Universidad Nacional del Callao

Seccin de Post Grado de la

Facultad de Ingeniera Elctrica y
Electrnica
Maestra en Ingeniera Elctrica Mencin en
Gestin de Sistemas de Energa Elctrica

Curso
GESTIN Y REGULACIN DEL
SECTOR ELCTRICO
Luis Bartra Navarro
PROFESOR
19 de Abril de 2015

Sesin 4:
Administracin Estratgica

1 La estrategia: Concepto
Estrategia: procede del griego stratos
(ejrcitos) y ag (dirigir). Equivale
dirigir ejrcitos
Restringido: diversas formas o caminos
para alcanzar un determinado objetivo.
Amplio: proceso de reflexin en el que
se incorpora la fijacin de objetivos,
cmo alcanzarlos y la asignacin de
recursos.

1 La estrategia: Concepto
Es el programa general para
definir y alcanzar los objetivos de la
organizacin; la respuesta de la
organizacin a su entorno en el
transcurso del tiempo.
(Stoner/Freeman/Gilber).

1 La estrategia: Concepto
El proceso que, a travs de la
anticipacin de los cambios del
entorno y las acciones imprevistas
de oponentes inteligentes, trata de
integrar objetivos y polticas y
establecer las acciones para
alcanzarlos orientando la
organizacin de los recursos
(Cabanelas Omil Jos).

1 La estrategia: Concepto
INTEGRA

Objetivos
Y
Polticas

ESTABLECE

Acciones

ORIENTA

La
organizacin
de los
recursos,
aprovechando
los atributos y
evitando las
deficiencias

ANTICIPA

Los cambios
en el entorno
y las
acciones
imprevistas
de
oponentes
inteligentes

TRATANDO DE ALCANZAR Y MANTENER

VENTAJAS COMPETITIVAS
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1 La estrategia: Concepto
La estrategia se explica como la
relacin entre la empresa, entre sus
objetivos y valores (cultura), su
estructura de organizacin y de negocios
y el entorno de la misma. Se justifica
como la funcin que permite relacionar
las fuerzas competitivas que integran
dicho entorno con la organizacin (Bueno
Campos Eduardo).
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1 La estrategia: Concepto
Empresa
Empresa

Entorno
Entorno

Objetivos y
valores
Recursos y
capacidades
Organizacin:
estructura,
sistemas y
estilos de
direccin

Estrategia
Estrategia

Fuerzas
Fuerzas
Competitivas
Competitivas

1 La estrategia: Concepto
Plan respecto a la manera en que la
organizacin har cualquier cosa que sea
necesario hacer en el negocio, cmo
competir exitosamente y cmo atraer y
satisfacer a sus clientes con el fin de
lograr sus objetivos (Robbins / Coulter)

Estrategias efectivas dan como

resultado un alto rendimiento
organizacional.

2 Qu es la administracin
estratgica?

Es lo que hacen los gerentes para

desarrollar las estrategias de la
organizacin.
Involucra todas las funciones
bsicas de la administracin:
planeacin, organizacin, direccin
y control.
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Modelo de negocio
La manera en que la compaa va a ganar
dinero.
Se enfoca: (1) si los clientes valorarn lo
que produce la compaa; (2) si la compaa
puede ganar dinero producindolo.
Al pensar en las estrategias, los gerentes
necesitan pensar tambin en la viabilidad
econmica del modelo de negocio de la
compaa.
11

Porqu es importante la
administracin estratgica?
1.Puede hacer la diferencia en qu tan bien se
desenvuelve una organizacin. Existe una
relacin positiva entre planeacin estratgica
y desempeo.
2.Los gerentes de organizaciones de cualquier
tipo y tamao enfrentan situaciones que
cambian continuamente. Lidian con esta
incertidumbre en el proceso estratgico para
analizar factores relevantes y decidir qu
acciones tomar.
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Porqu es importante la
administracin estratgica?
3.Las organizaciones son diversas y
complejas. Cada parte necesita trabajar
para el logro de los objetivos de la
organizacin; la administracin
estratgica ayuda a lograrlo.

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3 El proceso de administracin
estratgica

Proceso de seis etapas que abarca

planeacin (identificacin de la misin,
anlisis interno, anlisis externo y
formular estrategias), implementacin y
evaluacin.
Las mejores estrategias pueden
fracasar si la administracin no las
implementa o evala apropiadamente.

14

3 El proceso de la administracin
estratgica

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Etapa 1: Identificar la misin actual,

objetivos y estrategias
Toda organizacin requiere una misin,
una declaracin de su propsito.
La definicin de la misin obliga a los
gerentes a identificar que es lo que tiene
que hacer una organizacin en el
negocio.
Esta declaracin proporciona claves
sobre lo que las organizaciones tienen
como propsito.

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Componentes de una declaracin de

misin
Clientes: Quienes son los clientes de
la firma?
Mercados: Dnde compite
geogrficamente la compaa?
Preocupacin por la supervivencia,
crecimiento y rentabilidad: Esta
comprometida la empresa con su
crecimiento y rentabilidad?
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Componentes de una declaracin de

misin
Filosofa:Cules son las principales
creencias, valores y prioridades ticas de la
empresa?
Preocupacin por la imagen pblica:
Qu tan sensible es la empresa ante las
preocupaciones sociales y ambientales?

Productos o servicios: Cules son los

productos y servicios ms importantes de
la firma?
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Componentes de una declaracin de

misin
Tecnologa: La compaa est
actualizada tecnolgicamente?.
Autoimagen:Cul es la ventaja
competitiva mas importante y cules son
sus habilidades principales?
Preocupacin por los empleados:
Son los empleados un activo
importante para la empresa?
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Etapa 1: Identificar la misin actual,

objetivos y estrategias
Tambin es importar que los gerentes
identifiquen los objetivos globales y las
estrategias que se aplican.
Da a los gerentes una base para
establecer si estos se deben modificar.

20

Etapa 2: Anlisis externo

Analizar el entorno es una etapa crtica del
proceso de administracin estratgica.
Los gerentes deben averiguar qu hace la
competencia, qu legislacin nueva podra
afectar a la empresa o qu forma tiene la
oferta laboral en el lugar donde opera.
Examinar tanto entornos generales como
especficos para revisar tendencias y
cambios .
21

Etapa 2: Anlisis externo

Despus de analizar el entorno, los

gerentes necesitan sealar las
oportunidades que la organizacin
puede explotar y las amenazas con
las que se puede encontrar o
enfrentar.

22

Etapa 2: Anlisis externo

Oportunidades: Tendencias
positivas en los factores del
ambiente externo.
Amenazas: Tendencias negativas
en los factores del ambiente
externo.
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Etapa 3: Anlisis interno

El anlisis interno debe culminar con una
evaluacin de los recursos de la
organizacin sus activos (financieros,
fsicos, humanos e intangibles) que utiliza
para desarrollar, manufacturar y entregar
los productos a sus clientes y las
capacidades que son las aptitudes y
habilidades para realizar las actividades
necesarias de un negocio.
24

Etapa 3: Anlisis interno

Las capacidades que generan el mayor
valor para la compaa se conocen como
habilidades clave.
Tanto los recursos como las habilidades
clave determinan las armas competitivas
de la organizacin.
Los gerentes deben ser capaces de
identificar las fortalezas y debilidades.
25

Etapa 3: Anlisis interno

Fortaleza: Cualquier actividad que la

organizacin realiza bien o cualquier
recurso nico.
Debilidad: Actividades que la
organizacin no realiza bien o
recursos que necesita pero que no
posee.
26

Etapa 3: Anlisis interno

Anlisis FODA (SWOT): Anlisis

de las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas de una
organizacin.

27

Etapa 4: Formulacin de estrategias

Despus del anlisis FODA los
gerentes deben formular las estrategias
apropiadas que: (1) explotan las
fortalezas y las oportunidades externas
(2) amortiguan o protegen a la
organizacin de amenazas externas (3)
corrigen debilidades criticas.
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Etapa 4: Formulacin de estrategias

Los gerentes deben considerar las
realidades del entorno y los recursos y
capacidades disponibles, adems del
diseo de estrategias que ayudaran a la
organizacin a lograr sus objetivos
Existen tres tipos de estrategias:
corporativas, de negocio y funcionales.
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Etapa 5: Implementacin de las

estrategias

Las estrategias se deben

implementar.
No importa que tan bien haya
planeado la organizacin sus
estrategias, el desempeo se ver
perjudicado si las estrategias no
implementan de manera adecuada.
30

Etapa 6: Evaluacin de los resultados

Consiste en evaluar los resultados: han
sido eficaces las estrategias? se requieren
ajustes?.
Ejemplo: Despus de establecer los
resultados de estrategias previas y
determinar que los cambios fueron
necesarios, la presidenta de Xerox, realiz
ajustes estratgicos para recuperar el
mercado y mejorar los resultados de su
compaa. Recort empleos y reorganiz. 31

4 Estrategias corporativas
Las organizaciones utilizan tres tipos de estrategias:
corporativas, de negocio y funcionales
Corporativas
Gerente General
Competitivas
Gerente Medio

Investigacin
y
Desarrollo

Funcionales

Produccin

Marketing

Gerente Primer Nivel

Recursos
Humanos

Finanzas
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Qu es una estrategia corporativa?

Especifica en cules negocios entrar la
compaa o en cuales desea entrar y qu es
lo que desea hacer con dichos negocios.
Se basa en la misin y en los objetivos de
la organizacin y las funciones que
desempear cada unidad de negocio.
Cules son los tipos de estrategias
corporativas? Son crecimiento, estabilidad
y renovacin.
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Estrategia de crecimiento
Expande el nmero de mercados atendidos
o los productos ofertados, ya sea mediante su
negocio actual o travs de negocios nuevos.
La empresa puede aumentar sus ingresos,
nmero de empleados o su participacin en el
mercado.
La organizacin crece por: concentracin,
integracin vertical, integracin horizontal o
diversificacin
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Estrategia de crecimiento
Crecimiento por concentracin: se
enfoca en su lnea de negocios primordial
y aumenta el nmero de productos
ofertados o mercados atendidos de su
negocio primordial.

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Estrategia de crecimiento
Crecimiento por integracin vertical:
hacia atrs, hacia adelante o ambas.
Vertical hacia atrs, una organizacin
se convierte en su propio proveedor y
as controla sus entradas.
Vertical hacia adelante, una
organizacin se convierte en su propio
distribuidor y es capaz de controlar sus
salidas.

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Estrategia de crecimiento
Crecimiento por integracin horizontal:
crece combinndose con sus
competidores. Las Comisiones
gubernamentales supervisoras de
comercio (INDECOPI) vigila de cerca
estas asociaciones para ver si los
consumidores pudieran ser afectados por
la disminucin de la competencia.
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Estrategia de crecimiento
Crecimiento por diversificacin:
relacionada y no relacionada.
Diversificacin relacionada: se combina
con otras compaas de industrias
diferentes, pero relacionadas.
Diversificacin no relacionada: se
combina con firmas de industrias
diferentes y no relacionadas.
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Estrategia de estabilidad
Una organizacin sigue haciendo lo que
hace. No crece, pero tampoco decae.
Ejemplos: atender a los mismos clientes
con el mismo producto o servicio,
mantener la participacin en el mercado y
sostener los resultados de rendimiento
sobre la inversin de la empresa.
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Estrategia de renovacin
Buscan detener la cada del desempeo
cuando una organizacin est en problemas.
Reduccin: corta duracin para problemas
menores de desempeo y permite estabilizar
las operaciones, revitalizar los recursos y las
capacidades y prepararla para competir de
nuevo.
Recuperacin: cuando los problemas de la
organizacin son ms graves y se necesitan
acciones drsticas.
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Estrategia de renovacin
En las dos estrategias de renovacin:
Se llevan a cabo operaciones de
reduccin de costos y de
reestructuracin de la organizacin.
En la estrategia de recuperacin estas
medidas son ms drsticas que en la
estrategia de reduccin.
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5. Cmo se manejan las estrategias

corporativas?
Cuando la estrategia corporativa de una
organizacin abarca varias negocios, los
gerentes manejan este conjunto o cartera de
negocios con una matriz corporativa.
Matriz BCG (Boston Consulting Group):
identifica cules ofrecen un alto potencial y
cules estn drenando los recursos en base
a la participacin en el mercado y la tasa de
crecimiento de las unidades de negocio.
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Matriz BCG
Participacin de mercado

Tomar ventaja de
crecimiento y mantener
alta participacin
Ordear: limitar
inversin y usar
efectivo

Vender o convertir en
estrellas
Venderse o liquidarse

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6. Estrategias de competitividad
Para determinar cmo debe competir la
organizacin en sus negocios.
En organizaciones con mltiples negocios,
cada negocio tiene su propia estrategia de
competitividad, que define sus ventajas
competitivas, los productos o servicios que
ofrecer y los clientes a los que desea llegar.
Unidades estratgicas de negocio (UEN):
negocios individuales que son independientes
y tienen su propia estrategia de competitividad.
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El papel de la ventaja competitiva

El desarrollo de una estrategia de
competitividad efectiva requiere la comprensin
de la ventaja competitiva, que es lo que separa
a una organizacin, esto es, su sello distintivo.
Proviene de las habilidades claves de la
organizacin, debido a que ella hace algo que
las otras no hacen o la hace mejor que las otras.
Puede provenir de los recursos de la empresa;
tiene algo que sus competidores no tienen.
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La calidad como ventaja competitiva

Si la calidad se implementa apropiadamente,
puede ser una forma mediante la cual una
organizacin crea una ventaja competitiva
importante.
Por esto muchas organizaciones aplican
conceptos de administracin de la calidad
como un intento por distinguirse de la
competencia. Si un negocio es capaz de
mejorar continuamente la calidad y
confiabilidad de sus productos puede tener una
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ventaja competitiva permanente.

Cmo mantener la ventaja competitiva

No todas las organizaciones son capaces de
explotar de manera efectiva sus recursos y de
desarrollar las competencias clave que les
proporcionen una ventaja competitiva. Y debe
ser capaz de mantenerla a pesar de las
acciones de sus competidores o de los
cambios evolutivos de la industria.
Las inestabilidades del mercado, la nueva
tecnologa y otros cambios pueden poner en
riesgo los intentos del gerente para crear una
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ventaja competitiva permanente.

Modelo de las cinco fuerzas

En cualquier industria, cinco fuerzas
dictan las reglas de la competencia. En
conjunto estas fuerzas determinan el
atractivo y la rentabilidad de la industria.
Los gerentes evalan el atractivo en
base: la amenaza de los participantes y
de los sustitutos, poder de negociacin de
compradores y proveedores y rivalidad.
48

Fuerzas del anlisis industrial

49

Eleccin de una estrategia de

competitividad
Liderazgo de costos: La organizacin
compite con base en los menores
costos en su industria. Es muy
eficiente. Su producto debe ser
comparable en calidad con los que
ofrecen los rivales o al menos deben
ser aceptables para los compradores.
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Eleccin de una estrategia de

competitividad
Diferenciacin: La compaa compite
mediante la oferta de productos
nicos y que son altamente valorados
por los consumidores. Pueden
provenir de una calidad excepcional,
un servicio extraordinario, un diseo
innovador, capacidad tecnolgica o
una imagen de marca inusualmente
positiva.

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Eleccin de una estrategia de

competitividad
Enfoque: Una compaa busca una ventaja
de costos o diferenciacin en un segmento
limitado o nicho. Los segmentos pueden
estar basados en la variedad de un
producto, tipo de consumidor, canal de
distribucin o ubicacin geogrfica. La
factibilidad de esta estrategia depende del
tamao del segmento y de si una empresa
puede hacer dinero al atender a dicho
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segmento.

Eleccin de una estrategia de

competitividad
Atorado en el medio: situacin en la
que la organizacin no ha logrado
establecer una ventaja competitiva de
costo ni de diferenciacin. No es un
buen lugar para estar.

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Ejercicio N 1:

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