Princpios de

marketing
Planejamento estratgico e
Estratgia de marketing

Planejamento da estratgia de
marketing

Como comea o processo?

Como algum dirige um automvel?

O destino
Expectativas quanto viagem
Os caminhos - Os atalhos, os desvios,
A estrada

Os pedestres
Os demais veculos
Os buracos, as ultrapassagens, as aceleraes e freadas

O Automvel
Os pedais, espelhos, o painel de instrumentos

Estrutura - recursos
Dinmica uso dos recursos e flexibilidade
Princpios de Marketing

Planejamento da estratgia de
marketing

Como comea o processo?

Como algum dirige um automvel?

Expectativas quanto viagem VISO

O destino a meta estratgica - MISSO
Os caminhos - Os atalhos, os desvios - Estratgia
A estrada O AMBIENTE EXTERNO

Os pedestres
Os demais veculos
Os buracos, as ultrapassagens, as aceleraes e freadas

O Automvel O AMBIENTE INTERNO

Os pedais, espelhos, o painel de instrumentos As Tticas e a
operacionalizao/execuo, avaliao e controle

Estrutura - recursos
Dinmica uso dos recursos e flexibilidade
Princpios de Marketing

Estratgia de marketing

O que planejamento?

O que estratgia?

Para que serve?

Dificuldades...
Para que serve?
Dificuldades...

O que ttica?

Para que serve?

Dificuldades...
Princpios de Marketing

Estratgia de marketing

Planejamento
Etapas
Influncia mtua e recproca
Seqncia no tempo...

Anlise das oportunidades

Seleo de segmentos-alvo
Definio do posicionamento
Definio do composto de marketing 4ps
Implementao / ao de marketing
Controle das aes de marketing avaliao e
retroalimentao do sistema de marketing
Princpios de Marketing

Modelo tradicional de
planejamento estratgico
Mintzberg (1998)
Anlise
Interna

Anlise
Externa - ambiente
Ameaas e
Oportunidades

Anlise
SWOT

Competncias
Distintivas

Fatores Crticos
de Sucesso

Responsabilidade
Social

Foras e
Fraquezas

formulao
estratgica

Cultura
organizacional

Avaliao e
Escolha da
Estratgia
Implementao
da Estratgia

Princpios de Marketing

Princpios de Marketing

Instrumentos tradicionais para

a anlise estratgica
Pblicos
Anlise do ambiente
Modelo de Porter
Anlise SWOT ou FOFA...
Cadeia de valor

Princpios de Marketing

Pblicos os stakeholders ou pblicos de interesse

Estratgia para quem?
Os

concorrentes!!!

Governos em
seus nveis e
Instncias Regulao

Os Clientes externos
A Organizao

Funcionrios os clientes internos

Gerentes em vrios nveis
Acionistas e seus
representantes Teoria da Comunidade local Os interesses difusos
agncia

Parceiros e fornecedores
de Produtos e
Grupos de Interesse
servios
Instituies Financeiras
Formadores de opinio
Intermedirios de mercado e
de comunicao
Sindicatos

Princpios de Marketing

O ambiente externo
Fatores no controlveis
Papel?

Econmicos
Tecnolgicos
Geogrficos
Demogrficos
Culturais
Polticos
Regulatrios
Ambientais e Ecolgicos
Princpios de Marketing

O ambiente externo
Fatores Econmicos
Inflao nvel e expectativas
Taxas de juros nvel e expectativas
Variao do PIB nvel e expectativas
Nvel de abertura e liberalizao da economia
Balana de pagamentos nvel e expectativas
(Des)valorizao da moeda nvel e expectativas
Mercado de capitais tamanho, estabilidade, estrutura,
papel
Nvel de emprego e distribuio de renda
Populao ativa e inativa
Formas e taxa de poupana
Perfil de gastos da populao expectativas do consumidor
Princpios de Marketing

O ambiente externo

Fatores Tecnolgicos
Nvel de proteo e de desenvolvimento de
marcas e patentes - pirataria
Taxa de obsolescncia da tecnologia existente
ciclo curto ou longo?
Investimento em Pesquisa e Desenvolvimento P&D Governo, empresas, institutos...
Perspectivas e tendncias de inovaes
tecnolgicas Convergncia em telecom
Nvel de desenvolvimento de tecnologia ou de sua
transferncia - Etanol
Incentivos governamentais
Princpios de Marketing

O ambiente externo

Fatores Geogrficos
Disponibilidade de matrias-primas e recursos renovveis

Sustentabilidade
Fontes de energia

Alternativas, custos, disponibilidade, perspectivas no c, m e lp

Custos de oportunidade!!!
Estoques limitados...

Fatores climticos, sazonalidade

Commodities...
ar, gua, florestas, recursos minerais

Temperatura, estaes do ano, regime de chuvas

Infra-estrutura

transporte, saneamento gua e esgoto, telecomunicaes,

energia...
Princpios de Marketing

O ambiente externo

Fatores Demogrficos
Distribuio, crescimento e densidade populacional
Mobilidade e processos de migrao
Estrutura etria, taxa de envelhecimento
Proporo entre os gneros
Estrutura e tipos de famlias e suas alteraes no tempo
Estados civis e suas alteraes no tempo
Taxa de fecundidade, idade ao 1 filho - renda
Perfil tnico, minorias
Escolaridade, instruo e especializao da mo de obra
Nvel de renda de cada segmento da populao regio,
perfil demogrfico
Papel dos gneros chefe e dono da casa
Princpios de Marketing

O ambiente externo

Fatores Culturais
Influncias informais e valorativas na vida...
valores compartilhados
Diversidade de linguagem e de culturas
Nvel de escolaridade e estrutura educacional
Papel dos veculos de comunicao de massa na formao de
ideias e valores...
Sub-culturas de vrios tipos hippies, patricinhas e mauricinhos,
bad-boys, cachorras, malandro, surfistas, gls, pagodeiros,
funkeiros, mil outros...
Movimentos foco na sade e no natural, autenticidade, razes,
misticismo
Relao interpessoal
Identidade
Socializao e institucionalizao
Noo e sentido de tempo e espao
Estrutura social de poder
Religio, papel e importncia para comportamento
Princpios de Marketing

O ambiente externo

Fatores Polticos
Nvel de estabilidade das regras e de autonomia
das instituies
Estrutura e dinmica de poder federal, estados,
municpios, Agncias, interaes e funes...

Ao e impactos fiscal e tributrio

Polticas de distribuio de renda

Nvel de interveno sobre preos
Polticas de relaes internacionais
Polticas de (des)estatizao e regulao
Papel dos grupos de presso e de interesse
Princpios de Marketing

O ambiente externo
Fatores de regulao
Regulao formal da vida
Tributria
Trabalhista
Comercial

legislao societria
proteo da concorrncia (leis antitruste)
proteo do consumidor

Agencias e instncias reguladoras

Princpios de Marketing

O ambiente externo
Fatores ambientais e Ecolgicos
Conscientizao da populao
Nvel de atuao de ONGs
Funo de Governo na questo ambiental
Nveis de poluio e de degradao
ambiental Baia de Guanabara
Legislao ambiental papel e rigor
Tendncias internacionais de restries
ambientais

Princpios de Marketing

Ambiente competitivo o que

competio?
Industria
automobilstica

Setor

Automveis
para
transporte de
passageiros e
pequenas cargas

Classe de
Produtos

Utilitrios
Pick-ups

Variaes
dos Produtos e
de
Preos
Marcas

Furges

Variaes
dos Produtos e
de
Preos
Marcas

Tipo de
Produtos
Linhas de
Produto
Princpios de Marketing