Estrategias de

precios

Modos como procesan y evalan el

precio los consumidores
Precios de referencia
marco de referencia interno
-memoria marco de referencia externo precios
habituales situar su producto entre los
productos caros
precio inicial del producto era mucho
ms caro
se informa que el precio de los
competidores es ms alto
consumidores evocan uno o varios
marcos de referencia: el precio
percibido diferir del precio real.

Modos como procesan y evalan el

precio los consumidores
Inferencias preciocalidad
utilizacin del precio para
transmitir una imagen
determinada
Ausencia de informacin
sobre calidad
precio=calidad
escasez para transmitir
calidad y justificar su
precio ms elevado

Modos como procesan y evalan el

precio los consumidores
Terminaciones de precio
precios terminados en 9
procesar los precios de
izquierda a derecha
sensacin de descuento o
ganga

Precios terminados en 0
y en 5
Se procesan y se
recuperan de la memoria
con ms facilidad

Procedimiento para establecer

una poltica de precios
1. seleccin de los objetivos del
precio
2. clculo de la demanda
3. estimacin de costos
4. anlisis de costos, precios y
ofertas de la competencia
5. seleccin de un mtodo de
fijacin de precios
6. seleccin del precio final.

Procedimiento para establecer

una poltica de precios
1. seleccin de los
objetivos del precio
Supervivencia
Maximizacin de las
utilidades
Maximizacin de la
participacin de mercado
Maximizacin del
mercado por descremado
Liderazgo en calidad del
producto
Otros objetivos

Procedimiento para establecer

una poltica de precios
2. Clculo de la
demanda
Sensibilidad al precio
Mtodos para calcular
la curva de la demanda
Anlisis estadsticos
de precios histricos,
cantidades vendidas y
otros factores
Experimentos de
precios
Encuestas

Procedimiento para establecer

una poltica de precios
2. Clculo de la demanda
La elasticidad precio de la
demanda
1. no existen productos sustitutos
o rivales
2. los compradores no se percatan
de que el precio es ms alto
3. los compradores cambian sus
hbitos de compra lentamente
4. los compradores consideran
que los precios ms altos estn
justificados.
franja de indiferencia al precio

Procedimiento para establecer

una poltica de precios
3. Estimacin de costos
TIPOS DE COSTOS Y NIVELES DE PRODUCCIN
costos fijos
costos variables
costos totales
costo promedio (costo por unidad)

PRODUCCIN ACUMULADA
curva de experiencia

COSTEO BASADO EN ACTIVIDADES (ABC)

definir y juzgar las actividades correctamente

COSTOS OBJETIVO
Funciones+Precio en funcin de atractivo y precios de
competencia Precio de margen de gananciacosto obtjetivo

Procedimiento para establecer

una poltica de precios
4. Anlisis de costos, precios y
ofertas de la competencia
considerar en primer lugar el
precio de su competidor ms
cercano
Empresa+ =Calcular el valor las
caractersticas para el
consumidor + precio del producto
rival.
Empresa- =Calcular su valor y
descontarlo del precio del
producto de la empresa

Procedimiento para establecer

una poltica de precios
5. Seleccin de un mtodo de fijacin de
precios
Costos = lmite inferior
Precios de competidores y sustitutos= punto
de referencia
Percepciones de consumidores=lmite superior

Procedimiento para establecer

una poltica de precios
5. Seleccin de un mtodo de fijacin de
precios
Fijacin de precios mediante mrgenes (+
ganancias)
cuando el volumen de ventas real coincide con el
esperado
ms sencillo calcular los costos que calcular la
demanda
la competencia en precios se minimiza
es ms transparente

Procedimiento para establecer

una poltica de precios
5. Seleccin de un mtodo de fijacin de
precios
Fijacin de precios para obtener rendimiento
de la inversin

Procedimiento para establecer

una poltica de precios
5. Seleccin de un
mtodo de fijacin de
precios
Fijacin de precios basada
en el valor percibido
Fijacin de precios basada
en el valor
Fijacin de precios basada
en la competencia
Fijacin de precios
mediante subastas.

Procedimiento para establecer

una poltica de precios
5. Seleccin de un mtodo de fijacin de
precios
Fijacin de precios basada en el valor percibido
Entregar el valor que promete su propuesta, y los
consumidores deben percibir ese mismo valor.
Apoyo de elementos de la mezcla de marketing.
compradores con base en el precio, compradores
con base en el valor y compradores leales.
entregar ms valor que los competidores y
demostrarlo as a los compradores potenciales

Procedimiento para establecer

una poltica de precios
5. Seleccin de un mtodo de fijacin de
precios
Fijacin de precio basada en el valor
Conseguir clientes leales cobrando un precio
relativamente bajo por una oferta de gran calidad
Redisear las operaciones de la empresa para
convertirla en un fabricante de costos bajos sin
sacrificar la calidad
Fijacin de un precio bajo diario
Sistema de precios altos-bajos

Procedimiento para establecer

una poltica de precios
5. Seleccin de un mtodo de fijacin de
precios
Fijacin de precio basada en la competencia
Cuando los costos son difciles de medir o la
respuesta de los competidores es incierta
sabidura colectiva del sector

Procedimiento para establecer

una poltica de precios
5. Seleccin de un mtodo de
fijacin de precios
Fijacin de precio mediante
subastas
Subastas inglesas (pujas
ascendentes).
Subastas holandesas (pujas
descendentes).
Subastas a sobre cerrado o
licitacin cerrada.
Subastas a sobre cerrado o
licitacin cerrada.

Procedimiento para establecer

una poltica de precios
6. Seleccin del precio final.
Impacto de otras actividades de marketing
Calidad media, publicidad alta= precios altos
Calidad y publicidad elevados = precios altos,
calidad y publicidad bajos = menores precios.
Mayor intensidad en ltimas faces del ciclo de vida
del producto (lderes de mercado)

Polticas de precio de la empresa

Participacin del riesgo y las ganancias
Impacto del precio en terceros (legislacin)

Estrategias de adaptacin de
precios
Precios geogrficos (efectivo,
intercambio, trueque)
El intercambio supone entre el 15
y 25%
Trueque. Bienes-bienes
Operaciones de
compensacin. %Efectivo/
%Productos
Acuerdo de recompra. Pago
parcial: productos fabricados con
el equipo vendido.
Acuerdo de compensacin.
invertir una cantidad sustancial
del dinero en el pas
correspondiente durante un
determinado periodo.

Estrategias de adaptacin de
precios
Descuentos e incentivos a la compra
recompensar a los clientes por pronto pago,
grandes volmenes de compra y compras
fuera de temporada.
slo entre el 15 y 35% de los compradores de
todas las categoras son sensibles al precio
anlisis del precio neto

Estrategias de adaptacin de
precios
Precios de promocin
Reduccin del precio de
productos lderes.
Precios especiales en fechas
sealadas.
Descuentos en efectivo.
Financiamiento a tasas de
inters bajas.
Financiamiento a largo plazo.
Garantas y contratos de
servicio.
Descuento psicolgico.

Estrategias de adaptacin de
precios
Diferenciacin de precios
vende un producto o servicio a dos o ms
precios diferentes que no reflejan una
diferencia proporcional en costos.
Precios por segmentos de
consumidores.
Precios por versiones o tipo de
producto.
Precios por imagen.
Precios por canal.
Precio por ubicacin.
Precio por tiempo.
precios en funcin del rendimiento
mercado tiene que ser segmentable,
menores ingresos no revender,
competidores no revender.

Estrategias de modificacin de
precios
Reducciones de precios
Exceso de capacidad
Intento por dominar el
mercado mediante
costos ms bajos
Riesgos:
Imagen de baja calidad
Fragilidad de la
participacin de
mercado (no lealtad)
Mayor solvencia del
competidor

Estrategias de modificacin de
precios
Incrementos en los precios
inflacin en los costos
(Incremento en productividad)
Fijacin de precios anticipada
exceso de demanda
Formas de incrementar precios:
Fijacin de precios retrasada.
(hasta entrega o finalizacin)
Clusulas de revisin.
(pago+aumento en inflacin)
Separacin de bienes y servicios.
(instalacin, etc.)
Eliminacin de descuentos.

Estrategias de modificacin de
precios
Reacciones ante cambios en el precio
Consumidores
Reduccin:
modelo nuevo/Defecto/Problemas financieros/Se
reducir ms/-Calidad

Aumento:
Por lo general disminuye las ventas.
Atractivo / buen valor agregado.

Competidores
Nmero escaso de empresas/Producto
homogneo/compradores con mucha informacin.

Estrategias para hacer frente a

los competidores

Estrategias para hacer frente a

los competidores
Mantener el precio.
Mantener el precio y aadir valor.
Reducir el precio.
Incrementar el precio y mejorar la
calidad
Lanzar una lnea de productos
econmicos de pelea.

Referencias
Kotler, Philip y Kevin Lane Keller:
Direccin de Marketing, Decimo
segunda edicin, PEARSON EDUCACIN,
Mxico, 2006.

Video / Artculo
Video: Mi farma
https://www.youtube.com/watch?v=
h5Tnqp4rDCg
Artculo: Shai Danziger, Liat Hadar, Vicki G.
Morwitz. Retailer Pricing Strategy and Consumer
Choice under Price Uncertainty
http://web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdf
viewer?vid=3&sid=b18bd9a1-9e8d-4105-8433cc7324864f98%40sessionmgr4002&hid=4212