Anlisis e

Investigacin
de Mercados
Mara del Carmen Almeida,
M.Sc.

Paso 1: Definicin del Problema de

Investigacin
Paso 2: El enfoque del Problema

Paso 1: Definicin del Problema

Problema de decisin gerencial Problema de Investigacin de
vs.
Mercados
nfasis en lo que el tomador de

nfasis en la informacin que se

necesita

decisiones debe hacer.

Su planteamiento se enfoca en los Su planteamiento se enfoca en
Sntomas
obtener informacin de las causas
subyacentes (al problema de
decisin gerencial).
Orientado a la accin

Orientado a la informacin

Problema de

Qu
informacin
se
necesita
obtener
del
mercado
para
que
la
gerencia pueda tomar una
decisin que al respecto?

AC
IO

AC
C

IO

Se debe introducir un
combo para la consulta de
servicios
bancarios
por
celular por un valor fijo
mensual?

vs.

IN
FO
RM

Problema de decisin gerencial

Investigacin de Mercados

Se debe incrementar
precio de la marca?

el

Problema de

-Determinar las Preferencias e

intencin de compra del potencial
consumidor para el producto
propuesto.

AC
IO

Se
debe
cambiar
la
campaa de publicidad?

vs.

-Identificar las eficacia de la

campaa actual en el grupo
objetivo.
-Medir los cambios en la intencin
de
compra
del
consumidor
potencial con varios precios
propuestos.

IN
FO
RM

AC
CI

O
N

Problema de decisin gerencial

Investigacin de Mercados
Se debe introducir un
nuevo
servicio
de
prepago ?

Problema de Investigacin de Mercados

La regla general que debe seguirse al definir el problema de

investigacin de mercados es que su definicin debe:
1. Permitir que el investigador obtenga toda la informacin que
requiere para el tomador de decisin
2. Orientar al investigador en la conduccin del proyecto. Marcar
la ruta a seguir.

Errores en la definicin del Problema de Investigacin

Errores
comunes

Demasiado AMPLIO
Nodapistaspara
plantearlos
siguientespasos.

Demasiado PRECISO
Pierdealgunos
componentesclavesdel
problema.

Ejercicio:
Problema de Decisin
Gerencial

Vs.

Problema de
Investigacin de
Mercados

Enunciado: En este banco, la atencin de consultas por celular

parecera ser la forma ms eficaz para dar servicio a los clientes.
Si vemos las cifras de febrero, el 40% de las consultas se han
atendido por celular (mensajera, chat) mientras que el 35% se ha
atendido por call center y la diferencia por correo electrnico.
La consulta de un cliente no debera tomar ms de tres minutos y
creo que el celular es la mejor opcin.

Problema de Decisin
Gerencial

Cmo se deben distribuir

los recursos entre los
distintos
canales
de
atencin a los clientes?

Problema de
Investigacin de
Mercados
Identificar las preferencias del
consumidor respecto al uso
los
distintos
canales
de
atencin que pone a su
disposicin el banco para
hacer consultas sobre sus
productos y servicios.

Definicin Apropiada del Problema de

Investigacin:
Problema
Problema de
de Decisin
Decisin
Gerencial
Gerencial

Problema
Problema de
de Investigacin
Investigacin
de
Mercados
de Mercados

Comp. / OG 1

Comp. / OG 2

Comp. / OG 3

Comp. / OG n

Componentes u Objetivos Generales

Se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y
proporcionan directrices claras de como proceder con el proceso de
investigacin.

Problema
Problema de
de Decisin
Decisin
Gerencial
Gerencial
Problema
Problema de
de
Investigacin
Investigacin de
de
Mercados
Mercados

Identificar las preferencias del consumidor respecto

al uso los distintos canales de atencin que pone a su
disposicin el banco para hacer consultas sobre sus
productos y servicios.

Comp. U OG
Comp. U OG
Comp. U OG
3
1
2
Qu criterios usan los clientes para elegir un canal de atencin..
para consultas de
servicios.
Cmo evalan los clientes el actual servicio que el banco pone a disposicin a
travs de los distintos canales?
Qu tipo de consultas son los ms frecuentes entre los usuarios de servicios
bancarios?
Cul es el perfil demogrfico o psicogrfico de los clientes que demandas estos

Problema
Problema de
de Decisin
Decisin
Gerencial
Gerencial
Problema
Problema de
de
Investigacin
Investigacin de
de
Mercados
Mercados

Identificar las preferencias del consumidor respecto

al uso los distintos canales de atencin que pone a su
disposicin el banco para hacer consultas sobre sus
productos y servicios.

Comp. U OG
1

Describir desde el punto

de vista del consumidor,
las
ventajas
y
desventas de cada canal
como medio para hacer
consultas bancarias.

Comp. U OG
2

Identificar el perfil de los

usuarios para los distintos
canals
de
consulta
en
trminos demograficos y de
comportamiento respecto al
uso de los canales de
atencin bancarios.

Comp. U OG
3
..

Problema
Problema de
de Decisin
Decisin
Gerencial
Gerencial

Problema
Problema de
de
Investigacin
Investigacin de
de
Mercados
Mercados

Comp. / OG 1

Comp. / OG 2

Comp. / OG 3

Comp. / OG n

Preg. Inv. OE
1
Preg. Inv. OE
2
Preg. Inv. OE
n

Preg. Inv. OE
1
Preg. Inv. OE
2
Preg. Inv. OE
n

Preg. Inv. OE
1
Preg. Inv. OE
2
Preg. Inv. OE
n

Preg. Inv. OE
1
Preg. Inv. OE
2
Preg. Inv. OE
n

Preguntas de Investigacin u Objetios Especficos

Comp. U OG
1

Comp. U OG
2

1. Determinar
el
nivel
de
conocimiento
de los usuarios
respecto a la de canales a travs
de los que se pueden hacer
consultas bancarias. de consulta
bancaria.

1. Identificar
variables
sociodemogrficas del grupo de
estudio que contribuyan a
obtener un perfil de su hbitos
de uso del canal.
2. Identificar si existen distintos
perfiles relacionados con el
nivel
de
conocimiento
tecnolgico que influyan en la
seleccin de un determinado
canal.

2. Identificar si existen asociaciones

entre el canal de atencin bancario
y los tipos de consultas y servicios
solcitados.
3. Jerarquizar, desde la opinin de los
usuarios del banco, la eficacia de

Preg.
Preg. Inv.
Inv. OE
OE
n
n

Identificar el perfil de los usuarios

respecto al uso de los canales de
atencin bancarios.

Preg.
Preg. Inv.
Inv. OE
OE
n
n

Describir, desde el punto de vista del

consumidor, las ventajas y desventas
de cada canal como medio para hacer
consultas bancarias.

Incrementar los precios

Subir la ventas!
.

Quin define los objetivos de la

investigacin?

Los objetivos son rara vez dados al investigador

El que toma las decisiones de negocios pocas veces
formula sus objetivos en forma precisa.
El tomador de decisin establece sus objetivos en forma
tal que estos no pueden ser medidos operativamente.
os
v
e
nu !
r
a
z
os
t
n
c
a
L
du
Crear
pro
nueva
s
camp
aas
p
Buscar nuevousblicitarias
!
mercados!

Lanzar nuevos pro

Sobre los Objetivo de Investigacin

Establecer el tipo de informacin que se necesita recolectar para
responder las preguntas de investigacin.
Comenzar con un verbo de accin que corresponda con la etapa
de la toma de decisiones y preguntas de investigacin

Un problema bien definido est prcticamente resuelto!

La decisin de realizar una Investigacin de

Mercados
Mantnga lo siguiente en mente!!
1. Cul es la decisin a tomar resultado de la
Investigacin de Mercados?
2. En dnde est dentro del proceso de la toma de
decisiones?
3. Cul(es) es la pregunta(s) de investigacin
asociada a esa(s) decisin(es)? (Pregunta crtica)
4. Har alguna diferencia respecto a las decisiones,
acciones o estrategias a tomar?
5. El impacto de tomar una mala decisin es lo
suficiente grande para justificar el costo de la
investigacin?

Paso 2: Enfoque del Problema

Desarrollo del enfoque del
problema con el propsito de:
Definir el alcance que va a tener la
investigacin de mercados.
Definir el Marco Terico que pude
dirigir la investigacin
Seleccionar los modelos de
investigacin y, de ser necesario,
su adaptacin al caso de estudio.
Definir las posibles limitaciones
(resultado del alcance) de la
Investigacin de Mercados y su
impacto en quien toma las
decisiones.

Los modelos en la investigacin de Mercados.

VALOR DE MARCA

CALIDAD DE SERVICIO

Cuando no hay un modelo de

investigacin

Se vuelve ms importante la definicin del Problema Gerencial, del

Problema de Investigacin de Mercado, la definicin de los
Componentes y Preguntas de investigacin.
De lo contrario.

Esta sera la cara de

quienes busquen
respuesta en su trabajo.

Y esto es lo que ud. va

a recibir.

Un principo para recordar