
experiencia emotiva
al consumidor

 Las marcas crecen por medio de las

recomendaciones de sus consumidores
(Marketing Viral)

Video

Registro de una marca

Las marcas se registran ante el IMPI
(Instituto Mexicano de la Propiedad
Industrial)
Se puede registrar local, nacional e
internacional
Se registra de acuerdo a la clase
correspondiente

Ventajas de registrar una marca

Extiende la proteccin en toda la Repblica Mexicana.
Por ejemplo si Usted es el primero en registrar una
marca existe la presuncin legal de que Usted es el
dueo de sta y que usuarios posteriores copiaron la
marca
Esto facilita una demanda y posteriormente la coleccin
de daos y perjuicios as como lo honorarios legales
Si Usted no registra su marca se encontrar con un
arduo camino para defender sus derechos

 El derecho de utilizar el smbolo o MR el cual notifica al

mundo el registro de su marca

Desalienta el uso de su marca por plagiantes

Protege su prioridad del registro de estas marcas en otras
naciones

 La posibilidad de otorgar licencias, cobrar regalas,

franquiciar su producto o servicio

Su marca la convierte en un activo intangible, el cual en

muchas ocasiones llega a convertirse en el activo ms
valioso de su empresa
Proteger su dominio en Internet

Qu es una clase de marca?

Es un conjunto de productos o servicios que guardan
una relacin entre s, o que tienen una caracterstica
comn en funcin de su utilidad o uso, agrupados de
acuerdo con una clasificacin aceptada
internacionalmente
En el IMPI existen 45 clasificaciones de productos y
servicios

Cunto tiempo dura la proteccin sobre

la marca? Cmo la renuevo?

El registro de la marca es por diez aos

contados a partir de la fecha de concesin.
La marca puede ser renovada tantas veces
como se desee por periodos de diez aos.

Pueden existir varias marcas iguales o

similares?
Si. Esto se le conoce como coexistencia. Se explica porque
cada marca solo cubre los bienes o servicios para los que se
registra. Por ejemplo, la marca Corona coexiste para
Chocolate, cerveza, pisos de cermica, zapatos y molinos.

Estas marcas conviven pacficamente porque sirven para

diferenciar productos distintos. Lo que no puede coexistir son
marcas similares para proteger productos que sean similares,
ya que existe un riesgo que los consumidores puedan
confundirse.

Y que pasa si no la registro?

El registro no es obligatorio, as que no hay una
sancin, multa o algo parecido. Pero puede pasar que la
competencia empiece a usar tu marca y debas
quedarte de brazos cruzados sin la posibilidad de
impedirlo, o peor, la competencia la registra primero que
t y luego no la puedes usar.

Cules son los requisitos para que la marca se pueda registrar?

Son bsicamente tres: que sea distintiva, lcita y disponible.
Distintiva. Es decir que cumpla con su funcin en el mercado de diferenciar.
Por ejemplo, si quieres vender Empanadas bajo la marca "Empanadas",
"Ricas Empanadas" o "Empanadas calientes" stas no las diferencian de
otras empanadas por ser palabras genricas, descriptivas luego no cumplen
con la funcionalidad de ser distintivas.
Licita. Es decir que no vaya en contra de una serie de prohibiciones que
sealan que ciertos signos no se pueden registrar como marcas, por
ejemplo, los nombres de los pases.
Disponible. Por ejemplo si otra persona ya registr esa marca no se puede
conceder esa misma marca porque no se encuentra disponible.

Caso cobijas
Cmo puedo registrar esta marca si es un
genrico?
Es un asunto de creatividad estratgica?
Cmo le hacemos?

TOP BRANDS 2011

Marcas de mayor confianza

(revista Selecciones)