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8 REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFICAZ

Un mercado se podra segmentar en diversas formas; pero no
todas aquellas segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los
compradores de sal de mesa podran dividirse en clientes
rubios y en clientes castaos, aunque es obvio que el color del
cabello no afecta la compra de sal. Adems, si todos los
compradores de sal buscaran la misma cantidad de sal cada
mes, consideraran que toda la sal es igual y desearan pagar el
mismo precio, la empresa no se beneficiara al segmentar este
mercado.

Para ser tiles, los segmentos de mercado deben ser:

Medibles: Que sea posible medir el tamao, el poder adquisitivo y los
perfiles de los segmentos. Ciertas variables de segmentacin son
difciles de medir. Por ejemplo, existen muchos millones de zurdos en
todo el mundo. Sin embargo, pocos productos se dirigen hacia este
segmento de individuos zurdos. Tal vez el principal problema consiste en
que el segmento es difcil de identificar y de medir. No existen datos
sobre la demografa de los zurdos, en tanto que el U. S. Census Bureau
no lleva un registro de los zurdos en sus encuestas. Las empresas de
datos privados poseen grandes cantidades de estadsticas sobre otros
segmentos demogrficos, pero no sobre los zurdos.

 Accesibles: Los segmentos de mercado deberan abordarse y

atenderse de manera efectiva.
Suponga que una empresa de perfumes descubre que los usuarios
intensivos de su marca son hombres y mujeres solteros que
permanecen fuera de casa hasta muy tarde y que son muy sociables.
A menos de que este grupo viva o compre en ciertos lugares y que
est expuesto a ciertos medios, ser muy difcil llegar a l.

 Sustanciales: Los segmentos de mercados son grandes o lo

suficientemente redituables. Un segmento debera ser el grupo
homogneo ms grande posible que vale la pena seguir con un
programa de marketing a la medida. Por ejemplo, no sera
redituable para un fabricante de automviles desarrollar
especialmente vehculos para individuos que miden ms de 2.10
metros de estatura.

 Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente

distinguibles y responden de forma distinta a elementos
y programas de mezcla de marketing diferentes. Si las
mujeres casadas y solteras responden de manera
similar ante la oferta de un perfume, entonces no
constituyen segmentos separados.

 Aplicables: Es posible disear programas efectivos para

atraer y atender a los segmentos.
Por ejemplo, a pesar de que una pequea lnea area
identific siete segmentos de mercado, tena muy poco
personal para desarrollar programas de marketing
especficos para cada segmento.