Integracin de las

estrategias de Publicidad y
Promocin
La integracin de la publicidad,
las promociones y otras acciones
comerciales es de vital
importancia para explotar su
interdependencia, realzar su
efectividad y aprovechar los
escasos recursos.

Esta integracin es
especialmente importante
durante las etapas del ciclo
de vida del producto y para
defenderse de los ataques
de los competidores.

El presupuesto total de
comunicacin de cualquier
producto debera
generalmente disminuir
durante las sucesivas
etapas de su ciclo de vida.

Dentro del presupuesto, los

gestores deberan asignar ms
recursos a la publicidad
informativa en las primeras
fases del ciclo de vida, y ms
incentivos promocionales en
las ltimas etapas.

En los productos nuevos es

preferible la estrategia de
precio de seleccin que la
de precio de penetracin.

La empresa debera repartir el

presupuesto entre los productos
de su cartera de forma que se
dediquen ms recursos a las
marcas nuevas o en crecimiento,
y menos a las marcas maduras o
en declive.

Los directivos debern asignar

mayor cantidad del presupuesto
publicitario a los productos ms
nuevos, y mayor cantidad del
presupuesto promocional a los
productos ms viejos.

Para los nuevos productos,

la empresa deber fijar un
precio lo suficientemente
elevado como para que el
margen supere el producto
que probablemente ser
canibalizado.

Cuanto ms rpidamente
despegue un producto, ms
presupuesto de comunicacin
exigir de la empresa: habra
que gastar en publicidad y en
promociones.

Si el despegue se rentaliza
convendra enfatizar en las
muestras y las pruebas.

La publicidad y las promociones

presentan tres intercambios
importantes para todos los productos,
dentro de cualquier fase del ciclo de
vida: un intercambio directo entre
publicidad y promociones del fabricante
y un intercambio directo entre
publicidad y promociones de precio.

La publicidad sustituye directamente

a las promociones del fabricante
porque incluye gastos fijos que son
independientes de las ventas
unitarias, mientras que las
promociones del fabricante, incluyen
gastos unitarios que reducen el
margen de la marca.

La publicidad sustituye
indirectamente las promociones
del fabricante, porque anima a
los minoristas a competir entre
ellos promocionando la marca, y
aumenta las ventas incluso con
menos promociones del
fabricante.

La publicidad sustituye
directamente las promociones
de precio cuando aumenta la
diferenciacin de la marca y
reduce la demanda de
descuentos por los
consumidores.

El Modelo de Defensa es un
marco analtico que determina la
combinacin ptima de acciones
comerciales para una marca
presente en el mercado, con el fin
de defenderse de un nuevo
oponente del sector o del ataque
de un competidor.

La ventaja fundamental de este

modelo es que capta la cuota
de una marca en funcin de su
posicin en le mercado y del
impacto conjunto de las
principales variables
comerciales.

Este modelo tambin

sugiere tres estrategias
defensivas genricas: la
desviacin, el golpe por
golpe y el contraataque.

La utilizacin de estas
estrategias depende de la
segmentacin del mercado, del
crecimiento del mercado y de la
direccin del ataque respecto a
la posicin del defensor.