EL ESTUDIO DE

MERCADO

DEFINICIN DE MERCADO
Es el lugar donde se realizan las transacciones
econmicas entre demandantes y ofertantes, es
decir entre el que ofrece un bien y el que
necesita satisfacer una necesidad con un bien
determinado.

CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS

Locales: Mercados que se localizan en un mbito geogrfico muy restringido: la
localidad. Ejm: la pequea panadera que vende sus productos en la localidad en que
se encuentra ubicada.
Regionales: Mercados que abarcan varias localidades integradas en una regin
geogrfica o econmica. Ejm: la venta de kola escocesa (Arequipa)
Nacionales: Mercados que integran la totalidad de las transacciones comerciales
internas que se realizan en un pas; tambin se le llama mercado interno. Ejm:
Empresa peruana de combustibles
Mundial: El conjunto de transacciones comerciales internacionales (entre pases)
forman el mercado mundial. Ejm La venta de Coca-Cola

QU ES EL ESTUDIO DE MERCADO?
El estudio de mercado de un producto o productos y/o servicios, es la compilacin
sistmica de los datos histricos y actuales de la oferta y demanda de ese producto y/o
servicio para un rea determinada que permite estimar el comportamiento futuro de los
elementos bsicos
Es el conjunto de acciones realizables para que el bien o servicio producido por el
proyecto llegue al consumidor (personas y/o empresas); consiste en un anlisis minucioso
y sistemtico de los factores que intervienen en el mercado y que ejercen influencia
sobre el producto del proyecto
Estos factores estn relacionados con las fuerzas que determinan el comportamiento de
los consumidores y productores y se expresan en variables: Demanda y Oferta cuya
interaccin permite fijar el precio del bien o servicio as como la cantidad a producirse.
En el estudio se efecta un anlisis histrico, actual y proyectado de las variables que
intervienen en el mercado

ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

a)
EL ANLISIS HISTRICO: Pretende lograr dos objetivos
especficos. Primero, reunir informacin de carcter estadstico que
pueda servir, para proyectar esa situacin a futuro, ya se trate de
crecimiento de la demanda, oferta o precio de algn factor o cualquier
otra variable que considere valioso conocer a futuro.
El segundo objetivo se refiere a evaluar el resultado de algunas
decisiones tomadas por otros agentes del mercado para identificar los
efectos positivos o negativos que se lograron. De esta manera evitar
cometer los mismos errores que ellos cometieron y repetir o imitar las
acciones que produjeron beneficios

b) EL ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL: es importante,

porque es la base de cualquier prediccin. Sin embargo, su importancia
relativa es baja, ya que difcilmente permitir usar la informacin para
algo ms que eso. Esto se debe a que al ser permanente la evolucin del
mercado, cualquier estudio de la situacin actual puede tener varios
cambios sustanciales cuando el proyecto se est implementando
c) El ESTUDIO DE LA SITUACIN FUTURA: es el ms relevante
para evaluar el proyecto, pero tambin es preciso sealar una salvedad:
la informacin histrica y vigente analizada permite proyectar una
situacin suponiendo el mantenimiento de un orden de cosas que con la
sola implementacin del proyecto se debera modificar. Esto obliga
entonces, a que la situacin proyectada se diferencie de la situacin
futura sin el proyecto y luego con la participacin de l para concluir con
la definicin del mercado para el mismo

MTODOS DE ANLISIS PARA UN ESTUDIO

DE MERCADO
a) MTODO ESTADSTICO: La existencia de informacin
estadstica histrica y actual permite proyectar el comportamiento
futuro de las variables que intervienen en el mercado (Demanda,
Oferta, Precio). El mtodo se aplica solo a bienes y servicios que
han existido y existen. Los datos requeridos para un estudio de
mercado se obtienen de organizaciones econmicas pblicas y
privadas, tanto nacionales como internacionales; tambin se
encuentran en el propio mercado y en publicaciones especializadas
(Revistas, peridicos, memorias estadsticas, libros y estudios)

MTODOS DE ANLISIS PARA UN ESTUDIO

DE MERCADO
a) MTODO DE ENCUESTA: Es una tcnica destinada a obtener
informacin sobre la preferencia del consumidor en relacin a un
determinado producto no tradicional (nuevo) o de un producto que
existe en el mercado, pero del cual no se tiene informacin
estadstica alguna.

TCNICAS DE RECOLECCIN DE DATOS

1. ANLISIS PRELIMINAR: Definir claramente los datos a obtener mediante
tcnicas de sondeo o de encuestas.
2. RECOPILACIN DE INFORMACIN: Las fuentes de informacin se
clasifican en dos grandes grupos: Primaria y secundaria:
a) LAS FUENTES PRIMARIAS
Las fuentes de informacin primarias estn constituidas por los
vendedores, consumidores (empresas o personas), estadsticas de las
empresas, etc. Los instrumentos para su obtencin son:
) La observacin: Examen visual del fenmeno que se encuesta
) Experimentacin: Sondeo de mercados pilotos, es necesario contar con
el producto o muestra del servicio a ofrecer.
) Encuesta: Es el procedimiento ms difundido para obtener la
informacin deseada, salvo por aspectos sociolgicos, psicolgicos y
culturales entre otros que hay que tener en cuenta al elaborar el banco
de preguntas o cuestionario, as como el costo de su obtencin.

b) LAS FUENTES SECUNDARIAS

Las fuentes de informacin secundarias esta constituida por
informaciones publicadas en revistas, memorias, libros, universidades,
ministerios,INEI, y otros centros de informacin

TIPOS DE MERCADOS

PROVEEDOR

PROYECTO
DISTRIBUIDOR
COMPETENCIA

CONSUMIDOR

Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso reconocer

todos y cada uno de los agentes que, con su actuacin, tendrn
algn grado de influencia sobre las decisiones que se tomarn al
definir su estrategia comercial. Cinco son, en este sentido, los
submercados que se reconocern al realizar un estudio de
factibilidad: proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y
externo

EL MERCADO CONSUMIDOR
El mercado consumidor es probablemente el que ms tiempo
requiere para su estudio. La complejidad del consumidor hace
que se tomen imprescindibles varios estudios especficos sobre
l, ya que as se podr definir diversos efectos sobre la
composicin del flujo de caja del proyecto. Los hbitos y
motivaciones de compra sern determinantes al definir al
consumidor real ( el que toma la decisin de compra) y la
estrategia comercial que deber disearse para enfrentarlo en
su papel de consumidor frente a la posible multiplicidad de
alternativas en su decisin de compra

EL MERCADO CONSUMIDOR
DESCRIPCIN DEL PRODUCTO
Producto: Conjunto de atributos tangibles o intangibles, que incluyen entre otras cosas:
Empaque, color, formato, precio, calidad y marca. Un producto puede ser un bien, un
servicio, Es importante identificar cul ser el producto y cul o cules sus subproductos,
sealar la existencias y caractersticas de los productos del proyecto, precisar si su uso
est condicionado a la existencia de otro producto en el mercado.
Un producto o servicio queda definido por un conjunto de caractersticas, llamadas
tambin: especificaciones tcnicas.
Se lleva a cabo sobre la base de una investigacin de necesidades
El producto o servicio debe satisfacer en forma ptima alguna necesidad existente en
el mercado
La empresa de hoy est orientada al mercado
Por ello organiza su produccin teniendo en cuenta las necesidades, los gustos y las
preferencias del pblico consumidor
La gente compra lo que necesita y desea
Se trata de definir los productos con los que vamos a contar y sus cualidades, a
efectos de hacer una valoracin justa y objetiva que permita visualizar sus efectivas
posibilidades en el mercado frente a otros productos

EL MERCADO CONSUMIDOR
CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO:
Debe describirse fsicamente sus caractersticas tcnicas, de utilizacin y necesidades que satisface.
La descripcin de cada producto debe incluir elementos generales en cuanto a:

Nombre del producto

Utilizacin
Materiales con los que est elaborado
Caractersticas fsicas (Peso, color,tamao,etc)
Empaque
Tiempo de duracin
Ventajas y beneficios

Tambin se deben definir las caractersticas especficas del bien o servicio objeto de anlisis.

EL MERCADO CONSUMIDOR
TIPO DE PRODUCTOS
a) PRODUCTO PRINCIPAL: Se deben reunir los datos que permitan identificar al producto
principal. Se deben sealar sus caractersticas fsicas, qumicas o de cualquier otra ndole. Tiene
que haber coherencia con los datos del estudio tcnico. Es necesario aclarar si se trata de
productos para exportacin, tradicionales, o un producto nuevo.
b) SUBPRODUCTOS: Seale si se originan subproductos en la fabricacin del producto principal y
el uso que se les dar.
c) PRODUCTOS SUSTITUTOS: Se debe sealar la existencia y caractersticas de productos
similares en el mercad, y que puedan competir con ellos en el mercado, indicando en que
condiciones pueden favorecer o no al producto objeto de estudio.
d) PRODUCTO COMPLEMENTARIOS: Indique si el uso del producto est condicionado por la
disponibilidad de otros bienes y servicios. Identifique esos productos compelmentarios
destacando sus relaciones con el producto para que sean incluidos en el estudio de mercado.

EL MERCADO CONSUMIDOR
SEGMENTACIN DEL MERCADO CONSUMIDOR
Divisin del mercado heterogneo en partes razonablemente homogneos
denominados segmentos, donde cualquier parte puede ser seleccionada como un
mercado especfico, el cul podr alcanzarse mediante la combinacin adecuada de
los factores de mercado.
Cuando se ha evaluado la estructura de mercado, hay que determinar los clientes y
sus necesidades de comportamiento.
Debern analizarse los siguientes aspectos:
Qu se comprar en el mercado?
Por qu se compra?
Cul es el motivo de compra?
Quines son los compradores?
Cundo se compra?
Dnde se compra?

EL MERCADO CONSUMIDOR
EJEMPLO:
Nuestro Zapato es fabricado para ser consumido por las nias
escolares, de 8 a 12 aos, cuyos padres tengan ingresos bajos, y que
vivan en el distrito de caete
Adems se debe realizar un anlisis que permita conocer los
siguientes aspectos:
Caractersticas
Estratificacin
Localizacin ( Nacional, Departamental, Municipal, Zonal, Regional)

EL MERCADO CONSUMIDOR
MTODOS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS
El mercado se segmentar siguiendo algunas caractersticas de los consumidores,
entre las que se encuentran:
Segmentacin geogrfica: Son una regin, provincia, distrito, urbanizacin,
mercado local, sector de la poblacin , mercado nacional e internacional.
Segmentacin demogrfica: Poblacin, extensin del territorio, nmero total
de familias, poblacin urbana rural, Poblacin econmicamente activa, ingresos,
edad, sexo, raza, educacin, ocupacin, nacionalidad, etc.
Segmentacin Psicogrfica: Clase social (A,B, C, D, E, clase alta, clase baja,
pobreza extrema, etc), estilo de vida, caractersticas de personalidades.
Segmentacin conductual: Los compradores estn divididos en grupos basados
en sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un producto.

REQUISITOS PARA SEGEMENTAR MERCADOS

El segmento de mercado ha de cumplir tres requisitos
El comportamiento del cliente en ese segmento ha de acusar en mayor grado de
uniformidad posible.
El segmento tiene que segmento tiene que poder distinguirse claramente de los dems.
El segmento ha de tener una magnitud suficiente para garantizar el tratamiento
diferenciado por parte de la empresa y que este sea rentable.
Ejemplo:
El mercado est dirigido a los distritos indicados y las principales caractersticas de los
consumidores en nuestro mercado objetivo son:
Sexo: Femenino
Edad: de 15 a 40 aos porque ellas tienen una mayor tendencia a la adquisicin de calzado.
Nivel Socioeconmico B
Ingresos: S/350.00 a S/550.00
S/550 a S/850.00
Ocupacin: Gerentas, Profesionales, Independientes, Oficinistas. Secretarias, amas de casa
y estudiantes

ANLISIS DE LA DEMANDA
LA DEMANDA:
La demanda se define como la cantidad que estn dispuestos
a comprar los consumidores de un determinado producto o
servicios, en un determinado periodo.
La finalidad de estudio de mercado es probar que existe un
numero suficiente de individuos, empresas u otras entidades
que dadas ciertas condiciones presenta una demanda que
justifica la puesta en marcha de un determinado programa de
produccin de bienes o servicios.

TIPOS DE DEMANDA
LA DEMANDA INSATISFECHA: Es aquella en donde parte de una poblacin o un conjunto de
instituciones no reciben el servicio y/o producto que requieren, por lo tanto, la demanda es
mayor que la oferta.
El proyecto cubrir una porcin o la totalidad de la brecha identificada.
LA DEMANDA O MERCADO OBJETIVO: Una forma de estimar la demanda objetiva del
proyecto es diferenciando los siguientes mercados
. Mercado Potencial: Es aquel conjunto de posibles usuarios que tiene las caractersticas del
segmento al cul va dirigido el proyecto
-Mercado Disponible: Es el grupo de usuarios del mercado potencial que requieren el servicio
o producto.
.Mercado efectivo: Es aquel conjunto de usuarios que est dispuesto a recibir el servicio en
la ubicacin del proyecto
- Mercado objetivo: Es aquella parte del mercado objetivo que el proyecto pretende
satisfacer segn las condiciones existentes ( capacidad del proyecto, estrategia de ingreso,
aceptacin del mercado

EJEMPLO:
En el distrito de San Pablo se analiza la posibilidad de instalar un centro
preuniversitario, para ellos se ha recolectado la siguiente informacin
estadstica de la zona.
Poblacin del distrito: 750,000 habitantes
P en el rango (10-19 aos)=24%
Mercado Potencial
MP= 750,000*0.24
MP=180,000 jvenes
Mercado disponible:
Segn encuesta realizada el 10% de los jvenes tienen el deseo y la posibilidad
de realizar estudios
MD = 180,000 *10
MD= 18,000 jvenes

Mercado efectivo:
Adems, el 20% del mercado disponible tienen el inters de realizarlo en
su distrito
ME= 18,000*0.2
ME= 3,600 jvenes
Tambin se ha estimado la cobertura futura de este servicio en la zona,
siendo la cobertura de servicio a 700 jvenes
Mercado Objetivo
Segn las condiciones del mercado, se estima que el proyecto cubrir el
4% de la demanda no cubierta.
Demanda no cubierta= 3700-700 = 2900 jvenes
MO= 2900*0,04
=120 jvenes al ao

METODOLOGA PARA ESTUDIAR LA

DEMANDA
La metodologa para estudiar la demanda, consiste en ordenar
en forma cronolgica la informacin que se va a recolectar y a
analizar.
Para analizar la demanda se deben seguir 3 pasos:
1. Medir la demanda.
Se debe cuantificar tanto la demanda actual como la potencial,
lo cual puede realizarse de tres maneras:
a) En unidades fsicas.
b) En valores monetarios.
c) En trminos de participacin en el mercado.

2. Explicar la demanda.
Se deben identificar las variables que determinan la demanda y
averiguar de qu modo influyen en su comportamiento, as como las
interacciones que existen entre tales variables.
3. Pronosticar la demanda.
El conocimiento del comportamiento actual y pasado de la
demanda, as como de las variables que influyen en dicho
comportamiento, puede ser utilizado para efectuar un pronstico
de la demanda, es decir, una previsin del nivel de demanda en el
futuro.

ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO

HISTRICO DE LA DEMANDA
Permite identificar la evolucin del mercado objetivo en los
ltimos aos e identificar los factores y variables, que han
tenido directa incidencia en los resultados encontrados.
El procesamiento de informacin, se puede realizar mediante
mtodos manuales, pero es recomendable utilizar softwares
computacionales para garantizar los resultados de la
investigacin.

ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO

ACTUAL DE LA DEMANDA
Se debe tomar en cuenta que todo pronstico se inicia de una situacin
determinada, lo cual en este caso corresponde al comportamiento de la
demanda actual. A su vez, dicha demanda actual se ha generado a
partir de acontecimientos o hechos pasados, que se estudiaron en la
seccin anterior, al analizar el comportamiento histrico de la
demanda.
El anlisis de la demanda actual, se realiza con el objetivo de
determinar el volumen de bienes o servicios, que los consumidores
actuales o potenciales estn dispuestos a adquirir.
Para conocer las consecuencias de cambios en dichas variables, se debe
realizar un anlisis mediante las elasticidades de la demanda.

FACTORES QUE AFECTAN A LA DEMANDA

La demanda depende del precio del bien y otros factores, tales
como: Los precios de los otros bienes, los ingresos. Los precios
futuros esperados, la poblacin, los gustos y preferencias, etc.

Ejemplo 1 : Supongamos que la funcin de demanda de un individuo por

el artculo es Qs=8-px cetiris paribus. Sustituyendo diversos precios
de X en esta funcin de demanda obtenemos la proyeccin de demanda
del individuo que aparece en la tabla

Cantidad(Qd)
Precio(Px) (S/.)

Qs=8-Px

0
1
2
3
4
5
6
7
8

La Relacin entre
precio y cantidad
es indirecta

a)Precio de los bienes sustitutos: Un sustituto es un

bien que puede usarse en lugar del otro bien.

Ejemplo 2: Analice que suceder con la demanda y

la cantidad demandada de pollo si aumenta el
precio de la carne. Cul es la relacin que existe
entre los bienes sustitutos?

DEMANDA DE
POLLO

p
1

precio

ofrecida
Cantidad cantidad
demandada

Q
0

Q
1

PCARNE

a)Precio
de
los
bienes
complementarios:
Un bien
complementario es aquel bien que se consume conjuntamente
con otro.

Ejemplo 3: Analice que suceder con la demanda y la

cantidad demandad de gaseosas si aumenta el precio
del arroz chaufa. Cul es la relacin que existe
entre los bienes complementarios?

DEMANDA DE
GASEOSAS

p
1

precio

cantidad ofrecida
Cantidad demandada

Q
0

Q
1

Parroz chaufa

a)Ingreso: Otro factor que influye sobre la demanda es el

ingreso de los consumidores. Cuando aumenta el ingreso los
consumidores compran ms de la mayora de los bienes, y
cuando disminuye su ingreso, compran menos de la mayora
de bienes, esto no necesariamente conduce a un aumento de
la demanda de todos los bienes. Un bien normal es aquel por
el cual la demanda aumenta cuando aumenta el ingreso. Un
bien inferior es uno por el cual la demanda disminuye cuando
aumenta el ingreso.
Ejemplo 4: Analice que suceder con la demanda y la
cantidad demandada de cds de rock si aumentan los
ingresos del consumidor.

DEMANDA DE CDS
DE ROCK

p
1

precio

ofrecida
Cantidad cantidad
demandada

Q
0

Q
1

INGRESOS

Ejemplo 5: Analice que suceder con la demanda y la

cantidad demandada de arroz a granel si aumentan
los ingresos del consumidor.

DEMANDA DE
ARROZ A GRANEL

p
1

precio

cantidad ofrecida
Cantidad demandada

Q
0

Q
1

INGRESOS

a)Poblacin: La demanda depende tambin del tamao y la

estructura por edades de la poblacin. Cuanto mayor sea
el tamao de la poblacin, mayor ser la demanda de
todos los bienes y servicios.

Ejemplo 6: Analice que suceder con la demanda y la

cantidad demandada de leche si aumenta la poblacin
que consume este bien

DEMANDA DE
LECHE

p
1

precio

ofrecida
Cantidad cantidad
demandada

Q
0

Q
1

POBLACIN

Precios futuros Esperados: son las expectativas que

tienen los consumidores de los precios.

Ejemplo 7: Qu suceder con la demanda actual

de caf si se espera que el precio de ste
aumente en el futuro?

DEMANDA DE CAF

p
1

precio

ofrecida
Cantidad cantidad
demandada

Q
0

Q
1
PRECIO FUTURO DEL CAFE

a)Las preferencias : Son las actitudes de los individuos hacia

los bienes y servicios

Ejemplo 8: Qu suceder con la demanda de cines

tradicionales si las preferencias del individuo cambian
hacia los cines 3D?

DEMANDA DE
CINES
TRADICIONALES

p
1

precio

cantidad ofrecida
Cantidad demandada

Q
0

Q
1

CAMBIAN LAS PREFERNCIAS HACIA LOS CINES 3D

a)Otros: Otros factores que pueden afectar a la demanda son

por ejemplo la publicidad, la calidad, el servicio, el clima, las
tradiciones, etc.
Ejemplo 8: Qu suceder con la demanda actual de
refrescos si se una campaa publicitaria a favor de
ste?

DEMANDA DE
REFRESCOS

p
1

precio

ofrecida
Cantidad cantidad
demandada

Q
0

Q
1
CAMPAA PUBLICITARIA A FAVOR

ELASTICIDADES DE LA DEMANDA
1.ELASTICIDAD

PRECIO DE LA DEMANDA: Es una medida sin unidades,

de la sensibilidad de la cantidad demandada de un bien ante un cambio en
su precio, cuando todas las otras variables que influyen sobre los planes
de los cobradores permanecen constantes.

Clculo de la elasticidad

Elasticidad precio-demanda= ==

DEMANDA INELASTICA

Esta curva de demanda es casi vertical.

Si el precio es P1, se demanda la cantidad de Q1,Si el
precio es P2, se demanda la cantidad de Q2
A pesar del fuerte incremento del precio la
cantidad disminuye un poco
Este es un bien que el consumidor compra a casi
cualquier precio
En este caso la cantidad demandada es muy poco
sensible a las variaciones en el precio del bien
La elasticidad precio-demanda de una demanda
perfectamente inelstica es: 0<Ep<1
Ejm: pan, arroz, leche

Ejemplo 2

El buen clima produce una cosecha inusualmente grande de

tomates. El precio del tomate baja de $6 dlares a $4
dlares la cesta, y la cantidad demandada aumenta de
200 a 220 cestas diarias. En este rango de precios.
Calcule la elasticidad precio de la demanda y Grafique

Elasticidad precio-demanda===

QPROM= = 210
PPROM= =5
Elasticidad precio-demanda==== 0.24

p2

40%
p1

q1q2

9.52%

DEMANDA ELSTICA

Esta curva de demanda es casi horizontal

Si el precio es P1, se demanda la cantidad de Q1
Si el precio es P2, se demanda la cantidad
de Q2
A pesar de un pequeo incremento en el precio, la
cantidad disminuye mucho
Este no es un bien que el consumidor compra a
cualquier precio
En este caso la cantidad demandada es muy sensible
a las variaciones en el precio del bien
La elasticidad precio-demanda de una demanda
elstica es: Ep>1
Ejm: joyas, relojes, pasajes de avin, etc.

Ejemplo 5:
Si el precio de los zapatos estn a 30 soles la cantidad
demandada de zapatos es 50 unidades. Si el precio de
los zapatos disminuye a 27 soles la cantidad
demandada de zapatos aumenta a 60. Calcule la
elasticidad precio demanda.

 Elasticidad precio-demanda===

QPROM= = 55
PPROM= =28.5
Elasticidad precio-demanda==== 1.72

10.53
%

p1
p2

q1

18.18
%

q2

DEMANDA UNITARIA

Esta curva de demanda es la que generalmente se

usa
Si el precio es P1, se demanda la cantidad de Q1,Si el
precio es P2, se demanda la cantidad de Q2
Un incremento o disminucin en el precio originara
un incremento o disminucin en la misma proporcin
en la cantidad demandada
La elasticidad precio-demanda de una demanda
unitaria es: Ep=1

Ejemplo 7:
La cantidad demandada de servicios dentales es de 1000 al mes siendo el precio
promedio de 75 soles. Al final del siguiente mes se observa que el precio
promedio de servicios dentales es de 150 soles y la cantidad demandada por
este servicio es de es de 500.

Elasticidad precio-demanda===

QPROM= = 750
PPROM= =112.5
Elasticidad precio-demanda==== 1

66.67
%

66.67
%

FACTORES QUE DETERMINAN QUE UN BIEN SEA

ELSTICO O NO

Disponibilidad de bienes que pueden sustituir al bien

en cuestin
Naturaleza de las necesidades que satisface el bien.
Proporcin de renta gastada en el bien.
Periodo de tiempo considerado.

ELASTICIDAD E INGRESO TOTAL

Todas las empresas saben que, dada una curva de demanda, la cantidad demandada
ser mayor si baja el precio, mientras que, si este aumenta, la cantidad que los
consumidores demandan se reducir. Una informacin que tiene ms inters para la
empresa se refiere, sin embargo, a cmo se ver afectado el ingreso total, que la
empresa obtiene como consecuencia del cambio de precio.
DEMANDA ELASTICA

DEMANDA INELASTICA

ELASTICIDAD INGRESO DE LA DEMANDA.

Por lo general, la demanda de un bien aumentar cuando aumente el ingreso.

Precisando ms, cabe distinguir los bienes segn como vare la proporcin del ingreso gastado por los
consumidores en un determinado bien.

La participacin en el gasto de un bien se define como la proporcin del ingreso de las economas
domsticas gastada en una determinada mercanca.
La respuesta de la demanda a los cambios del ingreso se mide por la elasticidad ingreso de la demanda. Se
define como el cambio porcentual de la cantidad demandada dividido por el cambio porcentual del ingreso.

Elasticidad ingreso-demanda===

La demanda de un bien normal aumenta con el ingreso y la de un bien

inferior aumenta cuando disminuye el ingreso. Basndonos en la
definicin de la elasticidad ingreso se puede formular la siguiente
clasificacin:

- Un bien normal es aquel cuya elasticidad ingreso de la demanda es

positiva.
Los bienes normales los podemos clasificar en
a) En bienes de lujo tiene una elasticidad ingreso de la demanda mayor
que 1.
b) En bienes necesarios, o no de lujo, tiene una elasticidad ingreso de la
demanda mayor que cero pero menor que 1.

EJEMPLO 8
El ao pasado, el ingreso de Alejandro aument de $3000
a $5000. Alejandro aumento su consumo de panecillos
dulces de 4 a 8 por mes y disminuy su consumo de
buuelos de 12 a 6 al mes. Calcule la elasticidad ingreso
de la demanda de Alejandro para i) Panecillos dulces y ii)
buuelos

Elasticidad ingreso-demanda===

QPROM= = 6
PPROM= =4000
Elasticidad ingreso panecillos==== 1.33

La elasticidad corresponde a un bien normal de lujo

Elasticidad ingreso-demanda===

QPROM= = 9
PPROM= =4000
Elasticidad ingreso panecillos==== -1.33
La elasticidad corresponde a un bien inferior

ELASTICIDAD

CRUZADA DE LA DEMANDA.

La cantidad demandada de un bien no slo muestra sensibilidad ante

cambios en el precio del propio bien, sino ante alteraciones en los precios
de ciertos productos que estn estrechamente relacionados con l, es
decir bienes complementarios y sustitutivos.
Para medir la variacin de la cantidad demanda demandada de un bien ante
las variaciones de los precios de los bienes relacionados con l se usa la
elasticidad cruzada de la demanda, que se define de la forma siguiente:

Elasticidad ingreso-demanda===

La elasticidad cruzada de la demanda puede ser positiva o negativa. Ser

positiva si la cantidad demandada del bien i aumenta cuando se incrementa el
precio del bien j. Esto ocurrir as cuando se trate de bienes sustitutivos.

La elasticidad cruzada de la demanda ser negativa cuando el aumento del

precio del bien j provoque una reduccin en la cantidad demandada del bien
i. Esto ocurrir as cuando se trate de bienes complementarios.

Dos bienes son sustitutivos cuando sus elasticidades cruzadas de la demanda

son positivas; son complementarios cuando las elasticidades cruzadas son
negativas.

EJEMPLO 9
Si un aumento del 12% en el precio del jugo de naranja aumenta la
cantidad demandada de jugo de manzana en 14%, calcule la elasticidad
cruzada de la demanda entre el jugo de naranja y el jugo de manzana

Elasticidad ingreso-demanda====1.17

Se trata de bienes sustitutos (relacin directa)

EL MERCADO COMPETIDOR
Trasciende ms all de la simple competencia por la
colocacin del producto. Si bien esto no es primordial, muchos
proyectos dependen de sobremanera de la competencia de
otros productos.

TIPOS DE COMPETENCIA
a) Competencia Directa: Conjunto de empresas que satisfacen la misma
necesidad, al mismo segmento, con la misma tecnologa. Es decir las
empresas que elaboran y venden productos similares al proyecto. Sera
imprescindible conocer la estrategia comercial que desarrolle, para
enfrentar en mejor forma su competencia frente al mercado consumidor.
Cada antecedente que se conozca de ella se utilizar en la definicin de la
propia estrategia comercial del proyecto. As por ejemplo, conocer los
precios a que se vende, las condiciones de plazo, la promocin, la
publicidad, los canales de distribucin que emplea para colocar sus
productos, entre otros facilitar la determinacin de estas variables del
proyecto

b) Competencia Indirecta: Conjunto de empresas que

satisfacen la misma necesidad, al mismo segmento, con
distinta tecnologa. Los productos de la competencia
indirecta son los sustitutos del proyecto y pueden influir
cuando son cercanos al negocio y representan una
amenaza ya que limita el precio del producto, por tanto la
rentabilidad del producto

ANLISIS DE LA OFERTA
En trminos econmicos describe la conducta de los vendeores reales y
potenciales de un bien en el mercado. La cantidad ofertada de un bien es
aquella que estn dispuestos a vender las empresas en un periodo
determinado.
En relacin a la formulacin de proyectos el anlisis de la oferta estudia
las caractersticas del conjunto de empresas que participan en el mismo
mercado, con el objetivo de cuantificar su participacin futura.
Determinada la existencia de productos similares ofertados por otras
empresas en el mercado que deseamos participar, resulta muy
importante indagar como se distribuye dichas empresas en el mercado.

Ejemplo:
Para el producto X existe o concurren en el mercado cuatro empresas distribuyndose la
demanda total de la siguiente manera:
Empresa A= 30% del mercado, Empresa B=25% del mercado, Empresa C=20% del mercado,
Empresa D=25% del mercado
Es posible que encontremos inclusive que solo el 75% de la demanda es realmente
satisfecha quedando un 25% disponible para absolver la produccin generada por la
instalacin de las unidades productivas.
Si el estudio fuera sobre cerveza, por ejemplo nos interesara conocer el consumo total
anual y cunto se consume de cada marca

TIPOS DE OFERTA
En el anlisis de mercado para evaluar un proyecto, lo que interesa
es saber cul es la oferta existente del bien o servicio que se
desea introducir al circuito comercial, para determinar si los
productos que se proponen colocar en el mercado cumplen con las
caractersticas deseadas por el pblico.
El ambiente competitivo en que se desenvolver el proyecto,
puede adquirir una de las siguientes formas:

Competencia perfecta.
Cuando existe una cantidad tal de compradores y vendedores de un
producto, que hace que no puedan influir en el precio en forma individual; el
producto es idntico y de carcter homogneo; el precio se establece en el
mercado; existe movilidad perfecta de los recursos, como tambin plena
libertad en el ingreso y salida de oferentes de la industria; y los agentes
econmicos estn perfectamente informados de las condiciones del mercado.
1.

2. Competencia imperfecta.
Cuando los productos son de carcter heterogneo existiendo una gran
variedad de bienes y servicios; el precio no se establece en el mercado, sino
que en el lugar o empresa de origen; encontramos muchos oferentes y
demandantes de los productos; y no existe libre entrada o salida de
oferentes de la industria.

3. Monopolio.
El monopolio nace cuando desaparece la competencia, ya
que, por razones tcnicas o legales, en estos mercados se
encuentra un solo productor o proveedor del servicio en
una localidad, regin o pas; no existen sustitutos
perfectos; el producto es de carcter homogneo; y las
dificultades para ingresar a esta industria son bastante
grandes, lo que dificulta el ingreso a mercados con esta
oferta por parte de proyectos nuevos y se requiere de
alternativas de inversin elevadas

Competencia monopolstica.
En la competencia monopolstica, se encuentran numerosos
oferentes de un producto que es bastante diferenciado y existe
libre entrada o salida de la industria en el largo plazo.
Existe una gran cantidad de productores que ejercen una
competencia abierta de tal manera que su participacin y
aceptacin en el mercado depende de la calidad del producto, as
como del precio y de los servicios complementarios que ofrecen
al consumidor. Tambin se caracteriza porque generalmente
ningn productor domina el mercado.
En general se observan mercados de competencia monopolstica,
por lo tanto, se debe dar mayor nfasis a este tipo de estructura
de mercado, al evaluar un proyecto.

5. Oligopolio.
El oligopolio, se identifica cuando existe un nmero
restringido de oferentes que atienden el mercado y
generalmente establecen de comn acuerdo, las
condiciones para el mismo, especialmente en aspectos
como cantidades a ofrecer, calidad, precio, distribucin,
participacin de utilidades, etc. El consumidor no afecta el
mercado, pues su participacin igualmente se ve
restringida por su capacidad de compra. El producto es de
carcter homogneo y la entrada o salida de la industria
es posible aunque con dificultades.

METODOLOGA PARA ESTUDIAR LA OFERTA

Estudiar la oferta de un producto, es en la prctica
analizar la competencia que se debe enfrentar en el
futuro cuando el proyecto este operando. Mientras mayor
sea el conocimiento que se obtenga sobre los
competidores, mejores elementos de juicio se tendrn
para disear las estrategias de comercializacin que
aumente las posibilidades de xito para dichos productos
en el mercado.

ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO

HISTRICO DE LA OFERTA
Al igual que cuando se analiza la demanda, el anlisis del
comportamiento histrico de la oferta del producto, se realiza con el
propsito de determinar la informacin que permita determinar
pronsticos sobre su comportamiento futuro.
La aparicin o desaparicin de bienes sustitutos y complementarios,
es otro elemento que puede dar referencia para prever posibles
variaciones en el comportamiento futuro de la oferta.

ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA

ACTUAL
Entre los aspectos que se deben tener en cuenta para el anlisis de la oferta actual
estn:
Nmero de competidores, para establecer el tipo de oferta.
Identificacin de los productores que se constituyen en competencia para el proyecto.
Ubicacin geogrfica de dichos productores y de los proveedores actuales del bien o
servicio que se proyecta ofrecer.
Volumen de bienes que se estn fabricando, de servicios prestados o de mercancas
que se estn comercializando.
Principales competidores en el mercado y grado de participacin que tienen.
Calidad de los bienes y servicios que estn siendo ofrecidos.
Precio de dichos bienes y servicios.
Canales de distribucin utilizados por los competidores, as como polticas y
estrategias de venta.
Costos de produccin.
Nmero de trabajadores empleados.
Planes de expansin que posean.
Tecnologa utilizada, procesos de produccin empleados.
Agremiaciones que agrupan a los competidores y

ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LA

OFERTA FUTURA O PROYECTADA
El objetivo de este anlisis, es proyectar la cantidad de bienes o
servicios que sern entregados al mercado por la competencia,
durante el periodo en que se va a evaluar el proyecto.
Los resultados determinados por la proyeccin de la oferta deben
ser analizados teniendo en cuenta la posible incidencia que pueden
tener factores como:
Nivel de utilizacin de la capacidad instalada actual por parte de
la industria o del sector empresarial.
Existencia de proyectos para la ampliacin de la capacidad
instalada por parte de los competidores actuales o nuevos.
Oferta de nuevos productos sustitutos y complementarios,
etctera.

FACTORES QUE AFECTAN A LA

OFERTA

La oferta de un bien depende del precio del bien, de los

precios de los otros bienes en la produccin, el precio de
los factores utilizados en la produccin, la tecnologa, los
precios futuros esperados, el nmero de empresas, etc

Ejemplo 1 : Supongamos que la funcin de oferta

del productor por el artculo X es Qo=-40+20px
cetiris paribus. Sustituyendo diversos precios de X
en esta funcin de oferta obtenemos la proyeccin
de oferta del individuo que aparece en la tabla
OFERTA

Precio(Px)

Cantidad(Qo)

(S/.)

Qo=-40+20px

80
60
40
20
0

6
5
4
3
2

5
4

precio

3
2
1
0

10

20

30

40

50

cantidad ofrecida

LA RELACIN QUE EXISTE ENTRE EL PRECIO Y LA

CANTIDAD OFERTADA ES DIRECTA

60

70

80

90

a) Precio de los bienes sustitutos en la

produccin: bienes que pueden que pueden
producir usando los mismos recursos.
Ejemplo 2: Analice que suceder con la
oferta y la cantidad ofrecida de papa si
aumenta el precio del maz. Cul es la
relacin que existe entre los bienes
sustitutos en la produccin

OFERTA DE PAPA

p
1

precio

cantidad ofrecida

Q
0

Q
1

Pmaiz

b) Precio
de
los
bienes
complementarios en la produccin: los
bienes complementarios en la produccin
son bienes que se producen juntos
Ejemplo 3: Analice que suceder con la
oferta y la cantidad ofrecida de
menudencia de pollo si aumenta el precio
del pollo. Cul es la relacin que existe
entre los bienes complementarios en la
produccin?

OFERTA DE
MENUDENCIA DE
POLLO

p
1

precio

cantidad ofrecida

Q
0

Q
1

Ppollo

c) Costos de produccin: son los costos en los

cuales incurre el productor al producir el
artculo. Tenemos por ejemplo: el salario de los
trabajadores, los insumos, etc. Si los precios de
los recursos productivos suben, aumenta el
precio ms bajo que un productor est
dispuesto a aceptar, por lo que la oferta
disminuye.

Ejemplo 4: Analice que suceder con la

oferta y la cantidad ofrecida de
pasteles si sube el salario de los
trabajadores.

Ejemplo 5: Analice que suceder con la

oferta y la cantidad ofrecida de
pasteles si sube el precio de la harina.

OFERTA DE
PASTELES

p
1

precio

cantidad ofrecida

Q
0

Q
1

Salarios

OFERTA DE
PASTELES

p
1

precio

cantidad ofrecida

Q
0

Q
1

Pharina

d) Tecnologa:
Nuevas
tecnologas
crean
productos nuevos y disminuyen los costos de
fabricar productos existentes. Como resultado se
produce un cambio en la oferta
Ejemplo 6: Analice que suceder con la
oferta y la cantidad ofrecida de los
zapatos si sale una nueva tecnologa para
fabricarlos

OFERTA DE
ZAPATOS

p
1

precio

cantidad ofrecida

Q
0

Q
1
NUEVA TECNOLOGIA

e) El nmero de oferentes: La oferta

depende tambin del nmero de oferentes.
Cuanto mayor es el nmero de empresas que
producen un bien, mayor es la oferta del
bien. Conforme ingresan empresas a una
industria, la oferta de la industria aumenta. A
medida que las empresas abandonan la
industria, la oferta de esa industria
disminuye.
Ejemplo 7: Analice qu suceder con la
oferta y la cantidad ofrecida de los
zapatos si ingresan nuevas empresas a
la produccin de zapatos

OFERTA DE
ZAPATOS

p
1

precio

cantidad ofrecida

Q
0

Q
1

Ingresan nuevas empresas

a) Precios futuros esperados: Si se espera que el

precio de un bien suba, el rendimiento por la venta
del bien ser mayor en el futuro que en el presente.
Por lo tanto la oferta corriente disminuye.
Ejemplo 7: Qu suceder con la oferta actual de caf si se
espera que el precio de ste aumente en el futuro?

OFERTA DE CAF

p
1

precio

cantidad ofrecida

Q
0

Q
1

PCAF

a) Otros: otros factores que afectan a la oferta son

la dotacin de recursos, el clima, etc.

Ejemplo 8: Qu suceder con la oferta y la cantidad

ofrecida de chupe de camarones si hay una veda al
camarn?

OFERTA DE CHUPE
DE CAMARONES

p
1

precio

cantidad ofrecida

Q
0

Q
1

Veda de camarones

LA ELASTICIDAD DE LA OFERTA
La elasticidad-precio de la oferta es la medida del grado en que la cantidad
ofrecida de un bien responde a una variacin de su precio; se calcula
dividiendo la variacin porcentual de la cantidad ofrecida por la variacin
porcentual del precio.

Calculo de la elasticidad-precio de la oferta

Elasticidad precio-oferta= ==

Oferta inelstica:
En este caso, la elasticidad es menor que 1, esto se
debe a que una subida del precio provoca un cambio
pequeo en la cantidad del producto. La grfica es
de la forma:

Ejemplos de productos con oferta

inelstica son aquellos que se
analizan en un corto periodo de
tiempo. Por ejemplo los elementos de
la canasta familiar en un periodo
relativamente corto presenta una
oferta inelstica ya que su cantidad
varia un poco a medida que el precio
cambia ya que son de primera

Ejemplo:
Una subida del precio de la papa de $10 a $18 hace que
la produccin de papa aumente de 2000 kg a 2100 kg.
Determinar la elasticidad-precio de la oferta.

precio

cantidad ofrecida

Oferta unitaria:
El aumento de la cantidad del producto es
igual al aumento del precio del producto. En
consecuencia, la elasticidad es igual a 1.
Ejemplos de productos con oferta
unitaria son los servicios de telefona
celular, ya que el aumento del precio
aumenta
proporcionalmente
la
cantidad de minutos que en este caso
es el producto que se ofrece en estos
servicios.

Ejemplo:
el precio de un producto aumenta de $4 a $5 lo cual hace
que la cantidad del producto aumente de 100 a 125
unidades. Determinar la elasticidad-precio.

precio

cantidad ofrecida

Oferta elstica:
Es aquella en la cual la elasticidad es mayor que 1. Esto
indica que una variacin en el precio del producto causa
un gran aumento de la cantidad de la produccin del
producto.
Ejemplo de productos con
oferta elstica son los libros,
los
automviles,
los
televisores y otros bienes
manufacturados ya que si se
aumenta el precio de dichos
bienes, la produccin de los
artculos aumenta.

Ejemplo:
En la grfica se observa que el precio del producto
aumenta de $4 a $5 y esto produce un aumento de la
cantidad del producto ofrecida de 100 a 200 unidades.
Hallar elasticidad-precio de la oferta.

precio

cantidad ofrecida

EL MERCADO DISTRIBUIDOR
Es el estudio que requiere de un menor nmero de variables, aunque no
por ello deja de ser importante. En efecto, la disponibilidad de un
sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al
consumidor, toma en muchos proyectos, un papel relevante. Es el caso de
los productos perecederos, donde el retraso mas mnimo de los
productos puede ocasionar prdidas enormes a la empresa. No sucede as
con los productos no perecederos y cuya distribucin puede programarse
con holgura sin afectar la rentabilidad del negocio.
Los costos de distribucin son, en todos los casos, factores ms
importantes a considerar, ya que son determinantes en el precio que
llegar el producto al consumidor y, por lo tanto, en la demanda que
deber enfrentar el proyecto

LA ESTRATEGIA COMERCIAL
Una vez definido los segmentos de mercado en el que va actuar
el proyecto, se procede a identificar la imagen deseable que
proyectarn los productos a los consumidores (posicionamiento),
y ste puede ser por su precio, calidad o respecto a la
competencia.
Luego en funcin a ello, se detallar la forma en que se va a
influir al mercado tomando como bases las variables: Producto,
Precio, Promocin y Distribucin. Adems se considera al
empaque, la marca y otros beneficios.

PRODUCTO
Cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer
una necesidad o un deseo, y que para ello pueda atraer la
atencin del pblico objetivo para ser adquirido, usado o
consumido. Un producto puede ser un bien tangible, un
servicio, una idea, una persona, un evento, una experiencia, un
lugar, una organizacin, una informacin o una propiedad.
Debemos definir con absoluta claridad el tipo de producto o
servicio que vamos a ofrecer y que beneficio brindar a
nuestros clientes. Con tal fin, ser preciso destacar las
caractersticas que diferencian nuestro producto de la
competencia y que lo hacen especial.

PREGUNTAS PARA DEFINIR EL PRODUCTO

Cul es el producto o servicio que ofrecemos?

Cul es su principal atributo o ventaja?
Cuntas variedades del producto vamos a ofrecer?
Cules son las caractersticas del servicio
postventa o garantas principales de los productos
que ofrecemos?

DESARROLLO Y RASTREO DE LOS BENEFICIOS DEL

PRODUCTO A VENDER
Pedir a los clientes sugerencias para mejorar el producto
Prestar atencin a las quejas de los consumidores
Estar atentos a lo que dice el consumidor sobre nuestro
producto
Vigilar la competencia

PRECIO
Tiene un transfondo filosfico que orienta el accionar de los
directivos de las empresas para que utilicen el precio como un
valioso instrumento para identificar la aceptacin o rechazo del
mercado hacia el precio fijado de un producto o servicio. De
esa manera, se podr tomar las decisiones mas acertadas, por
ejemplo, mantener el precio cuando es aceptado por el mercado,
o cambiarlo cuando existe un rechazo.
Mediante esta estrategia determinaremos el precio que tendr el
producto en el mercado. Se trata de establecer cunto estn
dispuestos a pagar por el los clientes. En principio los factores
por tomar en cuenta para fijar el precio del producto que
ofrecemos al pblico son los costos de produccin, los precios de
la competencia y la ganancia que esperamos obtener por cada
producto vendido

ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS

FIJACIN DE PRECIOS SEGN EL MERCADO META
Vender un producto a un determinado precio segn el mercado al cul va dirigido

FIJACIN DE PRECIOS DE LA LNEA DE PRODUCTOS

Fijar los niveles de precios entre los diversos productos de
una lnea con base en las diferencias en el costo entre los
productos, las evaluaciones que hacen los clientes de las
diferentes caractersticas, y los precios de los competidores

FIJACIN DE PRECIOS PARA UN PRODUCTO OPCIONAL

Fijacin de precios para productos opcionales o accesorios unidos
al producto adicional

FIJACIN SEGMENTADA DE PRECIOS

Vender un producto o servicio a dos o ms precios, donde la
diferencia en los precios no se basa en la diferencia de costos

FIJACIN PSICOLGICA DE PRECIOS

Estrategia para fijacin de precios que considera a la psicologa
de los precios y no simplemente a la economa; el precio se utiliza
para decir algo del producto

Casacas Newport: S/60

Casacas Pierre Cardin: S/400

FIJACIN PROMOCIONAL DE PRECIOS

Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su
precio de lista y a veces hasta por debajo de su costo, a fin de
incrementar las ventas a corto plazo

PLAZA
Es el NETWORK por el cual la empresa va al mercado, est en contacto con sus
consumidores para una variedad de tareas que van desde generar demanda
hasta la entrega fsica de bienes y servicios.
Existen diferentes formas de hacer llegar los productos a los consumidores.
Todas ellas tienen ventajas y desventajas que surgen de las caractersticas del
producto, del mercado y de sus consumidores, de la situacin de la empresa y
la de sus proveedores.
Tenemos que elegir la mejor manera de llegar a nuestros clientes.
Para definir la estrategia de distribucin debemos responder a las siguientes
preguntas:
Cmo se distribuirn los productos o servicios en el mercado
Dnde estn ubicados nuestros clientes?

Productor

Mayorista

Productor

Mayorista

Productor

Consumidor

minorista

Consumidor

Consumidor

PROMOCIN
Conjunto de actividades que se realizan para comunicar apropiadamente un mensaje
a su pblico objetivo, con la finalidad de lograr un cambio en sus conocimientos,
creencias o sentimientos a favor de la empresa, organizacin o persona que la utiliza.
El adecuado diseo del producto no garantiza su xito en el mercado. Se requiere
adems, dar a conocer sus beneficios e informar a los clientes cmo y donde pueden
adquirirlos. Las estrategias de promocin deben estar dirigidas tanto a los clientes
cuanto a los distribuidores
Al elaborar las estrategias de promocin es preciso considerar:
La definicin de objetivos: A quin nos vamos
promocionaremos, que impacto deseamos lograr

dirigir,

que

producto

El establecimiento de un presupuesto: Costos relacionados con la promocin del

producto. Para ello empleamos diversos medios como
Publicidad: en radio, televisin, revistas, correo electrnico, puntos de venta, etc
Promocin de Ventas: Demostraciones de producto, descuentos, muestras gratis,
concursos, etc