Instalacin
PRODUCTO REAL
Beneficio o
Servicio
fundamental
Caracteristicas
Entrega y crdito
Envasado Diseo
Nivel de calidad
Nombre de la marca
NIVELES DE UN PRODUCTO
PRODUCTO FUNDAMENTAL
Garanta
PRODUCTO AUMENTADO
MARCAS
UnNombre,
Nombre,un
untrmino,
trmino,un
unletrero,
letrero,
Un
unsmbolo
smboloooun
undiseo,
diseo,oouna
una
un
combinacinde
deellos,
ellos,coyo
coyo
combinacin
propsitoes
esidentificar
identificarlos
losbienes
bienesoo
propsito
serviciosde
deun
unvendedor
vendedoroode
deun
un
servicios
grupode
devendedores
vendedoresyy
grupo
diferenciarlosde
delos
losde
desus
sus
diferenciarlos
competidores.
competidores.
VALORDE
DEMARCA:
MARCA:
VALOR
Basadoen
enelelgrado
gradode
delealtad
lealtadaalala
Basado
marca,conciencia
concienciadel
delnombre,
nombre,
marca,
calidadpercibida,
percibida,poderosas
poderosas
calidad
asociacionesde
delalamarca
marcayyotras
otras
asociaciones
ventajas,como
comopatentes,
patentes,mercas
mercas
ventajas,
registradasyyrelaciones
relacionesen
enlos
los
registradas
canales.
canales.
SELECCINDEL
DELNOMBRE
NOMBREDE
DEMARCA
MARCA
SELECCIN
1.
Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.
SOFITASA. PANASONIC, TELCEL.
1.
1.
1.
1.
PATROCINADORDE
DELA
LAMARCA
MARCA
PATROCINADOR
Unfabricante
fabricantetiene
tienecuatro
cuatroopciones
opcionesde
depatrocinio:
patrocinio:
Un
Marcade
deFabrica.
Fabrica.PELLIZARI,
PELLIZARI,DIPAN.
DIPAN.
1.1. Marca
MarcaPrivada.
Privada.KENMORE
KENMOREDE
DESEARS.
SEARS.
2.2. Marca
MarcaAutorizada
Autorizada(Concesiones).
(Concesiones).LEVIS,
LEVIS,MONROE
MONROE(Amortiguador)
(Amortiguador)
3.3. Marca
MarcaCombinada.VISA-TELCEL,
Combinada.VISA-TELCEL,CARMON-LEVIS.
CARMON-LEVIS.
4.4. Marca
ESTRATEGIADE
DELA
LAMARCA
MARCA
ESTRATEGIA
NOMBRE
DE LA MARCA
Existente
Nueva
CATEGORIA
DEL PRODUCTO
Existente
Nueva
Extensin
de linea
Extensin
de marca
Multimarcas
Nuevas
marcas
El Paquete incluye:
El recipiente principal del producto. (Tubo de crema dental)
Un empaque secundario que se desecha cuando se utiliza el producto.
(caja que contiene la crema dental)
El empaque de envo necesario para almacenar, identificar y enviar el
producto. (caja cartn corrugado que contiene seis docenas de de
tubos de dentfrico)
El etiquetado. (Informacin impresa que aparece en o dentro del
empaque)
ET
IQ
U
E
TA
DESEMPEA
DESEMPEAVARIAS
VARIASFUNCIONES:
FUNCIONES:
Identifica
Identificaalalproducto
productooolalamarca.
marca.
Clasifica
Clasificaalalproducto.
producto.
Describe
Describeelelproducto
producto(Fabricante,
(Fabricante,contenido,
contenido,cmo
cmo
utilizarlo,
utilizarlo,como
comoutilizarlo
utilizarlosin
sinriesgo,
riesgo,precio
preciounitario,
unitario,
fecha
fechade
decaducidad).
caducidad).
Promueve
Promueveelelproducto
producto(Grficas
(Grficasatractivas).
atractivas).
Varan
Varan desde
desde muy
muy sencillas,
sencillas,
pegadas
pegadas al
al producto,
producto, hasta
hasta
complejas
complejas grficas
grficas que
que son
son
parte
parte del
del envase.
envase.
Ungrupo
grupode
deproductos
productosque
queestn
estnestrechamente
estrechamenterelacionados,
relacionados,debido
debidoaaque
quefuncionan
funcionande
de
Un
manerasimilar,
similar,se
sevenden
vendenaalos
losmismos
mismosgrupos
gruposde
declientes,
clientes,se
sevenden
vendenpor
pormedio
mediode
delos
los
manera
mismostipos
tiposde
desucursales
sucursalesootienen
tienencabida
cabidadentro
dentrodentro
dentrode
dedeterminadas
determinadasgammas
gammasde
de
mismos
precios.
precios.
MOTOROLA:Celulares
Celulares
MOTOROLA:
Radioporttil
porttil
Radio
Radiode
deautos
autos
Radio
Buscapersonas.
personas.
Busca
Ladecisin
decisinprincipal
principalimplica
implicaloloextenso
extensode
desta
sta(nmero
(nmerode
deartculos
artculosque
quetendr)
tendr): :
La
Esdemasiado
demasiadocorta
cortasisielelgerente
gerentepuede
puedepuede
puedeincrementar
incrementarlas
lasutilidades
utilidadesaadiendo
aadiendo
Es
algunosartculos.
artculos.
algunos
Esdemasiado
demasiadoLarga
Largasisielelgerente
gerentepuede
puedeincrementar
incrementarlas
lasutilidades
utilidadesdescartando
descartandoalgunos
algunos
Es
artculos.
artculos.
Administracinde
delalalnea:
lnea:
Administracin
Extensin:Hacia
Haciaabajo,
abajo,hacia
haciaarriba
arribaooambos
ambossentidos.
sentidos.
Extensin:
Rellenado:Aadir
Aadirms
msproductos
productosdentro
dentrode
delalagamma
gammaactual
actualde
delalalnea.
lnea.
Rellenado:
MEZCLA DE
PRODUCTOS
El conjunto de todas las lneas de productos y los rticulos que ofrece a la
venta un vendedor particular.
Avon: 1.300 artculos
3M:
60.000 productos.
Dimensiones de la Mezcla de Productos:
1. Largo:
Nmero total de artculos.
2. Ancho:
Nmero de lineas diferentes.
3. Profundidad:
Nmero de versiones que ofrece cada lnea.
4. Compatibilidad: Relacin entre las lineas.
INSEPARABILIDAD
Los servicios no se pueden
separar de sus proveedores
SERVICIOS
VARIABILIDAD
La calidad de los servicios
depende de quin los
proporciona y cundo, en
donde y cmo
NETURALEZA PERECEDERA
Los servicios no se pueden
almacenar para su venta o su
utilizacin posteriores.
COMPAA
Mercadotecnia
Interna
EMPLEADOS
Mercadotecnia
Externa
Mercadotecnia
Interactiva
CLIENTES
Decisiones para
para la
la determinacin
determinacin de
de
Decisiones
precios
precios
Factores Internos:
Objetivos de mercadotecnia:
Supervivencia, incremento de utilidades, liderazgo
de participacin, liderazgo de calidad.
Estrategias de la mezcla:
Coordinacin de las 4P de la
Mercadotecnia.
Costos:
Precio (mnimo) que cubra los costos fijos y variables.
Consideraciones organizacionales:
Quin determina el precio
Alta Gerencia, Gerencia media (producto, divisin), los vendedores (negociacin),
Dpto. de fijacin de precio.
Factores Externos:
2.-
Valor
Precio
Costo
Producto
Utiliza las percepciones de los compradores del valor, y no en el costo del vendedor, como
clave para la determinacin de precios. El mercadlogo no puede disear un producto y un
programa de mercadotecnia y despus determinar el precio; El precio debe tomarse en
consideracin junto con las dems variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de
preparar el programa de mercadotecnia.
3.-
La empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos
atencin a sus propios costos o a su demanda. (De acuerdo a la tarifa actual)
Cuando hay oligopolio, cobran el mismo precio, las pequeas siguen al lder: cambian
sus precios cuando lo hace el lder del mercado, y no cuando cambian sus estructuras de
costos y/o su demanda. Algunas pueden cobrar un poco ms o un poco menos, pero
mantienen constante la cantidad de la diferencia. Se usa este tipo de determinacin:
DETERMINACIN
DETERMINACIN DE
DE PRECIOS
PRECIOS
PARA
PARA PRODUCTOS
PRODUCTOS NUEVOS.
NUEVOS.
. Productos de imitacin,
estrategias para competencia)
Ms alto
Ms bajo
Sin
Calidad
Estrategia
Estrategia
deprimera
primera
de
calidad
calidad
Estrategia
Estrategia
deun
unbuen
buen
de
valor
valor
Con
Calidad
Calidad
Precio
Estrategia
Estrategia
decobrar
cobrar
de
enexceso
exceso
en
Estrategia
Estrategia
de
de
economa
economa
1. Productos innovadores
(protegidos por patentes)
Precio por capas:
Precio elevado para un nuevo producto,
con el fin de obtener los ingresos mximos,
capa por capa, de los segmentos que
estn dispuestos a pagar el precio elevado;
la compaa tiene menos ventas pero ms
utilidades.
Precios de penetracin en el mercado:
Precio bajo de un producto, con el fin de
atraer un mayor nmero de compradores y
de lograr una participacin de mercado
ms grande.
DETERMINACIN
DETERMINACIN DE
DE PRECIOS
PRECIOS
PARA
PARA LA
LA MEZCLA
MEZCLA DE
DE PRODUCTOS.
PRODUCTOS.
1.
2.
3.
4.
5.
(DISTRIBUCION)
Canal de Distribucin: Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas
en el proceso de poner el producto a la disposicin del consumidor o del usuario de
negocios, para su utilizacin o su consumo.
DECISIONES
DECISIONES PARA
PARA DISEAR
DISEAR UN
UN
CANAL
CANAL DE
DE DISTRIBUCION
DISTRIBUCION
Se selecciona
el tipo de canal
de distribucin
Se establece
la intensidad
adecuada de
distribucin
Se escogen
los canales
miembros
Se Especifica
la funcin de la
distribucion
dentro de la
mezcla de
marketing.
CANALESDE
DEMECADOTECNIA
MECADOTECNIAAL
ALCLIENTE
CLIENTE
CANALES
1
Fabricante
Fabricante
Consumidor
Consumidor
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Mayorista
Mayorista
Fabricante
Fabricante
Mayorista
Mayorista
Corredor
Corredor
Detallista
Detallista
Consumidor
Consumidor
Detallista
Detallista
Consumidor
Consumidor
Detallista
Detallista
Consumidor
Consumidor
CANALESDE
DEMERCADOTECNIA
MERCADOTECNIADE
DENEGOCIOS
NEGOCIOS
CANALES
Clientede
de
Cliente
negocios
negocios
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Representante
Representante
delfabricante
fabricante
del
Fabricante
Fabricante
Representante
Representante
delfabricante
fabricante
del
Distribuidorde
de
Distribuidor
negocios
negocios
Clientede
de
Cliente
negocios
negocios
Clientede
de
Cliente
negocios
negocios
Distribuidorde
de
Distribuidor
negocios
negocios
Clientede
de
Cliente
negocios
negocios
2.
3.
4.
Consideraciones de Mercado.
Tipo de Mercado.
Valor unitario.
Carcter Perecedero.
Recursos financieros.
Determinacin de
de la
la intensidad
intensidad
Determinacin
de la
la Distribucin.
Distribucin.
de
Cuantos intermediarios participaran en los niveles
al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado
Intensiva.
Intensiva.
Selectiva.
Selectiva.
Exclusiva.
Exclusiva.
Distribucinaatravs
travsde
detodas
todas Distribucin
Distribucinaatravs
travsde
demuchas
muchas Distribucin
Distribucinaatravs
travsde
deun
un
Distribucin
lastiendas
tiendasrazonablemente
razonablemente
tiendasde
deun
unmercado,
mercado,
solointermediario
intermediariomayorista
mayorista
las
tiendas
solo
apropiadasdentro
dentrode
de
aunqueno
notodas
todasellas
ellassean
sean
y/odetallista
detallistadentro
dentro
apropiadas
aunque
y/o
unmercado.
mercado.
razonablementeapropiadas
apropiadas
deun
unmercado.
mercado.
un
razonablemente
de
Nmerode
deIntermediarios
Intermediarios(Mayorista
(MayoristaMinoristas)
Minoristas)
Nmero
Negocios
Negocioscuyas
cuyasventas
ventasprovienen
provienen
principalmente
principalmentede
delas
lasventas
ventasalaldetalle
detalle
Venta al Detalle: Todas las actividades involucradas en la venta de productos, directamente
a los consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios.
Tipos de Detallistas:
1. Por la cantidad de Servicios que ofrecen.
Autoservicio, Servicio limitado, Servicio completo.
2. Por el ancho y la profundidad de sus lneas de productos.
Tiendas de especialidad, Grandes almacenes, Los Supermercados,Tiendas de
conveniencia, Las supertiendas, Los Hipermercados.
3. Por los precios relativos que cobran.
Tiendas de descuentos, Detallistas de precios rebajados (Independientes,
sucursales de fabrica, Clubes de membresa.), Salas de exhibicin de catlogos.
Organizaciones de Detallistas.
Cadenas Corporativas, Cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas,
organizaciones de franquicia, y conglomerado de de comerciantes.
Ventas al Detalle fuera de las tiendas:
Mercadotecnia directa, Venta directa, Maquinas expendedores automticas.
Comunicacin de Mercadotecnia
MEZCLA PROMOCIONAL
Combinacin especifica de instrumentos de:
1.- Publicidad
2.- Venta Personal
Objetivos de
Mercadotecnia y
3.- Promocin de publicidad
Ventas
4.- Relaciones Pblicas
1. Seleccin de Medios.
-Canales de comunicacin personal: Cara a cara, Telfono, Correo.
-Canales de comunicacin no personal: Medios, Ambientes y Eventos.
-La fuente del mensaje: Credibilidad.
1. Informacin de Retroalimentacin.
Investigacin del efecto en la audiencia.
Productor
Actividades de
Detallistas y mercadotecnia del
Mayoristas
revendedor ( venta
personal, publicidad,
promocin de ventas,
otras)
Consumidores
Estrategia de Jalar
Productor
Detallistas y
Mayoristas
Consumidores
Los Romanos pintaban los muros para anunciar las luchas de los gladiadores.
Los Fenicios pintaban imgenes que promovan sus mercancas en grandes rocas a lo
largo de las rutas por donde desfilaban las tropas.
En Pompeya, un muro alababa a un poltico y solicitaba votos.
En Grecia los pregoneros de la ciudad anunciaban las ventas de ganado, artesanas e
incluso cosmticos.
2.
3.
Decisiones:
4.
Clientes Industriales.
A Mayoristas y Detallistas.
Objetivos:
Lograr que los detallistas tengan a la venta nuevos artculos y
ms inventarios, convencerlos de que anuncien el producto y proporcionen
ms espacio en los anaqueles, adems de lograr que hagan compras anticipadas.
Instrumentos:
Concursos, premios, exhibiciones, descuentos (de precio,
de lista o de factura), rebajas (publicitaria, de exhibicin), bienes gratuitos,
dinero de
promocin, obsequios de artculos publicitarios de especialidad.
Fuerza de Ventas.
Objetivos:
Obtener ms apoyo de sta para los productos actuales o
nuevos o lograr que los vendedores obtengan cuentas nuevas.
RELACIONES
RELACIONES PUBLICAS
PUBLICAS
Las Relaciones Pblicas tienen un poderoso impacto en la conciencia pblica, a un
costo mucho mas bajo que la publicidad. La compaa no paga por el espacio o
el tiempo en los medios, sino que paga a su personal para que desarrolle la
informacin y la haga circular y para que administre los eventos.
VENTA PERSONAL
El VENDEDOR: Individuo que acta en representacin de una compaa, desempeando una
ms de las siguientes actividades: Buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y
recopilar informacin. (Representante de ventas, ejecutivo de cuentas, consultores de ventas,
ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y representantes de mercadotecnia.)
ADMINISTRACION DE LA
FUERZA DE VENTA.
1. Diseo de la estrategia y de la
estructura de la Fuerza de venta.
2. Contratacin y seleccin de los
vendedores.
3. Capacitacin de los vendedores.
4. Compensacin de los vendedores.
5. Supervisin de los vendedores.
6. Evaluacin de los vendedores.
2.
3.
4.
5.
6.
7.