UNIDAD III El Consumidor

UNIDAD III.
MERCADO
El Consumidor
Consumidor es una persona u organizacin que demanda bienes o servicios

proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios.
Tambin se define como aqul que consume o compra productos para el

consumo.
Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante el uso

de los bienes y servicios generados en el proceso productivo.
Conceptos Generales
El mercado es en realidad un grupo de personas u organizaciones que poseen

la habilidad y la voluntad de comprar un producto o servicio para el consumo.
Para poder comprender la dimensin de esta definicin se hace necesario

analizar uno de los trminos de la definicin.
Personas: Son las, que con base en sus necesidades y deseos deciden adquirir
un producto.
Conceptos Generales
Generalmente la persona que adquiere el producto es la misma que lo usar, a
esta persona se le denomina cliente. En algunas ocasiones las personas que
adquieren el producto son diferentes a quienes lo consumen, en este caso a
quien compra el producto se le llama cliente y a quien lo usa o consume,

usuario. El mercado deber ser considerado como un conjunto de clientes.
Conceptos Generales
Capacidad de compra: generalmente se encuentra determinada por factores

financieros tales como:
1. ingresos
2. capacidad de endeudamiento
3. liquidez
Aunque en algunos casos la capacidad de compra se puede ver determinada

por otros factores tales como edad, incapacidades fsicas, etc.
Conceptos Generales
Voluntad de compra: no todas las personas que tiene la capacidad de adquirir

un producto lo hacen, porque simplemente el producto no satisface sus
deseos y necesidades.
Cuando la persona encuentra en los beneficios del producto una respuesta a

sus necesidades, deseos y expectativas, entonces puede hablarse de que tiene
voluntad de compra.
Conceptos Generales
Productos o servicios: tanto el precio del producto como los beneficios que
ofrecen son determinantes para ubicar el mercado al que corresponder. La
influencia del precio y los beneficios del producto sobre la capacidad y
voluntad de compra significa que:
Un mercado solo existe con respecto a un producto o servicio determinado.
Consumo: Implica que el producto se usa para satisfacer las necesidades o el

deseo para cuya satisfaccin fue elaborado; el producto puede ser usado o
consumido por personas y organizaciones.
Para que exista un mercado debe cumplirse

con cuatro condiciones bsicas:
1)- Las personas tienen que necesitar el producto, si no hay necesidad o al
menos deseo por parte de las personas no se puede considerar a ese grupo como
mercado.
2)- Las personas del grupo deben tener capacidad de comprar el producto.
La capacidad de compra es una funcin de su poder adquisitivo, que consiste en
recursos como dinero, mercancas, servicios, que pueden negociarse en un
intercambio.
Para que exista un mercado debe cumplirse

con cuatro condiciones bsicas:
3)- Las personas deben estar de acuerdo en usar su poder adquisitivo.
4)- Las personas deben tener la autoridad necesaria para comprar productos o
servicios especficos.
Tipos de mercados:
Segn las caractersticas de las personas u organizaciones que conforman un

mercado estos se clasifican en tres categoras bsicas:
Mercado de consumidores: conformado por aquellos individuos que adquieren

el producto para su consumo o beneficio en su uso donde no se involucra un
objetivo de obtener utilidades sobre el mismo.
Tipos de mercados:
Mercados industriales: se compone de individuos u organizaciones, que

compran una clase especfica de productos para ser utilizados en forma
directa o indirecta en la fabricacin de otros productos o para su uso en las
operaciones diarias.
Mercado de revendedores: se componen de intermediarios del tipo de

mayoristas y minoristas quienes compran productos terminados y los revenden
con el fin de obtener utilidades.
3.2 Proceso seguido en la

investigacin de mercado
Proceso de la investigacin de
mercados
El proceso de la investigacin es un conjunto de cinco

pasos sucesivos que describen las tareas que debern
realizarse para llevar a cabo un estudio de investigacin
de mercados.
Definicin del problema

Se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los
antecedentes de informacin relevante y cmo se utilizar en
la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin
con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos
de la industria. Se deben establecer los objetivos de la
investigacin de mercado.
Busca obtener informacin preliminar
Busca describir mejor los problemas de marketing.
Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.
Diseo del Plan de Investigacin

"El diseo de investigacin es la estructuracin o plano de
ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de
investigacin. Detalla los procedimientos necesarios para
obtener la informacin requerida". Investigacin de Mercados
Un Enfoque Prctico, Segunda Edicin, de Malhotra Naresh,
Prentice Hall, 1997, Pgs. 21 y 22.
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema.
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el

problema.
Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse
Seleccionar y establecer el diseo de

la investigacin
Este paso est constituido por 4 procesos bsicos:
Seleccionar el diseo de la investigacin
Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes.
Determinar los instrumentos de medicin
Recopilacin de Datos.
Seleccionar el diseo de la
investigacin
Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada tipo de
negocio es diferente, por lo que el diseo puede variar, existiendo infinitos
tipos. Los tipos genricos de diseo en investigacin son:
Exploratoria
Descriptiva
Concluyente (descriptiva o causal)
Sistemtica.
Exploratoria: se define como la recoleccin de informacin mediante

mecanismos informales y no estructurados. La investigacin es
exploratoria cuando no utilizas ningn modelo anterior como base de tu
estudio, la razn ms general de usar este acercamiento es que no tienes
ninguna otra opcin.
Descriptiva: se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que

describen a las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a
determinar las preguntas bsicas para cada variable, contestando Quin?,
Cmo?, Qu? y Cundo?. Este tipo de estudios puede describir cosas
como las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al
igual que describir el nmero de competidores y sus estrategias.
Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de

ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del
problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior
acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el ms
complejo y por ende costoso.
Sistemtica: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va

dando, encuentra el problema y propone soluciones
Identificar los tipos de informacin

necesaria y las fuentes
Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la
secundaria.
Informacin Primaria: es aquella que se releva directamente para un

propsito especfico.
Informacin Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y

se recolect para otro propsito. Por lo general este tipo de informacin es
menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisin de Internet
o con una visita a la biblioteca local.
Determinar y disear los instrumentos

de medicin
Luego de determinar que tipo de informacin es la necesaria, se debe

determinar el mtodo en que se lograr obtener dicha informacin. Existen
mltiples mtodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefnicas,
las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo.
Por otra parte, existen dos mtodos bsicos de recoleccin de informacin;
mediante preguntas o mediante observacin, siendo el instrumento ms
comn el cuestionario.
Cuando es necesario disear un cuestionario se deben tener en cuenta los

objetivos especficos de la investigacin y seguir una secuencia lgica de
pasos que permiten elaborar una buena herramienta de medicin. Dichos
pasos podran enumerarse como sigue:
1.
Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se

quiere obtener de cada entrevistado, as como las caractersticas que tiene la
poblacin meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la
investigacin, para verificar que coincidan.
2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la

recoleccin; el estructurado, el no estructurado y el mixto.
Estructurado: son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se

incluyen preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin
mltiple. Tambin se incluyen escalas de referencia y ordenamientos.
No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede

contestar con sus propias palabras.
Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente

con preguntas de respuesta cerrada para obtener informacin adicional,
de ah que en ocasiones se d el uso de preguntas abiertas para dar
seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinin
expresa del encuestado acerca del tema que se est tratando), lo que se
conoce propiamente como sondeo.
3. Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las palabras utilizadas en

preguntas particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que
un entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las
respuestas que ste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la
redaccin de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara; debe evitar
sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar
utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los
suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y
debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar.
4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redaccin de las

preguntas, se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicar a una
pequea muestra (15 a 25 personas aproximadamente) que represente
razonablemente a la poblacin meta. A esto se le conoce como "Aplicacin de
Prueba Piloto".
5. Correccin de los problemas: es la etapa final del proceso de diseo de

cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se
hayan presentado durante la aplicacin de las pruebas piloto, con el fin de
llegar a un cuestionario definitivo
Recopilacin de Datos
Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa
investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos
elementos:
a)
Observacin
b)
Experimentacin
c)
Cuestionarios (el ms popular).
Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se

refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de
datos est disponible:
a)
En forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de

transacciones, por ejemplo, de facturas)
b)
En forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno,

estadsticas oficiales, etc...).
Preparacin y Anlisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para
aislar la informacin y los hallazgos importantes.
"La preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin,
codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario
u observacin se debe revisar o editar y, si es necesario, se
corrige.
Investigacin de Mercados Un Enfoque Prctico, Segunda
Edicin, de Malhotra Naresh, Prentice Hall, 1997, Pgs. 21 y
22.
Preparacin del Informe con los

Resultados
El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los
clientes.
Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern

titularse, las unidades de medida citarse con claridad.
En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se

complemente con diagramas y tablas
Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la

experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como
el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente.
Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin

presenten resultados dentro de una estructura lgica.
Mtodos para recabar informacin

La investigacin de mercados se ha basa tradicionalmente en
soportes cuantitativos independientemente del medio
utilizado (personal, telefnico, postal, panel, etc.).
La encuesta estadstica estructurada es su mximo
exponente y su objetivo es reflejar a travs de una muestra
estadsticamente representativa la realidad social o
econmica que sustenta a un mercado concreto, tales como
pautas de consumo, rasgos socio-demogrficos, ejes lgicos
de segmentacin.
Mtodos para recabar informacin

El medio a travs del cual el investigador se relaciona con los
participantes y permita lograr los objetivos de la investigacin,
para recolectar la informacin hay que tener presente:
Seleccionar un instrumento de medicin el cual debe ser valido y

confiable para poder aceptar los resultados
Aplicar dicho instrumento de medicin
Organizar las mediciones obtenidas, para poder analizarlos
Observacin
Es el registro visual de lo ocurre es una situacional real,
clasificando y consignando los acontecimientos pertinentes de
acuerdo con algn esquema previsto y segn el problema que
se estudia.
Al igual con los otros mtodos, previamente a la ejecucin de
la observacin, el investigador debe definir los objetivos que
persigue, determinar su unidad de observacin, las condiciones
en que asumir y las conductas que debern registrarse. Los
errores ms comunes son:
Los Observadores
El instrumento utilizado para la observacin
El fenmeno observado
La Encuesta:
Consiste en obtener informacin de los sujetos de estudio,
proporcionada por ellos mismos, sobre opiniones, actitudes o
sugerencias. Hay dos maneras de obtener informacin con
este mtodo: la entrevista y el cuestionario.
La Entrevista:
Es la comunicacin establecida entre el investigador y el sujeto de estudiado a
fin de obtener respuestas verbales a las interrogantes planteadas sobre el
problema propuesto. Como tcnica de recoleccin de datos la entrevista tiene
muchas ventajas:
La informacin es mas fcil de procesar, simplificando el anlisis comparativo
El entrevistador no necesita ser entrenado arduamente en la tcnica
Hay uniformidad en el tipo de informacin obtenida
Pero tambin tiene desventajas, tales como:
Es difcil obtener informacin confidencial
Se limita la posibilidad de profundizar en un tema que emerja durante la

entrevista
Cuestionario:
Es el mtodo que utiliza un instrumento o formulario
impreso, destinado a obtener repuestas sobre el problema
en estudio y que el investido o consultado llena por si
mismo.
El cuestionario puede aplicarse a grupos o individuos estando

presente el investigador o el responsable del recoger la
informacin, o puede enviarse por correo a los destinatarios
seleccionados en la muestra.
Consideraciones generales para la

elaboracin del formulario
Si el investigador decide utilizar la observacin regulada, la entrevista o
el cuestionario como mtodo de recoleccin de datos, debe elaborar un
instrumento para obtener la informacin que se requiere, el que se
emplea ms frecuentemente. Elaborar el formulario de recoleccin de
datos para medir las variables en estudio o para verificar una hiptesis
no es tarea fcil.
3.3 Proceso de toma de

decisiones del consumidor.
3.3 Proceso de toma de decisiones del consumidor.
La investigacin sobre la toma de decisiones identifica cinco fases en el proceso

de decisin:
1) El despertar de la necesidad
2) Procesamiento de la informacin por parte del consumidor
3) Evaluacin de la marca
4) La compra
5) Evaluacin post-compra.
Despertar de la necesidad.
El reconocimiento de la necesidad da forma a los beneficios que buscan los
consumidores en una marca y en las actitudes con respecto a sta.
Escenario psicolgico, es el estado de nimo del
individuo en el momento en que se reconocen las necesidades y se despiertan
los motivos.
1) Beneficios buscados. Son los factores que los consumidores consideran
para decidirse por una marca u otra.
2) Actitudes con respecto a la marca. Son las predisposiciones de los

consumidores para evaluar una marca favorable o desfavorablemente.
Procesamiento de informacin por parte del

consumidor.
Los consumidores cuando no cuentan con suficiente informacin para tomar
decisiones adecuadas deben buscar informacin adicional. Tiene lugar cuando
los consumidores creen que las marcas que han considerado son inadecuadas, no
cuentan con suficiente informacin de las marcas que traen en mente, reciben
informacin de amigos o medios de comunicacin que entran en conflicto con
sus experiencias pasadas. Est informacin retroalimenta la exposicin al

estmulo, al igual que estimula la bsqueda adicional.
Evaluacin de la marca
Los consumidores utilizan informacin del pasado y del presente, a fin de
asociar las marcas que conocen con los beneficios deseados.
El paso de la evaluacin implica la formacin de un conjunto de consideracin y evaluacin
de opciones con base en ciertos criterios. Un conjunto de consideracin es un puado de
proveedores o marcas que pueden cumplir tus necesidades. Los criterios son elementos
como calidad, conveniencia, precio, gusto y durabilidad. Los consumidores evalan
opciones con base en criterios importantes para ellos cuando intentan encontrar el mejor
valor.
La compra
Una vez que los consumidores evalan las marcas, tienen la intencin de
comprar la que alcanza el nivel ms alto de satisfaccin esperada.
Una vez que el valor es identificado por un consumidor particular, el siguiente
paso es realizar una compra. Esto es cuando el cliente presenta su dinero a
cambio del producto o servicio. En este punto, el cliente ha determinado que
una solucin particular representa el mejor valor por su dinero.
Evaluacin post-compra.
El ltimo paso en el proceso de toma de decisiones del consumidor es la
evaluacin posterior a la compra. sta es donde el cliente evala su compra con
base en expectativas previas. Si la implementacin o experiencia despus de la
compra excede las expectativas, siente que obtuvo un valor excelente y es
probable que repita la compra. Si no cumple con sus expectativas,
probablemente no repita la compra y puede difundir mensajes negativos acerca
del producto.
3.4 Factores internos que

influyen en las decisiones de
los onsumidores
3.4 Factores internos que influyen en las

decisiones de los consumidores
Percepcin. Dos individuos diferentes perciben las misma realidad de forma

distinta. El consumidor prestar atencin a lo que le interesa y no tendr en
cuenta el resto.
Por ejemplo, una persona que est en proceso de adquirir un

electrodomstico, prestar ms atencin a ese tipo de anuncios que a
cualquier otro.

Aprendizaje. El comportamiento y los intereses de consumo de las personas se

modifican a medida que aprenden porque adquieren experiencia.
Por ejemplo, pedro compra una computadora en una tienda. A los pocos das
tiene una avera. Acude donde lo compr, pero no consiguen arreglar la
avera ni le devuelven el dinero. Al final pedro no volver a comprar en esa
tienda por su mala experiencia.

Convicciones y actitudes. Con el aprendizaje los individuos adoptan nuevas

creencias y comportamientos respecto al hecho de comprar.
Por ejemplo, alguien puede creer que una marca de coches es muy buena. Esa
conviccin pesar en su decisin cuando compre un automvil

Motivacin. Generalmente, compramos para satisfacer necesidades de

distinta ndole y porque tenemos motivo. Los motivos por los que compramos
son: la obtencin de beneficios, por ejemplo, cuando compramos acciones de
empresas; la utilidad, por ejemplo una computadora para trabajar: el orgullo,
por ejemplo, un coche deportivo; la emulacin, por ejemplo, cuando
compramos el mismo telfono que un amigo; el miedo, por ejemplo, un
sistema de alarma para la casa; el amor, por ejemplo, un regalo a alguien que
queremos.

Personalidad. Cada individuo tiene una personalidad diferente. Unos tienen

ms autonoma, seguridad, dominio o sociabilidad. Estas formas de encarar la
vida influyen en su comportamiento a la hora de consumir.
Por ejemplo, hay perfumes dirigidos al consumidor deportista, joven,

masculino o femenino, etc., que reflejan el carcter de quien lo lleva.
Estos factores influyen en cmo se recuerdan las marcas, los nombres o los
productos que se desean y los lugares donde adquirirlos
3.5 Factores situacionales y sociales que

influyen en las decisiones del consumidor
Factores Situacionales del Consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una

cuestin bsica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las
acciones de marketing por parte de las empresas.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y

las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para
satisfacer sus necesidades
La decisin de compra puede intervenir dos factores entre la intencin de

compra y la decisin de compra:
La actitud de otros: la medida en que la actitud de otra persona reduce la

alternativa preferida de alguien, depende de dos cosas: la intensidad de la
actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa que prefiere el
consumidor y la motivacin del consumidor para dar gusto a los deseos de la
otra persona.
Factores situacionales no previstos: el consumidor forma una intencin

de compra basndoseen factores como el ingreso familiar esperado, el precio
esperado y los beneficios que espera obtener del producto. Cuando el
consumidor est a punto de actuar, pueden brotar factores situacionales
no previstos que modifiquen la intencin de compra.
La decisin del consumidor de modificar, posponer o evitar una decisin

de compra est muyinfluenciada por el riesgo percibido. La magnitud del
riesgo percibido vara segn la cantidad de dinero en juego, el
grado de incertidumbre respecto a las caractersticas y el nivel deconfianza
en s mismo del consumidor.
El consumidor debe comprender qu es:
lo que motiva.
cmo compra.
cundo compra.
quin compra.
para quin compra.
quin usa el producto.
mo utiliza los productos que ha comprado.
Factores sociales que influyen en las

decisiones del consumidor
Diversos hechos sociales determinan tambin el comportamiento del

consumidor: La Familia y grupos a los que pertenezca, asi como su rol y
estatus que tenga en esos grupos:
Grupos de Referencia: Son grupos con los que la persona acta y que
influyen sobre su comportamiento. Por ejemplo, grupo de amigos, de
trabajo, grupos religiosos o profesionales.
Familia: En la actualidad hay muchas formas de unidades familiares. Las

necesidades y demandas de consumo se ven afectadas por los diferentes
comportamientos de los diversos tipos de Familia.
Roles: Dentro de un grupo, un individuo puede desempear unas funciones

que le son asignadas. Es entonces cuando decimos que adopta un papel o rol
dentro del grupo. El rol influir en su comportamineto de compra y de sus
compaeros. Por ejemplo, un lider en un grupo de amigos tendr el papel
o rol de proponer qu hacer, dnde ir, qu comprar, etc.
Estatus: Es el respeto que se tiene a aquella persona que goza de un

prestigio entre los miembros de un grupo. Esta persona puede dar
recomendaciones que los dems tendrn en cuenta. Por ejemplo, un joven
recin licenciado que ha estudiado becado en el extranjero, regresa con
sus estudios acabados y es contratado por una empresa multinacional;
este joven es una persona respetada y admirada poe sus amigos y/o
compaeros.
Instituto Tecnolgico De
Chetumal
Integrantes
Escamilla Quijano Marcos
Mendez Che Michel Abisai
Moo Caamal Edgar Guadalupe
Suchite De Los Santos Hctor Manuel
UNIDAD III. MERCADO

3. 2. Determinacin del mercado
3. 2.1. Segmentacin
La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el

mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos
homogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa.
3. 2.1. Segmentacin
Segn Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define

como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un
conjunto determinado de esfuerzos de marketing"
3. 2.1. Segmentacin
Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como

"aquella parte del mercado definida por diversas variables especficas que
permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se
considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento
de mercado, el tamao del segmento se reduce y las caractersticas de este
son ms homogneas"
3. 2.1. Segmentacin
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de

mercado como "un conjunto de individuos o empresas que poseen
caractersticas homogneas y distintas, que permiten diferenciarlo
claramente de los otros grupos, y que adems, pueden responder a un
programa de actividades de marketing especficamente diseado para ellos,
con rentabilidad para la empresa que lo practica"
3. 2.1. Segmentacin
Mercado
Dividir un mercado en grupos ms

pequeos de compradores con
diferentes necesidades,
caractersticas o comportamientos,
que podran requerir productos o
mezclas de marketing distintos.
3. 2.1. Segmentacin
Geogrficas
Regin del mundo o pas, regin del pas,

tamao de ciudad o zona metropolitana,
densidad
o clima.
Demogrficas
Edad, gnero, tamao de la familia, ciclo

de vida familiar, ingresos, ocupacin,
educacin, raza, religin, etctera. Son
las bases ms
utilizadas para
segmentar a grupos de
clientes.
3. 2.1. Segmentacin
Psicogrficas
Clase social, estilo de vida y personalidad.
Conductuales
Segmentacin por ocasin, beneficios que se buscan, estatus del
usuario, frecuencia de uso y situacin de lealtad.
No existe una forma nica para segmentar un mercado. Se podran

combinar varias variables para definir mejor los segmentos.
3. 2.1. Segmentacin
Requisitos para una segmentacin eficaz

- Mensurables
- Accesibles
- Sustanciales
- Diferenciales
- Susceptibles de accin
3.2.2. Seleccin del mercado meta
El mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide

captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su programa de marketing;
con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".
Segn Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la

determinacin de mercados meta es el proceso de evaluar qu tan atractivo
es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se
ingresar. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben
enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible
para los clientes, de manera rentable y sostenible a travs del tiempo.
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades,

dinero que gastar y el deseo de gastarlo.
Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las

necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el

objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos
de ste.
Pasos en la determinacin de mercados meta
Segmentacin de mercado
Dividir un mercado en grupos ms pequeos de

compradores con diferentes necesidades,
caractersticas o comportamientos, que podran
requerir productos o mezclas de marketing
distintos.
Pasos en la determinacin de mercados

meta
Determinacin de mercados meta
Evaluar qu tan atractivo es cada

segmento de mercado y seleccionar uno o
ms segmentos en los que se ingresar.

Pasos en la determinacin de mercados meta
Posicionamiento en el mercado
Establecer el posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de

marketing detallada.

Estrategias de determinacin de mercados meta
Marketing no diferenciado (masivo)
Hace caso omiso de las oportunidades de segmentacin
Marketing diferenciado (segmentado)
Se dirige a varios segmentos y disea ofertas individuales para cada uno

Estrategias de determinacin de mercados meta
Marketing concentrado (de nicho)
Participacin grande dentro de un o varios segmentos
Micromarketing (marketing local o individual)
3. 2.3. Posicionamiento
La posicin de un producto es la forma en que los consumidores definen el

producto con base en sus atributos importantes.
3.2.3. Posicionamiento
o como el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en
relacin con los productos de la competencia.
Una posicin es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un

producto, marca u organizacin en relacin con la competencia.
El posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de

que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una
imagen particular en relacin con los productos de la competencia
Hay tres pasos en una estrategia de posicionamiento:
1.- Elegir el concepto de posicionamiento para posicionar un producto o una

organizacin, el vendedor debe empezar por determinar que es importante
para el mercado meta.
2.-Disear la dimensin o caractersticas que mejor comunica la posicin.

Una posicin puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras
peculiaridades del producto y muchas otras formas
3.- Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que

comuniquen una posicin congruente
Si Ud. tuviera que comprar entre estos

modelos de reloj, cul elegira?
Diferentes personas usan diferentes atributos a la hora de elegir un reloj.
Ahora supongamos que conoce un dato adicional de cada modelo (ver

siguiente cuadro), con esa nueva informacin, cul elegira?
Los relojes son los mismos. Sus caractersticas funcionales no han cambiado,
y sin embargo, su decisin muy probablemente haya cambiado.
Lo que acaba de pasar es que su mente ha agregado a cada alternativa una

serie de datos que no estaban presentes, que fueron adquiridos en el pasado
y almacenados en su memoria, y el disparador fueron las marcas.
Aunque existen varios modelos para describir el proceso de la memoria, uno

de los ms reconocidos es el modelo de asociacin el cual explica nuestra
memoria en trminos de nodos y vnculos.
3.2.4. Administracin de las relaciones

con el cliente (CRM)
CRM
se define como
una estrategia de
ventas, marketing y
servicio integrados
que impide el
exhibicionismo
individual y depende
de acciones
coordinadas.

La Administracin de las Relaciones con el Cliente (ms conocido como CRM)

le permite servir a su base actual de clientes y adquirir nuevos de una manera
ms eficiente a travs de la tecnologa. Le permite ajustarse y anticiparse a
las necesidades especficas de clientes particulares y lograr un mayor valor
por cliente.

Las metas de este marco de trabajo de negocios son las siguientes:

Utilizar las relaciones existentes para generar ingresos:
Si se identifica, atraes y se retiene a los mejores clientes, se puede incrementar la

posible obtencin de ganancias.

Utilizar la informacin integrada para dar un servicio excelente:
Se trata de ahorrarle tiempo y frustracin al cliente.

Introducir procedimientos y procesos de ventas ms continuos:
Debido al aumento de canales de informacin ms empleados van a estar

involucrados, las compaas deben mejorar su consistencia en el manejo de
cuantas y ventas.
Implementar una estrategia de solucin ms proactiva:
Pasar de una reunin reactiva de datos a relaciones proactivas con el cliente, en

donde se resuelvan los problemas a la primera llamada.
Estar enfocado en el cliente no significa necesariamente mejorar el servicio a
clientes, significa tener una interaccin estable, confiable y conveniente con los
clientes en cada encuentro. CRM es una estrategia, no un producto.

Por qu administrar la relacin con el cliente?
A los clientes no les importa cmo se administra o utiliza su informacin en las

organizaciones, lo que les importa es que sea un servicio excelente e inmediato,
por esto es que surge
CRM (administracin de la relacin con los clientes).

La nica manera en que una organizacin pueda tener xito es enfocndose

hbilmente en las necesidades del cliente.

Para conservar a los mejores clientes, la gerencia debe concentrar sus

energas en crear rpida y eficientemente nuevos canales de entrega,
capturar cantidades masivas de datos sobre los clientes y relacionar todo para
crear una experiencia nica.

Hay tres fases de CRM:
Adquisicin.
Mejoramiento.
Retencin.

1-Adquirir nuevos clientes.
Se hace promoviendo un liderazgo de producto. Mediante un producto

superior, respaldado por un excelente servicio.

2-Mejorar las perspectivas de obtencin de ganancias con los clientes.
Se mejora la relacin fomentando la excelencia en las promociones y en las

ventas cruzadas.

3-Retener a los buenos clientes toda la vida.
Dar no lo que el mercado quiere, sino lo que los clientes quieren. Si quiere ganar
dinero, afrrese a sus mejores clientes. Pero no se deje engaar, no es tan fcil
como parece.

Todas la fases estn interrelacionadas, pero llevarlas a cabo es difcil, por lo

general, las compaas seleccionan un enfoque, pero sin dejar de lado los
otros dos enfoques.

Tendencias de la CRM de la prxima generacin

El crecimiento del mercado de CRM tambin se est dando en los puntos de

contacto con el cliente, como los centros de llamadas y la Web.

La gerencia debe prestar mucha atencin a las dinmicas que ocurren en

estos lugares, es claro que la gerencia necesita reevaluar los puntos de
contacto con el cliente.

El surgimiento del centro de llamadas como un poderoso punto de

contacto con el cliente

Un centro de llamadas es un grupo de agentes y VRUs (sistemas de respuesta

automtica) que asisten a los clientes en las funciones de soporte,
aclaraciones y transacciones. Web tambin est evolucionando en un canal de
autoservicio de ventas y servicio.

Escuchar al cliente

El centro de llamadas y los canales Web se deben transformar en puestos

avanzados para escuchar y llevar un registro de lo que estn diciendo los
clientes.

Hay que tomar en cuenta que se deben escuchar al sector de clientes

adecuado, ya que podramos caer en una trampa, hay que recordar siempre
que los consejos de los clientes de la competencia tambin cuentan.
Ejemplo
Microsoft Dynamics CRM
Microsoft Dynamics CRM le ayuda a reducir costos y aumentar la rentabilidad

al organizar y automatizar los procesos comerciales que nutren la satisfaccin
y lealtad de los clientes.
La administracin de las relaciones con el cliente (CRM) ofrece una visin

holstica de cada uno de los clientes, lo que permite que los empleados que
los atienden en persona puedan tomar decisiones rpidas e informadas acerca
de los esfuerzos estratgicos en las reas de ventas, marketing y servicio al
cliente.
ejemplo
BM Soluctions
El primer sistema para la gestin de prospectos y clientes diseado

especialmente para ayudar a las empresas a tener un buen control y
seguimiento de su fuerza de ventas.
El sistema est diseado para que sea muy fcil de usar por los vendedores as
como por los gerentes y tomadores de decisiones. No te la compliques con
sistemas tediosos, difciles de usar o de dar seguimiento.
Gracias por su atencin.

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UNIDAD III.

Consumidor es una persona u organizacin que demanda bienes o servicios

Tambin se define como aqul que consume o compra productos para el

Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante el uso

El mercado es en realidad un grupo de personas u organizaciones que poseen

Para poder comprender la dimensin de esta definicin se hace necesario

quien compra el producto se le llama cliente y a quien lo usa o consume,

Capacidad de compra: generalmente se encuentra determinada por factores

Aunque en algunos casos la capacidad de compra se puede ver determinada

Voluntad de compra: no todas las personas que tiene la capacidad de adquirir

Cuando la persona encuentra en los beneficios del producto una respuesta a

Un mercado solo existe con respecto a un producto o servicio determinado.

Consumo: Implica que el producto se usa para satisfacer las necesidades o el

Para que exista un mercado debe cumplirse

Para que exista un mercado debe cumplirse

Segn las caractersticas de las personas u organizaciones que conforman un

Mercado de consumidores: conformado por aquellos individuos que adquieren

Mercados industriales: se compone de individuos u organizaciones, que

Mercado de revendedores: se componen de intermediarios del tipo de

3.2 Proceso seguido en la

El proceso de la investigacin es un conjunto de cinco

Definicin del problema

Busca obtener informacin preliminar

Busca describir mejor los problemas de marketing.

Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Diseo del Plan de Investigacin

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema.

Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el

Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse

Seleccionar y establecer el diseo de

Este paso est constituido por 4 procesos bsicos:

Seleccionar el diseo de la investigacin

Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes.

Determinar los instrumentos de medicin

Concluyente (descriptiva o causal)

Exploratoria: se define como la recoleccin de informacin mediante

Descriptiva: se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que

Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de

Sistemtica: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va

Identificar los tipos de informacin

Informacin Primaria: es aquella que se releva directamente para un

Informacin Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y

Determinar y disear los instrumentos

Luego de determinar que tipo de informacin es la necesaria, se debe

Cuando es necesario disear un cuestionario se deben tener en cuenta los

Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se

2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la

Estructurado: son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se

No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede

Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente

3. Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las palabras utilizadas en

4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redaccin de las

5. Correccin de los problemas: es la etapa final del proceso de diseo de

Cuestionarios (el ms popular).

Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se

En forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de

En forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno,

Preparacin y Anlisis de Datos

Preparacin del Informe con los

Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.

Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern

En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se

Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la

Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin