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Branding & Positioning

CURSO AVANZADO 2011

Enrique Rojas 2

Objetivo acadmico:
Descubrir los fundamentos de la Nueva Mercadotecnia, haciendo nfasis en la teora del Branding y
entendiendo a fondo la creacin e importancia del Posicionamiento; as como las diversas tcnicas para
determinarlo y aplicarlo en una estrategia de comunicacin y comercializacin de productos y servicios.
Logstica operativa:
16 horas en 2 jornadas:
Viernes 2 y sbado 3 de 9:00 a 18:00 hrs.
Parmetros de evaluacin:
25% puntualidad y asistencia completa,
25% participacin pro-activa en clase.
50% trabajo final en equipos.

Tema I: Fundamentos de la Nueva Mercadotecnia.


I.1 La mercadotecnia: genealoga y definicin.
(Las Eras de la Produccin, Hiperdemanda, Hiperoferta y Marketing)

I.2 Anatoma de la nueva mercadotecnia.


I.3 Publicidad, Promocin y Relaciones Pblicas.
I.4 Proceso de Comunicacin y Mercadotecnia.
I.5 Main Marketing Plan.
I.6 Cronologa de la mercadotecnia: la teora Tycoll (fase uno y dos).
Tema II: Branding & Positioning.
II.1 Qu es, qu significa y cmo se comprende el Branding?
II.2 Principales conceptos del Branding.
II.3 Qu es una marca? y otras reflexiones.
II.4 El riesgo del Over-Branding.
II.5 Coordenadas de relevancia y desempeo de una marca.
II.6 Arquitectura de marca.
II.7 Qu hace a una marca poderosa?
II.8 Evolucin de las marcas.
II.9 Definiendo el Posicionamiento Mercadolgico.
II.10 Realidades del Posicionamiento.

Tema II: Branding & Positioning. (CONT.)


II.11 La Teora de Jack Trout.
II.12 Las 7 Eras del Ciclo de Vida de una marca.
II.13 Pirmide del posicionamiento.
II.14 6 Estrategias para la definicin del posicionamiento.
II.15 Top of Mind versus posicionamiento.
II.16 La brjula de las personalidades de marca.
II.17 La triloga de un posicionamiento exitoso.
II.18 La creacin de un personaje en la construccin de la marca.
II.19 Las 5 tcticas de alto rendimiento.
II.20 El re-posicionamiento.
II.21 Percepcin es realidad.
II.22 Redactando el posicionamiento. (Ejemplos y trabajo crtico)
II.23 El slogan como herramienta del posicionamiento.
II.24 Visualizando el posicionamiento. (Revisin de casos de xito)
Tema III: Naming: el lenguaje icnico-verbal de la marca.
III.1 Naming: el Poder del Nombre.
III.2 Las 5 leyes de la marca fontica.
III.3 Los 4 errores de la marca fontica.

Tema III: Naming: el lenguaje icnico-verbal de la marca. (CONT.)


III.1 Naming: el Poder del Nombre.
III.2 Las 5 leyes de la marca fontica.
III.3 Los 4 errores de la marca fontica.
III.4 Estructura bsica y psicologa del color.
III.5 Las 10 leyes del logotipo perfecto.
Tema IV: Workshop por equipos.
Seleccin de una de las marcas de ADO, definicin del mercado meta, redaccin de su
posicionamiento, presentando la Pirmide y el tipo seleccionado, y generando un slogan.
Tema V: eplogo, ms bien prlogo.
V.1 Triloga de la efectividad.
V.2 Conclusiones y recomendaciones finales.

TEMA I

Fundamentos de la
Nueva Mercadotecnia.

El consumo es el nico
y final propsito
de la produccin.
Adam Smith
ESCOCIA; 1723-1790

Derechos
reservados
Derechos
reservados

La Era de la Produccin

La Revolucin Industrial alcanza su esplendor durante la segunda mitad del siglo XIX.
La electricidad, el transporte por ferrocarril, la especializacin del trabajo
y la produccin en masa provocaron que los productos se fabricaran ms eficazmente.

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La Era de la Hiperdemanda

La Era de la Hiperdemanda inicia en 1920 cuando la demanda creciente por productos


subsiste y se incrementa. Es entonces que la empresa sucumbe ante una de las
grandes falacias de aquel momento en el mercado mundial: los productos son
comprados por los consumidores porque los necesitan.

Derechos
reservados
Derechos
reservados

La Era de la Hiperoferta

La Era de la Hiperoferta arranca a comienzos de la dcada de 1970 cuando se reconoce


que aunque se elaboren u ofrezcan productos y servicios de manera eficaz o se los
promueva intensamente, los consumidores no necesariamente los comprarn.

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La Era de la Mercadotecnia

La Era de la Mercadotecnia empieza cuando las empresas comprenden


la necesidad de analizar los deseos de los consumidores antes de lanzar un producto
y no simplemente producirlo.

Derechos reservados

La Era de la Mercadotecnia

La aplicacin de la economa, la psicologa, las ciencias sociales y las relaciones


pblicas son a partir de ese momento, estrategias habituales en las empresas.

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La Era de la Mercadotecnia

Adems, a finales de la dcada de 1990, se establece la percepcin del cliente,


la especializacin de los productos, la personalizacin de las marcas
y el CRM como elementos clave para el xito de la nueva mercadotecnia.

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El fenmeno que transform


una anarqua en un reinado.

Tirana del Productor

Monarqua del Cliente

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La Era de la Mercadotecnia

Al mismo tiempo, empiezan a tomar fuerza las teoras del Branding:


el valor de la marca por sobre el producto, uno de los ms importantes y
estratgicos activos intangibles del Marketing, respetado por toda empresa que
desee desempearse con xito en contextos altamente competitivos y cambiantes.

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La Era de la Mercadotecnia

En conclusin: la mercadotecnia surgi de la evolucin en la actividad de


comercializacin e intercambio de bienes y servicios que lleva a cabo el ser
humano al relacionarsecon los dems de su especie.

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La Era de la Mercadotecnia

Pero ahora, el reto es crear, despertar, provocar y reforzar esas necesidades


transformndolas en sueos (NEEDS into DREAMS).

Qu es Marketing?

SATISFACER NECESIDADES

DESPERTAR DESEOS
(CREAR NECESIDADES)

Mercadotecnia es un conjunto

de tcnicas que acta en los 2 niveles


de la demanda: las necesidades que definen los simples requerimientos
del consumidor; y los deseos que representan los sueos que son
valiosos para ellos.
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Para qu sirve la mercadotecnia?

La mercadotecnia est dirigida a IMPULSAR la comercializacin de bienes y


servicios, la aceptacin de tendencias polticas, la participacin en credos
religiosos y el fortalecimiento de conductas sociales.

Anatoma de la nueva mercadotecnia


Cuantitativas,
Encuestas,
Cualitativas,
Sesiones de grupo,
Estadsticas,
Benchmarking.

Branding &
Positioning

Marketing

Investigacin
de Mercado

Ofertas,
Descuentos,
Paquetes armados,
Bonificaciones,
Regalos,
Concursos, etc.

CRM, Brand Loyalty


Programs, On-Line Strategy,
Telemarketing, E-mail
Marketing, Redes Sociales,
Correo Directo.
Direct
(Medios BTL)

Promocin

Publicidad

Televisin, Radio,
Revistas, Prensa,
Espectaculares,
Urbanos.
(Medios ATL)

Trade
Marketing y
Punto de Venta

Emotional
& Experiential
MKT
Relaciones
Pblicas

Exhibicin, Material POP,


Ambientacin, Edecaneo,
Degustaciones, Fachadas,
Interiores, Personal, Identidad
Corporativa y Espritu de Marca.

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PUBLICIDAD

Es uno de los instrumentos de comunicacin ms flexibles y creativos del


Marketing; se usa para dar a conocer productos y/o servicios a corto plazo y
crear valor de marca a mediano y largo plazo, motivando hacia la
preferencia dentro de la mente/corazn del consumidor/usuario.

PUBLICIDAD

No tiene una relacin directa con las ventas, ya que la decisin de compra
no depende exclusivamente de la publicidad, sino de una combinacin de
factores coadyuvantes adicionales como el precio, la calidad, la
distribucin, la percepcin de la marca, etc..

Funcin Comercial de la Publicidad

CONSTRUIR Y FORTALECER
MARCAS EN LA MENTE
DEL CONSUMIDOR,
BUSCANDO LA PREFERENCIA

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La Publicidad no vende directamente; informa, motiva y a veces hasta manipula


Philip Kotler

Funcin Social de la Publicidad

ELEVAR EL NIVEL
CULTURAL
DE UN PUEBLO
Derechos reservados

El consumidor no es un idiota, es tu esposa


David Ogilvy

PROMOCIN

Es otra de las herramientas de comunicacin ms atractivas e irresistibles


del Marketing; se usa para atraer al consumidor con un incentivo extra
(financiero o de conveniencia), motivando hacia la compra mediante un
fuerte descuento, una poderosa oferta o un paquete armado.

PROMOCIN

S tiene una relacin directa con las ventas, ya que la decisin de compra
depende de la estrategia promocional, dejando en segundo trmino
aspectos como la calidad o la percepcin de la marca; aqu la distribucin
debe ir a la par de la promocin para evitar graves errores de logstica.

Funcin Comercial de la Promocin

INCREMENTAR LAS VENTAS


DE UN PRODUCTO
O LA ADQUISICIN
DE UN SERVICIO A CORTO
PLAZO, MEDIANTE EL IMPULSO
ANTE UN INCENTIVO
La promocin acta de inmediato, pero no fortalece la marca
Jos Ma. Ferr Trenzano

Publicidad y Promocin

Tradicionalmente, la PUBLICIDAD y la PROMOCIN trabajan de forma integrada


con un objetivo comn; aunque estratgicamente diferenciado: producir valor y
lealtad de marca y ventas a largo plazo (PUBLICIDAD) y crear un incentivo que
lleve al consumidor a realizar una compra de inmediato (PROMOCIN).

Publicidad y Promocin

Una eficaz PROMOCIN tiene una estrategia bsica:


LLEVAR EL PRODUCTO HACIA EL CONSUMIDOR;
mientras que la PUBLICIDAD efectiva maneja otra:
ATRAER EL CONSUMIDOR HACIA EL PRODUCTO.

Publicidad y Promocin

El gasto promocional ha sido histricamente


siempre mayor al publicitario. Kleppner Publicidad.

Proceso de Comunicacin y Compra

CONCIENCIA

POSICIONAMIENTO CONSIDERACIN

CAMPO DE RESPONSABILIDAD
DE LA PUBLICIDAD

1.- CONSEGUIR DESDE LA CONCIENCIA


HASTA LA PREFERENCIA DEL CONSUMIDOR
2.- COMUNICAR ATRIBUTOS, BENEFICIOS
Y/O VALORES DEL PRODUCTO O SERVICIO
3.- CREAR IMAGEN A LARGO PLAZO
FORTALECIENDO LA MARCA (Branding)

PREFERENCIA

SALIR DE COMPRAS

COMPRAR

CAMPO DE RESPONSABILIDAD
DE LA PROMOCIN

1.- GENERAR MOVIMIENTO DE PRODUCTOS


O SERVICIOS A CORTO PLAZO (ROI)
2.- FOMENTAR LA PRUEBA
DE PRODUCTOS O SERVICIOS NUEVOS
3.- VENDER PRODUCTOS O SERVICIOS
NO DIFERENCIADOS CON PRECIOS ATRACTIVOS
Derechos reservados

LA PUBLICIDAD PONE LA MESA Y LA PROMOCIN CIERRA EL TRATO.

Relaciones Pblicas

Es una de las estrategias de comunicacin ms intensas y convenientes del


Marketing; se usa para producir una imagen positiva en el pblico,
motivando hacia la aceptacin del papel institucional de un producto,
servicio, marca, empresa, etc.

Relaciones Pblicas

No tiene ninguna relacin con las ventas, ya que su metodologa, aunque


influye sobre tpicos y medios de comunicacin, no los controla. Se
presenta como si fueran noticias sobre el tema, lo que le confiere
credibilidad e imparcialidad.

Funcin Psicolgica de las Relaciones Pblicas

CREAR UN AMBIENTE
AGRADABLE, UN ENTORNO
PROPICIO A NIVEL IMAGEN
Y UN PODEROSO GRADO
DE CONFIANZA
La imagen pblica positiva crea buena voluntad colectiva
Al Ries

Main Marketing Plan


Elementos bsicos de Philip Kotler

1.- MERCADO OBJETIVO


(Primario, secundario y terciario)

2.- POSICIONAMIENTO
(Percepcin del producto o servicio)

3.- PRECIO
(Relacin con beneficios bsicos)

4.- JUSTIFICACIN DE COMPRA


(Razonamiento racional o emocional)

5.- DISTRIBUCIN
(Cobertura y accesibilidad)

6.- COMUNICACIN
(Publicidad, Promocin, Relaciones Pblicas, Medios,)
Derechos
reservados
Derechos
reservados

First Chronology of Marketing


PRIMERA CRONOLOGA DE LA MERCADOTECNIA

2010 Marketing de la Emocin


Se compra con el corazn.

2005 Marketing del CRM


La monarqua del cliente.

2000 Marketing de la Conveniencia


Ms beneficios por menos precio.

1990 Marketing del Descuento


Los mismos beneficios por menos precio.

1980 Marketing del Valor


Ms beneficios por el mismo precio.

1970 Marketing del Prestigio


Ms beneficios por ms precio.

Menos pero por


mucho menos
Southwest Airlines.

Ms por menos
Wal-Mart, Home Depot.

Lo mismo
por menos
Taco Bell.

Ms por lo mismo
Lexus.

Ms por ms
Mercedes Benz, Rolex,
Mont-Blanc, Haagen Dazs.
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Second Chronology of Marketing


SEGUNDA CRONOLOGA DE LA MERCADOTECNIA

2010

emocionar
al corazn

2000

SIMPLIFICAR la vida
1990

EXCEDER la expectativa
1980

SATISFACER la necesidad
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TEMA II

Branding
& Positioning.

Qu es BRANDING?
El Poder de la Marca por sobre el Producto/Servicio.

De dnde viene BRANDING?


Costumbre de quemar la piel del ganado con un sello
para indicar quin es su propietario.

Las marcas nos marcan de por vida desde que llegamos al mundo.
Al Ries.
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Qu significa BRANDING?
Es el grupo de estrategias que le confieren poder a un nombre comercial
para transformarlo de la simple identificacin de un producto o servicio
a una marca de clase mundial con personalidad social propia
y participacin activa en nuestra vida AL RIES

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Como se comprende el BRANDING?

El Branding funciona como el proceso de instalar una marca


en la mente/corazn de los consumidores mediante el posicionamiento.

Como se comprende el BRANDING?

El Branding funciona tambin como el proceso de instalar una marca


en la mente/corazn de los consumidores mediante el posicionamiento.

El Branding tambin es es una disciplina que estudia la forma


en que la gente percibe el producto a travs de la marca.
Esa es la diferencia entre marca y producto.

Qu es una marca con el poder del BRANDING?

Es una palabra o smbolo que adquiere el concepto de singularidad y crea una


percepcin exclusiva, diferenciativa y de liderazgo
en la mente o en el corazn del consumidor.

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Es de esperarse que la percepcin de la marca sea positiva:


VOLVO evoca un automovil seguro; BMW, uno divertido y emocionante;
MERCEDEZ BENZ, uno de prestigio.
Por eso, ms que automviles, proyectan una clara y slida personalidad.

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Muchas de las marcas ms famosas del mundo


fueron creacin de la MERCADOTECNIA con la ayuda del BRANDING.

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LAS MARCAS LLEGARON ANTES Y SE IRAN DESPUS.

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Principales conceptos del Branding


(Kellogg Scholl of Management, Northwestern University, U.S.A.)

Brand
Value
Brand
Positioning
Brand
Character

Brand
Identity
Brand
Personality
Brand
Image

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BRAND VALUE

The financial value or worth of a brand.

PATRIMONIO DE MARCA
El monto o valor financiero de la marca.

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BRAND IDENTITY

Intended brand meaning that the company want to convey

(ENVIROMENT)

IDENTIDAD DE MARCA
El significado de la marca que la compaa quiere transmitir

(AMBIENTE)

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BRAND POSITIONING

Where we want a brand stands in benefits or values in the mind


or hearth of customers, relative to competitive brands.

POSICIONAMIENTO DE MARCA
El lugar deseado para la marca en la mente o el corazn de los
consumidores/usuarios, considerando los beneficios o valores
que entrega en relacin con las marcas de la competencia.

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BRAND PERSONALITY

The brands associated human traits.

PERSONALIDAD DE MARCA
Los rasgos humanos asociados a la marca.

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BRAND CHARACTER

The brand seen in terms of its integritym honesty and trustworthiness.

CARACTER DE MARCA
La marca vista en trminos de su integridad, honestidad y confiabilidad.

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BRAND IMAGE

The real way the brand is perceived by the market.

IMAGEN DE MARCA
La manera real en que la marca es percibida por el mercado.

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Qu es una marca?

Una marca sigue siendo el medio por el que una compaa diferencia
sus bienes y servicios de los de sus competidores
VALORACIN DE MARCA Gabriela Salinas, Dir, Gral. BRAND FINANCE IBERIA, Espaa.

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Qu es una marca?

Para el consumidor es una cadena de experiencias generada a travs del


tiempo; para el empresario, la relacin que crea y asegura las ganancias
futuras de la compaa al retener la atencin del cliente
Romn Prez Miranda, BESTRA BRAND CONSULTANTS (ex CEO INTERBRAND Latinoamrica, Espaa y Portugal).

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Qu es una marca?

Una marca es una palabra en la mente o en el corazn, un sustantivo propio


que inicia con mayscula, un nombre comercial con un significado.

Ustedes son marcas. Todos lo somos.

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Qu es una marca?

Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal.
Es un producto o servicio al que se le ha revestido de un ropaje tan atractivo que
consigue que se pida, se desee y hasta se exija, prefiriendolo ante la competencia.
La marca debe identificarlo, diferenciarlo; garantizar su calidad y asegurar su percepcin.

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Reflexiones que marcan a la marca


Daryl Travis
Una marca es un contrato y una garanta
que no se escriben porque su valor es intrnseco.
Una marca es una

Una marca es una

expectativa de actuacin.

promesa de valor.

Una marca es un

Una marca es una

icono de integridad.
Una marca es un smbolo
de confianza que reduce el riesgo.

coleccin de recuerdos.
Una marca es una
presentacin de credenciales.

Una marca es una reputacin y un smbolo de seguridad.


Una marca es una idea en la mente y una razn en el corazn.
Una marca debe ser ms que la suma de sus partes.
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El riesgo del over-branding

Algunas marcas han llegado a superar el producto que representan, dndoles


incluso su nombre a la categora porque llegan a definir productos genricos y
no especficos de una compaa determinada. Esto es, quizs, porque las
marcas son una garanta; pero canibalizan la categora y la marca pierde
individualidad.

Brand Relevance & Performance Coordinates


COMPETITIVE
DISADVANTAGE
Desventaja
competitiva

RELEVANCE

BR&PC based on consumer insights

Lo hacen mal/muy mal,


y es importante para m.

Ventaja
competitiva

Lo hacen bien/muy bien,


y es importante para m.

DESEMPEO

PERFORMANCE
Lo hacen bien/muy bien,
pero no me importa.
RELEVANCIA

Lo hacen mal/muy mal,


pero no me importa.

Indiferencia
absoluta
ABSOLUTE
INDIFFERENCE

COMPETITIVE
ADVANTAGE

Superioridad
Irrelevante

IRRELEVANT
SUPERIORITY
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Arquitectura de Marca

La arquitectura de marca se refiere a los lineamientos de diseo (tipografa,


colores, etc.); as como a las similitudes de fontica. Todo para darle
fortaleza y respaldo a cada Sub-Marca, a partir de la Mega Marca.

Qu hace a una marca poderosa?

La calidad del producto/servicio; un nombre (NAMING) fcil de recordar, corto,


fcil de leer y pronunciar, e intemporal; apropiado para una futura expansin o usos
trasnacionales; un logotipo constante, usado en forma correcta, en los tamaos precisos
y aplicado eficazmente en toda la comunicacin de la empresa;
pero sobre todo: un posicionamiento claro, firme y diferenciativo.

Derechos reservados

Porqu podran cambiar de NAMING las marcas?

Debido a un nombre muy largo, geogrficamente restringido, que confunda al pblico,


difcil de pronunciar, de recordar, no apropiado para usos multinacionales,
al fusionarse con otra empresa, asociado con el fracaso o fuera de poca.

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Porqu pueden evolucionar los logotipos?

Para modernizar y/o simplificar el mensaje grfico; dotar de iconos nuevos o fortalecer
imagotipos; optimizar la legibilidad a distancia, responder a las leyes de la forma
y el color segn el Branding; o simplemente, reposicionar la marca ante el mercado.

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Cundo se puede usar el imagotipo


como nico elemento identificador?

Con un billn de dlares en exposicin en los medios 100 aos en el mercado.


INTERBRAND

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DEFINIENDO
EL POSICIONAMIENTO
MERCADOLGICO.

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Definiendo el Posicionamiento

POSICIN: Singular. Situacin de una cosa,


de un objeto o de una persona. Actitud, postura.
Categora social. Sitio fortificado. DICCIONARIO LAROUSSE.

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El Posicionamiento segn la KELLOGG


Situacin o imagen deseada
del producto/servicio,
percepcin del pblico;
nicho del mercado
donde lo colocar
el receptor del mensaje.
El lazo, la conexin entre el producto
y la mente del consumidor/usuario,
distinguindolo cualitativamente
de su competencia
siendo el nmero 1
Dr. Larkshman Krishnamurthi.
Kellogg School of Management, Northwestern University. U.S.A.
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Realidades del Posicionamiento

El posicionamiento de una marca ofrece junto con su realidad material, una realidad
psicolgica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad:
seguridad para unos (VOLVO), prestigio para otros (ROLEX), etc.

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Realidades del Posicionamiento

La realidad material:
Identidad de marca,
concepto de emisin.

La realidad psicolgica:
Imagen de marca,
concepto de recepcin.

Consecuencia de un proceso
Es la realidad fsica de s misma,
de percepcin del conjunto de signos y
empaque, envase, punto de
cdigos emitidos por la marca.
compra, etc.; todo a travs de lo
Esta realidad psicolgica es aquella por la
cual la empresa trata de
que los consumidores realmente identifican
diferenciar e identificar sus
y diferencian realmente los productos.
productos.

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Realidades del Posicionamiento

Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos, por afinidad.
Asimismo, los consumidores desconfan de las marcas desconocidas como se desconfa de los
desconocidos en general. De ah la importancia de estudiar al pblico, averiguar su carcter y su
forma de ser para poder dotar a las marcas de un posicionamiento acorde con su mercado meta.

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Realidades del Posicionamiento

El posicionamiento es, fundamentalmente, una PROMESA.


Por lo tanto, no basta con que satisfaga las necesidades y sobrepase las
expectativas de los consumidores; tiene que ser capaz de despertar entusiasmo
y crear lealtades duraderas.

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Realidades del Posicionamiento

El nuevo mandato del marketing, por lo tanto, consiste en crear un posicionamiento


poderoso, que inspire confianza y del cual emane una promesa relevante y diferenciadora.

La Teora de Jack Trout

Ms de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada ao. Si una empresa no es capaz
de diferenciar el suyo en la mente/corazn de los compradores, est desahuciada.
Una empresa puede abrirse paso en un sector, incluso en el mercado internacional,
pero su esfuerzo siempre ser en vano si su imagen de marca no consigue crearse un hueco en la
mente o el corazn del consumidor. Eso es, significa y representa el posicionamiento.

Derechos reservados

La Teora de Jack Trout

Un producto, un servicio, una ideologa poltica e incluso un estilo musical


no triunfan por ser perfectos, sino por ser los primeros
en penetrar la mente del consumidor.

Derechos reservados

La Teora de Jack Trout

Ser el segundo lleva a la imitacin y a estar condenado a enfrentarse con el producto


lder para eliminar una idea prcticamente imborrable que posee ste ltimo:
Coca-Cola, Nike, Aspirina, McDonalds, KFC, Dominos Pizza, American Express, etc.;
todas fueron las primeras marcas de su categora.

La aportacin de Jack Trout

Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition


(Diferenciarse o morir: La supervivencia en nuestra era de competencia asesina).

Libro en conjunto con Steve Rivkin.

Positioning: The Battle for your Mind


(Posicionamiento: La batalla por la mente)

Libro en conjunto con Al Ries.

The 22 Immutable Laws of Marketing


(Las 22 leyes inmutables del marketing)

Libro en conjunto con Al Ries.

The Power of Simplicity


(El Poder de la Simplicidad)

Libro en conjunto con Steve Rivkin.

Derechos reservados

Jack Trout acu el trmino POSITIONING en 1969.

Las 7 Eras del Ciclo de Vida de una marca


PREFERENCIA

RECONOCIMIENTO

MANTENIMIENTO
LINEA DE LA SALUD

CRECIMIENTO
DECRECIMIENTO

NACIMIENTO

FALLECIMIENTO

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Pirmide del Posicionamiento


Quin

es?
VALORES
Qu

BENEFICIOS

hace?

Qu
tiene?

ATRIBUTOS
La opcin es seguir a la mayora y pasar desapercibidos
o enfrentar el reto de ser diferentes e impactar.

Derechos reservados

Lealtad, confianza y calidad de la marca


Lealtad
de la marca

VALORES
Confianza
de la marca

BENEFICIOS
Calidad
de la marca

ATRIBUTOS
Toda construccin de marca tiene fases ireemplazables y acumulativas;
sin embargo, esto no significa estancarse ni retroceder en la comunicacin,
sino avanzar evolucionando constantemente hacia un estado superior. KELLOGG

6 Estrategias para la Redaccin


del Posicionamiento ante la Conducta de Compra
Consumo
/Uso
Precio/Calidad

Estilo de Vida

Consumidor
/Usuario

Identificacin

Relacin
con la competencia
Derechos reservados

1.- Posicionamiento por Precio/Calidad

Toyota se presenta como la marca de mejor relacin precio/valor debido a su


calidad. Tambin existen compaas que se posicionan slo con respecto al
precio; o bien como caros Rolex; o bien como baratos,
donde encontramos a Elektra.

Derechos reservados

2.- Posicionamiento por Consumo/Uso

Consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicacin.


Gatorade se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para
rehidratarse.

Derechos reservados

3.- Posicionamiento por Consumidor/Usuario

Se asocia con una clase especfica de usuarios presentando o creando a un


personaje (testimonial) con el cual los consumidores se identifican. Esta
estrategia tiene que ver con las caractersticas del producto y del target. As,
los consumidores se sentirn ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa.

Derechos reservados

4.- Posicionamiento por Estilo de Vida

Cuando las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores (consumer


insights) crean una percepcin orientada hacia sus propios hbitos o deseos,
donde se ve reflejado.

Derechos
reservados
Derechos
reservados

5.- Posicionamiento por Relacin


con la Competencia

Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia
a la competencia. La primera, es que resulta mucho ms fcil entender algo, cuando
lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos. En segundo lugar, a veces
no es tan relevante cuan importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen
que es tan bueno cmo, o mejor qu, un competidor determinado.

Derechos reservados

5.- Posicionamiento por Relacin


con la Competencia
Posicionarse como el nmero 2?

Algunas empresas han encontrado que posicionarse como los N 2 puede


resultar un nicho formidable alcanzando una fuerte ventaja competitiva.
"Por ser los segundos debemos esforzarnos ms en la manera de atender
a nuestros clientes" o We try harder.

Derechos reservados

5.- Posicionamiento por Relacin


con la Competencia

En casi todos los mercados, existe un buen lugar para un importante N 2,


pero no es conveniente entablar una lucha frontal y directa con el lder de la
categora, ya que ste tiene ms fuerza y est primero en la recordacin del
consumidor; se le puede rodear, saltar o pasar por debajo,
pero nunca de frente, porque puede ser mortal. Jack Trout.

6.- Posicionamiento por Identificacin

Al momento de posicionarse, el producto o servicio se mimetiza con su


consumidor/usuario; hay gran orgullo y alta estima al poseer la marca
y se sobresale entre los dems por fusionarse con ella.

Derechos reservados

Top of Mind versus Posicionamiento

El TOP OF MIND es la primera marca que sale del subconsciente hacia el consciente
al pensar en determinada categora de productos o servicios.
Este es un indicador cuantitativo.

Una situacin es ser la primera marca en recordacin y otra es estar estratgicamente


ubicada y diferenciada frente a la competencia; es decir con un buen POSICIONAMIENTO.
Este es un indicador cualitativo.

Derechos reservados

Compass Brand Personality


Brjula de Personalidades de Marca

OLMPICA

CLSICA

ESPECIALISTA

DEFENSORA

GUERRILLERA

HOJA EN BLANCO

HOJA AL VIENTO

ESTRELLA EN DECADENCIA
Derechos reservados

Triloga de un posicionamiento exitoso


Publicidad

Prueba
del Tiempo
Calidad
del Producto
La Posicionamiento de una marca se fortalece con la Publicidad, pero necesariamente
debe estar apoyada en la Calidad del Producto y superar la Prueba del Tiempo;
esto significa que la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores
por un periodo indefinido pero constante; de manera relevante y congruente.

Derechos reservados

El Posicionamiento ha muerto?
VIVA EL REPOSICIONAMIENTO!

Es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado


por muchos aos; pero hoy en da, con tantas innovaciones tecnolgicas, en mercados
globales cada vez ms competitivos, y con economas tan cambiantes, tambin es factible
que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un reposicionamiento.

Derechos reservados

5 Tcticas de Alto Rendimiento


para un buen Posicionamiento

Visibilidad (Presencia)
Intemporalidad (Permanencia)
Estabilidad (Paciencia)
Innovacin (Liderazgo)

Satisfaccin (Consumo)
Derechos reservados

La fortaleza central de una marca radica en reinventarse sin perder su escencia


porque innovar no significa cambiar el posicionamiento.

Percepcin es Realidad

Nuestra mente, como mecanismo de defensa ante el actual volumen


de comunicaciones, revisa y desecha mucha de la informacin que recibe
hoy en da y slo tiende a aceptar la nueva informacin que se relaciona
con sus propios conocimientos y experiencias previas, filtrando todo lo dems.

Derechos reservados

Percepcin es Realidad

Para un posicionamiento eficaz, lo menos es ms.


La nica defensa que la persona tiene en una sociedad sobrecomunicada
y con una impresionante y diversificada oferta de productos y servicios,
es un mensaje sobresimplificado.

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Less is more Menos es ms.

Adoptar la filosofa de menos es ms supone decidir qu necesitamos tener


alrededor y qu no. Tener menos posesiones implica ser ms selectivo. Las cosas con
las que elegimos vivir deben valorarse por sus cualidades estticas y prcticas,
y las apreciaremos ms si las hemos seleccionado con tiempo y cuidado.
Los espacios simples y despejados satisfacen la necesidad de calma,
y el placer de contemplar algo bello ayuda a centrar la mente y recuperar el nimo.
Jason Jennings / Peter Walsh

Percepcin es Realidad

Como slo una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino,
debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor;
enfocarnos en la manera que tiene de percibir y no en la realidad del producto.

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Percepcin es Realidad

La percepcin del cliente sobre nuestra marca, producto, servicio o empresa,


est en estricta relacin con su ltima experiencia con nosotros
Jack Trout

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El Slogan
Poderosa herramienta del posicionamiento

EL SLOGAN ES TAN PODEROSO QUE PERMEA EN LA VIDA DEL CONSUMIDOR,


FORMANDO PARTE DE SU PROPIO ESTILO DE VIDA Young & Rubicam

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TEMA III

Naming: el lenguaje
icnico-verbal de la marca.

EL PODER DEL NOMBRE (NAMING)


3 valores fundamentales de la marca fontica (lenguaje verbal)

SER
DIFERENTE

LLAMAR
LA ATENCIN

FCIL
DE RECORDAR

LAS 5 LEYES DE LA MARCA FONTICA


1.- La palabra debe pronunciarse bien, simple y universalmente.
MOTOROLA, SONY, NIKE, MC DONALDS, PEPSI
2.- La marca no debera tener ms de una palabra y no ms de 4 slabas.
TOYOTA, STARBUCKS, PANASONIC, SAMSUNG, FUJI

3.- La palabra debe provocar algo, simbolizar algo o recordar algo.


HP, CITIBANK, FORD, KODAK, MINOLTA, FEDEX
4.- La palabra no puede parecerse a ninguna otra, de ninguna categora.
BLOCKBUSTER, LOUIS VOITRON, COLGATE, KFC, UPS
5.- La palabra debe ser respetada, admirada y deseada.
BAYER, LOREAL, COCA COLA, MAC, IBM
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LOS 4 ERRORES DE LA MARCA FONTICA

1. Nombres genricos representan negocios genricos sin personalidad:


Servicios Financieros, Consultores Especialistas, Profesionales Asociados, etc.
2. Nombres descriptivos de lo que la gente espera, no conquistan:
Diseo Creativo, Servicios de Calidad, Asesora Efectiva, etc.
3. No sea divertido con su nombre, es un riesgo:
Clnica El Saludable, Lavandera Tutto Limpio, Restaurante Paco Mer, etc.

4. Sea distintivo, simplificndose a si mismo, y suene como tal:


Diga FEDEX y no Envos Federales Express, diga UPS y no United Parcel
Services, diga HP y no Hewlett Packard, etc.

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ESTRUCTURA BSICA DEL COLOR = GAMA BASE

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PSICOLOGA BSICA DEL COLOR


Primarios

ROJO: CLIDO. Acta vvamente. Es el primer color que registra el ojo humano por milsimas de
segundo, omina cualquier conjunto y ejerce una poderosa fuerza en el estado de nimo. Representa
el fuego y la sangre, por lo que se le asocia al peligro, la guerra, la violencia, la energa, la fortaleza,
el orgullo y la determinacin; as como a la pasin, al deseo y al amor. Como est muy relacionado
con la energa, es muy adecuado para anunciar coches, motos, bebidas energticas, juegos,
deportes y actividades de riesgo.

AMARILLO. CLIDO. Alegra la vista y estimula el espritu. produce alegra, buen humor, ternura. da
la impresin de calor, luz, plenitud, sociego y reposo; pero si se usa con demasiada frecuencia,
provoca fatiga. Cuando se sitan varios colores en contraposicin al negro, el amarillo es en el que
primero se fija la atencin. Por eso, la combinacin amarillo y negro es usada para resaltar avisos
importantes o reclamos de atencin.

AZUL. FRO. Acenta los colores clidos y a menudo es usado en fondos ya que no causa fatiga;
calmante por excelencia, se asocia a ideas fantsticas, simboliza lealtad, honradez, fidelidad. Es
recomendable para grandes reas. Es un color tpicamente masculino, muy bien aceptado por este
segmento, por lo que en general ser un buen color para asociar a productos dirigidos a ese
mercado. Sin embargo, se debe evitar para productos alimenticios y relacionados con la cocina en
general, porque es un supresor del apetito.

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PSICOLOGA BSICA DEL COLOR


Secundarios

NARANJA. CLIDO. Significa gloria, esplendor, vanidad, progreso. Representa el entusiasmo, la


felicidad, la atraccin, la creatividad, la determinacin, el xito, el nimo y el estmulo. Es un color
que encaja muy bien con la gente joven, por lo que es recomendable para comunicarse con ellos.

VERDE. FRO. Representa la naturaleza, lo sano. Es calmante y tranquilizador. Se vuelve ms fro


con ms azul y ms clido con ms amarillo. Fresco y hmedo, este color simboliza la esperanza, y
hasta la ecologa.

MORADO. FRO. Es serio, melanclico, simboliza a veces temor y penitencia pero tambin es
moderno y llamativo. Produce una impresin de movimiento (ilusin ptica). Se asocia con la
religin catlica.

PSICOLOGA BSICA DEL COLOR


Neutros

BLANCO. NEUTRO. Se asocia a la luz, la paz, la bondad, la limpieza, la divinidad, la inocencia, la


pureza y la castidad. Se le considera el color de la perfeccin. En la comunicacin de productos de
alta tecnologa, el blanco puede utilizarse para comunicar simplicidad.

NEGRO. NEUTRO. Se asocia al luto, la ignorancia, la soledad, la elegancia y tambin la muerte. Es


ideal como color complemetarios en logotipos y smbolos grficos.

EL LOGOTIPO PERFECTO
1.- Un logotipo debe ser diseado siempre para alinear a los ojos: horizontal.
2.- No utilizar ms de 2 colores de la gama base (6),
aunque puede usar un neutro como complemento.
3.- El color puede simbolizar la categora, pero debe separarse de la competencia.
4.- La tipografa debe ser sencilla y legible, no tratar de expresar atributos.
5.- La tipografa slo connota factores de tiempo o de gnero, no de beneficios.

6.- Un logotipo es un smbolo grfico no texto de lectura


y slo debe comunicar personalidad de marca.
7.- El significado de un logotipo est en la palabra que produce
en la mente, no en su imagotipo.
8.- Un logotipo es consistente, inmutable y trascendente,
representa solidez y estabilidad.

9.- Si existen por separado tipos e imagotipo, debe haber aplicaciones verticales
y horizontales; as como contra fondos, pero siempre conservando el balance.
9.- Un cono puede usarse por s slo, sin la tipografa,
slo hasta que haya penetrado y dejado huella profunda en la mente.
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TEMA IV

Workshop por equipos.


Seleccin de una de las marcas de ADO, definicin del mercado
meta, redaccin de su posicionamiento, presentando la Pirmide
y el tipo seleccionado, y generando un slogan.

TEMA V

Eplogo,
ms bien prlogo.

La Triloga de la Efectividad

CONGRUENCIA
RELEVANCIA
TRASCENDENCIA
Carecer o reemplazar alguno de estos sencillos requerimientos,
significa perder credibilidad, atencin y permanencia.
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La Pirmide del Aprendizaje


Valores

SABER SER

Habilidades

SABER HACER
Conocimientos

SABER SABER
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