Maro 2013.
1
Conceitos de Produto
Exercite o que produto?
Para que serve um produto?
Diferencie bens e servios!
Benefcio
Ncleo/Concei
to
Produto Produto
Bsico
Espera
do
Produto Produto
Ampliado Potenci
al
INOVAO
Classificao de produtos
Durabilidade e Tangibilidade:
Bens no durveis Bens tangveis, usados uma, ou poucas
vezes. Estratgia possvel usar distribuio intensiva.
Bens durveis Bens tangveis usados por um longo tempo.
Como Estratgia recomendvel utilizar-se de venda pessoal e
servios adicionais.
Servios Produtos intangveis, inseparveis, variveis e
perecveis. Exigem grande controle de qualidade, credibilidade do
fornecedor e adaptabilidade.
Diferenciao de produtos
So classificados segundo variveis distintas:
Forma tamanho, formato estrutura fsica.
Caractersticas Aquilo que complementa sua funo bsica (Dove,
no um sabonete um hidratante).
Qualidade de desempenho Pode ser baixo, mdio, alto ou superior,
no entanto o importante concentrar-se naquilo que o mercado alvo
pretende e pode pagar.
Qualidade de Conformidade Todas as unidades produzidas sejam
idnticas.
Durabilidade- uma mensurao da vida operacional do produto.
Confiabilidade a probabilidade do produto quebrar ou no. O
cliente pode estar disposto a pagar mais por determinada marca.
Facilidade de Reparo Como Onde e por quanto consertar?
Estilo o visual, a moda, o belo, o sofisticado, a esttica singular.
Bens e servios
100%
nfase em bem fsico
0%
100%
nfase em servio
10
Diferenciao de servios
Quando o produto no pode ser facilmente diferenciado, o
sucesso vir da adio de servios incomuns.
Facilidade de Pedido Simplicidade e e novos meios de facilitao
da vida do cliente (internet, servio de atendimento domiciliar etc.)
Entrega Tempo, preciso, estado da embalagem, comprometimento
com o processo de distribuio.
Instalao Deixar o produto operacional e funcional segunda as
necessidades do cliente.
Treinamento do cliente Capacitar os usurios do equipamento,
para fazerem o melhor uso do novo produto.
Orientao ao cliente Todos os itens acima, mais sistema de
informaes, mais consultoria ofertadas ao cliente.
11
2.
3.
4.
5.
6.
12
13
Discusso de caso
Viagra e a Concorrncia
Pag. 362 do livro texto
14
Cap.13 Desenvolvimento e
gerenciamento de servios
Conceitos de Servios.
Seria o bem um canal de distribuio do servio?
O que queremos num produto?
Lovelock
Lovelock ee Wright
Wright :: Atos
Atos ou desempenhos que criam
criam benefcios
benefcios
para
para os
os clientes
clientes ao
ao provocar
provocar uma
uma mudana
mudana desejada
desejada ou
ou no
no
destinatrio
destinatrio ou
ou em
em seu
seu favor.
favor.
Kotler:
Kotler: Qualquer
Qualquer ato ou desempenho que uma
uma parte
parte possa
possa
oferecer
oferecer aa outra
outra ee que
que seja
seja essencialmente
essencialmente intangvel
intangvel ee no
no
resulte
resulte na
na propriedade de nada.
nada. Sua produo
produo pode ou no estar
vinculada
vinculada aa um
um produto
produto fsico.
fsico.
15
2.
3.
4.
5.
1. Intangibilidade
2. Inseparabilidade (simultaneidade)
3. Variabilidade (heterogeneidade)
4. Perecibilidade
17
Alto nvel de
qualidade
pesquisveis
Alto nvel de
qualidade
experimentvei
s
Consulta
mdica
Conserto
de carro
Servi
o
pblic
o
frias
restaurant
es
casas
mvei
s
jias
roupas
Facilidade
de
avaliao
reparos
Na maioria
servios
Na maioria
bens
Dificuldad
e de
avaliao
Alto nvel de
qualidade
credenciveis
18
Intangibilidade
20
Inseparabilidade (inseparabilidade)
21
22
Perecibilidade
23
Simultaneidade
Simultaneidade
Intangibilidade
Intangibilidade
Perecibilidade
Perecibilidade
24
25
Triangulo do servio
Empresa
Permitir o
Cumprimento
da Promessa
Fazer a
Promessa
Marketing
Interno
Servio de
limpeza e
manuten
o
Funcionrios
Marketing
Servios
financeiros
, bancrios
Externo
Setor de
Restauran
tes
Marketing
Interativo
Clientes
Cumprir a Promessa
26
Necessidades
pessoais
Experincias
anteriores
Servio
esperado
Lacuna 5
Servio
recebido
Consumidor
Empresa
Entrega dos
servios
Lacuna 4
Comunicaes
aos consumidores
Lacuna 3
Lacuna 1
Entendimento das
especificaes e
qualidade dos servios
Lacuna 2
Percepo da gerncia
em relao s
expectativas do
consumidor
27
Caractersticas:
1.
2.
3.
4.
5.
Alto contato
Grande heterogeneidade
Dificuldades de padronizao
Dificuldades de controle
Baixa produtividade
28
Caractersticas:
1. Baixo contato
2. Facilidade de padronizao
3. Pouca variabilidade
4. Facilidade de controle
29
Bens
Facilitadores
Intangveis
Servios
Explcitos
Servios
Implicitos
Processo
de Prestao
30
Necessidade
Necessidade
Desejo
Desejo
Apropriao
Avaliao
Demanda
Demanda
Bem
Servio
Apreciao
Valorao
31
Atributos SERVQUAL
Confiabilidade:
Capacidade de Resposta:
Segurana:
Empatia:
Itens Tangveis:
Equipamentos modernos.
Instalaes com visual atraente.
Funcionrios com aparncia asseada e
profissional.
Materiais visualmente atraentes associados ao
servio.
33
Evidncias do servio
Fluxo de Processo
Etapas do Processo
Flexibilidade vs. Padronizao
Mquina vs. Pessoas
Comunicao
Processos
Pessoas
Tangvel
Garantias
Equipamentos
Evidncias
Fsicas
Pessoal de Contato
Consumidor
Outros Consumidores
35
Ciclo do servio
Paga a Conta
Pede a Conta
Degusta
Recebe Pedido
Faz Reserva
Estaciona
Recebido
Faz Pedido
36
Discusso de caso
Servios bancrios para
universitrios
Pag. 421 do livro texto
37
39
42
43
44
45
Preo elevado
(Nenhuma demanda possvel nesse preo)
Teto
Avaliao dos clientes de caratersticas singulares do
produto
Ponto de orientao
Preo dos concorrentes e preo dos substitutos
Custos
Piso
Preo Baixo
(Nenhum lucro possvel nesse preo)
46
47
Objetivos de marketing
1. Sobrevivncia
2. Maximizao dos lucros atuais
3. Liderana na participao de mercado
4. Liderana na qualidade de mercado
5. Barreiras de entrada
48
PREO
o valor que o consumidor troca para obter os benefcios
por ele esperados
Valor
Valor
Valor
Valorde
de
Uso
Uso
Valor
Valorde
de
Transaes
Transaes
(benefcios)
(benefcios)
Natureza
Naturezaee
Extenso
Extensodas
das
Necessidades
Necessidades
dos
dosClientes
Clientes
Conhecimento
Conhecimento
eeAvaliao
Avaliao
dos
dosProdutos
Produtos
Substitutos
Substitutos
Disponveis
Disponveis
(preos)
(preos)
Percepo
Percepo
quanto
quanto
Qualidade
Qualidadedo
do
Produto
ou
Produto ou
Servio
Servio
Tamanho
Tamanhodo
do
Mercado
Mercado
Efetivo
Efetivode
de
Demanda
Demanda
Tamanho
Tamanhodo
do
Mercado
Mercado
Efetivo
Efetivode
de
Oferta
Oferta
49
51
CUSTO
PREO
VALOR
CONSUMIDORES
CONSUMIDORES
VALOR
PREO
CUSTO
PRODUTO
52
53
54
Preos igualados
Preos acima da
Concorrncia
Licitao
Precificao
pela demanda
para trs
57
O Processo de precificao
Definio dos
objetivos da
precificao
Anlise do
potencial de
lucros
Definio do
preo inicial
58
Preo de
Desnatamento
$
Preo de
Penetrao
Tempo
59
Discusso de caso
1.
2.
3.
60
Tipos de intermedirios:
1. Comerciantes So atacadistas ou varejistas que compram, adquirem
o direito sobre os produtos e revendem.
Para Produtores
Proporcionando maior
capacidade de atingir os
compradores
Oferecendo
informaes sobre os
compradores
Reduzindo os custos
monetrios por meio de
maior eficincia e/ou
conhecimento
Para Varejistas
Proporcionando informaes
sobre setores e produtos
Reduzindo as perdas
potenciais ao assumir os
riscos do negcio
62
Atacadistas
Negociantes
Atacadistas
Atacadistas de
servio
completo
Atacadista
Genrico
Especializado
Agentes e
Corretores
Atacadista de
funo limitada
Atacadistas
consignadores
Atacadistas
pague-leve
Agente, corretor
ou representante
do fabricante
Embarcadores
direto
Corretores
Atacadistas
volantes
63
Estratgia de marketing
para atrair vendedores
Produtores
Estratgia de marketing
para atrair compradores
Atacadistas
Varejistas e
outros
revendedores
64
1
Produtor armazena e
estoca
Armazenamento e
administrao de estoque
Atacadista faz
encomendas
Processamento de
pedidos
Fabricante recebe
pedido d baixa em
estoque e despacha
Atacadista recebe
estoca e paga fatura
Processamento de
pedidos Administrao de
estoque e transporte
Armazenamento
administrao de estoque
processamento de pedidos
65
2
Varejista encomenda os
bens
Processamento de
pedidos
Processamento de
pedidos Administrao de
estoque e transporte
administrao de estoque
processamento de pedidos
66
Distribuio fsica
voltada para valor
Tomada de decises
interfuncionais
67
Integrao da distribuio
fsica ao invs de mant-la
como uma srie de funes
separadas
Just-in-time
Intercmbio
eletrnico de dados
Software de tomada
de decises
Canais de distribuio
Principais caractersticas
1.
2.
3.
4.
5.
69
Contratos de vendas
Sem um intermedirio
Contratos de vendas
Com um intermedirio
Loja de
motocicletas
Intermedirio
Fabricantes de
capacetes
Motociclistas
Fabricantes de
capacetes
Motociclistas
70
Sistemas
verticais de
marketing (SVM)
SVM
administrados
SVM
empresariais
Cooperativas
patrocinadas
por atacadistas
SVM
contratuais
Cooperativas
patrocinadas
por varejistas
Franquias
71
McDonald's
Franquias
Cooperativas
patrocinadas
por varejistas
Farma&Cia
Cooperativas
patrocinadas
por atacadistas
Independent
Grocers
Alliance (IGA)
72
Seletiva
Intensiva
Objetivo
Nmero de
intermedirios na
rea comercial
Um
Exemplos
Automveis Audi,
relgios Rolex
Alguns
Computadores Compaq;
cosmticos vendidos apenas
em sales de beleza, como a
linha LAnza
Muitos
73
Liderana do canal
Informao
Experincia
Recompensa
Capito
Poder
Do Canal
Referncia
Coero
Legitimao
74
Menos
controle
Fabricantes
estrangeiros
licenciados
Mercados
globais
Exportadores
Exportadores
domsticos
domsticos
Mercados
globais
Mais
controle
Filial
Intermedirios
globais
Mercados
globais
globais
Mercados
globais
Mercados
globais
75
Canal direto
Consumidores
Produtor
Canais indiretos
Varejistas
Produtor
Atacadistas
Produtor
Produtor
Agentes
Atacadistas
Varejistas
Varejistas
Consumidores
Consumidores
Consumidores
76
Canal direto
Consumidores
industrial
Produtor
Canais indiretos
Distribuidor
industrial
Consumidores
industrial
Representante
do fabricante
Distribuidor
industrial
Consumidores
Atacadistas
industrial
Distribuidor
industrial
Consumidores
Produtor
Produtor
Produtor
Agentes
77
Organizao vertical
Sistemas verticais de
marketing (SVM)
SVM
Corporativo
Cadeias
voluntrias
patrocinadas por
atacadistas
SVM
Contratual
Cooperativas
de
varejistas
Ssitema de franquia
para
varejistas patrocinado
pelo fabricante
SVM
Administrativo
Organizaes
de
franquia
Sistema de franquia
para
atacadistas
patrocinado
pelo fabricante
Sistema de franquia
patrocinado por
empresas
de servio
78
Fora de vendas
Parceiros de
valor agregado
Distribuidores
da
en
v
e
is d
a
n
Ca
tas
ire
d
s
Lojas de varejo
tos
ire
d
in
ais
n
Ca
telemarketing
internet
baixo
n
Ca
baixo
to
ire
d
ktg
m
e
is d
Conceito:
O varejo inclui as atividades relativas venda de produtos
ou servios diretamente ao consumidor final, para uso
pessoal e no comercial. Um varejista ou loja de varejo
qualquer empreendimento comercial cujo faturamento
provenha principalmente da venda de pequenos lotes no
varejo.
80
Nveis de servio
Varejistas operam, de forma geral, em quatro formas:
1. Auto-servio a base de toda operao de desconto ( o
cliente quem escolhe os produtos)
2. Seleo os clientes procuram o produto, mas podem pedir
ajuda.
3. Servio limitado produtos so expostos, mas os clientes
precisam de informaes e ajuda. As loja tambm oferecem
servios como crdito, e devoluo de mercadorias).
4. Servio completo os vendedores ajudam em todas as fase
do processo de compra.
81
ampla
Daslu
Wal-Mart
H Stern
Thili-beans
reduzida
alto
Valor agregado
baixo
83
84
85
Tendncias do varejo
Crescimento dos megavarejistas Oferecem quase tudo a preos imbatveis (C&C, Leroy
Merlin; Aro. Makro etc)
Declnio de varejistas do mercado mdio Cada vez mais o varejo ganha a forma de
uma ampulhetas com Macro e micro negociantes.
86
Discusso de casos
1) Desenvolva um estudo justificado para a implantao de
uma franquia de:
1. Fast-foods
2. Beleza
3. Acessrios
2) Caso Wal-Mart pag. 526 do livro texto.
4. Quais os fatores chaves para o sucesso do Wal-Mart?
5. Em que pontos o Wal-Mart est vulnervel? Com o que
deveria tomar cuidado?
6. Que recomendaes voc faria aos executivos de
marketing do Wal-Mart?
87
Marketing no e-commerce
1. e-business uso de meios e plataformas eletrnicos para conduzir
os negcios de uma empresa.
2. e-commerce empresa ou site que facilita a venda de produtos via
on-line
3. e-commerce B2B empresa/empresa usando sites para melhor
comercializao (leiles diretos e reversos, catlogos etc)
4. e-purchasing a compra de produtos ou informaes via on-line.
5. e-marketing esforos da empresa para comunicar e vender seu
produtos via internet.
6. procuremment busca de melhores negcios (preos,prazos,
condies, tecnologias) via internet.
88
Esta nova regra, aplicada inicialmente somente a negcios realizados no ambiente virtual, traz a idia
de que 98% dos produtos disponveis para comercializao atravs do e-commerce so responsveis
pela maior parte dos lucros do negcio. Quanto mais uma empresa incorpora ttulos em sua coleo,
supera o estoque da maioria dos concorrentes e acaba por entrar em um mercado de nichos e de
subculturas. O mundo virtual proporciona um custo praticamente nulo para armazenagem dos
produtos, alm disso, fornece livre acesso a quase todos os contedos digitais de forma instantnea,
portanto, os consumidores podem enxergar quase tudo o que lhes oferecido.
89
90
Promoo
de vendas
Eventos /
Experincias
Relaes
pblicas
Vendas
pessoais
Marketing
direto
Anncios e impressos
eletrnicos
Concursos, jogos,
loterias, sorteios
Esportes
Apresentaes de
vendas
Catlogos
Prmios e brindes
Diverso
Palestras
Reunies de vendas
Malas diretas
Encartes da embalagem
Amostragem
Festivais
Seminrios
Programas de incentivos
Telemarketing
Filmes
Feiras setoriais
Artes
Relatrios anuais
Amostras
Vendas pela TV
Manuais e brochuras
Exposies
Causas
Doaes
Feiras e exposies
Cartazes e folhetos
Demonstraes
Publicaes
Catlogos
Cupons
Museus corporativos
Relaes com a
comunidade
Correio de voz
Reimpresso de
anncios
Reembolsos parciais
Atividades de rua
Lobby
Outdoors
Financiamentos a juros
baixos
Mdia de identidade
empresarial
Painis
Diverso
Revista corporativa
Concesses de troca
Material audiovisual
Programas de
fidelizao
Smbolos e logotipos
Promoo no ponto de
venda integrada com a
propaganda
Fitas de vdeo
91
Promo
o de
vendas
Eventos e
experinc
ias
Programa de
comunicao
de marketing
Rel. Pbl.
e
Assessori
a de
Imprensa
Brand
equity
Imagem
da
marca
Respost
as
marca
Vendas
pessoais
Relaes
com a
marca
Marketin
g diretos
92
Eqidade da marca
fatores
1.
2.
3.
4.
5.
de construo da marca
Lealdade a marca
Conhecimento do nome
Qualidade percebida
Associaes de marca
Ativos
Pirmide da lealdade
Comprador
comprometido
Gosta da marca
satisfeito
Compra sempre
94
Conhecimento da marca
Top of
mind
Lembrana da marca
Reconhecimento da marca
Desconhecimento da marca
95
Emissor
Codificao
mensagem
Decodificao
Receptor
meio
Rudo
Feedback
Resposta
96
Composto de comunicao
Propaganda
Promoo de
Vendas
Venda Pessoal
Publicidade
97
Fora
Propaganda
Informa uma grande audncia
Marketing direto
Venda pessoal
Promoo de vendas
Relaes pblicas
Altamente focada
Fraqueza
Costuma ser cara
Intromete-se na vida da
audincia
Concorre com outros estmulos
Depende de BD
Desconsiderado pela audincia
Ajuste individualizado
Mensagens mais persuasivas
Ferramenta cara
Pode se tornar irritante
O modelo AIDA
Comunicao de
marketing
Ateno
Interesse
Desejo
Ao
99
Modelo AIDA
Modelo da
hierarquia de
efeitos
Modelo da
Inovao-adoo
Modelo de
comunicao
Exposio
Conscientizao
Estgio
cognitivo
Ateno
Conscientizao
conhecimento
Interesse
Estgio
seletivo
Simpatia
Recepo
Resposta
cognitiva
Interesse
Atitude
Preferncia
desejo
Convico
Avaliao
Inteno
Experimentao
Estgio
comportamental
Ao
Compra
comportamento
Adoo
100
Promoo de vendas
publicidade
Propaganda
Principalmente
bens de consumo
Principalmente
bens industriais
102
104
Elaborao da comunicao
Processo de comunicao pressupe 3 decises:
A. O que dizer estratgia de mensagem
B. Como dizer estratgia criativa
C. A quem dizer fonte da mensagem
1.
2.
3.
105
Tipos de propaganda
Termo
Definio
Propaganda de
produto
Propaganda de
servio
Propaganda
institucional
Propaganda
pioneira ou
informativa
Propaganda
persuasiva
106
Tipos de propaganda
Termo
Definio
Propaganda
comparativa
Propaganda de
proteo
Propaganda
corretiva
107
108
109
Discusso de caso
110
111
Os 5 Ms da propaganda
Mensagem
Moeda
Fatores a serem
considerados
Misso
1. Metas de
vendas
2. Objetivos
da
propagand
a
Estgio do ciclo de
vida
Participao de
mercado e base de
consumidores.
Concorrncia e
saturao da
comunicao.
Freqncia da
propaganda.
Graus de substituio
do produto
Criao da mensagem
Avaliao e seleo da
mensagem.
Execuo da mensagem
Anlise e
responsabilidade social
Mdia
Mensurao
Impacto na
comunicao
Impacto nas vendas
Alcance, freqncia e
impacto.
Principais tipos de
mdia.
Veculos de
comunicao
especficos
Timing da mdia
Distribuio
geogrfica da mda
112
Objetivos da propaganda
Propaganda informativa buscar conhecimento de marca no caso de novos
produtos.
Propaganda persuasiva -
compra do produto.
113
2
Conscientiza
o da marca
3
Atitudes em
relao a
marca
4
Inteno de
compra da
marca
114
Estratgia de Comunicao
PROPAGANDA
MENSAGEM
Briefing
Gerao
Avaliao e seleo
Execuo
116
117
Moral
Humorstico
Sexual
Racional
Emocional
Medo
118
Discusso de caso
Faa um relatrio tcnico da campanha publicitria (sua
observao como espectador) de uma dessas marcas:
a. Brahma
b. Havaianas
c. Apple
d. Skol
e. Hyundai
119
Empresa
Propaganda
Promoes de
Vendas
Relaes Pblicas
Venda pessoal
Revendedores
Propaganda
Promoes de
Vendas
Relaes Pblicas
Venda pessoal
Clientes
Boca aboca
Pblico
120
Comunicao
de Marketing
Revendedores
Comunicao
Usurios
de Marketing
finais
Estratgia de Retrao
Comunicao de Marketing
Produtor
Solicitam
produtos
Revendedores
Solicitam
produtos
Usurios
Finais
122
123
124
Maturidade
Vendas
($)
Crescimento
Declnio
Introduo
Tempo
125
Maturidade
Vendas
($)
Crescimento
Declnio
Introduo
Tempo
126
127
Crescimento
Objetivos:
Aumentar a participao de mercado e fortalecer posio
competitiva.
Estratgias:
Aumentar a distribuio
Melhorar a qualidade
128
Maturidade
Objetivos:
Maximizar lucros e defender a participao de mercado.
Estratgias:
Diversificar marcas e modelos
Enfatizar diferenas/benefcios da marca
Adequar preo X concorrncia
Aumentar promoo de vendas.
129
Declnio
Objetivos:
Reduzir gastos e otimizar ganhos.
Estratgias:
Reduzir preo
Selecionar distribuio
Reduzir comunicao/promoo
Oportunidades de rerjuvenescimento
130
Todas as
Promoo
Promoo
Ferramentas
Propaganda
Venda Pessoal
Ativadas
Venda Pessoal
Declnio
Promoo
131
O que
aconteceu
Pesquisa
de
Marketing
Por que
aconteceu
133
Marketing direto
Mala direta.
Marketing de catlogos.
Telemarketing.
Sites de oferta/busca.
Propaganda e promoo on line
Outros meios no marketing de resposta direta:
Televiso
Marketing de quiosques
Marketing interativo (eletrnico celular, internet)
134
Fora de vendas
Organizao
da fora de
vendas
Estrutura
da fora
de vendas
Objetivos
da fora
de
vendas
Tamanho
da fora
de vendas
Estratgia
da fora
de vendas
Remunerao
da fora de
vendas
135
136
Recrutamento
e seleo de
vendedores
Treinamento
dos
vendedores
Superviso
dos
vendedores
Motivao
dos
vendedores
Avaliao
dos
vendedores
137
Preparar visitas
de vendas
Abordar clientes
potenciais
qualificados
Fazer
apresentaes de
vendas
Fechar
vendas
Controlar
objees
Formar
relacionamentos
de longo prazo
138
Clientes
potenciais
qualificados
Maiores
chances de
venda
Clientes
potenciais
Indicaes
Menores
chances de
venda
139
Frmula de
venda
Mais estruturado
Estmuloresposta
Satisfao de
necessidades
Menos
estruturado
140
Formas
Credibilidade da fonte
Empatia
Anlise de
ps-venda
Prontido
Negociao
Discusso
Contato
planejamento
141
Amrica do Norte
Europa
Amrica Latina
Vendas mundiais
Cofres
Vendas mundiais
Computadores
I- Phone
Vendas
Nacionais
Escritrios de
advocacia
Hospitais
Governo
142
conscincia
compreenso
convico
pedido
Vendas
pessoais
Propaganda
Educao
Publicidade
143
144
Desafios no desenvolvimento
de novos produtos
1. Produtos inteiramente novos novos produtos que criam um
mercado totalmente novo.
145
2,5%
Inovadores
13,5%
Adotantes
iniciais
RISCO
x-2
PONDERADOS
34%
maioria
precoce
x-
CTICOS
34%
maioria
tardia
x
CONSERVADORES
16%
retardatrios
x+
+
novas linhas
de produto
28%
reduo de custos
produtos novos
para o mundo
26%
melhoria /
revises de
produtos existentes
11%
10%
20%
acrscimos s
linhas de produtos
existentes
7%
reposicionamento
+
147
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Adequao s
necessidades
do consumidor
Adequao s foras da
organizao
Superioridade tecnolgica
do produto
Apoio da Alta
Administrao
Uso de novos processos
fabris
Ambiente competitivo
favorvel
Adaptado de Cravens, 1997:246
Novas estruturas
organizacionais para
148
Teste
Comercializao
Novo Produto
Bem Sucedido
1
Tempo Cumulativo
149
1 Gerao de idias
Vale a pena considerar a idia?
no
2 Seleo de idias
A idia do produto compatvel com os objetivos,
As estratgias e os recursos da empresa?
no
no
no
5 Anlise do negcio
Esse produto atender nossa meta de lucro?
no
6 Desenvolvimento do produto
Temos um produto tcnica e comercialmente consistente?
7 teste de mercado
As vendas do produto atendem as expectativa?
8 Comercializao
As vendas do produto esto atendendo as expectativas?
sim
Traar
planos
futuros
Abandonar
sim
no
no
no
no
sim
150
Relacionamentos
forados
Anlise
morfolgica
Anlise de
suposio reversa
Novos contextos
Mapeamento da
mente
151
Descrio
Mtodo
Delphi
Anlise de
Benefcios
Anlise de
Uso
Perfil Relativo
da Marca
Descrio
Perguntar: Como _______ faria isso? referindo-se a como um
membro de algum grupo ou uma pessoa especfica usaria o
produto. Exemplo: Que tipo de bicicleta um senhora grvida
usaria? Vale tambm perguntar o que o esteretipo no faria.
Estudo de
Fracassos de
outras Pessoas
Descrio
Listar todas as propriedades comuns a um produto ou material
atualmente no mercado. Procurar propriedades exclusivas do
produto da organizao.
Calcanhar de
Aquiles
Associao
Livre
Mercado-teste
simulado
Mercado-teste
controlado
Mercados-teste
155
Discusso de caso
156