Recoleccin de la

Informacin
Mtodos y Tcnicas

hsanin@gerencial.org

Hctor Sann Angel

Gerencial Ltda.

Claridad de la salida

Si no sabes para dnde vas,

cualquier camino te sirve
El gato.
Alicia en el Pas de las Maravillas
Hctor Sann Angel

Primero saber
qu es lo que necesitamos saber
Objetivo
Del
Estudio

Recoleccin

Procesamiento

Informacin
requerida

Informacin
disponible

Diseo del
Estudio de
Mercado

Informacin
de campo requerida

Anlisis

Resultados
del
Estudio

Exploracin
de
Informacin

Hctor Sann Angel

Articularlo
con los otros
Componentes
de la Formulacin

Dos tipos de informacin

Secundaria

Informacin

Primaria

Hctor Sann Angel

Informacin Secundaria
Bases de datos
Informes
Interna
Estudios

Publicaciones

Guas
Directorios
Externa

Estudios
Bases de datos
Publicaciones

Hctor Sann Angel

Pginas web
Censos
Informacin
estadstica

DANE

Informacin
Georreferenciada

IGAC

Clasificacin de la Informacin
Segn grado de elaboracin

Lista
Para procesar

Segn fuentes

Segn medios

Comerciales
Acadmicas
Gubernamentales
Internacionales (DB)

Magntica
On line
Off line
Impresa

Tipos de Bases de Datos

Hctor Sann Angel

Agencias de
Informacin
Secundaria

Bibliogrficas
Numricas
Texto
Directorios
Especficas

Informacin Secundaria
Taller
Para cada Equipo de EM
Identificar Fuentes Secundarias

Hctor Sann Angel

Informacin Primaria
CUALITATIVA

Explorar
(Preliminar)
Complementar
Enriquecer
Confirmar
Validar
Sustituir

Informacin
Primaria

CUANTITATIVA

Medir
Realidades
Comportamientos

Hctor Sann Angel

Estadstica

Informacin Cualitativa
Mtodos
Entrevistas

Tcnicas de
Asociacin

Directos

Grupos de Enfoque
(Focus Group)

Variantes:
Mtodo DELPHI
Panel de Expertos

Tcnicas de
Complementacin
Tcnicas de
Expresin

Tcnicas
Proyectivas

Mtodos

Indirectos

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Tcnicas de
Construccin

Focus Group
Tamao

8 a 12

Homogneo (roles, estatus, formacin, edades)

Relajado, informal, confortable

1 a 3 horas

Audio y video

Observacin
Relaciones
Comunicacin

Gua de desarrollo
Logstica

Composicin
Ambiente
Duracin

Grabacin

Competencias del Moderador

Preparacin

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Focus Group

Ejemplo de Gua de la Reunin

Bloque 1: Presentacin
De la reunin
De los participantes

Nombre (sin apellido)

Lo mejor de tener
Lo peor de poseer

Cuntas llamadas hace? Recibe?

Tipos de llamadas ms comunes:

Lo lleva en viajes?
Cmo sera su vida sin el producto?

Bloque 2: Marcas recordadas

Bloque 3: Uso
De manera general, cmo lo usa?
Preguntas especficas (Ej celular)

Que hace.
Que recibe

Hctor Sann Angel

Focus Group

Ejemplo de Gua de la Reunin

Bloque 4: Adquisicin

Quin particip en la decisin

Pasos seguidos para la adquisicin
Del anterior
Del actual
Razones para haber cambiado
Caractersticas deseadas

Ejemplo del celular: Uso de funciones distintas a llamar y

recibir
Qu le gustara que tuviera que no tiene

Bloque 5: Otros usos

Bloque 6: Expectativas de cambio del actual producto

Qu lo motivara a cambiar
Existe alguna caracterstica en especial, que lo hiciera
cambiar ya?
Para cuando piensa que puede ser
Qu buscara realmente en su prximo producto

Bloque 7: Cierre: Apelacin a la creatividad, sobre sugerencias

Ejemplo: Si un fabricante quisiera hacerlo cambiar: Qu

podra hacer convencerlo?

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Focus Group
Taller

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La Entrevista
Objetivos similares al Focus Group
Individual
Cuando hay restricciones para entrevista de grupo

Aspectos de la intimidad no se prestan para entrevista colectiva

Dificultades de horarios o de desplazamientos

Permite sondear con > profundidad las motivaciones personales

El entrevistador

Generador de confianza
Preparado para explorar temas imprevistos que surjan en el desarrollo

Duracin: de media a una hora

Guin: Entrevista semidirigida, diferente de formulario-encuesta
(grabacin de audio)
Entrevistados principales
Consumidores
Vendedores
Especialistas

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Tcnicas Proyectivas
Cuando es difcil hacer explcitos ciertos
conceptos, deseos o preferencias, o cuando
las barreras psicolgicas o socioculturales
pueden crear bloqueo en los participantes.
Las TP son un conjunto de mtodos que
buscan llevar a los participantes a
proyectar sus creencias, necesidades,
aptitudes y motivaciones por medio de
diferentes estmulos.
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Tcnicas Proyectivas
Completar una situacin
De estmulo inconcluso
Oraciones
Historias
Tcnicas de
Complementacin

Tcnicas de
Asociacin

Tcnicas de
Construccin

Tcnicas
Proyectivas

Estmulo-respuesta:
Lo primero que se le venga a la mente:
De palabras
De imgenes

Construir una respuesta a un estmulo

Historia
Dilogo
Narrativa
Imagen

Tcnicas de
Expresin

Hctor Sann Angel

Relacionar sentimientos
y actitudes de otros
Juego de roles
De tercera persona

Informacin Cuantitativa
3 Mtodos

ENCUESTA

EXPERIMENTACIN
OBSERVACIN

Hctor Sann Angel

La Encuesta
El instrumento ms utilizado en EM
Cuestionario estructurado, dirigido a
personas, para obtener informacin
especfica determinante para el EM
Dos cuerpos principales:

Conducta, intenciones, necesidades,

motivaciones
Caractersticas socio-demogrficas, estilo de
vida.

Generalmente se aplica a una muestra

Anlisis apoyado en tcnicas estadsticas
Hctor Sann Angel

Modalidades de Encuesta
Personal

Hogares
Centros de concurrencia colectiva

Telefnica
Correo
Electrnica
Encuestas asistidas por computador
Discutir ventajas y desventajas
Hctor Sann Angel

Modalidades de contacto
CORREO

TELFONO
PERSONAL
Hogares
Puntos de concurrencia
Encuestas asistidas
por computador

INTERNET Correo electrnico

Pgina web

Discutir
ventajas y desventajas

Hctor Sann Angel

La Observacin
Mtodo valioso de investigacin descriptiva, que consiste en registrar patrones
de conducta de forma sistemtica para analizar aspectos e inters en el EM.
Mtodo simple y de bajo costo
Lo observado

Personas, eventos, Objetos, lugares, situaciones.

Observacin con plantilla estructurada

Observacin abierta
Participante (inteligencia)

Video
Lectores pticos
Audmetros

Inventarios
Basura
Puntos de venta

Estructurada o abierta
Anlisis de contenidos

Modalidades
Personal (de comportamientos)

Mecnica

De objetos y situaciones (indirecta)

Otros

Hctor Sann Angel

La Experimentacin
Mtodo utilizado especialmente para verificar y medir
relaciones de causalidad entre variables incidentes en los
comportamiento de consumo (u otros fenmenos).
Ejemplos:
Los gastos en promocin aumentan las ventas
Ventas de cierta marca de ropa en funcin del ingreso.
Fin de prueba: X causa Y
Mtodos estadsticos
Conceptos bsicos
Experimento
Unidades de prueba (experimentacin)
Variables o factores
Diseo experimental
Grupo de Control o testigo

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