Entorno del Marketing

El proceso del marketing, factores del micro y

macroentorno

El proceso del marketing

Anlisis

Planeamiento

Implementacin

Estratgico
Tctico

Control

El proceso del marketing: Anlisis

Fortalezas y Debilidades (Frente Interno)
Oportunidades y Amenazas (Frente Externo)
Elemento clave: Retroalimentacin

F Interno F Externo

Presente

Futuro

El proceso del marketing:

Planeamiento
Plano Estratgico:
1. Segmentacin, orientacin y posicionamiento que se persigue.
2. Diseo de la estrategia adecuada a implementar / Postura
competitiva.

Plano Tctico: Variables bajo nuestro control

1. Producto
2. Plaza
3. Precio
4. Promocin

MARKETING MIX

El proceso del marketing: Implementacin

Factores determinantes:
A. Programa de accin: Estrategia adecuada
B. Estructura organizacional
C. Sistema de toma de decisiones
D. Recursos humanos
E. Cultura de la compaa

El proceso del marketing:

Control
Elementos:
-

Objetivos
Presupuestos y cronogramas
Indicadores y ratios
Investigacin y muestras desde el campo
Otros mecanismos de informacin

Aplicacin:
-

Medir (Comparar) resultados

Evaluar resultados
Acciones correctivas

Entorno del Marketing: Macroentorno

Factores
Demogrficos

Intermediarios
Planning

Factores
Econmicos

Factores
Polticos / Legales

Producto

Plaza
Proveedores
Anlisis
Factores
Tecnolgicos
Factores
Ambientales

Implementacin
Pblicos
Consumidor
Precio

Promocin
Control
Competencia

Factores
Sociales / Culturales

Ensayando una definicin:

Qu es el entorno del marketing?
Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros
elementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos,
controlables y no controlables, predecibles e
impredecibles) que afectan las relaciones comerciales
y al proceso de mercadotecnia de la empresa.

Microentorno: La propia compaa

Diseo organizacional del departamento de marketing.
Relacin con otros departamentos.
Alta direccin

Finanzas

Investigacin

Marketing

Contabilidad

Logstica
RR.HH.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Sinergia, armona, objetivo comn, liderazgo comprometido; Todos somos
marketing

Microentorno: Proveedores
Componente de la cadena de valor.
Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros costos, y por ende,
nuestro margen y utilidad.
Se persigue control de la relacin.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Sinergia; Alianzas estratgicas: Desarrollo mutuo, intercambio de
tecnologas de produccin, integracin de plataformas de informacin.

Microentorno: Intermediarios
Distribuidores: Colaboran en el proceso de distribucin de nuestros
productos.
Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros gastos, y por ende,
nuestro margen y utilidad.
Se persigue control de la relacin.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Sinergia; Alianzas estratgicas: Desarrollo mutuo, intercambio de
tecnologas de distribucin y logstica, integracin de plataformas de
informacin.

Microentorno: Intermediarios
Otros intermediarios:
Agencias y empresas prestadoras de servicios de marketing
Intermediarios financieros

Microentorno: Clientes

Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de revendedores
Mercados gubernamentales
Mercados internacionales

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Microentorno: Competencia
Competencia directa e indirecta (Grado de Sustituibilidad)
Observacin permanente
Desarrollar una ventaja competitiva real

Elementos Claves: Audiencia No Controlable

Microentorno: Pblicos diversos

Pblicos financieros
Pblicos de medios de comunicacin
Pblicos gubernamentales
Pblicos de accin ciudadana
Pblicos locales
Pblico general
Pblico interno
Elementos Claves: Audiencias Influenciables
Se debe llegar a cada una de las audiencias con un mensaje
especfico, pero dentro de una estrategia de comunicacin general:
Sinergia de los mensajes.

Macroentorno: F. Demogrficos
Crecimiento poblacional
Estructura: Edad, sexo, tamao de familia, ingresos, educacin,
raza, natalidad, mortalidad, esperanza de vida, migraciones,
alfabetizacin.
Posible impacto sobre costumbres y consumo
Tip: Dnde buscar informacin?
INEI > Instituto Nacional de Estadstica e Informtica
CEPAL > Comisin Econmica para Amrica Latina y Caribe

Macroentorno: F. Econmicos
Indicadores macroeconmicos: PBI, PBI per cpita, tasa de
inflacin, tipo de cambio, tasa de inters, tasa de desempleo.
Distribucin de ingresos y poder adquisitivo
Patrones de gasto y consumo
Tip: Dnde buscar informacin?
MEF > Ministerio de Economa y Finanzas
CEPAL > Comisin Econmica para Amrica Latina y Caribe
BCR > Banco Central de Reserva del Per

Macroentorno: F. Socio - Culturales

Valores culturales principales y secundarios
Consumo / Rechazo cultural
Religin
Rol de la mujer

Macroentorno: F. Polticos y legales

Legislacin, gobierno y estabilidad jurdica.
Impuestos (Sunat), propiedad intelectual y patentes (Indecopi),
apertura comercial (TLC, subsidios, aranceles), legislacin
publicitaria y defensa del consumidor, legislacin para productos
especficos (Licor, medicamentos).

Macroentorno: F. Ambientales
Escasez de materias primas
Costo y fuentes de energa
Contaminacin ambiental
Control de recursos naturales por el gobierno
Reciclaje

Macroentorno: F. Tecnolgicos
Procesos productivos
Plataformas de comercio electrnico
Avances en electrnica, informtica y telecomunicaciones: Ratios y
horizonte de obsolescencia de tecnologas actuales.