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CASO: UNIN DE CERVECERAS PERUANAS BACKUS Y

JOHNSTON
S.A.A.
VS
AJEPER
S.A.

MATERIA:
AJENA

EXPLOTACIN

DE

LA

REPUTACIN

Alumno: Apolinario Gordillo, Luis

LEGISLACIN PARA EMPRESAS

Actores

http://www.youtube.com/watch?v=ZcU

AJEPER S.A. dise


campaas publicitarias:

Televisiva: Desafo Franca

Anuncio radial: Prueba,


compara y elige cul es la
cerveza con mejor sabor,
nete al Desafo Franca.
Ahora t decides.

Pruebas Ciegas realizadas


con publico en general.
(Una
muestra
de
600
personas).

Paneles Publicitarios

La Comisin deber de
Analizar

Hechos que se demandan

Presunta infraccin a los


artculos 4, 7 y 8 del Decreto
Legislativo N 691 (Normas de
Publicidad en Defensa del
Consumidor).
Actos de competencia desleal
en la modalidad: Explotacin
de
la
reputacin
ajena
(Artculo 14 del Decreto de Ley
N
26122Ley
sobre
Reprensin de la Competencia
Desleal).

La naturaleza de los anuncios


materia denunciada.
La presunta infraccin al principio
de veracidad.
La presunta infraccin al principio
de lealtad.
La
pertinencia de imponer una
medida complementaria.
La
pertinencia de ordenar la
publicacin
de
un
aviso
rectificatorio.
La
solicitud de costas y costos
formulados por Backus.
La graduacin de la sancin de ser
el caso.

La Comisin
El Desafo Franca busca equiparar el tributo Excelente Sabor entre la cerveza Franca
y la cerveza Cristal.
Los anuncios de esta campaa publicitaria no constituye supuestos de publicidad
comparativa, pues no confrontan las caractersticas de ambas cervezas. Sino quiere
adherirse a su prestigio en el mercado (atributo subjetivo: Excelente Sabor ).
Adems, invitar a los consumidores a comparar dicho atributo subjetivo mediante el
consumo de los productos aludidos.
Tanto la publicidad
adhesiva y la invitacin a comparar forman parte de la publicidad
alusiva.
La publicidad comparativa pierde su carcter informativo cuando el anunciante utiliza
opiniones o afirmaciones no comprobables, ya que es imposible para el consumidor
constatar si dichas ventajas son ciertas. Esta falta de objetividad ocasiona que el
competidor aludido un dao en la detraccin potencial o real de la clientela.
Este tipo de publicidad
comparativa es negativa e inaceptable para el modelo social de
represin de la competencia desleal.

El Desafo Franca alude a la cerveza Cristal, sin brindar informacin objetiva o relevante

para que los consumidores tomen una decisin de consumo adecuada. Es as que la
finalidad de dicha campaa fue la del aprovechamiento de la reputacin obtenida por la
cerveza Cristal en sus ms de 100 aos de comercializacin en el mercado nacional.
Se declara fundado el presente extremo de la denuncia.

La Comisin

Queda acreditado que AJEPER difundi publicidad infringiendo el principio


de veracidad en publicidad simple (Art. 4) y el de principio de lealtad por
la explotacin de la reputacin ajena (Art. 14) por lo que corresponde
ordenarle una medida complementaria con el fin de evitar producir efectos
nocivos en el futuro, con el consumidor y el mercado.

Pertinencia de ordenar la publicacin de un aviso rectificatorio: No


advierte el carcter residual, significativo y perdurable de los anuncios
infractores, por cuanto el mercado de cervezas es altamente dinmico y
variable

Pertinencia de ordenar la publicacin de la resolucin condenatoria: El


derecho de los consumidores se ve suficientemente salvaguardado y no es
necesario ejercer la potestad del Art. 43 del Decreto Legislativo N 807).

Solicitud de Costas y costos: Las infracciones cometidas por AJEPER son


evidentes y por ende corresponde acceder al pedido de Backus.

Graduacin de la sancin: AJEPER ha cometido ms de una infraccin por


lo que se verifica la existencia de un concurso de infracciones. Se aplicar
la sancin prevista por la infraccin de mayor gravedad (La inobservancia
del principio de lealtad por explotacin de la reputacin ajena), sin
perjuicio que puedan exigirse las dems responsabilidades que
establezcan las leyes.

Decisin de la Comisin
1.

2.

3.
4.

5.

6.

7.

8.

Denegar el pedido de Backus que se aplique la escala de multas


establecida en el Decreto Legislativo 1044.
Declarar fundada la denuncia presentada por Backus contra
Ajeper por la infraccin al principio de veracidad y al principio
de lealtad por la explotacin de la reputacin ajena.
Sancionar a Ajeper con una multa de 35 UIT
Ordenar a Ajeper el cese definitivo e inmediato de la difusin
de los anuncios infractores
Denegar el pedido de Backus para que se ordene la publicacin de un
aviso rectificatorio.
Denegar el pedido de Backus para que se ordene la publicacin de la
resolucin condenatoria.
Condenar a Ajeper al pago de las costas y costos incurridos por
Backus en el tramite del procedimiento.
Ordener a Ajeper a cumplir con lo dispuesto en la resolucin
en un plazo no mayor al de 3 das hbiles contados desde que
la presente resolucin quede consentida.