Gerencia de Marketing

SESIN

MM Javier Ruiz Barcellos

Sesin 3: Gerencia de Marcas

Preguntas
Qu es una marca y cmo funciona
el branding?
Qu es el brand equity?
Cmo se genera, se mide y se
gestiona el branding?
Cules son las decisiones ms
importantes para desarrollar una
estrategia de branding?

Pasos de la gestin estratgica de

marca
Identificar y determinar el
posicionamiento de la marca.
Planificar y aplicar elmarketing de
la marca.
Medir e interpretar el desempeo
de la marca.
Vigilar el posicionamiento de la
marca para incrementar y
mantener su valor.

Qu es el brand equity?
Una marca es un nombre,
trmino, smbolo o diseo,
o
una combinacin de
dichos elementos, cuyo
propsito es representar
los bienes o servicios de
un vendedor o grupo de
vendedores y
diferenciarlos de la
competencia.

Funcin de las marcas

Identificar al fabricante
Simplifica el manejo del producto
Organizar la contabilidad
Ofrecer proteccin legal
Indicadoras de calidad
Crean barreras de entrada
Funcionan como ventaja competitiva
Aseguran un precio ms elevado

Qu es el Branding?
El branding consiste en transmitir a productos y
servicios el poder de una marca.

Qu es el Brand Equity?
El brand equity es el valor aadido que se asigna
a un producto o servicio a partir de la marca que
ostentan.
Este valor puede reflejarse en la forma en que los
consumidores piensan, sienten y actan respecto
de la marca.

Ventajas de las marcas fuertes

Mejores
percepciones del
desempeo del
producto
Mayor lealtad
Menor vulnerabilidad
a las actividades de
marketing de la
competencia
Menor vulnerabilidad
a las crisis

Mayores mrgenes
de ganancia
Mayor inelasticidad
en la respuesta de
los consumidores
Mayor cooperacin
y apoyo comercial
Mayor efectividad de las
comunicaciones
de marketing
Posibles oportunidades
de ofrecer licencias
de la marca

Qu es la promesa de marca?
La promesa de marca es la visin del
especialista en marketing respecto de lo que sta
puede llegar a ser y hacer para los
consumidores.

Modelos de brand equity

Valor de activo de la marca
Brandz
Modelo de resonancia de
marca

Figura 9.1 Modelo del valor

activo de la marca

Figura 9.2 El universo del

desempeo de la marca

Figura 9.3 Pirmide

BrandDynamicsTM

Figura 9.4 Pirmide de

resonancia de marca

Bloques de creacin de la
marca

MasterCard cre un vnculo emocional con su

marca

Factores de impulso del brand equity

Elementos de marca

Nombres de marca
Eslogan
Personajes
Smbolos
Logotipos
URLs

Criterios para la seleccin

de los elementos de marca
Memorable
Significativo
Agradable
Transferible
Adaptable
Protegible

Algunos eslogan

Como todo buen

vecino est para
ayudarle
Just do it
Nada funciona tan
bien como un
Deere
Ahorre 15% o ms
en 15 minutos o
menos

Nos esforzamos ms
La tradicin de
compartir
Nextel Done
Zoom Zoom
Me encanta
Imagination at work
Precios bajos siempre

Figura 9.5 Fuentes secundarias

de conocimiento de marca

Branding interno
Elegir el momento adecuado
Vincular el marketing interno y
externo
Hacer que la marca tenga
sentido para los empleados

Figura 9.6 La cadena del

valor de marca

Clculo del brand equity

Auditoras de marca
Estudios de seguimiento de
marca
Valoracin de marca

Tabla 9.4 Las 10 marcas ms

valoradas del mundo en 2014

EL RKING DE LAS 100 MARCAS

PERUANAS MS VALORADAS
EL RKING DE LAS 100 MARCAS MS VALORADAS
1. Gloria
26. Colgate
2. Samsung
27. San Luis

51. Ayudn
52. Poett

76. Interbank
77. Pilsen Callao

3. Coca-Cola

28. Palmolive

53. Head & Shoulders

78. Cemento Sol

4. Nike

29. Maestro

54. Sodimac Constructor

79. U. de Lima

5. Inca Kola
6. Oster
7. Nestl
8. Adidas
9. Nescaf
10. Sony
11. Claro
12. LG

30. UNMSM
31. Sodimac
32. San Mateo
33. Reebok
34. Sublime
35. UNI
36. Alicorp
37. Solgas

55. Alacena
56. Listerine
57. Senati
58. Cielo
59. Umbro
60. 3 Ositos
61. Scotch Brite
62. Puma

80. BMW
81. Motorola
82. Pampers
83. Quierolo
84. Cineplanet
85. Dorina
86. Repsol
87. Britnico

13. Movistar

38. Laive

63. Clorox

88. Procter & Gamble

14. D'onofrio

39. Visa

64. Ideal

89. Roky's

15. BCP

40. Johnson's

65. Mercedes Benz

90. Casinelli

16. Inkafarma
17. Don Vittorio
18. Ariel

41. Kirma
42. Molitalia
43. Elite

66. Metro
67. Philips
68. Plaza Vea

91. Cusquea
92. Ace
93. Cocinero

19. San Fernando

44. URP

69. Pinesol

94. Sporade

20. Hiraoka
21. Primor

45. Nokia
46. ICPNA

70. Nissan
71. UPCH

95. Nosotras
96. Pantene

22. Bolvar

47. Unique

72. KFC

97. Banco de la Nacin

23. Suave

48. Quaker

73. Milkito

98. Gillette Series

24. Toyota

49. Tottus

74. PUCP

99. Gold's Gym

25. BBVA Continental

50. Costeo

75. Kolynos

100. Milo

Figura 9.7 Mtodo de valoracin de

marca de Interbrand

Direccin del brand equity

Reforzamiento de la marca
Revitalizacin de la marca

Concepcin de la estrategia
de marca
Desarrollar nuevos elementos de
marca
Aplicar algunos de sus elementos de
marca existentes
Combinar tanto elementos de marca
nuevos como existentes

Trminos de branding
Lnea de marca
Mezcla o surtido de
marcas
Extensin de marca
Submarca
Marca madre o
marca de origen
Marca principal o
marca de familia

Extensiones de
lnea
Extensiones de
categora
Variantes de marca
Productos bajo
licencia

Portafolios de marcas

Funciones de las marcas dentro de

un portafolio de marcas

Defensoras o luchadoras
Vacas lecheras
Marcas de entrada a menor precio
Gran prestigio

Extensiones de marca

Estrategias de
posicionamiento
de marcas

Preguntas
Qu pueden hacer las empresas para
desarrollar y establecer un
posicionamiento efectivo en el mercado?
Qu hacen los especialistas en
marketing para identificar y analizar la
competencia?
Cmo lograr una diferenciacin de
marcas exitosa?
Qu diferencias caracterizan el
posicionamiento y el branding en las
pequeas empresas?

Qu es el posicionamiento?

Propuestas de valor
Don Belisario
El pollo ms tierno

Dominos
Una pizza caliente y de
buena calidad, entregada
a domicilio con rapidez y a
un precio moderado

Marco de referencia competitivo

Tabla 10.2 Valoracin de los consumidores con

respecto a los factores clave del xito de la
competencia

Definicin de asociaciones
Puntos de diferencia
Son atributos o
beneficios que los
consumidores
asocian fuertemente
con una marca, que
evalan
positivamente, y que
creen imposible
encontrar en la misma
magnitud en una
marca competidora.

Puntos de paridad
Son las asociaciones
de atributos o
beneficios que no
son necesariamente
exclusivas de la
marca sino que, de
hecho, pueden ser
compartidas por
otras marcas.

Criterios de punto de diferencia

Conveniencia
Facilidad de entrega
Diferenciacin

POP versus POD

Figura 10.1a Mapa perceptual:

percepciones actuales

Figura 10.1b Mapa perceptual:

posibilidades

Mantra de marca

Diseo del mantra de marca

Comunicar

Simplificar

Inspirar

Creacin de una vista panormica del

posicionamiento de marca

Cmo comunicar la pertenencia

a una categora
Anunciar los beneficios de la
categora
Comparar la marca con
productos ejemplares
Confiar en la descripcin del
producto

Ejemplos de atributos y beneficios

correlacionados negativamente:
Precio bajo contra
alta calidad
Sabor contra bajo
en caloras
Nutritivo contra
buen sabor
Eficaz contra suave

Poderoso contra
seguro
Fuerte contra
refinado
Omnipresente
contra exclusivo
Variado contra
simple

Estrategias de diferenciacin

Medios de diferenciacin
Empleados
Canal
Imagen
Servicios

Branding emocional
Fuerte cultura
Estilo de comunicacin
Gancho emocional

Participacin de mercado,
participacin de recordacin
y participacin de preferencia

Branding narrativo

Copyright 2012
Pearson

Las relaciones
con la
competencia

Expansin de la demanda
total del mercado

Formas
completamente
nuevas
de usar la
marca

Proteccin de la participacin
de mercado
Anticipacin receptiva

Anticipacin creativa

Copyright 2012
Pearson

Figura 11.2 Seis tipos de

estrategias de defensa

Figura 11.3 Concepto de la

participacin de mercado ptima

Estrategias de las empresas

retadoras
Definicin del objetivo estratgico
e identificacin del oponente
Seleccin de una estrategia
general de ataque
Eleccin de una estrategia
especfica de ataque

Copyright 2012
Pearson

Estrategia general de ataque

Ataque frontal
Ataque de flancos
Ataque envolvente
Ataque bypass
Ataque de guerrillas

Estrategia especfica de ataque

Productos con
descuento
Productos con
menor precio
Productos de
prestigio
Proliferacin de
productos
Innovacin de
productos

Servicios
mejorados
Estrategias de
distribucin
innovadoras
Reduccin de los
costos de
produccin
Promocin
publicitaria intensa

Estrategias para empresas

seguidoras

Estrategias para especialistas

en nichos

Las funciones del especialista

en marketing de nichos
Especialista en
consumidores
finales
Especialista a
nivel vertical
Especialista en
consumidores de
un tamao
determinado
Especialista en
consumidores
especficos
Especialista en
zonas geogrficas

Especialista en un
producto o lnea de
productos
Especialista en un
solo atributo del
producto
Especialista en
productos a la medida
Especialista en
calidad o precio
Especialista en
servicios
Especialista en el
canal

Figura 11.4 Ciclo de vida de ventas y utilidades

Figura 11.5a Modelos ms comunes del CPV:

crecimiento, declive y madurez

Figura 11.5b Modelos ms comunes del CPV:

ciclo-reciclo

Figura 11.5c Modelos ms comunes del CPV:

escalanado

Figura 11.6 Ciclos de vida de estilos, modas y

tendencias pasajeras

Mantenimiento de una ventaja

de mercado: Trivial Pursuit

Estrategias de marketing: Fase de

introduccin y ventaja del pionero

Estrategias de marketing
en la fase de crecimiento

Electrolux

Cambiar el curso de una marca

Modificacin del mercado

Modificacin del producto

Modificacin del programa
de marketing

Fase de declive

Las ventas disminuyen

Bajo costo por cliente
Disminucin de las utilidades
Rezagados

El marketing en la recesin
econmica
Aumentar la inversin
Acercarse ms a los
consumidores
Revisar las
asignaciones
presupuestarias
Plantear la propuesta de
valor ms convincente
Ajustar la marca y la
oferta de productos

Plantear la propuesta
de valor ms convincente

BRANDING
Trabajo en Equipo
1

Formar equipos de 5-6 participantes

Escoger dos marcas de la Lista de marcas ms valoradas peruanas

Analizar dicha marca en funcin a las siguientes herramientas:

a.Nombre, Eslogan, Personajes, smbolos, logotipo, url (pgina web) o redes
sociales.
b.Publicidad en medios
c.Vehculo emocional
d.Propuesta de Valor
e.Extensin de la marca
f.Estrategia que usa en la actualidad.

Conclusiones