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Definicin de marketing y

el proceso de marketing
Aida Ximena Len Guatame
2015

Objetivos
Definir marketing
Identificar el proceso de marketing
para creacin de valor

Estructura de la presentacin
Marketi
ng
Concept
o

Objetivo

Entregar
Valor

Qu satisface?
Cmo lo
satisface?
Valor que
entrega?

1- Entender

Proceso

Pasos

Modelo
ampliado

se aplica?

Filosofa

2- Disear
3Elaborar
4Establecer
5- Captar
valor

el
una
un

mercad
o
estrate
gia
plan
relacione
s
redituabl
es

Inicio temtica: Marketing y


conceptos fundamentales

El marketing existe gracias a . . .


Economa
Comporta
Comporta
miento del
miento del
consumido
consumido
Economa
r est
r es el
reflejo de
dado por
sus
estmulos,
necesidad
preferenci
as y
es y
viceversa
deseos
Lo que el
consumidor
elige le
conviene

Mercadeo

Busca saber
cul es el
origen de la
motivacin

Economa vs. Mercadeo

Psicologa

Qu es marketing?

Qu no es marketing?

El marketing es . . .
Una funcin organizacional y una serie de procesos para crear,
comunicar y entregar valor al cliente y para administrar
relaciones con los clientes de manera que satisfaga las metas
individuales y las de la empresa.
Definicin de la American Marketing Association - AMA

Un proceso social y administrativo mediante el cual los


individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y
desean creando e intercambiando valor con otros.
Proceso mediante el cual las compaas crean valor para los
clientes y establecen relaciones slidas para obtener a cambio
valor de ellos.
( Kotler, 2012)

Cmo saber el valor que se debe


entregar al cliente?

3- Cul es el valor que


1- Qu satisface?
2-entrega
Cmo al
lo cliente?
satisface?

Qu
satisface?

Kotler (1991)

Necesidad
Es un

Deseo

Demanda

Es un

Es una
del

Sentimient
o

Medio

de

Representaci
n
con

para

Privacin

Satisface
r

Volunta
d

poder

de

compra

Cmo lo satisface?

Cul es el valor que entrega al

Oferta de mercado

Oferta de mercado

Galardonado como el deportista del


ao en 2012

su humildad convive
con sus ganas de
ganar

de la pregunta quin es este? el mundo del


ftbol pas a la pregunta cmo lo hace?

Y en el Atltico de Madrid,
que desde que pag 40
millones de euros por su
pase lo empuj a la liga de
los geniales Lionel Messi y
Cristiano Ronaldo, ha
marcado en 55 ocasiones
en 65 encuentros.

El tiempo

En su estruendoso paso
por el Porto, en Portugal,
que en 2011 lo llev a ser
considerado el quinto
mejor futbolista en
Europa, anot 72 veces
en 84 partidos.

En el River, en
donde del 2006
al 2009 se
volvi un dios
menor, Falcao
Garca alcanz
a hacer 45
goles.

Oferta de mercado

ttp://www.baricharatravel.com/

Oferta de mercado

Oferta de mercado

Desde 2005,
cuando cofund el
The Huffington
Post, un portal de
noticias en la web
que hoy cuenta con
ms de 48 millones
de usuarios nicos,
Arianna ha
propiciado una
saludable
competencia para
el sector de
medios, que ha
obligado a los
tradicionales a
reinventarse de
forma digital.

1.
2.
3.
4.

Marcas
interesadas en
el bienestar
Comunicacin
diaria con los
consumidores
Monitorear un
sueo
Formula:
Agregacin +
curacin +
cuidado del
lenguaje +
periodistas
apasionados

Oferta de mercado

Cul es el valor que entrega al


cliente?

Cmo disear una estrategia de


marketing impulsada por el cliente?

Modelo ampliado del proceso de


marketing

Entender
el
mercado,
sus deseos
y
necesidad
es

Disear
una
estrategia
de
marketing
impulsada
por el
cliente

Elaborar
un
programa
de
marketing
integrado
que
entregue
un valor
superior

Establecer
relaciones
redituable
s

Cliente

Empresa
Sociedad

Captar
valor de
los
clientes
para
obtener
utilidades
y capital
de cliente

Entender el mercado y disear una


estrategia de marketing
A quines debemos
servir?
Cul es el mercado
meta?

De qu forma serviremos
mejor a esos clientes?
Cul es nuestra
propuesta de valor?

Lo nuevo es
Entender
el
mercado,
sus deseos
y
necesidad
es

Disear
una
estrategia
de
marketing
impulsada
por el
cliente

Elaborar
un
programa
de
marketing
integrado
que
entregue
un valor
superior

Establecer
relaciones
redituable
s

http://www.divercity.com.co/portal/

Captar
valor de
los
clientes
para
obtener
utilidades
y capital
de cliente

Actividad
Cmo se define un
negocio orientado al
mercado?
Cul es la estrategia
Corporativa de JetBlue?
Cmo trabaja en
sociedad?
Cadena de valor
http://www.portafolio.co/negocios/jet
Red de
blue-ampliara-su-operacion-colombia
transferencia de
valor
Cules son las
estrategias de
marketing impulsadas
por el cliente?

Inicio temtica: Orientacin de la


administracin de marketing

En el 2015existen empresas que no


desarrollen estrategias impulsadas por el cliente?

Cul es la razn que hace que


existan empresas que no desarrollen
estrategias impulsadas por el cliente?

Estn en una etapa anterior

Producto creado y despus comercializado


1800 - 1920

1950

Orientacin a la
produccin
Orientacin al producto
(1930)

Theodore Levitt
(Producto y Target )

Recesin

4 P (Producto, precio,
plaza, promocin),
consumidor, demanda,
mercados

Definir mercado
objetivo para
determinar mezcla de
marketing

Orientacin a las
ventas (1940)

1970

1960

Producto creado a partir de las necesidades


del cliente
1990
1980
Orientacin mercadeo masivo

Modelos y anlisis
cuantitativos
Segmentacin: 7
Enfoques
Mensajes de
comunicacin persuasivos

Orientacin Mercadeo Uno


a uno

Theodore Levitt
(Diferenciar el producto)

Disear procesos a LP
con cliente

Elliot Bross
(Poltica de precios
productiva)

Psicologa:
Investigacin de
mercados

Ciclo de vida del producto


Participacin de

Rentabilida

Dvoskin, R. (2004). Fundamentos de Marketing.

Filosofa de Administracin de Marketing


PRODUCCIN - 1920
El que pueda ofrecer mayor cantidad de producto al
mejor precio tendr siempre mayor xito
PRODUCTO - 1930
El que tenga el mejor producto, con ms y mejores
atributos tendr siempre mayor xito
VENTAS - 1940
El que tenga mejor tcnica de ventas tendr mayor
xito
MERCADO MASIVO - 1980
El que mejor satisfaga las necesidades y deseos del
consumidor tendr mayor xito
MERCADO UNO A UNO - 1990
El que logre satisfacer las necesidades y deseos de
cada consumidor obtendr la lealtad del
consumidor
MERCADEO SOCIAL - 2000
El que contribuya a proteger a la sociedad obtendr
el reconocimiento y la lealtad del consumidor
VISIN HOLSTICA DEL MERCADEO - 2006
El que logre desarrollar una visin holstica tendr
un futuro asegurado

HIPTESIS: El consumidor est ms interesado


en obtener el producto que en alguna caracterstica
especial del mismo
HIPTESIS: El consumidor es un ser racional, que
posee toda la informacin necesaria para evaluar
el producto
HIPTESIS: El consumidor no tiene capacidad de
decisin, se deja convencer. El consumidor es un
tonto
HIPTESIS: Consumidor es complejo con
necesidades muy diversas. El consumidor no
siempre quiere lo que necesita o necesita lo que
quiere
HIPTESIS: El consumidor es un individuo nico
con necesidades particulares. El consumidor est
bien informado y quiere lo que necesita
HIPTESIS: El consumidor es un individuo nico
con necesidades particulares, centrar su
atencin si hay evidencias sobre la proteccin de
la sociedad
HIPTESIS: Lograr integrar una estrategia que
vincule a la sociedad, a clientes internos, a
proveedores, y grupos de inters

Cmo se define un negocio


orientado al mercado?

Inicio temtica: Variables que


afectan el diseo de una estrategia

Cules son las variables que afectan


el desarrollo de una estrategia?

Factores

Micro
entorn
o
Macro
entorno

Anlisis

Anlisis
situacional

Macro
entorno

Micro entorno
Empresa
Proveedores
Intermediari
os
Competidor
es
Pblicos
Clientes

PESTAL -C

v
a
r
i
a
b
l
e
s

Poltico
Econmico
Social
Tecnolgico
Ambiental
Legal
Competitivo

Anlisis

Poltico

Econmico

Social

Tecnolgico

Ambiental

Legal

Competitivo

A que mercado se va a
dirigir?

Tipos de mercado
Mercado
consumo

Mercado de
Negocios

Productores
Distribuidores
Mayoristas
Minoristas
Gobiernos
Regional
Municipal
Local
Institucional
Escuelas
Hospitales
Asilos
Prisin
Sin fin lucro (ONG)

Cul es la diferencia entre


diferencia entre mercado de
consumo y mercado de negocios?

En qu se diferencian los tipos de


mercados?

Diferencias entre mercadeo industrial y de consumo

Bajo volumen de clientes y bsqueda de


mejorar el rendimiento de la utilidad
Del cliente se conoce: impacto
econmico de las operaciones,
estructura de su industria y forma de
competir
Se selecciona el grupo de clientes,
segn importancia

En algunas ocasiones es necesario


inventar el Producto/servicio

Decisiones de compra
ENTORNO
ENTORNOSOCIAL
SOCIAL
Cultura
Cultura
Clase
Clasesocial
social
Familia
Familia
Rol
Roldel
delindividuo
individuo

PROCESO
PROCESODECISION
DECISIONDE
DE
COMPRA
COMPRA
DIFERENCIAS
DIFERENCIASINDIVIDUALES
INDIVIDUALES
Personalidad
Personalidad
Estilo
Estilode
devida
vida
Motivacin
Motivacin

1.Reconocimiento
1.Reconocimientode
delala
necesidad
o
problema
necesidad o problema
2.Bsqueda
2.Bsquedade
deinformacin
informacin
3.Evaluacin
de
alternativas
3.Evaluacin de alternativas
4.Compra
4.Compra
5.Comportamiento
5.Comportamientoposcompra
poscompra

SALIDAS
SALIDAS
Aprendizaje
Aprendizajedel
delconsumidor
consumidor
Satisfaccin
o
no
Satisfaccin o nofrente
frentealal
producto
producto
Distorsin
Distorsindel
delproducto
producto- consumidor
consumidor

FACTORES
FACTORESSITUACIONALES
SITUACIONALES
Uso
anticipado
Uso anticipado
Estmulo
Estmuloen
enpunto
puntode
deventa
venta
Presencia
Presencia

Mercadeo Industrial: Proceso de compra

Tendencias

Inicio temtica: Sistema de


informacin de mercados

Sistema de informacin de
marketing

Sondeo de argumentacin
Defina con sus palabras que es
sistema de informacin de mercados
Argumente las diferencias entre inteligencia
de mercados e investigacin de mercados
Con
Qu

el trabajo de observar personas en la cafetera:


realiz, inteligencia de mercados o investigacin
de mercados?

Cmo se gestiona?

HORIZONTE DE LA PLANIFICACION

ALTA
DIRECCION

De dos a cinco aos

GERENCIA
MEDIA

De seis meses a dos aos

MANDOS
OPERATIVOS

De una semana a seis


meses

Proveedores
Materias
primas
transportadas

Investigacin
de mercados
Consumidor

Planeacin
inventarios

Materias
primas
adquiridas

Demanda el
producto

Cadena de
abastecimiento

Entrega del
producto

Ventas/
pedidos

Minoristas y
Mayorstas

Produccin
programada
Bienes
terminados
transportados

Pedidos
procesadas
Centro
distribucin/
Almacen

Planeacin
inventarios

Bienes
terminados
transportados

Instalaciones
manufactura

Planeacin
inventarios

Qu informacin se puede obtener


en la investigacin de mercados?

http://
www.portafolio.co/especiales/elite-empresarial-2013/postobon-la-mente-los-colombia
http://
nos
www.portafolio.co/negocios/elite-empresarial-un-espacio-reservado-los-mejores

Marca

http://
www.portafolio.co/especiales/elite-empresarial-2013

Empresario

http://
www.portafolio.co/especiales/elite-empresarial-2013

Gerente

http://
www.portafolio.co/especiales/elite-empresarial-2013

Empresa

http://
www.portafolio.co/especiales/elite-empresarial-2013

Servicio

http://
www.portafolio.co/especiales/elite-empresarial-2013

Responsabilidad

http://
www.portafolio.co/especiales/elite-empresarial-2013

Innovacin

http://
www.portafolio.co/especiales/elite-empresarial-2013

Calidad

http://
www.portafolio.co/especiales/elite-empresarial-2013

Sistema

ENTRADA

PROCESO

RETRO
ALIMENTACION

SALIDA

Funciones de un Sistema de
Informacin
ENTORNO
Clientes
Proveedores
ORGANIZACION
SISTEMAS DE INFORMACION
ENTRADA

PROCESO
RETRO
ALIMENTACION

Agencias
Regulatorias
Competencia

Stockholders
O Accionistas

SALIDA

FASES PARA EL DESARROLLO DE UN SIM

VENTAJAS DE USAR UN SIM

ANALITICO

Enterprise
Enterprise Portal
Portal

Informacin
no
Estructurad
a

KM

OPERACIONAL

Colaboraci
n

Balanced
Scorecard
Managemen
t Cockpit

Documentos
de Office

SEM

Valores
Reales

BW
Bodega de Datos

Workflow

Documentos
Contabilizado
s

ERP

Contabilidad
por Centros
de Beneficio

Business
Planning
and
Simulation

Valores
Planeados

Reportes
Analticos

Valores
Planeados

Proceso de Investigacin de mercado

Tipos de investigacin

Fuentes de informacin

Recoleccin de la data
Identificar a la poblacin meta

MUESTRA

Determinar el marco del muestreo


Seleccionar el procedimiento de muestreo

Probabilstico

No Probabilstico

Determinar el tamao de la muestra


Realizar el muestreo
Recolectar la informacin
Informacin para la toma de decisiones

Procedimiento de muestreo

Probabilstico:

Aleatorio simple

Estratificado

De etapas
mltiples

No Probabilstico:

De
conveniencia

De criterio

Errores en la investigacin
1. Error de muestreo

Calculado con la seleccin de la muestra y el tipo


de muestreo

2. Error de no muestreo

Errores de diseo: de medicin, de especificacin


de la poblacin, etc.

Errores de aplicacin: al hacer la pregunta, de


interferencia

Errores de respuesta

Errores de no respuesta

Error del entrevistador

Cuestionario
Clases de preguntas
1. Abiertas
2. Cerradas
Sesgo de orden

BLOQUES DE PREGUNTAS:
1. Presentacin
2. Preguntas filtro
3. Preguntas de contenido
4. Preguntas demogrficas

Escalas de medicin

Sistema

ENTRADA

PROCESO

RETRO
ALIMENTACION

SALIDA

Funciones de un Sistema de
Informacin
ENTORNO
Clientes
Proveedores
ORGANIZACION
SISTEMAS DE INFORMACION
ENTRADA

PROCESO
RETRO
ALIMENTACION

Agencias
Regulatorias
Competencia

Stockholders
O Accionistas

SALIDA

Enfoque de los S.I.M.


CIENCIA DE LA
COMPUTACION

ENFOQUE
TECNICO
INVESTIGACION
DE
OPERACIONES

CIENCIA DE LA
ADMINISTRACION

SIM
SOCIOLOGIA
PSICOLOGIA

ENFOQUE DEL COMPORTAMIENTO

CIENCIA
POLITICA

FASES PARA EL DESARROLLO DE UN SIM

VENTAJAS DE USAR UN SIM

ANALITICO

Enterprise
Enterprise Portal
Portal

Informacin
no
Estructurad
a

KM

OPERACIONAL

Colaboraci
n

Balanced
Scorecard
Managemen
t Cockpit

Documentos
de Office

SEM

Valores
Reales

BW
Bodega de Datos

Workflow

Documentos
Contabilizado
s

ERP

Contabilidad
por Centros
de Beneficio

Business
Planning
and
Simulation

Valores
Planeados

Reportes
Analticos

Valores
Planeados

RELACIN: INVESTIGACIN DE MERCADOS Y LA GERENCIA DE MERCADEO


Marketing
Planeacin y ejecucin de
las variables: producto,
precio, distribucin y
comunicacin
Intercambio
satisfactorio
Empresa
Reducir la incertidumbre

INFORMACIN
Exacta Pertinente Oportuna
INVESTIGACIN DE MERCADOS

Mercado

RELACIN: INVESTIGACIN DE MERCADOS Y LA GERENCIA DE


MERCADEO

Marketing por Relaciones


Relacin a largo plazo con los
clientes ofrecindoles valor y
satisfaccin

Planeacin estratgica
1. Anlisis situacional
2. Diseo de la estrategia de
marketing

Objetivo: Aumento ventas, participacin


en el mercado, recompra y utilidades

3. Elaboracin del programa de


marketing

Requiere: Conocimiento del mercado,


Programas de capacitacin, Facultar y
organizar a los empleados en equipos de
trabajo.

4. Implantacin y control de la
estrategia

Anlisis situacional
Para evaluar la conveniencia de una estrategia y los
cambios que requiere, la investigaciones pueden
ser:
1. Evaluacin de oportunidades
2. Estudio de beneficios y estilos de vida (segmento)
3.
Anlisis
de
importancia
y
desempeo
(DF/competidores)

Diseo de la estrategia de Marketing Mix

Precios
9.Anlisis de la demanda y pronstico de ventas
(tamao, sensibilidad, factores importantes de
decisin de compra, pronsticos de ventas a
diversos niveles de precios.
Comunicacin
10. Estudio de la eficacia de la publicidad ( Pre o
Post test)
11. Estudio de actitudes (Conocimiento y opinin
sobre el producto, impresin frente a marca o
producto, lealtad a la marca).

La informacin recolectada durante el anlisis


situacional se utiliza para hacer la planeacin
estratgica
Marketing por objetivos toma como base (2)
Establece refuerza el posicionamiento toma como
base (3)
Planea nuevos productos a partir de conocer cul es
el desempeo del producto para los clientes? Cmo
puede mejorarse los productos para superar las Control
expectativas de los clientes?

Elaboracin programa de Marketing Mix

La mezcla de marketing debe tener los elementos


correctos, el monto exacto, el momento oportuno y la
secuencia adecuada:
Estudios para reducir costos, modificar la mezcla de
marketing, cambiar o eliminar lneas de productos.
4. Estudios de satisfaccin del cliente (FD percibidas)
5. Estudios de calidad de servicio (Comprador oculto)
Distribucin
6. Estudios de ciclos de tiempos
7. Estudios de ventas al detalle (Imagen y percepcin
estudios de trfico y anlisis de ubicacin)
8. Estudios de evaluacin de logstica (Anlisis de
costos totales y sensibilidad del servicio al costo)

de la estrategia de Marketing Mix


12. Estudio de anlisis de producto (Detecta criterios
de seleccin y los clasifica en orden de importancia)
13. Pronstico ambiental (predice acontecimientos
externos que puedan influir en la estrategia a largo
plazo)

Sistema de apoyo a las decisiones de


marketing (Base de datos que analiza el
desempeo y controla las actividades
de marketing. CRM, SAP)

Inicio temtica: Planeacin


estratgica

Plan de
marketing

A nivel corporativo

Definiendo la misin del negocio


orientada al mercado

Definiendo objetivos y metas de la


empresa
1. Desarrollar, producir y comercializar artculos de moda en los
segmentos de calzado, marroquinera, prendas de vestir y
accesorios; con una alta especializacin en la manufactura de
cuero
2. Seducir a nuestros clientes con un concepto diferenciador en
diseo, confort, calidad y servicio
3. Generar un adecuado valor para nuestros empleados, clientes,
proveedores y accionistas.
4. En el ao 2015 ser lder absoluto en el concepto de moda en
cuero basado en innovacin, calidad, diseo y posicionamiento de
la marca Vlez
5. En el ao 2015 contar con una amplia red de tiendas y
distribuidores en Colombia, con presencia en ms de doce pases
latinoamericanos.
6. En el ao 2015 Colombia tendr la segunda red de tiendas
multimarca Nappa con un concepto de moda en materiales
alternativos, construyendo liderazgo en un nuevo modelo de
negocio.

Diseando una cartera de negocios

(Kotler &Armstrong,

En sociedad

Desarrollando una estrategia de


marketing impulsada por los clientes

(Kotler &Armstrong,

La estructura de la
planeacin estratgica se
enmarca en lo que
llamamos

Plan de marketing
La planeacin de marketing comprende el
diseo de las actividades relacionadas con los
objetivos de marketing y su entorno cambiante.
La planeacin de marketing es la base de todas
las estrategias y decisiones de marketing. Todos
los elementos como lneas de productos,
canales de distribucin, comunicacin de
marketing y fijacin de precios estn delineados
en el plan de marketing. ste es un
documento escrito que acta como gua de las
actividades para el gerente de marketing.
Lamb, Charles. Marketing, 11th Edition. Cengage Learning Editores

Elementos del plan de marketing


Misin / visin del negocio
Anlisis situacional
Objetivos

Estrategia de marketing
Estrategia del mercado meta
Mezcla de marketing
Producto

Precio

Distribucin Comunicacin

Implementacin evaluacin y control

Inicio temtica: Marketing Holstico

http://
www.kelloggs.com.co/es_CO/ayuda_a_quien_mas_lo_necesita.html

Bibliografa

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. Mxico: Pearson.


http://www.slideshare.net/iabmexico/brandz-27068138