CASO: STARBUCKS

EL SECTO R D E LO S CAFS ESPECIALES

Divisin del caf: bsico y especial.
Los cafs especiales son de mejor

calidad que las marcas de caf bsico.

Se observ que esta divisin se
originaba en la etapa de produccin.

Howard Schultz, presidente y

director ejecutivo de
Starbucks Corporation

LO S PRO VEED O RES

Las empresas de caf no trataban con los productores, sino con los

exportadores (procesadores de caf).

Exportadores adquiran su produccin de caf en cereza o en

pergamino*

Habitualmente el caf cambiaba de manos hasta 5 veces antes de

llegar al vendedor minorista de cafs especiales.

Agricultor

Colector

Molinero

Exportad
or

Importad
or

Minorista

*Una vez lavado y secado el caf en cereza, lo que quedaba era el grano de caf en su c

LO S PRO VEED O RES

Granos
de
caf
Arbic
a

Alta Calidad
Precios ms altos

Cafs especiales:
31% del consumo
Total del caf.

Caf
Robust
a

Baja Calidad
Precios ms bajos

Sector Comercial

Difcil conseguir confirmaciones de precio dado que la cosecha

dependa de:
Condiciones climatolgicas
Estado de salud de los cafetos
Prcticas seguidas para la cosecha
Enfermedades e infecciones causadas por los insectos
Entornos social, poltico, regulatorio y econmico de los pases

LO S CO N SU M ID O RES
En 1996 hubo un descenso significativo respecto a

2-3 tazas de consumo diario de los aos 60 y 70.

Cada atribuida a desarrollo de productos, envasado
y posicionamiento de mercado (basado en el
precio) deficientes por parte de los principales
productores de caf.
La popularidad de los cafs especiales era resultado
de cuatro tendencias:
(1) Adopcin de un estilo de vida ms
saludable: sustitucin el alcohol por el caf.
(2) Las cafeteras ofrecan un lugar de
encuentro.
(3) A la gente le gustaban los lujos asequibles,
y los cafs especiales eran uno de ellos.
(4) los consumidores cada vez eran ms

22% de estadounidenses
consuma cafs especiales

PERFIL

Residencia y Trabajo:
Zonas urbanas
Renta anual mayor
de 35000 dlares

Algunas investigaciones haban

demostrado que:
Familias biparentales en las que la
madre no trabajaba consuman cafs
especiales en un 41% ms que la
media.
Los solteros consuman 39% ms que
la media
Los consumidores con ttulos
universitarios
lo hacan en un 49% ms.
El consumo de la poblacin femenina
era ligeramente superior al de los
hombres

El consumo de caf era mayor en

las personas de entre 30 y 59 aos de
5 Investigaciones realizadas por varias empresas de caf haban revelado que,
edad que en el segmento
una vez el consumidor haba aprendido a apreciar un caf especial de alta
comprendido entre los 20 y los 29
calidad, ya no volva a consumir su caf habitual de calidad media
aos.

LU G AR PARA LAS RELACIO N ES

SO CALES
Las cafeteras podan satisfacer la

necesidad de ocio fuera de

casa.
Cambia la imagen del caf: ya no
era slo una bebida para el
desayuno, sino que poda
disfrutarse en cualquier
momento del da y serva para
relacionarse socialmente.
Lugar que satisficiera una
necesidad que afectaba a su estilo
de vida, donde poder degustar
una taza de caf u otros productos
con sus amigos o compaeros
de trabajo.

LA CO M PETEN CIA
En las cafeteras los cafs especiales

competan con: caf bsico, tes, zumos,

refrescos, bebidas alcohlicas y otras bebidas
con o sin caf.
CAFS SABOREADOS:
Cafs especiales

Cafs
saboreados
(25% de las
ventas)

Cafs no
saboreados.

Esencias de distinto tipo

aadidas durante el
proceso de tueste.
Los ms populares: caf de
avellana, de amaretto, de
frambuesa.
Populares entre personas
que no beban caf:
sustitutivo bajo en caloras
para productos como
postres o snacks.

LA CO M PETEN CIA

Cafs especiales que vendan empresas de caf bsico en el

canal de supermercados.

Los grandes fabricantes de caf bsico estaban introduciendo

cafs especiales, lanzando nuevas versiones de superior
calidad de marcas populares que ya se vendan en los
supermercados.

Los analistas del sector prevean un cambio de tendencia en

el consumo de cafs especiales:

CO M PETEN CIA BASAD A EN EL PUN TO D E

VEN TA
Capacidad de crecimiento del sector hostelero
especializado en el caf:

CO M PETEN CIA BASAD A EN EL PUN TO D E

VEN
TA
Empresas que desarrollaron una slida presencia nacional
y/o regional:

CO M PETEN CIA BASAD A EN EL PUN TO D E

VEN TA

CO M PETEN CIA BASAD A EN EL PUN TO D E

VEN TA

TH E SECO N D CUP

The Second Cup ofreca cafs especiales, variedades

selectas, cafs saboreados y snacks.

Era una franquicia (el 90% de sus establecimientos),

por lo que la empresa registraba flujos de caja positivos

y contaba con la ventaja de asumir pocos riesgos
operativos a nivel de establecimiento.
Crea en el crecimiento va adquisiciones.
Su ms grande adquisicin: Gloria Jeans (247 puntos

de venta), la cual generaba ingresos por venta de

tazas, artculos relacionados y caf en grano.
The Second Cup contaba con mltiples acuerdos

con empresas de diferentes rubros; sus ingresos

ascendan a 63,6 millones de dlares.

LA ESTRATEG IA D E STARBUCKS
Ms de 1000 establecimientos situados en 32 mercados de

Norte Amrica y dos nuevos en Tokio (Japn).

Ms de 20.000 empleados, haciendo posible que millones
de clientes en todo el mundo disfruten de la experiencia
Starbucks.
Compromiso con la mxima calidad.
Objetivo: ofrecer una experiencia memorable.
Acuerdo de joint venture con Pepsi-Cola para el desarrollo de
refrescos con caf para redefinir esa categora de productos.
Equipos de tecnologa propia para el tueste y la produccin de
caf: crear una organizacin logstica y de fabricacin de
primera categora.
Nuevos canales de distribucin: Starbucks online.
Dos grandes pilares de la empresa: el caf y los empleados.
Crecimiento con los mismos valores y principios.

EL SISTEM A STARBUCKS:
APRO
VISIO N AM IEN TO

Aproximadamente el 50% de las provisiones de grano de Starbucks

proceda de Latinoamrica; el 35% proceda de pases de la
cuenca del Pacfico, y el 15% del este de frica. Gracias a esta
diversificacin en el aprovisionamiento, Starbucks poda ofrecer una
mayor variedad de cafs a sus clientes y mantener su poder
de negociacin.

Starbucks era la mayor empresa compradora de caf de calidad del

mundo.

La relacin de Starbucks con sus proveedores era tan buena que si

un proveedor venda a muchos compradores diferentes pero slo
dispona de un contenedor de un cierto tipo de caf, Starbucks era el
primero de la lista para conseguirlo.
Muestreo para ser Proveedor de Starbucks:
Starbucks extraa tres muestras de caf de cada envo de 250 sacos.
La primera muestra se extraa de la muestra de oferta que enviaba el
exportador que quera vender a Starbucks.
La segunda se extraa justo antes de la fecha de salida de la mercanca.
La tercera se extraa cuando la mercanca llegaba a la planta
tostadora.
En cada fase de muestreo, Starbucks se reservaba el derecho a
rechazar el caf si ste no se ajustaba a sus estndares de calidad

EL SISTEM A STARBUCKS:TUESTE Y
PREPARACI N D EL CAF

Consista en combinacin de tiempo y temperatura.

Una vez comprobada la calidad de todos los componentes se

elaboraba las recetas.

El tueste era clave para Starbucks, pues en funcin de cmo se

tostaba el caf dependa el gusto final del producto.

Starbucks llev a cabo muchas investigaciones tostando sus cafs de

distintas maneras, bajo distintas temperaturas y durante distintos
perodos de tiempo para asegurar la optimizacin de los
resultados y el mximo aprovechamiento de los granos.

Starbucks elabor unas curvas de tostado propias, las cuales se

incorporaron en paquetes de software desarrollados por la propia
empresa.

Tras el tueste y la refrigeracin por aire, el caf se envasaba al vaco

inmediatamente en bolsas provistas de vlvulas de desgasificacin, lo
cual garantizaba la frescura del producto.

Gracias a la tecnologa de vlvulas desgasificadoras, el caf

Starbucks poda conservarse durante 26 semanas. Sin
embargo, la empresa no guardaba el caf en sus almacenes durante
ms de tres meses.

EL SISTEM A STARBUCKS:O PERACIO N ES D E LA

CAD EN A D E SUM IN ISTRO S
Starbucks practicaba el

benchmarking con las

prcticas de sus
competidores, contrataba a
expertos y crea firmemente
en el concepto de cadena
integrada de suministros.
La cadena de suministros
daba servicio a cuatro reas
de negocio: las cafeteras, la
venta de cafs especiales y
los canales al por mayor, el
negocio de venta directa y el
canal de supermercados.

EL SISTEM A STARBUCKS:VEN TAS EN

CAFETERAS
SEGN HOWARD SCHULTZ:

En Starbucks el cliente encuentra una gente estupenda,

la mejor msica, un lugar de encuentro cmodo y

agradable, y los mejores consejos sobre cmo hacer
caf en casa.
una especie de tercer lugar donde escapar,

reflexionar, leer, charlar o escuchar.

EMPLEADOS:
Estudiantes universitarios.
Slida formacin en cafs.
Experiencia en atencin al cliente.

MERCHANDISING:
Starbucks compraba a fabricantes como Krups, Gaggia
y Bodum.
Tambin ofreca accesorios con el logotipo de
Starbucks, como tazas, molinillos, filtros, recipientes y
otros artculos.

EL SISTEM A STARBUCKS:ESTRATEG IA D E
LO CALIZACIO N ES
Flexibilidad: equipo de diseo capaz

de adecuar todo tipo de espacios

(una simple esquina, un trapecio o
un tringulo) a las necesidades de
un establecimiento Starbucks.
Profesionales especialistas en
identificar las mejores
localizaciones.
Estos agentes tenan garantizada
una comisin mnima por
localizacin. Si la comisin por
intermediacin que cobraban del
propietario no llegaba al mnimo,
Starbucks pagaba la diferencia.

EL SISTEM A STARBUCKS:ESTRATEG IA D E
LO CALIZACIO N ES
A medida que Starbucks creca y descenda el nmero de

las mejores localizaciones y los mejores mercados, uno de

los principales retos a los que deba hacer frente la
empresa era motivar constantemente al personal de
localizaciones para que continuara generando de 20 a 40
localizaciones slidas al mes.
Con la introduccin de los Starbucks Espresso Carts
(Doppio), la empresa haba tenido xito en crear una
marca para los carritos de venta de cafs especiales, que
hasta entonces siempre haban constituido un canal de
venta minorista sin marca y poco sofisticado.
El Doppio era un cubo de 8x8 pies que se desdoblaba en
un stand de mayor tamao con paredes laterales,
mostradores y los acabados caractersticos de Starbucks.

EL SISTEM A STARBUCKS:IM AG EN
D O M STICA E IN TERN ACIO N AL D E LO S
ESTABLECIM IEN TO S STARBUCKS
Starbucks decidi entrar en

el mercado internacional
para evitar que sus
competidores se hicieran
con una plataforma de
lanzamiento.
La empresa se centr en la
cuenca asitica del Pacfico
porque no dispona de los
recursos necesarios para
entrar a la vez en distintas
reas del mundo y porque la
mitad de la poblacin
mundial viva a cinco horas
y media de vuelo de la
regin seleccionada.

EL SISTEM A STARBUCKS:VEN TA D E CAFS

Starbucks ALES
se asociaba a empresas lderes en su campo,
ESPECI
con una inmejorable reputacin de xito y calidad:
United Airlines Se serva caf Starbucks en todos sus
vuelos nacionales e internacionales.
Nordstrom Para esta empresa Starbucks haba
desarrollado una mezcla especial.
Barnes & Noble Bookstores Starbucks gestionaba
localizaciones independientes pero adjuntas a los
establecimientos de esta empresa.
PepsiCo Starbucks y PepsiCo haban desarrollado
conjuntamente el Frappuccino, un refresco embotellado
de caf con leche.
PriceCostco Starbucks haba desarrollado la marca
especial Meridian.
Red Hook Breweries Starbucks suministraba
concentrado de caf como ingrediente para Double Black
Stout, una de las cervezas de esta empresa cervecera.
Dreyers Ice Cream En el marco de esta joint venture,
Starbucks tena su propia marca de helados que Dreyers
promocionaba a travs del canal de supermercados.
ARAMARK Principal proveedora del mundo de una
amplia gama de servicios a empresas, A travs de
ARAMARK, el caf Starbucks se serva ahora en ms de
100 de dichas localizaciones,. ARAMARK tambin era
titular bajo licencia de varios establecimientos.

EL SISTEM A STARBUCKS:N UEVAS

IN ICIATIVAS
TRES DE LAS INICIATIVAS MS RECIENTES:
Contrato con Dreyers Ice Cream,
Desarrollo del Frapuccino embotellado con Pepsi
Penetracin de la empresa en el canal de
supermercados.
FRAPUCCINO:
Starbucks contemplaba este refresco embotellado
como una oportunidad de 1.000 millones de dlares.
El 70% de los que lo probaron afirmaron que volveran
a comprarlo.
OTROS:
Por lo que respecta al canal de supermercados,
Starbucks logr xitos significativos cuando empez
las pruebas de marketing en el rea de Portland.
Otra rea que presentaba oportunidades era la
introduccin de cafs Starbucks en restaurantes de
categora y cadenas de establecimientos de da

EL SISTEM A STARBUCKS:VEN TA D IRECTA

PO R CO RREO
Clientes que no vivan ni

trabajaban cerca de un
establecimiento Starbucks as
como a los consumidores regulares
de su caf en el hogar.
Programa de venta directa por
correo denominado Encore.
Los clientes de Encore reciban un
envo mensual de un tipo diferente
de caf en grano o molido.
Permita presentar a los clientes
una gama ms amplia de los
productos de la empresa.

EL SISTEM A STARBUCKS:H O W ARD SCH ULTZ

Empez su carrera profesional

en el sector del caf con

Starbucks Coffee Company.
La empresa slo venda grano
de caf.
Un viaje de compras a Miln lo
inspir, por la cantidad de
cafeteras que pudo ver.
Present su idea para convertir
la empresa minorista de grano
de caf a cadena de cafeteras.
Le rechazaron su idea.
2 aos despus, crea su propia
empresa II Giornale
2 aos despus adquiere
nombre y activos de Starbucks.
Todas sus cafeteras pasaron a
ser Starbucks.

De condicin humilde.
No temor al fracaso sino a
la mediocridad.
Primer profesional de su
familia.
Lder entusiasta y visionario

EL SISTEM A STARBUCKS:RECURSO S
H UM AN O S

Todo el mundo, desde el director

ejecutivo hasta los camareros, era
considerado un partner.
Se esforzaba en saber lo que
pensaban y opinaban sus camareros,
pues stos estaban en contacto
directo con los clientes.
El sistema de servicio y atencin al
cliente se basaba en tres principios:
hospitalidad, produccin y formacin.
Starbucks
esperaba
que
sus
camareros
estuvieran
orientados
hacia
la
atencin
al
cliente
mostrndose
hospitalarios, que
fueran
eficaces
elaborando
exactamente el tipo de bebida que les
peda el cliente, y que fueran capaces
de responder a las preguntas de los
clientes relacionadas con el caf.

EL SISTEM A STARBUCKS:RECURSO S
Para
prepararlos
H UM
AN O Spara este reto, todos ellos tenan que seguir 24 horas

de formacin antes de que se les permitiera servir una taza de caf a

un cliente.
Todos los empleados (incluyendo los contratados para ocupar
posiciones directivas) pasaban por el mismo programa de
formacin, que inclua un perodo de dos semanas en una cafetera.
Starbucks pagaba a sus partners un salario ligeramente superior al que
pagaban la mayora de empresas del sector de servicios de
alimentacin.
Todos los empleados tenan un seguro de salud (oftalmolgico, dental y
mdico), de discapacidad y de vida, as como una libra de caf gratis a
la semana.
Todos ellos podan participar en Bean Stock, un plan de opciones
sobre acciones para los empleados bastante rentable para algunos de
ellos.
Desde los camareros hasta los directivos, Starbucks era muy cuidadosa
en la contratacin.

EL SISTEM A STARBUCKS:CULTURA
O RG AN IZACIO N AL

6 PRINCIPIOS:
Ofrecer un buen entorno de trabajo y tratar a los
dems con respeto y dignidad.
Apreciar la diversidad como un componente esencial
de nuestra manera de trabajar.
Aplicar los mximos estndares de excelencia a la
compra, el tueste y el servicio de nuestros cafs.
Mantener siempre satisfechos y contentos a nuestros
clientes.
Contribuir positivamente a nuestra comunidad y a
nuestro entorno.
Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro
xito en el futuro.

EL SISTEM A STARBUCKS:FIN AN ZAS

En Norteamrica, Starbucks era propietaria de todas

sus cafeteras exceptuando los establecimientos que

operaban bajo contratos de licencia. Sin embargo, al
ser propietaria de todos sus establecimientos,
Starbucks dependa fuertemente de los recursos
propios y de la financiacin del endeudamiento para
crecer.
En un perodo de 6 meses, de enero a junio de 1997,

cuatro importantes empresas de inversiones haban

dado a la empresa el calificativo de COMPRAR en sus
informes a los inversores

EL SISTEM A STARBUCKS:M ARKETIN G

Concepto de la marca: Starbucks no slo

significaba caf, sino tambin un lugar, una

experiencia para el consumidor.
Starbucks quera desarrollar su marca,
pasando de ser slo el lugar preferido en el
que adquirir caf para convertirse en la marca
de consumo preferida, para ellos se plante
recurrir a distintos canales de distribucin y
aprovechar la marca.

EL SISTEM A STARBUCKS:O PCIO N ES

Starbucks estaba creciendo con

gran rapidez y evaluaba las nuevas

oportunidades que presentaban el
sector de cafeteras a nivel tanto
nacional como internacional, los
nuevos socios comerciales para el
rea de venta de cafs especiales,
la penetracin en el canal de
supermercados as como el
potencial del negocio de venta
directa. Una de las principales
preocupaciones de Schultz era
cmo deba reaccionar la empresa
ante todas estas oportunidades

GRACIAS POR SU ATENCIN!!