Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Conhecimento
o factor essencial
para o
crescimento
GfK. Growth from Knowledge
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Conhecimento
o factor essencial
para o
crescimento
Imagem perceptiva da
Grande Distribuio
Valente Rosa e Susana
Varatojo
Ad Hoc
Research
GfK Group
Agenda
1
Objectivos
Metodologia
Resultados
3.1.
Consumidores
3.2.
Fornecedores
3.3. Jornalistas
Anexos
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
Objectivos
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Objectivos
5
GfK Group
Ad Hoc
Research
Metodologia
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Metodologia
7
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Metodologia
8
1. CONSUMIDORES
REUNI O
I e II
I II e I V
AMOSTRA
Ambos os sexos
Status B / C / D
25 / 34 anos
Ambos os sexos
Status B / C / D
40 / 55 anos
LOCAL
Lisboa
Porto
Lisboa
Porto
2. FORNECEDORES
Sector alimentar: 10 em Lx e 5 no Pt
Sector no alimentar: 10 em Lx e 5 no Pt
3. JORNALISTAS
Foram realizadas 6 entrevistas a jornalistas, da imprensa, TV e rdio, a exercer
actividade na Grande Lisboa
GfK Group
Ad Hoc
Research
Resultados
3.1.
Consumidores
3.2.
Fornecedores
3.3. Jornalistas
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
3.1
Consumidores
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Lgica
racional
Grandes superfcies
Finanas
Atendimento
Lgica
emocional
Prazer
Obrigao
Consumismo
Cansao
Expectativa
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Acessibilidade / proximidade
GfK Group
Ad Hoc
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31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
(Lx,25/34)
Locais associados a GD
Hipermercados: Continente, Jumbo, Feira Nova, Carrefour
Centros comerciais (+ Colombo e Norte Shopping)
Ikea, Makro, Aki
Outros locais referidos mais pontualmente: El Corte Ingls, lojas de roupa de
grande dimenso (ex. Zara), Lidl, Dia, Minipreo, Intermarch, Office Centre,
Conforama, Retail Park, Mestre Maco, Max Mat, Otlets (+ Campera), Moviflor,
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Factores de unidade
. Grande dimenso (TM)
. Variedade / diversidade
. Preo baixo / promoes (hipers)
. Produtos estrangeiros / importados
. Marcas brancas (supers e hipers)
. Elevado volume de vendas
. Localizao perifrica cidade
. Confuso / multides
. Horrios alargados
. Estratgias de apelo ao consumo
. Cria necessidades inexistentes
Factores de diferenciao
. Diferentes reas de actividade
(desporto, bricolage, alimentao,)
. Especialistas vs. Generalistas
. Espao nico (hiper) vs. Diviso por
diferentes espaos (centro comercial)
. Origem dos produtos/ nacionalidade
das cadeias (Carrefour/Frana, Aki/Belga)
. Notoriedade das marcas comercializadas
(ex. Lidl desconhecimento das marcas)
. Campanhas publicitrias como principal
factor de diferenciao
. Design das lojas (Ikea e Moviflor)
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
(Pt, 40/55)
Dinamizar o mercado
Actualizao e modernizao dos produtos, servios e imagem
Investimento no conforto e apelatividade do espao: design moderno
Pioneiros na apresentao das novidades
O carcter inovador e actual destes locais originou modificaes na pequena
distribuio como forma de sobrevivncia no mercado concorrencial
O aumento da concorrncia desencadeou uma nova poltica de preos
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Pontos fortes
Pontos fracos
. Empregos precrios
. Induo ao consumo / manipulao do
tradicional / promoes (TM)
. Mais concorrncia resulta em benefcio consumidor / publicidade enganosa (+ hipers)
. Servio pouco personalizado / impessoal
para o consumidor
. Filas de espera
. Diversidade de escolha
. Atendimento (falta de simpatia e
. Permite economia de tempo / comodidade
escassez de funcionrios para prestar
. Exposio dos produtos
. Acesso a novas categorias de produto
. Assistncia e apoio ao cliente
. Processo de trocas facilitado
(valorizao da devoluo do )
. Horrio alargado
informaes)
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Personificao do Funcionrio da GD
Jovem
Desmotivado / desinteressado / instvel / irresponsvel
Encara o trabalho como temporrio e muda de trabalho com frequncia
Pouca formao / escolaridade
No trabalha com prazer / trabalha muitas horas e mal remunerado
Aquilo to impessoal que eu j nem olho para os empregados
So amorfos. A gente est ali, olha para eles, eles no esto l, esto noutro planeta, no
existem Eles no esto ali por gosto!
Andam l aqueles rapazes, e aquelas raparigas novinhas normalmente so jovens na casa dos
20 e tal anos, e tm aqueles empregos porque no tm mais nenhum, e vo para ali sujeitarse quilo que eles lhes impem, trabalham at meia-noite, e ganham pouco, ganham muito
pouco, e sabem que partida vo estar ali pouco tempo
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
VANTAGENS
Hipermercado
Supermercado
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
VANTAGENS
Lojas
especializadas
Discount
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
DESVANTAGENS
Hipermercado
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
DESVANTAGENS
Supermercados
Lojas
especializadas
Discount
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Clareza, rigor e visibilidade na exposio dos preos e promoes (falhas a este nvel
geram desconfiana e so interpretadas c/o estratgias de manipulao do consumidor)
Garantir organizao, higiene e sinaltica adequada
Reformulao e diferenciao do espao
. Tm todos a mesma estrutura, parecem caixotes
. Tipo de iluminao: artificial e cansativa
. Criar espaos internos de descanso e lazer (+ para crianas)
Melhorar a qualidade de alguns produtos / servios
. Frescos, fruta e peixe e desconfiana dos perecveis embalados
. Servios de assistncia ps-venda, rapidez na reposio de stocks e alterao
atempada de preos
Outras sugestes mais pontuais: transportes e estacionamento gratuitos, listas de
casamento em hipers
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Pontos fortes
Pontos fracos
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
(Pt, 40/55)
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Comrcio tradicional
Grande distribuio
Envolvimento funcional
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Apesar
da adeso lgica generalista e identificao com os ideias modernos de
conjugar consumo com lazer
Percepo de dois cenrios possveis em termos de previso futura
Cenrio optimista
flexveis e
Cenrio pessimista
. Esmagamento do comrcio tradicional pelas cadeias de GD e
anonimato e do automatismo
prevalncia do
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Ad Hoc
Research
GfK Group
31 de Agosto
Personificao GD vs. CT
37
Comrcio tradicional
Grande distribuio
Pessoa
Pessoa
+ Mulher
+ Homem
Jovem adulto
Pai
Indisponvel, distante,
workaholic,
tipo robot, obesa
Cliente
Percepo de que a GD
transversal a todas as faixas etrias e
status econmicos
Pouco exigente e cvico
Gosta de gastar dinheiro
Adora shoppings
Cliente
Com dificuldade de se deslocar s
GS / sem viatura prpria
Status elevado e poder de compra
No se identifica c/ a massificao
evita multides e confuso
Excntrico (procura produtos
especficos) / calmo / simptico
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
HIPER (+ Continente)
SUPERMERCADOS
Diversidade e convenincia
Preos altos
COMRCIO TRADICIONAL
Proximidade e autenticidade
DISCOUNT
Anonimato da Marca, insegurana,
falta de higiene e aspecto visual
SUPERMERCADOS
Proximidade e familiaridade
Necessidade espordica
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Tendncias de mercado
Sobrevivncia dos mais fortes / aumento da competitividade
Comrcio cada vez mais impessoal / despersonalizado
Pouco investimento no atendimento dada a implicao de aumento de
custos
Aumento da diversidade de oferta (ex. comprar um carro num hiper)
Adeso s compras online e entrega ao domiclio
Produtos nacionais em vias de extino
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Expectativas gerais
Demonstrao de maturidade empresarial mediante o abandono da filosofia
imediatista de obteno de lucro a todo o custo e de explorao dos
funcionrios
Melhorar atendimento / formao / qualidade dos servios
Maior especializao / capacidade de resposta / aconselhamento
Respeito pela dignidade do Cliente
Investimento na comunidade mediante uma interveno social e comunitria
. Oferecer alguma contrapartida comunidade, uma vez que esta que financia
a sua rentabilidade e justifica o seu sucesso
Mais iniciativas promocionais (as iniciativas que premeiam as crianas e/ou reforam
os valores da famlia so muito valorizadas)
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
3.2
Fornecedores
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Multi-oferta
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Locais associados GD
Hipermercados (TM)
Supermercados
Cadeias de Cash and Carry
Centros comerciais
Grandes lojas de departamentos (El Corte Ingls, Fnac,)
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Hipermercados
50
Desvantagens
. Elevado poder de negociao coloca o
. Oferece maior margem de manobra para fornecedor merc das suas exigncias
trabalhar o produto no linear
(tanto ao nvel da sua exposio, agradabilidade . Dependncia - a expresso de uma marca
no mercado est bastante condicionada
para o consumidor, como ao nvel da
gesto da categoria)
sua presena nestes locais, mesmo
que o lucro que venham a obter no seja
. Possibilita a colocao de toda a gama
significativo
de produto da marca no linear dada
a sua grande dimenso
. Maior risco econmico a importncia
que tm no mercado leva a um maior
. flexvel ao lanamento de novos produtos investimento por parte dos fornecedores
na GD, correndo um grande risco
. Possibilita a promoo do produto atravs econmico se algo falhar, principalmente
de eventos junto do linear
quando este o seu segmento de referncia
(ex: degustaes, sorteios, etc)
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Supermercados
51
Desvantagens
. Atendimento personalizado a
preocupao em satisfazer o consumidor . Limita a exposio dos produtos no
beneficia a imagem, a qualidade e
facilita a apresentao de toda a gama
credibilidade associada aos produtos/marcas
. O espao reduzido por marca no facilita
a criao de um linear cada vez +
. Proximidade com o consumidor final maior
agradvel e facilitador da compra
familiaridade e visibilidade do produto/marca
. No favorece a organizao de
eventos promocionais fora do linear
. Massificao do produto est distribudo
(ex: degustao, sorteios, etc)
por todo o pas
dificulta a divulgao dos produtos,
principalmente quando so novidade
. Negociao centralizada cada vez mais
enraizada na fase negocial: simplifica
. Processo negocial mais
o processo e d mais margem negocial
facilitado do que nos hipers
ao fornecedor
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Lojas especializadas
Vantagens
52
Desvantagens
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Expectativas
Relacionamento fornecedor/GD + transparente, principalmente por parte da
GD (TM)
Maior justia negocial - menos exigncias por parte da GD e maior
flexibilidade na aceitao das condies dos fornecedores
Maior disponibilidade por parte da GD para iniciar actividades de parceria
com o fornecedor (ex: em conjunto trabalhar novas formas de optimizao
do espao comercial)
Maior preocupao na formao dada aos funcionrios e na forma como so
distribudos pelos diferentes lineares (aspecto mais valorizado pelos
fornecedores das lojas especializadas) a competncia tcnica do
funcionrio e a qualidade do atendimento so percepcionados como
factores chave na satisfao geral do consumidor, com forte impacto na
imagem criada em relao ao produto/ marca
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Personificao da GD
Pessoa de meia idade, j com uma certa maturidade. Inteligente, com uma
boa viso de negcio
Poderia ser um homem ou uma mulher. J vi mulheres e homens a
desempenhar muito bem o seu papel nessa rea. Seria uma pessoa que vive
para o trabalho. Os seus hobbies seriam o trabalho
Seria uma pessoa bastante activa, dinmica, que sabe muito bem o que quer.
Pouco simptica, um pouco arrogante, austera
Determinada, firme nos seus objectivos, um pouco vaidosa, no sentido de se
dar a conhecer, faz bastante publicidade de si prpria
Seria uma pessoa de todo o pas, ou seja, tinha uma casa em todas as
regies de Portugal porque est em todo o lado! Seria uma pessoa com uma
certa classe, confiante, transmitia segurana em si mesmo
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Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
__________________________________________________________________
A dimenso pessoal e subjectiva das relaes com os colaboradores da
GD,
tende a condicionar a imagem institucional e o sentimento de parceria
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Perspectivar o futuro
Tendncia para a centralizao / fuso de grupos empresariais de GD
Receio de que o aumento de poder destas empresas enquanto potncia
econmica resulte em condies comerciais menos benficas para os
fornecedores
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Expectativas
Aumento da concorrncia e da competitividade de forma a evitar as
culturas de monoplio
A entrada de novos grupos empresariais (nacionais ou no) ,
essencialmente, valorizada pelos pequenos fornecedores dadas as
dificuldades na relao e no processo de negociao com a GD
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
3.3
Jornalistas
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
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31 de Agosto
Lgica racional
Grandes grupos nacionais, sobretudo Sonae e Jernimo Martins
- Associao positiva: notoriedade, prestgio, sucesso
- Associao negativa: avidez, lucro, poder econmico
Hipermercados
- Continente (+), Jumbo, Carrefour, Auchan
Centros comerciais
- Colombo (+) e Vasco da Gama
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Lgica emocional
Posicionamento pouco diferenciado: desrespeito pela singularidade
Efeito democratizador: acesso alargado e reforo do sentimento de igualdade social
Ausncia de responsabilidade social e de filosofias mais altrustas
Obsesso com o lucro e com a acumulao de capital
Manipulao do consumidor mediante estratgias de induo ao consumo
Filosofia de faz de conta no respeitante ao interesse pelo consumidor
Atitude exploradora enquanto entidade empregadora
Relao meramente utilitria e no afectiva com o local
Introduo de nova dinmica social vida do consumidor e sua experincia /
comportamento de consumo
Nota: a Fnac no englobada neste conceito dada a vertente afectiva associada marca
GfK Group
Ad Hoc
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31 de Agosto
Pontos fortes
Pontos fracos
Preos competitivos
Agressividade do marketing
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Porque
Percepo de que existe uma lgica global que atinge todos os sectores
de actividade e que tem a ver com
Uma focalizao no lucro sem a salvaguarda da qualidade dos
servios e do atendimento ao Cliente
Uma estratgia de manipulao do Cliente que exterioriza a ausncia
de
tica social
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Ad Hoc
Research
GfK Group
31 de Agosto
Qualidade
Conforto
Praticidade
Convenincia
Economia de tempo
Organizao
Proximidade
GfK Group
Ad Hoc
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31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
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31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
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31 de Agosto
Comodista
Insatisfeito crnico
Massificao
despersonalizante
GfK Group
Ad Hoc
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31 de Agosto
81
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Perfil do Jornalista
82
Auto-caracterizao
Influenciveis, permeveis a operaes de charme e tendncia para privilegiar tudo
aquilo que v a encontro das suas necessidades e estilos de vida (top of mind - TM)
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Perfil do Jornalista
83
Auto-caracterizao
Preconceituosos e com necessidade de diferenciao social
Muitas vezes eles (jornalistas) at so consumidores mas no querem identificar-se com
aquela carneirada que l anda todos os dias
Se o jornalista entrar numa redaco e disser: desculpem l mas cheguei atrasado, se
ele chegar atrasado porque foi Fnac, ele diz fui Fnac, se ele chegar atrasado porque
foi Moviflor, ele no diz. H uma identificao social e ele prprio tem essa percepo;
porque ele no se quer assemelhar com o povo...
Patriotas e nacionalistas
Os jornalistas tm muito amor ptria e tendncia para acarinhar tudo o que
portugus. Estou a pensar no Corte Ingls que no to acarinhado como isso pelos
Jornalistas. Mais depressa ser o Continente por pertencer Sonae que uma empresa
portuguesa
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
84
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
OU SEJA
O destaque dado a estas empresas no um benefcio que o Jornalista oferece
mas uma vantagem conquistada pelas prprias empresas mediante estratgias
de
comunicao incisivas e eficazes
85
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
Research
31 de Agosto
Personificao da GD
A grande qualidade chegar primeiro e ficou com o apartamento maior e
pouco mais. Chegou praia primeiro e espetou o chapu no stio mais bonito,
isso no faz dela necessariamente uma pessoa com qualidades. Depois no
usufrui do espao porque no deixa ningum aproximar-se ali volta
Se a distribuio fosse uma pessoa no tinha grande apreo por ela porque
acho que uma atitude sobretudo hipcrita; acho que no h nenhum
envolvimento com a sociedade
Gorda, semtica, s d o que tem a mais, mal-educada, abuso de autoridade,
ajuda a que a vida dos outros sejam melhor, quase de uma forma involuntria
dada a natureza do seu negcio
Pessoa histrinica, vida, cnica. Como qualidades organizada, sabe
comunicar e tem carisma. Quer acumular capital para distribuir pelos seus
accionistas
Pessoa dinmica, grande capacidade de se colocar no papel do consumidor
GfK Group
Ad Hoc
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31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
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31 de Agosto
GfK Group
Ad Hoc
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31 de Agosto
passassem a
GfK Group
Ad Hoc
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31 de Agosto
Conhecimento
o factor essencial
para o
crescimento
Obrigado pela Vossa ateno