FUNDAMENTOS DE

MERCADOTECNIA

QU ES MERCADOTECNIA?

Es el proceso de planear y ejecutar la concepcin de precios,

promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan las metas individuales y
las de las empresas. (American Marketing Association)

OTRA DEFINICIN

Segn Philip Kotler, autor de innumerables best-seller de

negocios y de Marketing, la Mercadotecnia es:

Un Proceso Social y administrativo mediante el cual

individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean
creando e intercambiando productos y valor con otros.

CONCEPTOS BSICOS EN
MARKETING

Elementos:
Necesidades

Deseos

Demandas

Mercados

Productos

Intercambio

NECESIDADES

Una Necesidad
Humana es un
estado de carencia
dado que
experimenta un
individuo
determinado, los
seres humanos
tenemos
necesidades muy
complejas, tal como
lo muestra la
Pirmide de
Maslow.
5

DESEOS

Un segundo concepto son los deseos humanos estos son

configurados por la cultura y la personalidad del
individuo.
A Medida que una sociedad evoluciona aumentan los
deseos existentes y pierden de vista las necesidades
subyacentes del consumidor, por ejemplo un vendedor
parece de miopa en mercadotecnia cuando se fijan solo en
satisfacer los deseos de los clientes, y pierden de vista las
necesidades subyacentes del consumidor.

DEMANDA

La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus

recursos s tienen lmite, por ello quieren elegir
los productos que den la mayor satisfaccin por
su dinero, cuando estn respaldados por el poder
adquisitivos los deseos se convierten en
demandas.
demandas

INTERCAMBIOS Y MERCADOS

Intercambio es el acto de obtener de alguien un

objeto deseado ofrecindole algo a cambio.
Mercado es el conjunto de compradores reales y
potenciales de un X Producto.

PRODUCTOS

Cualquier cosa que se puede ofrecerse a la

atencin de un mercado para la adquisicin
Qu se te ocurre que sea un producto?

MARKETING MIX Y LA ESTRATGIA

Lo estratgico del Marketing es el Mix, la combinacin de

ideas que nos permitan avanzar y llegar a nuestras metas
departamentales y claro! Organizacionales, La mezcla de
Mercadotecnia no es nada mas que las famosas4 P
Se denomina mezcla de mercadotecnia a las herramientas o
variables de las que dispone el responsable de marketing
para cumplir con los objetivos de marketing de la compaa.
Son la estrategia de marketing, o esfuerzo de marketing y
deben incluirse en el Plan de Marketing (plan operativo).

10

EL ORIGEN DEL MARKETING MIX

El concepto Marketing Mix fue desarrollado en 1950 por

Nel Bolden, quien desarroll un listado de 12 elementos,
con las tareas y preocupaciones comunes del responsable
del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los
cuatro elementos: Product, Price, Place y Promotion,
por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del
mismo cautivo a la academia y ejecutivos rpidamente. En
1984 el AMA (Asociacin Americana de Marketing) lo
consagro en su definicin de Marketing de aquel ao.
Proceso de planificacin y ejecucin del concepto
precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos del individuo y la organizacin
11

AHORA SI, LAS 4 P DEL MARKETING

Producto

Precio

Plaza

Promocin

12

EL PRODUCTO

(Producto y Servicios) en mercadotecnia un producto es

todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicin, uso y/o consumo y que puede
satisfacer una necesidad o un deseo.
Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o
ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen
la formulacin y presentacin del producto, el
desarrollo especfico de marca, y las caractersticas
del empaque, etiquetado y envase, entre otras.

13

PRECIO
Es principalmente :
El monto monetario de intercambio asociado a la
transaccin.
Forma de pago: Efectivo, cheque, tarjeta, crdito, directo,
con documento, plazo, etc.
Descuentos pronto pago, volumen, etc., Recargos, etc.
Estrategias de Precios
Fijacin de Precios
Mrgenes de Utilidad

14

PLAZA (DISTRIBUCIN)

En este caso se define dnde comercializar el producto o el

servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo del
canal de distribucin, debiendo lograrse que el producto
llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las
condiciones adecuadas.
Personal: El personal es importante en todas las
organizaciones, pero es especialmente importante en
aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias
de los productos tangibles, el cliente se forma la impresin
de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de
su personal. Las personas son esenciales tanto en la
produccin como en la entrega de la mayora de los
servicios. De manera creciente, las personas forman parte
de la diferenciacin en la cual las compaas de servicio
crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.

15

PROMOCIN

Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros

interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc,
para el logro de los objetivos organizacionales La mezcla de
promocin esta constituida por:
1. Promocin de ventas
2. Fuerza de venta o Venta personal,
3. Publicidad
4. Relaciones Pblicas.
5. Comunicacin Interactiva (Marketing Directo): Mailing
emailing, catlogos, webs, telemarketing etc,.

16

QU ES LA PLANEACIN
ESTRATGICA?

Proceso administrativo de crear y mantener un buen

acoplamiento entre los objetivos y los recursos de la
empresa y el desarrollo de oportunidades de Mercado.
Qu entendemos por planeacin en Mercadotecnia?
Diseo de las actividades relacionadas con la
comercializacin y el ambiente del Marketing.

17

PLAN DE MERCADOTECNIA

Documento escrito que acta como manual de

actividades de Marketing para el Marketer.
Este importante documento refleja la manera del
desarrollo de las ideas de la mezcla de
mercadotecnia

18

EN QUE CONSISTE ESTE PLAN?

Consiste en la integracin de:

Objetivos
Misi
n
Estrateg
ias de M
KT
FODA

Implementar

Evaluacin
y control

19

LA MISIN DE UN PLAN

Enunciado corto que describe el propsito fundamental y la

razn de existir de una dependencia, entidad o unidad
administrativa; define el beneficio que pretende dar y las
fronteras de responsabilidad, as como su campo de
especializacin.
Eviten Caer en Obsolescencia

Definir acertadamente su posicin actual en el mercado y

su futura posicin en el mercado potencial
Tener una visin amplia del futuro y una incertidumbre de
hacia que objetivos quiere llegar la empresa, si se delimita,
pierde credibilidad y mercado,
20

DEFINE BIEN TUS OBJETIVOS

Especficos

Mesurables

Alcanzable / Realista
Realistas
Tiempo definido

Nuestro objetivo es
gastar 12% del ingreso
por ventas entre 2001 y
2002 en introducir por lo
menos 5 nuevos
productos

Nuestro
objetivo es ser
el lder en la
industria en
trminos del
desarrollo de
nuevos
productos

21

ANLISIS SITUACIONAL

Antes de que el mercadlogo trate de pensar en las

estrategias de Mercadotecnia, debe comprender el
ambiente actual y potencial.

Identificacin de fortalezas y debilidades internas.

Identificacin de oportunidades y amenazas externas.

22

ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA

En las estrategias de Mercadotecnia las P se

mezclan de manera que juntan alcancen los
objetivos del plan.

23

IMPLEMENTACIN

Proceso que convierte los planes de marketing en tareas

especficas y asegura que dichas tareas se ejecutan en forma tal
que se alcancen los objetivos.

Asignacin de trabajos

Descripcin de actividades

Fechas

Presupuestos

Comunicacin

Reuniones Peridicas

24

EVALUACIN Y CONTROL

Despus de poner en marcha el plan, hay que evaluarlo. La

evaluacin significa la medida en que se han alcanzado los
objetivos del plan.
El control proporciona los mecanismos de evaluacin de los
resultados del marketing, las empresas necesitan establecer
programas formales y tal vez el ms eficiente y completo sea la
Auditora en Mercadotecnia.
La cual debe ser:

Amplia

Sistemtica

Independiente

Peridica

25

SEGMENTACIN DE MERCADOS

Proceso de dividir el mercado potencial en

diferentes subconjuntos de consumidores de
necesidades comunes o caractersticas, y
seleccionar como objetivo a uno o ms segmentos
para encausarlos con una mezcla especfica de
Mercadotecnia.

26

CMO UTILIZA LA SEGMENTACIN LOS

MERCADLOGOS?

Descubrir las necesidades y deseos de Grupos

Especficos de consumidores.
Desarrollar y promover mezclas de mercadotecnia entre los
individuos de cada grupo especfico.
Desarrollo de nuevos productos para llenar brechas en el
mercado. (Ocanos Azules)
Estudios de segmentacin de mercado tambin ayudan al
reposicionamiento de productos existentes.
Entre las estrategias de reposicionamiento estn
cambiando el atractivo promocional, el precio o u
distribucin.
La
mezcla
promocional
juega
un
papel
preponderante para la posicin del productos en el
mercado.
27

BASES PARA LA SEGMENTACIN

Segmentacin Geogrfica

Segmentacin Demogrfica

Segmentacin Psicologa o Psicogrfica

Segmentacin SocioCultural

Segmentacin Relacionada con el Uso o por situac

in de uso
Segmentacin de Beneficios

Segmentacin Hbrida
28

SEGMENTACIN DEMOGRFICA

Caractersticas:

Edad, Sexo, Estado Civil, Ingresos, Ocupacin, Educacin

mensurables de la poblacin.
La Segmentacin Demogrfica ayuda a identificar el mercado
objetivo, en tanto que la segmentacin psicolgica y
socioculturales ayudan a describir a las personas del grupo,
que es lo que piensan y cuales son sus sentimientos.

29

SEGMENTACIN GEOGRFICA
Caractersticas:
Ubicacin Fsica de los Mercados.
La teora que respalda esta teora indica que la
gente que vive en el mismo lugar tienen
necesidades y deseos similares.

Mercadotecnia Globalizada
Mercadotecnia Regionalizada

30

SEGMENTACIN GEOGRFICA
Regin
Tamao de la Ciudad o zona
Densidad de poblacin (Urbana, Suburbana, Rural)
Clima (Templado, Fro, Caliente)

31

SEGMENTACIN PSICOLGICAPSICOGRFICA
Se refiere a las cualidades y aspectos naturales o
adquiridas del consumidor individual.
Necesidades y motivaciones
Personalidad
Percepciones
Aprendizaje

32

SEGMENTACIN PSICOLGICAPSICOGRFICA
La Segmentacin Psicogrfica esta basado en la
investigacin de medicin de actividades en las
que las familias o individuos gastan su dinero y
tiempo. (Trabajando, Vacacionando)
Mide el inters de una familia o individuo (Hogar,

Alimentos)

Mide Opiniones de un determinado mercado

33

SEGMENTACIN PSICOGRFICA
Libertinos
Rectos

Conservadores
Buscadores

de Status
Culturales
Snobismo
Entre otros.
34

SEGMENTACIN SOCIOCULTURAL
Las variables sociolgicas (Es decir, de grupo) y
antropolgicas (Que son Culturales) las cuales
proporcionan todava ms bases para las
segmentacin.
Cultura
Subcultura
Religin, Raza
Clase Social
Estilo de Vida (Solteros, Recin Casados)

35

SEGMENTACIN POR SITUACIN DE

USO
Los
mercadlogos
algunas
veces
se
concentran en la situacin de uso como
variable de segmentacin.
Intensidad de uso
Lealtad a la marca
Objetivo de uso
Ubicacin (Hogar, Trabajo, Casa de un amigo, En la

tienda)

Persona (Para s mismo, amigos, Jefe, Colegas)

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SEGMENTACIN DE
BENEFICIOS

Las estrategias de Mercadotecnia tratarn de

comunicar el beneficio principal de un producto.

Se usa para reposicionar productos de un X Segmento.

Comodidad

Prestigio

Economa

Valor del Dinero

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SEGMENTACIN HBRIDA
Examina 3 enfoques de
segmentacin

Perfiles psicogrficos/demogrficos

Geodemogrficos

VALS: Values and Lifestyle

Cada ves ms los mercadlogos unifican las diferentes bases

de segmentacin para perfeccionar el segmento de mercado
y dirigir bien la mezcla de mercadotecnia

38

3 ALTERNATIVAS DE
COBERTURA DE MERCADO

Mercadotecnia Indiferenciada

Mercadotecnia Diferenciada

Mercadotecnia Concentrada

39

MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA
Mezcla de
Mercadotecni
a

MERCADO

Cuando una empresa decide ignorar la diferencia

entre los segmentos y trata de llegar a todo el
mercado con una sola oferta, a esto se le llama
Mercadotecnia Indiferenciada.
Se centra en lo que es comn y no en lo que es diferente.
Disea un producto y un programa de mercadotecnia que
atraiga a la mayora de los clientes.
Se basa en una distribucin y publicidad masiva.
La Mercadotecnia Indiferencia economiza costo
Pero hay quienes la ven obsoletaT que piensas?

40

MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
Marketin
g Mix 1

Segmento
1

Marketin
g Mix 2

Segmento
2

Marketin
g Mix 3

Segmento
3
41

MERCADOTECNIA DIFERENCIADA

Se utiliza cuando una compaa decide dirigirse a varios

segmentos del mercado y disea ofertas diferentes para
cada bolsillo, asi Ford disea y promociona diferentes
coches de acuerdo a la personalidad, estilo de vida,
propsito y poder adquisitivo.

42

MERCADOTECNIA CONCENTRADA

En lugar de atraer a un porcentaje pequeo de un mercado

amplio, la empresa busca obtener un porcentaje amplio de
uno o ms segmentos.
Resulta esta Mercadotecnia muy atractiva cuando son
limitados los recursos de la empresa.
Un ejemplo de esto puede ser la Compaa Red Cola

43

PARA ELEGIR UNA COBERTURA

DE MERCADO

Recursos de la Compaa
Grado de variabilidad del producto
Variabilidad del Mercado
Estrategias de Mercadotecnia de la competencia

44

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Qu es el comportamiento del consumidor?
Se

refiere a la conducta que los consumidores

tienen cuando COMPRAN, USAN, EVALAN y
DESECHAN productos y servicios que esperan que
satisfagan sus necesidades

45

ESTUDIO DEL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
El estudio del comportamiento del consumidor es el estudio

de cmo los individuos toman decisiones para gastar sus

recursos disponibles (Tiempo, dinero, esfuerzos) en asuntos
relacionado con el consumo. Esto incluye el estudio de qu
compran, por que compran, cuando lo compran, donde y con
que frecuencia lo compran y que tan frecuentemente lo
usan.

46

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
El conocimiento y comportamiento del consumidor es una
herramienta indispensable para alcanzar el xito de las
actividades del marketing.
Los consumidores son personas, y su comportamiento se una
manifestacin de una gran cantidad de procesos internos
altamente complicados. Adems cada persona es nica en
su nivel de complejidad.

47

MODELO DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR (LA TOMA DE DECISIONES
COMO SOLUCIN DE PROBLEMAS)
Factores Sociales y
de Grupo:

Factores
Psicolgicos:

Cultura

Motivacin

Subcultura

Percepcin
Valo
r

Grupos de
Referencia
Familias y unidades
Familiares
Informacin:

Aprendizaje
Personalidad
Actitud

Proceso de Decisin de Compr

a:

Fuentes
Sociales

1.

Reconocimiento de necesidad

2.

Nivel de participacin

Fuentes
Comerciales

3.

Identificacin de alternativas

4.

Decisiones de Compra y
relacionadas con esto.

5.

Comportamiento despus de
la compra

Factores
Situacionales
:
Cuando y
dnde
compran los
consumidore
48
s.
Por que y

CULTURA
Suma total de creencias, valores y
costumbres aprendidas por un individuo que
sirven para dirigir el comportamiento de
consumo de los miembros de una sociedad
determinada.
Elementos de la Cultura:
Lenguaje
Idioma
Conocimiento
Legislacin
Religin
Habitos laborales
Msica, Arte, Historia
Tecnologa

49

SUBCULTURA

Grupo Cultural distinto que existe como un segmento identificable

dentro de una sociedad ms grande y ms compleja.

Caracterstica
s
Subculturales
de los
costeos

Caracterstica
s dominantes
de todos los
Mexicanos

Caracterstica
s
Subculturales
de los Norte o
Del Sur

50

GRUPO DE REFERENCIA

Grupos que sirven como punto directo o indirectos de

comparacin o referencia para la formacin de actitudes o
comportamientos.
Las Familias son un grupo de referencia fuertes que
interfieren en muchas ocasiones en la decisin de compra
de los consumidores.
Qu otros grupos de referencia se te ocurren?

51

INFORMACIN

La informacin es til para el desarrollo de la decisin de

compra, sin ella, sera imposible evaluar alternativas.
Fuentes Sociales: Aquellas que dicta la sociedad, las
tendencias, la moda, tus grupos de referencia.
Fuentes Comerciales: Derivas de las mezcla de la P de
Promocin.

52

PROCESO DE DECISIN DE
COMPRA

Reconocemos una necesidad la cual queremos satisfacer. Crea Tensin

A partir de este momento, de forma consciente o inconsciente, el individuo
selecciona un determinado nivel de participacin; decide cuanto
tiempo y esfuerzo dedicar a la satisfaccin de esa necesidad. En este
sentido podemos hablar de compras de alta y baja participacin.
La participacin en el proceso de decisin de compra tiende a ser
mayor en las siguientes condiciones:
Cuando el consumidor
alternativas.

carece

de

informacin

sobre

las

Cuando se considera que la satisfaccin de la necesidad es

importante.

Cuando el producto se considera que tiene la posibilidad de

proporcionar beneficios importantes.
53

PROCESO DE DECISIN DE
COMPRA
3.- Identificacin de alternativas Una vez pasadas las 2
fases anteriores se tienen que identificar las alternativas,
tanto del producto, como de la marca, esto puede suponer
un repaso en la memoria o una bsqueda ms amplia.
4.- La Evaluacin:
Evaluacin Una vez determinado todas las
alternativas razonables, el consumidor tiene que evaluar
cada una de ellas antes de tomar una decisin, analizar
las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada
alternativa. En general, los criterios que usan los
consumidores en la evaluacin son el resultado de
experiencias pasadas y sentimientos hacia las diversas
marcas.
54

PROCESO DE DECISIN DE
COMPRA

La disonancia congnoscitiva Es debida a que cada una de las alternativas

que el consumidor ha considerado tiene por lo general ventajas y
limitaciones, es decir, cuando al fin se toma la decisin de compra el producto
seleccionado tiene ciertos inconvenientes mientras que cada una de las
alternativas rechazadas posee algunas caractersticas atractivas. Los
aspectos negativos del articulo que se selecciona junto con las cualidades
positivas de los productos que se rechazan crean la DISONANCIA
COGNOSCITIVA en el consumidor.
La disonancia cognoscitiva aumenta a medida que lo hacen las
siguientes variables:

El valor en pesos o dlares de la compra.

El grado de similitud entre los artculos que se seleccionan y los que se
rechazan.
La importancia relativa de la decisin.
Para minimizar la disonancia las personas tratan de reducir sus ansiedades
posteriores a la compra evitando informacin o publicidad de los productos
que rechazan y buscando publicidad del producto que seleccion para55
reforzar su decisin.

PERCEPCIN DEL VALOR POR EL

CONSUMIDOR

56

QU ES UN PRODUCTO?
Se define como:
Todo aquello perceptible a venta y un mercado
para comprarlo
Todo aquello tanto favorable como desfavorable
que un mercado recibe de un intercambio.

57

PRODUCTOS
Producto

Productos
de
Consumo

Productos
Industriale
s

Productos
Conveniencia

Productos
de
comparacin

Productos de
Especialidad

Productos
No
Buscados

58

PRODUCTOS DE CONSUMO
Los productos de consumo son utilizados para
satisfacer las necesidades y deseos personales de
un individuo.
Gillette
Coca Cola Light
Laptop
Celular Chocolate
CD de Luis Miguel
Papel Higinico

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PRODUCTOS INDUSTRIALES O DE
NEGOCIOS

Son aquellos que se utilizan para fabricar otros bienes o

servicios, para facilitar las operaciones de una compaa o
para revenderlos a otros consumidores.

Equipo Pesado

Accesorios

Componentes

Materiales procesados

Materias Primas

Suministro y Equipos
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PRODUCTOS CONVENIENCIA

Artculo Relativamente barato que requiere poco esfuerzo de

compra, tambin se le conoce como producto de rutina.
Poco esfuerzo de compran, un consumidor no necesita una
bsqueda exhaustiva.

Dulces

Peines

Aspirinas

Tintoreras, etc etc etc

Tiendas de Conveniencias

61

PRODUCTOS DE COMPARACIN

Producto que requiere comparacin antes de su compra,

pues por lo general es ms caro que un productos de
conveniencia y se halla en menos tiendas, tambin se le
conoce como productos de compras o de seleccin.
Bajo la comparacin de marcas y modelos, escrutinian su
decisin.
Homogneos, son aquellos que a los ojos de los
consumidores son prcticamente similares como por
ejemplo lavadores, secadoras, refrigeradores etc .
Heterogneos, aquellos productos en los que el
consumidor capta una cierta diferenciacin entre los
mismos (Ropa, Universidades, muebles, etc)
62

PRODUCTOS DE
ESPECIALIZACIN

Artculo particular que los consumidores buscan

extensamente y para el cual son muy renuentes a aceptar
sustitutos, tambin Conocidos como productos de
exclusividad.

Publicidad Selectiva

Estilo de Vida / Status

Restaurantes para Gourmet

Coches exclusivos, costosos

Atencin mdica muy especializada

Qu otro ejemplo podemos dar para un productos

especializado de la regin?
Los hay?
63

PRODUCTOS NO BUSCADOS

Producto desconocidos para el comprador potencial o

producto conocido que el comprador no busca comprar.

Enciclopedias

Servicio funerarios

Fuerza de ventas bien entrenadas

Publicidad persuasiva muy persuasiva

64