INTEGRANTES

EVELEYN CHONILLO CARRANZA

GABRIELA GOMEZ PACHECHO
KAROLYS LAJE ADRIAN
ERICKA NAVAS GARCES
JUAN SEIVA TEJADA

AMBEV ECUADOR

Anlisis de Situacin

Lo importante de nuestro proyecto es el desafo que encontramos

al introducirnos en un mercado caracterizado por el monopolio

existente por parte de la empresa ecuatoriana Cervecera
Nacional. Por este motivo creemos que causar un cambio radical
en los hbitos y tendencias del mercado.

Al ser Ambev una empresa multinacional contamos con un

soporte que nos ayudar a desarrollar las acciones para alcanzar

los objetivos propuestos

RESUMEN DE MERCADO

La empresa Ambev se encuentra orientada a:

El Producto: Ya que se preocupa por la calidad tcnica del mismo al considerarlo el

factor clave del xito.

Orientada a las Ventas: Tienen conciencia de la importancia del aspecto comercial

centrado en la venta.

Orientada al mercado: Ya que el producto es capaz de satisfacer las necesidades de

los consumidores.

Nuestro mercado meta tiene las siguientes caractersticas:

Hombres y mujeres mayores de 18 aos en adelante que consuman

bebidas alcohlicas, en el Ecuador existen un aproximado de ocho

millones de personas que estn dentro de ese intervalo de edad,
Personas con un nivel socio econmico medio bajo, medio, medio
alto,
Personas de distintas ciudades del Ecuador, ya sea urbano o rural
Es importante recalcar que nuestro mercado meta es tambin las
personas que tengan el poder adquisitivo para comprar nuestro
producto.

FACTORES CULTURALES

La demanda de cerveza presenta una marcada estacionalidad

de acuerdo a patrones climticos, de esta manera el consumo
se incrementa durante los meses de mayor calor entre
Diciembre y Marzo tambin como para diferentes tipos de
eventos. Es una industria intensiva en capital y con procesos
estndares, por lo que requiere de altos volmenes de
produccin y comercializacin que permitan generar
economas de escala.

CRECIMIENTO DEL MERCADO

Brahma

que es hecha en Ecuador, con precios que los

demandantes consideran son asequibles para ellos, lo que le
hace que sea la cerveza nmero uno en ventas en el Ecuador,
nos muestra la acogida que tiene en el mercado ecuatoriano.
Aprovisionamiento de los insumos bsicos, dada su adecuada
disponibilidad en el mercado local e internacional, a preciosy
calidad competitivos. Adicionalmente, una fortaleza de las dos
principales empresas es la extensin de suscanales de
distribucion y venta minorista a nivel nacional. En este
sentido, la intensa competencia se concentra tambin en
captar nuevos canales.

NATURALEZA

La compaa brasilea naci en 1999 tras un proceso de fusin de las

principales cerveceras de Brasil:
Actualmente comercializa entre otras las marcas Brahma, Skoll y Antrtica
en el mercado brasileo y est presente en Argentina, Ecuador, Paraguay,
Bolivia, Uruguay y Venezuela. Ambev obtiene ventas anuales por 80
millones de hectolitros en cervezas, gaseosas, isotnicos y otras bebidas
no carbonatadas. Tiene su sede en Brasil y cuenta con 38 fbricas en las
que trabajan 18.5 mil personas.
Es la primera compaa de bebidas en Latinoamrica y 7ma a nivel mundial
y la tercera cervecera del mundo.
En el 2003 ingres al mercado peruano con la razn social: Compaa
Cervecera Ambev Ecuador.

ANALISIS DE FODA

FORTALEZAS:
Marca reconocida a nivel mundial
Posicionamiento joven de las marcas.
Software para tener contacto directo con el cliente ( pedidos )
Auspiciante de eventos, Sponsor de grandes equipos de futbol
Base de datos disponibles.
Reconocimiento del producto.
Personal perfectamente capacitado.
Reconocimientos y premios internacionales

DEBILIDADES :
Participacin en retornables.
Calidad percibida de las marcas.
Ejecucin en PDV
Ejecucin de los planes de comercio.
Foco en el segmento de casa de familias.
Escasa publicidad en los medios masivos
Falta de comunicacin en el mercado.

OPORTUNIDADES :
Bsqueda de nuevos segmentos como Crecimiento del segmento light.
Crecimiento de rentabilidad
Crecimiento del segmento minorista como de casas particulares
(limitaciones al consumo en el mercado formal)
Crecimiento y reconocimiento del producto y marca en eventos musicales
( conciertos )
Expansin del mercado a travs de Brahma TV ya que podemos ser
reconocidos en diferentes programas dirigido al segmento joven y adulto.

 AMENAZAS :
Limitaciones al consumo de cervezas.
Restricciones de comunicacin.
Prohibicin de venta de licores en eventos deportivos y artsticos.
Balanza de pagos deficitaria / presin por aumento de impuesto de

licores sobre la base de grados de alcohol.

Incremento de aranceles para las cervezas importadas.
La entrada de nuevas marcas competidoras.
Posibles fusiones de empresas competidoras, que les permitira lograr
mayores economas como produccin, comunicacin y distribucin,
debilitando as la participacin de mercado de Brahma.

COMPETENCIA

Nuestra mayor competencia es cerveza pilsener para poder combatir a la

competencia tenemos que brindar un producto de calidad con una buena
fabricacin, comercializacin y distribucin de las mismas para lograr la
satisfaccin del cliente.
Brindar una imagen novedosa ( imagen de la marca) y familiar del producto
en los diferentes establecimientos comerciales sean micro, medianas o
grandes empresas.
Realizar estudios de mercado para obtener informacin sobre la satisfaccin
y necesidades de los consumidores.
Brindar publicidad orientada a los clientes mayores de 18 aos. Tener
mayor participacin en los eventos nacionales y locales.

OFERTA DEL PRODUCTO

Pensando

en nuestros clientes AMBEV lanzara diversas presentaciones

aparte de la botella tradicional como lo son los six pack, botellas
personales y tambin la cerveza en lata para que as nuestros
consumidores puedan adquirir nuestro producto en cualquiera de sus
presentaciones segn el poder adquisitivo que tengan.
Como podemos ofertar nuestros producto y tener un mayor
reconocimiento, crear una campaa masiva de comunicacin que
enganche a nuestros clientes actuales y potenciales.
Se podra crear un relanzamiento de la marca incluyendo una nueva
presentacin del producto en este caso podemos lanzar Brahma light,
esta campaa se podra hacer en la playa como es la temporada
playera. Se realizara el lanzamiento en Salinas acompaada de un
show artsticos e interaccin con el pblico.

 Adicionalmente lo difundiremos en las redes sociales nuestro

evento ya q este medio tiene una alta aceptacin en los

clientes y para reforzar esta campaa en los puntos de vetas
incentivando a la compra complementando con la motivacin
al distribuidor realizando promociones por volumen de
ventas, es decir estamos apuntando a todos los canales
posibles para ganar mayor participacin.

CLAVES PARA EL
El estudio de las emociones en el sector cervecero podra
EXITO clave para entender el
revelarse como una metodologa

consumo de cervezas, llegando a las motivaciones ms

profundas e inconscientes del consumidor, aportando
informacin valiosa en el campo del marketing y la
comunicacin de producto.
Los factores claves para AMBEV son fabricar una mejor
cerveza, llevrsela rpido a los consumidores y tener un
mercado en constante expansin.
AMBEV es una de las empresas cerveceras que ms tiene en
cuenta a los consumidores, esa es una de las claves de su
xito.

PUNTOS CRITICOS

Alcanzar

la excelencia de los productos y servicios a travs del estricto

cumplimiento de los requisitos de seguridad y calidad alimentaria exigidos por
el cliente, as como por la legislacin vigente y reglamentos aplicables.
Perseguir la eficiencia y eficacia del Sistema de Gestin de Calidad, el aumento
de la satisfaccin del cliente y la mejora continua como objetivo permanente
de la organizacin.
Emplear la tecnologa ms avanzada e impulsar la seguridad y el respeto al
medio ambiente como base del progreso de la compaa.
Establecer objetivos como unidad de propsito y orientacin, involucrando a
todo el personal y asignando los recursos para su consecucin y seguimiento.
Promover el reconocimiento del personal, su capacidad y su profesionalidad
como valores para alcanzar el xito.
Aplicar el respeto y la comunicacin abierta como cdigo de conducta en las
relaciones con los clientes, distribuidores y proveedores.

ESTRATEGIA DE MARKETING

Penetracin en el Mercado, tratan de vender una mayor cantidad de sus

productos en sus mercados actuales; por lo que tambin podramos hablar
de una estrategia de desarrollo de mercado: venden el producto en un
mercado nuevo, como es el caso de Suiza, pas al que acaba de llegar.
Viene desarrollando estrategias comerciales relacionada con la Penetracin
en el mercado, utilizando como tcticas una fuerte inversin publicitaria
la cerveza oficial de los panas tratando de cambiar el paradigma que
existe en los consumidores sobre el hbito de consumo (slo fiestas o fines
de semana), completa red de distribucin y marcas regionales.
Ambev ha replanteado una actual estrategia de marketing y se dice que
estn evaluando la posibilidad de trabajar en el desarrollo de nuevos
productos para satisfacer todos los nichos del mercado y desarrollar una
estrategia con el canal con el fin de aumentar la fidelidad y fortalecer su
posicin.

Misin

Somos gente competitiva que crea relaciones slidas con

nuestros clientes y consumidores a travs de las mejores

propuestas de valor.
Nuestra Misin principal es crear vnculos fuertes y duraderos
con los consumidores y clientes, brindndoles las mejores
marcas, productos y servicios.
Poseer y desarrollar marcas en los segmentos elegidos de
bebidas que sean la primera eleccin de los consumidores y
clientes en el Ecuador.

METAS DE MARKETING

Su xito actual con relacin al crecimiento del volumen de ventas lo

basan en lo siguiente:

una mayor frecuencia de atencin a travs del TLMKT y servicio al cliente.

Fortaleza en el mercado premium.
Participacin de eventos.

Otra de las metas futuras debe de ser el crecimiento de bebidas no

alcohlicas
Con relacin al sistema de incentivos, no tienen un modelo de
remuneracin variable atado a metas, lo que s tienen es un modelo de
competencia entre reas funcionales que premia los mejores
resultados.
En Ecuador existe por ley remuneracin en base un porcentaje de las
utilidades para todos los empleados, por lo que muchas las decisiones
de la gerencia alta debe ser basada en criterios de rentabilidad.

METAS FINANCIERAS

Las metas financieras, hablan de crecimiento en el margen de

contribucin como porcentaje de la facturacin

Una meta es participacin de mercado o crecimiento en el
mercado premium.
Otra meta es la de participacin de mercado en la industria
de licores en general, debido a la alta participacin en el
mercado de cerveza. Esto lleva a la necesidad de un
entendimiento del comportamiento (variacin) del precio de
licores.

MERCADO META
Nuestro mercado meta tiene las siguientes caractersticas:
Hombres y mujeres mayores de 18 aos en adelante que

consuman bebidas alcohlicas, en el Ecuador existen un

aproximado de ocho millones de personas que estn dentro
de ese intervalo de edad,
Personas de distintas ciudades del Ecuador, ya sea urbano o
rural.
Es importante recalcar que nuestro mercado meta es tambin
las personas que tengan el poder adquisitivo para comprar
nuestro producto.

Posicionamiento
Ambev decidi incursionar
en
un nuevo segmento,
tomando
parte
del
posicionamiento
de
Budweiser , dirigindose a
mujeres.
El posicionamiento de la marca va a
ser distintiva porque no hay ningn
competidor que ofrezca los beneficios
que Budweiser le est ofreciendo a
partir de ser la nica cerveza en
Ecuador
que
est
dirigida
especficamente al mercado femenino
en cervecera con atributos que se
diferencian para ellas.

Estrategias
Las emociones son muy importantes porque
a travs de estas se puede afianzar el
vnculo que exista entre la marca y el
consumidor, no solamente viendo a
Budweiser como una marca de cerveza
vindola como su compaera y amiga, en
este punto se aplicara estrategias del
marketing emocional complementado con
el marketing de experiencias.

Marketing
de
Experiencias
como
estrategia principal porque Budweiser es
una marca que puede crear experiencias
que
generen un recuerdo a las
consumidores, que cada vez que realicen
una actividad puedan buscar semejanzas
con la marca y exista un mayor consumo.

Estrategias
Marketing de Guerra, porque hay que estar preparada como
marca para la llegada de los competidores y estar al tanto de
cmo la marca puede responder a los ataques de los
competidores.

Programa de Marketing

Investigacin de Marketing
El reconocimiento de la necesidad nos demuestra que las damas desean
tomarse una cerveza y consumen una de las que estn en el mercado
aunque ninguna este dirigida especficamente para ellas.
Budweiser para damas es un producto diferente en la categora de
cervezas, va dirigido a un mercado distinto. Es un producto nico que
ofrece diferentes servicios intangibles a las consumidoras, como es estar
constantemente en contacto con ellas, hacerlas parte de una comunidad,
poner un sitio en donde puedan estar informadas de eventos y beneficios
que les puedan interesar, hacer una red social donde ellas puedan
comunicarse entre ellas, que pueden proponer y vincularse con la marca.

PRONSTICOS DE VENTAS

PRONSTICOS DE VENTAS MENSUALES

PLANIFICACIN DE VENTA TOTAL

PRESUPUESTO MENSUAL DE
GASTOS
Iniciativa /
Campaa integrada
Renovacin
CAMPAA
objetivos:
Para mejorar Percepciones del
producto
Y
marca
de
Imgenes
KPI
Reducir Rechazo
Innovacin CAMPAA
objetivos:
Fortalecer la cartera de marcas
a travs de un envase innovador,
nico en el mercado.
Para ganar participacin en el
mercado de la luz.
KPI Volumen de Ventas (Trial)
Trial CAMPAA
objetivos:
Experiencia Consumo Masivo.
KPI
Volumen de Ventas (Trial)

Accion de Clave
(que, como, cuando)
Mejorar el embalaje, nuevas etiquetas.
Material POP, la nueva lnea grfica.
Comunicacin PR.
Construir puerta de comunicacin
a travs de una ms
Enfoque experiencia del consumidor.
Enfoque de comercio. material POP
BTL, objetivo principal: Trial.
Social apoyo a la comunicacin de medios.
Comunicacin PR.
Eventos

Oferta Global de Marketing

MP TOTAL:
$ 800
Los medios tradicionales: $ 150
Medios de Comunicacin
Social / Digital:
$ 50
Comercio:
$ 500
Experiencial:
$ 100
MP TOTAL:
$ 600
Los medios tradicionales: $ 130
Medios de Comunicacin
Social / Digital:
$ 70
Comercio:
$ 150
Experiencial:
$ 250

TOTAL MP:

Eventos Micro.

$120

Micro Eventos : $120

IMPLEMENTACIN
Objetivo General Marca
Top Line Crecimiento:
Temas clave de la marca
/ Las brechas Hoy

Salud Marca: Top 3

Estrategias clave

Percepcin de la marca de baja calidad

Iniciativas claves /
Campaas integradas
Competitividad embalaje

Renovacin de Marca
Rechazo Marca 25pp

Aumento de los precios

Innovacin

Lnea de Extensin
POP Material de Apoyo.
BTL

Eventos

La experiencia de consumo masivo.

enfoque Marca

Aumentar el juicio

Aumentar el juicio

Consideracin

Plataforma de futbol

Patrocinio y experiencia de marca.

Paquete de regalo
Promociones POC.

RELACIONES PBLICAS
Boletines, informes anuales, y patrocinio de eventos caritativos o
cvicos. Oficina encargada de coordinar las visitas guiadas a la
fbrica de parte de colegios, universidades e instituciones;
coauspicia la realizacin de seminarios y conferencias cuya
temtica son de mucho inters; campaa social denominada:
Recuperemos Nuestros Valores. Campaa de prevencin de
accidentes de trnsito por manejar bajo los efectos del alcohol. Se
comunica en medios masivos como TV. Auspiciador de diferentes
eventos deportivos Uno de los auspicios ms importantes es el del
equipo de ftbol Ecuatoriano Liga de Quito para el campeonato
Nacional de Futbol. Aparte de la presencia que van a tener con el
logo en la camiseta los del equipo de la Liga de Quito.

Elaboracin y eleccin de las estrategias de marketing a seguir

Estrategia de cartera

Segn la matriz de crecimiento de Ambev, la estrategia

utilizada para BRAHMA
es la
PENETRACIN DE
MERCADOS, porque intenta aumentar sus ventas en
mercados actuales, por medio del aumento de su cuota de
mercado (atrayendo compradores de marcas competidoras
por acciones de comunicacin importantes).

Merchandising (COMERCIALIZACIN)
Toallas, polos, gorras, relojes, vasos, ceniceros, relojes,
encendedores, destapadores, maletines y llaveros,
calendarios. La marca se encuentra presente y logra
observabilidad. Este tipo de promociones tienen como
finalidad complementar la publicidad. Tipo de
Implantacin: Vertical por marca / Horizontal por
Producto: por presentaciones y por tamaos. En general
hacen Plano gramas segn la participacin de cada
marca en el mercado.