Semitica del
Mercado
Propsito General
de la Unidad
Comprender que si bien el mundo de las
marcas y los intangibles de los negocios se
circunscriben en el mundo del comercio,
solo es posible comprenderlos a la luz de la
comunicacin humana. De ah que la
semitica sea clave para comprender los
contenidos invisibles que inciden
directamente en la diferenciacin y el
posicionamiento de los productos y los
servicios.
OBJETIVO GENERAL
Conocer los postulados de la semitica,
para la exploracin del significado y los
valores de las marcas, la cultura de
mercado en el que se insertan y los posibles
ruidos que pueden generarse en el mbito
de los negocios.
OBJETIVOS
ESPECFICOS
Comprender la importancia del estudio de
la semitica, dimensionando el poder que
tienen los intangibles en las dinmicas del
mercado.
Estudiar los signos y el proceso de la
comunicacin, comprendiendo cmo se
expresan stos en el mundo de las marcas.
Unidad 1
Realiza una aproximacin reflexiva a los
intangibles del marketing.
Unidad 2
Analiza los elementos bsicos de la semitica y del
proceso de comunicacin, y su inferencia en el
marketing
Por qu estudiar
Semitica?
Comprender la importancia del estudio de la
semitica, dimensionando el poder que tienen
los intangibles en las dinmicas del mercado.
OBJETIVOS
ESPECFICOS
Comprender que en los mercados actuales, en lugar
de productos, las personas estn adquiriendo
smbolos.
Conocer cules son las macro tendencias del
mundo globalizado, intuyendo cmo pueden leerse
bajo la ptica de la semitica.
Inferir el nuevo conocimiento hacia dos retos del
marketing contemporneo: la diferenciacin y el
posicionamiento.
Prueba Inicial
El siguiente ejercicio es una evaluacin de
conocimientos previos. El objetivo es que
respondas tranquilamente, sin temor a
contestar algo equivocado o impropio,
pues lo importante es que al final del
mdulo, vuelvas a hacerte la misma
pregunta y observes cmo la respuesta se
ha ido enriqueciendo en criterio
Ingresar al Video
Qu te estn
vendiendo en este
comercial?
El mercado
de los intangibles
Comprender la importancia del estudio de la
semitica, dimensionando el poder que tienen
los intangibles en las dinmicas del mercado.
El Mercado de los
Intangibles
En el mundo asistimos a la paradoja de la
globalizacin. Por un lado, es muy difcil ver a un
esquimal que no haya salido nunca de su Alaska
natal, pasando una pena amorosa a punta de
vallenatos de Diomedes Daz o a un colombiano
disfrutando de un tablado del Festival Vallenato a
punta de Martinis.
Es cierto que las dos situaciones pueden darse
porque la excepcin siempre legitimar la regla; pero
lo regional, eso que echa races y nos hace sentirnos
nicos, es poco probable que pueda ser afectado por
las reglas unificadoras de la aldea global.
El Mercado de los
Intangibles
Por otro lado, hay sentires y pareceres que se han
vuelto universales. Para nadie es un secreto que, por
ejemplo, las nuevas generaciones tienen gustos tan
parecidos que es normal que en un mismo da, haya
adolescentes en Bogot, Madrid, Pars o Tokio,
escuchando la misma cancin de Black Eyed Peas en
su iPod y vestidos de la misma manera: camiseta GAP,
jeans Levis y tenis Convers. Es claro que aunque cada
uno puede ponerle a su look un toque de referencia
de su pas, lo ms probable es que el jean de todos
haya sido confeccionado por una madre cabeza de
familia en una maquila situada en la Avenida
Guayabal de Medelln.
El Mercado de los
Intangibles
Para rematar, lo ms seguro es que todos,
independientemente de su pas de residencia,
hayan pagado ms de 150 dlares por su jean.
Sin embargo hay una cosa segura: el
colombiano no pagara con el mismo orgullo
una rplica idntica marca Lewis hecha en
China; ni otro confeccionado con la misma
tela, cosido por la misma seora paisa y
sometido a los mismos procesos industriales
de lavandera, pero sin las marquillas que
acrediten que es un Levis original.
El Mercado de los
Intangibles
Y es que, como afirm David Ortega, en su
conferencia El mercadeo de actitudes1: Los
productos son fcilmente imitables, los
procesos de produccin ya estn
homologados y las marcas tienen los mismos
proveedores de insumos; sin embargo
podemos pagar 300 mil pesos por un jean
mientras que no estamos dispuestos ni
siquiera a ponernos otro igual, as sea
regalado... Lo importante es la marca, lo que
tenemos en mente.
El Mercado de los
Intangibles
Esta situacin la tienen muy clara las
agencias de publicidad y los medios de
comunicacin: Si todos quisiramos ser
pobres, feos y gordos, nadie jugara al
Baloto y la seccin de farndula de los
noticieros podra ser presentada por el
mismo profesor calvo de los deportes.
As lo demuestran las campaas de publicidad
de Axxe Vs. Rexona, el primero le da
importancia al hombre y el segundo a la
transpiracin.
El Mercado de los
Intangibles
El mercado ha cambiado: Hace cuarenta aos, una
mujer recin casada esperaba envejecer al lado de las
ollas que le haban regalado con motivo de su
matrimonio y el eslogan de una marca poda ser
fcilmente Para toda la vida. Pero hoy, una nevera
con ms de diez aos es digna de anticuario, a un
carro con ms de tres aos ya no se le hace
mantenimiento en el concesionario sino en el taller de
un mecnico conocido por algn amigo, y un celular
con ms de un ao simplemente pide reposicin
urgente. Sin ms prembulos: las leyes del mercado
ya no se centran en el producto, sino en sus
propiedades intangibles.
El Mercado de los
Intangibles
Por eso, se estima que si hoy Coca Cola fuera puesta en
venta, el valor de la marca sera ms alto que el de la
suma de todas sus fbricas alrededor del mundo. En
plata blanca: Vale 10 veces ms la marca que todos los
activos de la compaa.
Esta situacin no es ajena para las empresas
colombianas. Por ejemplo, hoy Imusa es lder en ventas
en el mercado latino de Estados Unidos en el segmento
de utensilios de cocina regional, porque ha convertido
el sabor de lo nuestro en el punto focal de su
desarrollo. Es ms, en sus activaciones de marca no se
hablan de calderos, chocolateros ni ollas a presin, sino
de recetas inolvidables.
El Mercado de los
Intangibles
Esta situacin tambin sucede fuera de las grandes cadenas de
supermercado y de los centros comerciales. Prueba de ello, por ejemplo,
es el citymarketing. Basta leer los dos primeros prrafos del comunicado
de prensa con el que comenz a promocionarse el I Encuentro
Internacional de CityMarketin y Desarrollo Urbano, en Ibagu:
El Departamento de la Capital Musical de Colombia, del bunde
tolimense, los rosados ocobos y el mejor caf del mundo, segn la
Roaster's Guild Coffee of the Year Competition 2008, ha comenzado a
incursionar en el mbito de 'marcas irresistibles'. Su capital Ibagu,
como lo han hecho Medelln y Bogot, hoy le apuesta a las ferias, los
eventos, los congresos internacionales, el turismo de alto standing, la
inversin y el desarrollo de negocios y, como el primer paso tanto para
superar imaginarios que yacen en la mente de las personas como para
consolidarse como un destino de prestigio es el de vender ciudad antes
que productos, Ibagu se convertir en sede del Primer Encuentro
Internacional de Citymarketing y Desarrollo Urbano.2
El Mercado de los
Intangibles
El reto actual
del
marketing es
llenar de
sentido a los
productos,
no en vano
suceden
situaciones
como stas:
Neveras Haceb intervenidas por el diseador de
modas
Daniel Hoyos, de Divino. Tomadas de la
pgina web de Haceb.
El Mercado de los
Intangibles
El mercado, las marcas y los consumidores estamos inmersos en el mundo
del sentido, la premisa que sustenta y da valor al marketing semitico. En
los negocios no solo importan ya los productos, sino lo que stos significan.
Por eso es que se dice que la marca moderna no pertenece al mundo del
comercio, sino al de la comunicacin, de ah que sea de vital importancia
adentrarse en el mundo de la semitica, la ciencia que estudia los
significados y las connotaciones de los bienes de consumo y del mercado
VER EJEMPLO
2. Macro
tendencias del
Marketing
El Mercado de los
Intangibles
En la concepcin actual del marketing se
han identificado seis macrotendencias que
validan que hoy, el mercado d gran
prevalencia a las marcas.
Polucin Meditica
La batalla cultural se da en todos los
territorios y por todos los Medios
la necesidad de estar adheridos a
significados o simbolismos.
Qu es
una
Marca?
Qu es?
Una marca es
una
personalidad o
identidad de un
producto, gama
de productos o
una
Una marca es
ms que un logo
o un nombre, es
un sistema de
valares, cdigos
y significados
que generan
sentimientos.
Una marca no
se entiende a
nivel racional.
UNA MARCA
DEBE APELAR A
LAS
EMOCIONES
Diferencias
marca
Genera
satisfaccin
emocional
producto
Genera
satisfaccin fsica
Diferencias
marca
Solo existe en la
mente de los
consumidores.
producto
Esta en el punto
de compra.
Diferencias
marca
NO se puede copiar, la
personalidad de
marca es nica
producto
Fcil de copiar, la
tecnologa permite
hacer imitaciones en
muy poco tiempo.
Diferencias
marca
La marca no tiene
ciclo de vida.
producto
Cumple con el ciclo de
vida.
Posicionamiento
Esta relacionado con dos
aspectos:
1. Los significados que las
personas tienen en la
mente.
2. La posicin que ocupa
la marca en la escalera
mental
Identidad de Marca
Es la estrategia que se
define para diferenciar la
marca de la
competencia.
Es un documento gua que
define como se debe
comportar la marca
Imagen de Marca
Es la percepcin que las
personas tienen de la
marca.
Son las ideas, significados
e imgenes que el
publico objetivo
desarrolla en la mente
Equidad de Marca
Es el equilibrio entre la
identidad y la imagen de
marca.
Siempre debe existir
relacin entre la
identidad y la imagen.
Taller
1.
2.
3.
Homologacin de
los atributos
Hoy por hoy, que los procesos de produccin
estn estandarizados y que todos ofrecen lo
mismo,
cmo promocionaras un servicio de internet
banda ancha, telefona y tv?
compartir el ensayo promocional con tu grupo
Comparar escritos.
Seleccionar el mejor escrito
Atributos intangibles?
Incremento
Exponencial de la
Oferta
Campaas Enfrentadas
Incremento
Exponencial de la
Oferta
Incremento
Exponencial de la
Oferta
Sin embargo, puntualiza que cuando una compaa decide
apostarle a esta actividad de mercadeo debe garantizar
que la informacin que brinda al consumidor sea
fidedigna, completa y real, ya que no se puede, bajo
ninguna circunstancia, inducir a error al consumidor.
Te Deseamos un
Halloween de
Miedo
Todo el Mundo
Quiere ser un
Hroe
Comparativa Poltica
Incremento
Exponencial de la
Oferta
Obsolescencia
Programada
Hasta hace unos aos se tena
la creencia de
que siempre iba a existir algn
incauto que comprara bajo
condiciones
desfavorables(siempre haba
alguien a quien tumbar). Pero
ahora, a travs del desarrollo de
la confianza, un cierre de ventas
siempre ser un punto de
partida; es decir que lo
importante es generar
experiencias positivas en los
clientes con el fin de crear
relaciones que perduren en el
tiempo, condicin determinante
Desmaterializacin
de Productos
Cmo
definiras t la
desmaterializa
cin de los
productos?
Necesidad de estructurar
estrategias desde los
significados.
El Posicionamiento
y la Diferenciacin
El reto que hoy tienen los
productos y los servicios es el
de sobrevivir ms all de su
existencia fsica. En el tema 1
se hablaba sobre la
importancia de una
personalidad pblica de las
marcas. Es cierto que hay que
crear una identidad emocional
que le d coherencia a las
estrategias de activacin y
que defina una lnea de accin
en un tiempo determinado,
puesto que lo ms importante
es destacarse en el ocano de
oferta que hay en el planeta
entero.
El Posicionamiento
y la Diferenciacin
Hay quienes se preguntan por qu unos
triunfan y otros fracasan, si aparentemente
hacen lo mismo? El secreto est en:
diferenciarse y posicionarse. Juan David
Betancur, director de concepto comercial de
Almacenes xito, afirma: Ofrecer
entretenimiento, sorpresa,
descubrimiento, empata y satisfaccin,
es la clave para que el cliente se lleve
en su mente y en su corazn algo que
no compr... Las empresas exitosas le
apuntan a la mente y al corazn de los
consumidores, antes que a sus
El Posicionamiento
y la Diferenciacin
Hay estrategias que activan ventas, como las
de las tarjetas de puntos, que parten de la
promesa si me compra ms, le doy un
premio y que el premio termina ser compre
ms si quiere redimir sus puntos, pero
paralelas a stas, hay otras que simplemente
sorprenden. Y, para sorprender, no hay que
olvidar que
diferenciacin y posicionamiento son
dos conceptos que operan en el cerebro
del consumidor, no en el mercado.
2. El Estudio de
los Signos
Propsito General
de la Unidad
Analizar los elementos bsicos de la
semitica y del proceso de comunicacin, y
su inferencia en el marketing
OBJETIVO GENERAL
Conocer los postulados de la semitica,
para la exploracin del significado y los
valores de las marcas, la cultura de
mercado en el que se insertan y los posibles
ruidos que pueden generarse en el mbito
de los negocios.
OBJETIVOS
ESPECFICOS
Comprender el proceso de la comunicacin,
detectando dnde pueden potenciarse las
estrategias comunicativas, mitigando los
ruidos que interfieren en la valoracin de
las marcas.
Conocer cmo operan los signos,
comprendiendo cmo funcionan a la luz del
marketing.
Prueba Inicial
En el siguiente ejercicio responde, de manera
intuitiva, las siguientes preguntas, para que te
acerques a la semitica de manera tranquila.
Es muy importante que lo realices sin adelantarte a
leer los contenidos. Por obvia que te parezca la
solicitud, simplemente djate llevar y luego,
anmate a reflexionar
En un papel en
blanco dibuja una
estrella
Preguntas de
Orientacin
En qu estabas pensando cuando dibujaste tu
estrella?
Ese dibujo que dice de ti?
A cul de las estrellas de la tabla anterior se
parece ms tu dibujo?
A cul de las estrellas de la tabla anterior se
parece ms el dibujo de tu compaero o
compaera?
A qu crees que se deba la diferencia o la similitud
en el dibujo tuyo y el de tu compaero o
compaera?
El mensaje es
claro: No
olvidar la
sombrilla
porque
pareciera que
fuera a llover.
La mam necesita
elegir un canal para
comunicarse con su
hija. Puede llamarla
por el telfono fijo,
el celular o por
Skype; enviarle un
mensaje de texto al
celular o al correo
electrnico o
escribirle un
mensaje instantneo
por Messenger o a
travs del Facebook.
Si la mam hubiera
optado por el
mensaje del
Facebook, el
transmisor sera el
mensaje escrito,
incluso, con el
emoticn de carita
triste. Pero, como
eligi el telfono,
debe codificar un
mensaje hablado. La
seal enviada es
sonora.
La seal
recibida se
percibe por
el sentido
del odo.
El receptor
es el odo y
posteriormen
te, el cerebro
de la hija,
que debe
comprender
lo que su
mam le
dice por
telfono.
Conclusiones
Nos comunicamos para influir y afectar intencionalmente.
Los fracasos de la comunicacin pueden ser atribuidos a
una interpretacin errnea.
Toda conducta de comunicacin tiene por objeto producir
una determinada respuesta.
Cuando existe incompatibilidad entre los propsitos de la
fuente y el receptor, se interrumpe la comunicacin.
La empata es un valioso enfoque para la efectividad de la
comunicacin. Cuando los intentos empticos son recprocos,
hemos alcanzado la situacin ideal de comunicacin.
La comunicacin tiene xito siempre y cuando el receptor
posea un significado para el mensaje similar al que la fuente
pretende darle.
El Signo - Generalidades
La palabra Semitica viene de la raz griega
seme, como en en semeiotikos, que se
refiere al intrprete de signos. Pero, qu es
exactamente un signo? Antes de responder
se deben conocer las diferencias entre cuatro
trminos que suelen ser usados
indistintamente, pero que a la luz de la
semitica, tienen alcances diferentes. Y, por
otro, conviene rastrear histricamente cules
han sido los componentes del signo, para
comprender la complejidad de su definicin.