INTRODUCCION A LA

INVESTIGACION DE
MERCADOS
ANA MARIA MARIN
ELIZABETH MOSQUERA
LAURA FAJARDO
STIVEN CERTUCHE
JONATHAN PULGARIN

CONTEXTO HISTORICO
1910-1920 inicio formal de la investigacin de
mercados

1911 Charles Coolidge

Parlin
fue nombrado gerente
de la
Divisin de
investigacin
Comercial

PRINCIPALES PUBLICACIONES
1919 El profesor Ducan de la Universidad de Chicago publico el
libro Investigacin Comercial: un esquema de principios de
trabajo fue el primer libro importante sobre investigacin
comercial.
1921 Percival White publico Anlisis del Mercado fue el primer
libro de investigacin en ganar un alto numero de lectores
1937 Lyndon O. Brown publico Investigacin de Mercado y
Anlisis se convirti en uno de los textos universitarios mas
populares del periodo

IMPACTO DE LA SEGUNDA
GUERRA MUNDIAL
Necesidad de estudiar
comportamientos
Satisfaccin de necesidades
Desarrollo de estrategias
Desarrollo de actividades de
investigacin

DEFINICION DE INVESTIGACION
La investigacin consiste en buscar
y descubrir una mayor certidumbre
ante la presentacin de un fenmeno
inquiriendo las variables que hacen
que
este se de.
Esta se da cuando se presenta un
problema y se buscan cuales son las
causas que lo originan

INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigacin de mercados es la funcin
que vincula a los consumidores, clientes, y
publico con el mercadologo mediante
informacin que sirve para identificar y definir
las oportunidades y los problemas de
marketing, generar y evaluar las actividades
de marketing y acrecentar su comprensin
como proceso.

LA NATURALEZA DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS
La
naturaleza
de
la
investigacin de mercados
se centra en evaluar las
necesidades de informacin
y ofrecer a la administracin
datos
pertinentes,
fidedignos,
confiables,
validos y actualizados

CLASIFICACION DE
INVESTIGACION
DE MERCADOS

INVESTIGACIN
DE MERCADOS

INVESTIGACION DE
IDENTIFICACIN DEL
PROBLEMA
potencial del mercado,
participacin en el mercado,
imagen, caractersticas del
mercado, anlisis de ventas,
pronsticos, tendencias
comerciales.

INVESTIGACION DE
SOLUCIN DEL PROBLEMA
segmentacin, producto,
fijacin de precios,
promocin, distribucin

CRUNCHY NUT RED LE PONE

COLOR A LAS VENTAS DE
KELLOGGS

PROCESOS DE INVESTIGACION
DE MERCADOS
ETAPA 1 DEFINICION
DEL
PROBLEMA
La definicin del problema
comprende el anlisis con
las personas que estn a
cargo de la toma de
decisiones, entrevistas con
expertos del tema, anlisis
de datos secundarios, y
quizs alguna investigacin
cualitativa

ETAPA 2 ELABORACION DE UN METODO PARA RESOLVER EL

PROBLEMA
La elaboracin de un mtodo para resolver el problema incluye
la formulacin de un marco terico u objetivo, modelos
analticos, preguntas de investigacin e hiptesis y determinar
que informacin se necesita

ETAPA 3 ELABORACION DEL

DISEO DE LA
INVESTIGACION
En trminos formales, elaborar el diseo de la investigacin implica los
pasos siguientes:
1.

Definicin de la informacin necesaria

2.

Anlisis de datos secundarios

3.

Investigacin cualitativa

4.

Mtodos para el acopio de datos cuantitativos

5.

Procedimientos de medicin y preparacin de escalas

6.

Redaccin del cuestionario

7.

Muestreo y tamao de la muestra

8.

Plan para el anlisis de datos

ETAPA 4 TRABAJO DE CAMPO O ACOPIO

DE DATOS
Esta etapa comprende un equipo de campo o un
personal que opera en el campo de investigacin y se
tienen en cuenta diversas pruebas para la seleccin,
capacitacin, supervisin y evaluacin del personal,
algunas de estas pruebas son:
Entrevistas personales
Entrevistas telefnicas
Entrevistas por correo

ETAPA 5 PREPARACION Y ANALISIS

DE DATOS
La preparacin y anlisis de
datos
Consiste en una revisin,
codificacin
Transcripcin y verificacin de
la
Informacin entregada

ETAPA 6 PREPARACION Y
PRESENTACION DEL INFORME
Todo el proyecto se debe comprobar en
un informe escrito en el que se
aborden las preguntas especificas de la
investigacin y se describe el mtodo y
el diseo as como los procedimientos
del acopio y anlisis de datos que se
hayan adoptado

INVESTIGACION DE MERCADO EN
MARRIOT CORPORATION
Definir el problema
Formular diseos
de investigacin
Reunin de anlisis
de datos
Presentacin de
informe

TIPOS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
1. EXPLORATORIA

Es apropiada en las primeras etapas del

proceso de toma de decisiones, se disea
para obtener una investigacin preliminar
sobre la situacin.
Quien efecta la investigacin exploratoria
se basa en lo siguiente:
.Estudio de fuentes secundarias
.Encuestas a individuos con conocimientos
del tema y que trabajen en la compaa
.Analisis de casos relacionados

2. INVESTIGACION
CONCLUYENTE
Suministra informacin que
ayuda al gerente a seleccionar
y evaluar una lnea de accin.
Se caracteriza por sus
procedimientos formales
encaminados hacia objetivos
especficos, necesidades
definidas o a la obtencin de
informacin especifica. Algunos
enfoques de la investigacin
incluyen encuestas,

3. INVESTIGACION DE
MONITORIA Y DESEMPEO
Una vez seleccionada la lnea
de accin y puesto en practica
el plan de marketing, se hace
este tipo de investigacin para
resolver a la pregunta Qu
esta pasando?
La monitoria del desempeo
es el elemento esencial para
controlar los programas de
marketing.

4.INVESTIGACION INTELIGENTE
Se tiene en cuenta que para un estudio en el rea de
inteligencia de mercados se debe tener como base
primaria los aportes de los usuarios, compradores o
consumidores; lo que incluye tener en cuenta la parte
psicosocial y econmica, para analizar cuales son las
necesidades que pueda tomar la empresa de un producto
establecido en el mercado y de otros que posiblemente
sern establecidos en el futuro.

5. INVESTIGACION PURA
La investigacin pura trata de aclarar las relaciones
bsicas entre causa y efecto, busca el saber por si misma,
no se emprende con el fin de descubrir un conocimiento
relacionado especficamente con un problema particular
vinculado con el diseo de un producto que tenga un valor
econmico inmediato.
Este tipo de investigacin es muy til en la planeacin de
productos, sin embargo en muy pocas compaas es
aplicada ya que resulta bastante costosa y las empresas no
siempre pueden incurrir con estos gastos.

6. INVESTIGACION APLICADA DE
PRODUCTOS
Consiste en hallar,
clasificar e interpretar los
conocimientos bsicos
establecidos por la
investigacin pura y que
pueden ser tiles para
resolver problemas en los
mbitos del desarrollo y
diseo final de productos

EMPRESAS Y SERVICIOS DE
INVESTIGACION DE MERCADOS
Las empresas y los servicios de investigacin de
mercados proporcionan casi toda la informacin que
se requiere para tomar decisiones de marketing.
Existe una clasificacin de estos profesionales y
servicios, en general los investigadores se dividen
en internos y externos..

SERVICIOS
COMPLETOS:

INVESTIGADOR
ES INTERNOS

SERVICIOS DE
AGENCIAS
SERVICIOS
ESTANDARIZADOS
SERVICIOS
PERSONALIZADOS
SERVICIOS POR
INTERNET

SERVICIOS
LIMITADOS:
INVESTIGADORES
EXTERNOS

SERVICIOS DE CAMPO
SERVICIOS DE
CODIFICACION Y
CAPTURA DE DATOS
SERVICIOS ANALITICOS
SERVICIOS DE ANALISIS
DE DATOS
SERVICIOS Y
PRODUCCION DE
MARCA

EMPRESAS DE INVESTIGACION
DE MERCADO EN COLOMBIA
CIM CENTRO DE INVESTIGACION
DE MERCADOS LTDA
construye alianzas estratgicas con sus
clientes, generando valor a travs del
acompaamiento continuo en cada uno
de los procesos de diseo, recopilacin, procesamiento
de datos y anlisis sistemtico de la informacin para la
toma de decisiones de marketing estratgico

SISTEMA
DE
OPERACIO
N

CLIENTES POTENCIALES

 Asesores profesionales
Somos
una
empresa
de
servicios,
con20
aos
de
tradicin,
que
tiene
como
objetivo ofrecer Investigaciones
de Mercados y Consultora en
Mercadeo,
en
organizaciones
altamente
competitivas.

Asesores Profesionales, opera mediante un sistema de servicios en investigacin

de mercado los cuales se destacan por ser herramientas de estudio bastante
actualizadas.

ESTUDIOS AD HOC:
Pruebas de concepto y
producto
Estudios etnogrficos
Estudios de hbitos y usos
Estudios de segmentacin y
estilo de vida
Innovacin y desarrollo de
productos

ESTUDIOS
SISTEMTICOS:

Pruebas sensoriales
Auditorias de servicios
Paneles de consumidores
Mediciones de impactos
publicitarios

INTELIGENCIA DE
MERCADOS:

Estudios de escritorio
Cliente incognito
Benchmarking
Diagnostico macro del sector

CLIENTES POTENCIALES

Alberto Jurado
Alberto Jurado / Equipo
Consultor es un Equipo
Cristiano que desde 1995
trabaja en la actividad de
Consultora en Investigacin
de Mercados con empresas
de diferentes sectores de la
economa Colombiana y
Latinoamericana.

Alberto Jurado,
presenta novedosos
anlisis de
investigacin de
mercados a travs
de herramientas
tradicionales pero
que son eficaces

Mapas
Perceptu
ales

Arboles
de
calificaci
n

Anlisis
de
estudios
de
investiga
cin

Analisis
Conjoint

Estudios
de
segment
acin

CLIENTES POTENCIALES

LA ORGANIZACIN DE INVESTIGACION DE
MERCADOS OSCAR MAYER
El departamento de investigacin de mercados de la compaa esta organizada en dos reas de funciones:

Investigacion
de marcas
Sistema de
marketing y
anlisis

Realizar investigacin primaria y secundaria

Fungir como asesor de marketing
Analizar las tendencias del mercado
Hacer que progrese el arte en la investigacin
de mercados

Realizar anlisis de ventas basados en los

datos de embarque y los datos de los lectores
pticos de tiendas
Apoyar a los empleados en el uso de los
computadores del departamento de
marketing
Operar como fuente de informacin sobre los
mercados

LA NUEVA TAREA DEL

INVESTIGADOR DE MERCADOS
Sin duda alguna, la nueva tarea del investigador consiste
en la creacin de condiciones para guiar el anlisis
comprensivo del problema identificado y el desarrollo de
la conciencia sobre las causas que lo generaron.
Para llevarla a cabo el investigador debe identificar y
organizar temas para la discusin grupal y
posteriormente, orientar al grupo en la exploracin de
posibles acciones alternativas para solucionar sus
problemas

LA IMPORTANCIAS DE
INVESTIGACION DE MERCADOS
Cualquier organizacin, publica, privada o sin animo de
lucro, siempre tendr un objetivo que lograr, y para ello
deber primero elaborar un plan que indique los
objetivos especficos de la empresa y las estrategias que
permitan alcanzarlos.
Sin embargo su objetivo estratgico bsico siempre ser
satisfacer las necesidades y deseos de las personas que
conforman el mercado, involucrando para ello sus reas
de produccin, finanzas, personal y mercados a fin de
desarrollar productos o servicios para sus consumidores
actuales y potenciales.

FUENTES
LIBRO INVESTIGACION DE MERCADO DE NARESH K.
INVESTIGACION DE MERCADOS DE KINNEAR Y TAYLOR
INVESTIGACION DE MERCADOS DE JOSE NICOLAS Y JANY
CASTRO