COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
Ernesto Linares Pango
contacto@ernestolinares.com

MICROAMBIENTE

o
n
o
Ec

Proveedores

Clientes

EMPRESA
(MARKETING)

Intermediarios

De
a mo
gr
af

Competencia

og
a

lo

Factores
Socioculturales

Te
cn
ol

Ec
o

MACROAMBIENTE

Factores Polticos y
Legales

Demogrfica
Comprende el
estudio
estadstico de la
poblacin, sexo,
edad, tasa de
crecimiento de la
poblacin, religin,
educacin, raza,
ingreso, ocupacin
entre las
principales.
3

NECESIDADES
La sensacin de
carencia fsica,
fisiolgica o
psicolgica comn
a todas las
personas que
conforman el
mercado.

Necesidades
Vitales son el alimento, la
casa o el vestido
Las suntuarias y de
imagen: autos, casas de
playa o viajes de placer,
dependen de status
econmico social o
econmico del consumidor.
Individuales son los
cines, teatros y
restaurantes
Colectivas incluyen
defensa o sanidad

Necesidades del Consumidor

Las necesidades del consumidor se ven
determinadas por varios factores.
El sexo por ejemplo, delimita la necesidad de
ciertos productos a un sector determinado de
consumidores. Los anuncios de muecas solo irn
dirigidos a la poblacin femenina en edad infantil.
Con la edad varan los gustos, existiendo
necesidades que dejan de serlo con el
crecimiento del individuo.
La regin o zona geogrfica tambin determina
las necesidades del consumidor; es muy diferente
el nmero de paraguas, o calefactores que se
consumirn en zonas fras y hmedas, frente al
consumo en zonas clidas.
6

Necesidades Elsticas y Rgidas

Las necesidades que varan tan
notablemente en funcin de los
factores que las condicionan reciben
el nombre de necesidades
ELSTICAS.
Existe un reducido grupo de
necesidades que se mantienen
invariables e independientes de los
elementos que lo determinan, y se
denominan RIGIDAS.
7

MERCADO
Definiremos el mercado como el lugar fsico o virtual donde
concurren compradores y vendedores para realizar una
transaccin.
La complejidad de los target (objetivo) potenciales, as
como Internet, han segmentado de tal forma el mercado
hasta llegar al extremo del one to one.

El Mercado
Personas con
necesidades por
satisfacer, dinero
que gastar y la
voluntad de
gastarlo.

El Mercado
No basta, por tanto, con la
existencia de necesidades y
deseos para que exista un
mercado. Es preciso, adems
que las personas tengan
capacidad econmica para
adquirir los bienes o servicios
que necesitan y quieren. En
cuanto hay un mercado es
posible la transaccin de
intercambio.
El comportamiento global del
mercado se exterioriza y se
mide por medio de la
demanda, que es la
formulacin expresa de los
deseos y necesidades de los
consumidores en funcin de
su poder adquisitivo.
10

La Demanda
Cuando el consumidor es
capaz y esta dispuesto a
comprar el objeto
deseando aparece la
DEMANDA.
Las demandas que cubren
las necesidades vitales,
vivienda, alimentos y
ropas, sern las que el
consumidor cubrir en
primer lugar.
Luego surgen demandas
respectos a su renta
sobrante, es decir, a la
parte de ingresos que
puede gastar una vez
cubiertas las primeras
necesidades.
11

OFERTA
Es el conjunto de
bienes o servicios
que se orientan a
satisfacer la
demanda
detectada en el
mercado,
generalmente
queda
suficientemente
cubierta por las
empresas.

12

PRODUCTO
Es todo aquel bien material
(tangible) o inmaterial
(intangible) que puesto en
el mercado viene a
satisfacer la necesidad de
un determinado cliente.
Al bien tangible se le
denomina producto y al
intangible servicio, de ah
que la principal
caracterstica
diferenciadora sea la
tangibilidad del bien.

13

Tipos de Mercados
El Mercado Potencial Nmero mximo de
compradores al que se puede dirigir la oferta
comercial y que est disponible para todas las
empresas de un sector durante un perodo de tiempo
determinado. Si estos compradores potenciales
reciben suficientes estmulos de Marketing, pueden
llegar a demandar el producto ofertado. Este
mercado tambin es el resultado de tomar a toda la
poblacin de un lugar (mercado total) y quitarle el
mercado negativo.
El Mercado Actual Consumidor que adquiere un
producto a las diversas empresas que lo ofrecen.
El Mercado de la Competencia El constituido por
compradores que son servidos por productos de la
competencia.
14

 El Mercado Relativo Formado por consumidores

que no tienen una marca de preferencia, estos
desean el producto sin importarle la marca.
El Mercado Negativo Formado por los no usuarios
de un determinado tipo de producto o servicio. Por
ejemplo los varones somos un mercado negativo
para un producto como las toallas higinicas, los
calvos son un mercado negativo para los peines.
Es importante precisar, que el mercado relativo suele
ser temporal en algunos casos. Por ejemplo un nio
de dos aos no consume cerveza, pero dentro de
veinte aos es muy probable que lo consuma.

15

Importancia del
Comportamiento del
Consumidor

La razn ms
importante por la
cual se estudia el
comportamiento del
consumidor, es que
su resultado va
influir en las
decisiones de
marketing y ventas.

El estudio del
comportamiento del
consumidor y el
conocimiento de sus
necesidades es una
cuestin bsica y un
punto de partida
inicial para poder
implementar con
eficacia las acciones
de marketing por
parte de las
empresas.
16

 Perspectiva micro:
En esta perspectiva hay
que conocer a los
consumidores con objeto
de ayudarle a la empresa
u organizacin a alcanzar
sus objetivos.
Los directores de
publicidad, los
diseadores de productos
y muchos otros que
laboran en diversas
empresas quieren conocer
a los consumidores, a fin
de realizar sus tareas con
mayor eficiencia.
17

 Perspectiva macro o social:

Se aplica a los niveles de los problemas que
afrontan los grandes grupos o bien la
sociedad en general.
En el nivel macro o social, los consumidores
influyen colectivamente en las condiciones
socioeconmicas de una sociedad
El conocimiento del comportamiento del
consumidor desde una perspectiva macro,
nos permite entender mejor las
megatendencias econmicas o sociales y, tal
vez, nos sirva para predecirlas.
18

Definicin

Consumidor a
aquella persona que
consume un bien o
utiliza un producto o
servicio para
satisfacer una
necesidad.

El comportamiento
del consumidor es
aquella parte del
comportamiento de
las personas y las
decisiones que ello
implica cuando
estn adquiriendo
bienes o utilizando
servicios para
satisfacer sus
necesidades.
19

Cuestiones deben
plantearse a la hora de
estudiar al consumidor:
Quin compra?

Qu busca o que
compra? Supone analizar el
tipo de producto que el
consumidor selecciona de
entre todos los productos
que quiere.
Por qu compra? Analizar
cules son los motivos por
los que se adquiere un
producto basndose en los
usos, beneficios o
satisfaccin de necesidades
que produce al consumidor
mediante su adquisicin.

Determinar quin es el
sujeto que verdaderamente
toma la decisin de adquirir
el producto, si es bien el
consumidor, o bien quien
influya en l.
Cmo lo compra? Tiene
relacin con el proceso de
compra. Si la decisin de
compra la hace de una
forma racional o bien
emocional. Si la paga con
dinero o con tarjeta...
20

Cundo compra? Se debe

conocer el momento de compra
y la frecuencia de la compra con
relacin a sus necesidades, las
cuales son cambiantes a lo largo
de su vida.

Dnde compra? Los lugares

donde el consumidor compra se ven
influidos por los canales de
distribucin y adems por otros
aspectos relacionados con el
servicio, trato, imagen del punto de
venta, etc.

Cunto compra? La
cantidad fsica que adquiere
del producto, o bien para
satisfacer sus deseos o bien
sus necesidades. Ello indica
si la compra es repetitiva o
no.

Cmo lo utiliza? Con

relacin a la forma en que el
consumidor utilice el
producto se crear un
determinado envase o
presentacin del producto.
21

Compradores y Usuarios
La situacin ms comn del comprador es aquella en que un individuo
realiza una compra con poca o nula influencia de los dems (iniciador)
Pero en algunos casos, varias personas intervienen en la decisin de
compra. Por ejemplo, cuando se decide comprar un nuevo automvil,
tal vez toda la familia participe en esta decisin (influenciador).

En otros casos, el comprador se limita simplemente a adquirir un

producto (comprador) para alguien que le ha pedido un artculo
(usuario).(institucional) (industrial).
Las situaciones anteriores revelan que las personas pueden adoptar
diversos papeles ante lo que hemos definido como comportamiento del
consumidor:
22

Compradores y Usuarios

Iniciador
La persona que decide que alguna necesidad o deseo no estn siendo cubiertos y que
autoriza una compra para rectificar la situacin.

Influenciador
Persona que con alguna palabra u accin, tanto intencional como no
intencional, influye en la decisin de compra, en la compra y/o en el uso
del producto o servicio.

Comprador
La persona que realiza la operacin de la compra.

Usuario
La persona que participa directamente en el consumo o uso de la compra.

23

Orientacin Econmica
Est basado en la teora
econmica, y en este
sentido la pieza clave es
el concepto de hombre
econmico quien siente
unos deseos, acta
racionalmente para
satisfacer sus
necesidades y orienta su
comportamiento hacia la
maximizacin de la
utilidad.
24

Orientacin Psicolgica
Los estudios en esta
orientacin, adems de
considerar variables
econmicas, tambin
estn influenciados por
variables psicolgicas
que recogen las
caractersticas internas
de la persona, con sus
necesidades y deseos
y las variables sociales
totalmente externas
25

Orientacin Motivacional
Se basa en el estudio
de los motivos del
comportamiento del
consumidor a partir de
las causas que los
producen.
Las necesidades son la
causa que estimula al
ser humano, y ste
acta en consecuencia
para poder
satisfacerlas.
26

Orientacin Sociolgica
Es el estudio de los
grupos.
Permite analizar la
influencia del medio
ambiente y el entorno del
comportamiento del
individuo.
Implica la influencia del
medio ambiente en el
que desarrolla sus
actividades cotidianas en
la toma de decisiones.
27

Antropologa Cultural
Implica la huella,
el rastro del
desarrollo de las
creencias
culturales, los
valores y las
costumbres que
se heredan
generacionalment
e e influyen en su
comportamiento y
actitudes de

28

La segmentacin del mercado

y el consumidor

Segmentar es subdividir el mercado en una serie

de grupos con caractersticas comunes para
poder satisfacer mejor sus necesidades.

29

Geogrfica
Pas, regin, localidad, habitad, clima,
vas de acceso, medios de comunicacin.
Zonas urbanas vs. Zonas Rurales
Zonas calidas vs. Zonas fras
Zonas costeas vs. zonas andinas vs.
Zonas selvticas.

30

Socioculturales
- Pertenencia cultural, perfil sicografico
generacional ( herencia cultural
transmiten costumbres)
- Sub.-cultural, se unen por valores o
creencias (religin, raza, tnicos)
- Clase Social
- Etapa en el ciclo de la vida familiar
(formacin, desarrollo, madurez y etapa
final)
31

Sicolgica
Expectativas de cada persona para
obtener un nivel de vida:
- Necesidades primarias: alimentacin,
vestido, vivienda salud,etc.
- Necesidades secundarias. Transporte
comunicacin, etc.
- Necesidades suntuarias ropa de marca
auto de lujo etc.

32

Comportamiento del Usuario

Uso de un producto
- Usuarios frecuentes
- Usuarios eventuales
- No usuarios

Lealtad a una marca

33

Situacin de Consumo o Uso

Ritmo cotidiano de vida, horarios de
trabajo, horarios de estudio.

34

Demogrficas
- Edad : bebes, infantes, nios, adolescentes,
adultos, ancianos.
- Sexo: no solo hombre y mujer, si no mujer que
trabaja, hombre amo de casa.
- Estado Civil : solteros, casados, convivientes,
separados, divorciados, parejas de un mismo
sexo, personas que comparten un departamento.
- Ingreso, Ocupacin y Educacin: a mayor nivel
de educacin mejor ocupacin y por
consecuencia mejor ingreso.

35

Otras
-

Personalidad.
Beneficios Buscados.
Estilos de vida

36

37

Estilos de Vida
Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas
por un grupo significativo de personas.
El Estilo de Vida, sera aqul patrn de
comportamiento personal influenciado por factores
externos que caracterizan al individuo en su forma
de ser y expresarse, y a su vez determinan la
manera de cmo ser y actuara en el futuro.
El Estilo de Vida determina cmo se gasta, qu
tanta importancia se le asigna al dinero, la
orientacin al ahorro o gasto, las elecciones
racionales o emocionales, la tendencia a la
bsqueda de informacin, etc.

38

Estilos de Vida
La segmentacin por Estilos de Vida,
nos brinda un criterio de clasificacin
til y profundo para que las empresas
comprendan mejor cmo es, qu tiene,
cmo acta y qu quiere el consumidor.
Respecto al consumo, los Estilos de
Vida nos ayudan a explorar la eleccin
de marcas, la lealtad de compra, las
motivaciones personales, las creencias
y percepciones acerca de productos y
servicios.
39

Estilos de Vida
Grupos de personas que se parecen
por razones:
1. Socio-demogrficas (edad, sexo, clase
social),
2. Psicolgicas (actitudes , motivaciones,
intereses),
3. De comportamiento (qu compra, qu
consume),
4. De equipamiento (qu posee y cmo lo
utiliza),
5. De infraestructura (vivienda, mercados),
40

Green (El verde)

Si bien la mayor concientizacion respecto del
cuidado del medio ambiente comenz a
intensificarse hace ya varios aos, hoy esta
tendencia se resignifica y adquiere nuevos
lmites y conceptos.
Bajo esta categora, se encuentran los "green
green", individuos severos en sus planteos, y
que proponen dejar de consumir para seguir
una conducta realmente sustentable, y los
"green light" ms moderados, que
manifiestan un inters por el origen de los
productos.
41

Wellbeing (El bienestar)

Implica personas ms concientes sobre qu
deben hacer para tener una vida saludable
Esta tendencia comprende su propia paradoja
ya que, mientras la gente muestra mas
preocupacin por el bienestar, su
comportamiento real dista de ser congruente
con esta idea
La oportunidad para las marcas? Responder
a los pedidos de ayuda que plantean los
consumidores a fines de tener una mejor
calidad de vida.
42

El Mito de la Juventud
Est acompaado por una explosin
de la oferta de productos para verse
mejor.
Hoy la poblacin vive ms aos y
tiene menos hijos, a la vez que las
sociedades envejecen.
Una de las expresiones de esta
tendencia es el disparatado esfuerzo
de muchas mujeres por parecerse a
sus hijas y hasta por competir con
ellas en trminos de imagen fsica.
43

Homo Mobilis
(Hombre que se mueve)
No slo se manifiesta en lo tecnolgico, sino en lo
social, lo fsico, lo cultural y lo virtual.
Implica manifestaciones como:

el "drink on the go" (Bebidas para

llevar),
el "entertainment on the go"
(Entretenimiento para el camino) y
el "beauty on the move" (Belleza en
movimiento).
44

Snack cult
(El culto a la botana)

Esto no slo est relacionado con el auge

de la comida rpida y los snacks como
papas fritas y otras delicias fritas, sino
tambin con diferentes alimentos fciles
de comer y que implican instantaneidad.

45

Stressed out
(Fuera estrs)
El 25% de la gente est frecuentemente
saturada de presiones y "hace malabarismos"
para cumplir con mltiples tareas.
En este caso, las marcas deben responder
con una oferta de productos de "relax" y con
otros que ofrezcan diversin y permitan
desconectarse.
Algunas curiosidades: la poblacin camina
hoy mucho ms rpido que en el pasado y sin
embargo manifiesta no poder cumplir con sus
objetivos.
En los Estados Unidos, 70% de las
consumidoras dice que no le alcanza el
tiempo para hacer todo lo que quisiera.
46

Singles
(Solteros)
En la Ciudad de Mxico, uno de cada cuatro
hogares es unipersonal.
Este dato refleja el paulatino cambio de "toda una
estructura social".
En relacin a las modificaciones de los productos,
esto lleva a la "miniaturizacin" de los packs, y a
la oferta de viajes y productos exclusivos para las
persona.

47

Real Fact
(Hecho real)
Los consumidores de hoy tienen cierta resistencia
a lo que no es autntico o genuino.
As, cuando el mercado les acerca propuestas
ligeras, sin contenido, aparecen frases como
"esto es puro marketing".
Para contrarrestar esta desconfianza, algunas
empresas han comenzado a disponer de
laboratorios, en donde la gente prueba los
productos antes de comprarlos.

48

Premiumization
(Buscar producto diferenciado)
Cuando hasta Ferrari tiene su edicin
premium, se puede decir que se abre paso un
nuevo concepto acerca de aquello que es
exclusivo.
Los consumidores esperan ahora una
"diferenciacin absoluta"
Algunos ejemplos?
El agua con diamantes y las automotrices que
lanzan slo 10 unidades de un determinado
modelo.
En este punto, se plante la paradoja de que si hoy
existe un gran deseo por el lujo, al mismo tiempo
49
hay una intensa bsqueda de ofertas y descuentos

Living the experience

(Viviendo la experiencia)

Implica dar a los clientes "algo ms que un

producto".

50

Hiperconectividad
Implica fenmenos como el blogging, la
explosin de Internet ("hoy es como el
nacimiento de Cristo para los jvenes,
marca un antes y un despus"), y el
fenomenal avance de la banda ancha.
El surgimiento y avance de estas
plataformas va en detrimento de los
contactos "cara a cara.

51

Boca a boca
La gente confa cada vez ms en lo que le dicen
otras personas.
De hecho, un grupo identificado con los
"influentials (influyentes) adquiere un lugar
privilegiado en trminos de recomendacin y
credibilidad para el resto de la sociedad.
Representan alrededor del 10% de la poblacin y
tienen efectos incluso sobre los "early adopters
(primeros en adoptar).
Las marcas deben valerse de las posibilidades del
marketing viral para explotar este fenmeno y
replicar su mensaje.
52

Men and women changing role

(Hombres y mujeres
cambiando de roles)
En el mundo, alrededor del 40% de las
mujeres son econmicamente activas.
Mientras tanto, los hombres hacen crecer
exponencialmente el mercado de la
cosmtica.

53

La Segmentacin
Psicografica
La Clase Social.
Muchas empresas disean productos o servicios de
acuerdo a las clases sociales incorporando
caractersticas que agraden a estas.
Personalidad.
Las estrategias exitosas con base de la personalidad
se han utilizado para productos como cosmticos,
cigarrillo, seguros y licores.

54

La Cultura

El estudio de la cultura es el estudio de todos los

aspectos de la sociedad: su lenguaje, conocimiento,
leyes, costumbres, etc. que otorgan a la misma un
carcter distintivo y su personalidad.
Desde el estudio del comportamiento del consumidor,
se define la cultura, como la suma de creencias, valores
y costumbres adquiridos y transmitidos de generacin
en generacin, que sirven para regular el
comportamiento de una determinada sociedad.
La cultura ofrece orden, direccin y gua a la sociedad
para la resolucin de los problemas.
La cultura es dinmica y gradual y se transforma para
adecuarse a las necesidades de la sociedad.
55

La Cultura

Desde nio el consumidor adquiere una serie creencias,

valores y costumbres atreves del aprendizaje formal, informal,
y tcnico.
1. Aprendizaje Formal: Cuando las personas mayores le ensean
a las personas menores como deben comportarse
2. Aprendizaje Informal: Cuando un nio imita a sus amigos,
hroes, familia, programas, etc.
3. Aprendizaje Tcnico: Cuando los maestros ensean a los nios
en un ambiente educativo.
. Enculturacin: Aprendizaje de la cultura propia o nativa
. Aculturacin: Aprendizaje de una cultura nueva o ajena.

56

Transmisin de la Cultura
Los elementos de la cultura se transmiten
por tres instituciones: la familia, la iglesia
y la escuela.
Una cuarta institucin juega un rol mayor
en la transmisin de la cultura y son los
medios de comunicacin a travs de su
contenido y su publicidad.

57

Categoras sub-culturales

La nacionalidad,
La raza
La religin,
Localizacin geogrfica,
La edad : - Jvenes
- Edad Avanzada
El sexo,
La educacin.
58

Consumidores Jvenes

1.
2.
3.
4.

Los nios influyen mucho en las decisiones

familiares
Los adolescentes no solo gastan dinero
propio sino hacen gastar a los familiares
Cuando se disean mensajes para los
jvenes se debe tener en cuenta
Nunca menospreciar a los jvenes.
Ser total, absolutamente e
incondicionalmente sincero
Reconocer a los jvenes el merito de estar
motivados por valores racionales
Ser lo mas personal posible
59

Consumidor de Edad
Avanzada

Los longevos realizan compras cerca de su casa y

1.
2.
3.
4.
5.
.

muestran atencin a las sugerencias de producto y

marca que indica el vendedor
Son conservadores
Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la
poblacin
Sus facultades mentales pueden ser alteradas
Tienen mala salud
Suelen aislarse de la gente
Transgeneracin Es una estrategia de promocin que da
buenos resultados y consiste en que los nios, adultos y
ancianos aparezcan todos juntos.

60

Clases Sociales

Las clases sociales no son equivalentes al ingreso, los

perfiles de las clases sociales indican que las diferencias
socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en
actividades a tiempo libre y en hbitos de consumo.

La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de

la clase social, al igual que la vivienda.

Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco

grupos: alta, media alta, media, media baja, baja.

La diferencia entre las clases se da en cuanto a los hbitos

de indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono,
uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y
hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos.
61

Grupos Primario
Es aquel en que las relaciones personales son
cara a cara con cierta frecuencia y a un nivel
intimo y afectivo.
En estos grupos se desarrollan normas y roles.
Estos suelen conformarse por la familia, los
grupos de trabajo, los amigos.
El grupo informal ejerce un control sobre sus
miembros un control no institucionalizado pero no
por ello menos eficaz.
62

Grupo Secundario
Son los que no son primarios y se forman del
contacto con agrupaciones polticas, las
asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por las
personas como tales, si no por el rol que
desempean, aqu hay reglamentaciones que
establecen normas y sanciones.

63

Grupos de Referencia

Es el grupo al cual uno quiere pertenecer, es el

grupo de personas que influyen en las
actividades, valores, conductas y pueden influir
en la compra de un producto y/o en la eleccin de
una marca.

64

La Familia

Los miembros de la familia pueden influir

poderosamente en la conducta de compra.
La familia es la organizacin de compras
del consumidor mas importante en una
sociedad.
Es importante la decisin de compra de la
esposa el esposo y los hijos en los
diferentes productos y servicios.
La participacin de esposo-esposa varia
segn la categora del producto y la etapa
en el proceso de la compra.
65

La Familia

Los roles en la compra varan de acuerdo

al estilo de vida.
En el Per la esposa ha sido
tradicionalmente la principal agente de
compras de la familia, en especial en las
reas de productos alimenticios, del hogar
y ropa.
En los ltimos aos debido a que mas del
70% de mujeres trabajan fuera de sus
hogares los esposos han asumido parte de
este rol de compras familiares.
66

Etapas de Ciclo de Vida de la Familia

1. La etapa de soltero,
2. Las parejas recin casados,
3. Los matrimonios con hijos menores de seis
aos,
4. Los matrimonios con hijos de seis aos o ms,
5. Los matrimonios de mayor edad con hijos que
dependen de ellos,
6. Los matrimonios mayores que todava trabajan
y con los hijos ya independizados,
7. Los matrimonios mayores, jubilados y con los
hijos independizados,
8. El viudo o viuda que trabaja y
9. El viudo o viuda jubilado.
67

Ciclo de Vida de la Familia

Moderno

No obstante hoy en da los marketeros estn tratando cada

vez mas de complementar a un creciente numero de etapas
alternas no tradicionales como:
1. Parejas no casadas
2. Parejas que planean contraer matrimonio
3. Parejas sin hijos
4. Padres y madres solteros
5. Padres prolongados (aquellos con hijos adultos jvenes que
regresan a su hogar)
6. Divorciados sin hijos
7. Divorciados con hijos dependientes
8. Solteros de edad avanzada
9. Parejas de segunda nupcias con hijos propios e hijos del
primer matrimonio
10. Parejas de segunda nupcias sin hijos y con hijos del primer
matrimonio.
68

La Economa
Los individuos tiene muchas mas necesidades
que recursos para satisfacerlas
La Ocupacin determina necesidades y deseos de
bienes y servicios por parte de las personas.
Las Circunstancias Econmicas del consumidor:
su ingreso disponible, sus ahorros y activos, su
poder crediticio y su actitud hacia el gasto, frente
al ahorro, lgicamente va a influir en sus
decisiones de compra.

69

Las Circunstancias
Econmicas
Existen muchos productos (principalmente los
bienes de consumo duradero) cuya demanda esta
fuertemente asociada a las circunstancias
econmicas de los consumidores de tal modo que
si el entorno econmico se empeora (subida de
los tipos de inters...) se afectara sensiblemente
la venta de dichos productos.
El estilo de vida del consumidor, su forma de
vida, el conjunto de actividades, intereses y
opiniones del consumidor que van a influir
profundamente en sus decisiones de compra.

70

Uso Patrimonial
El uso patrimonial es
aquel que sirve para la
adquisicin de bienes
durables, es decir
aquellos que se
transforman en
patrimonio personal y
familiar, la compra de
casas, muebles,
automviles y en general
en todo lo que se
convertir en parte de la
riqueza patrimonial.

71

Usos Patrimoniales
El uso para fines patrimoniales es muy fuerte
en las clases altas y bajas de Amrica Latina,
no as en la clase media.
La mayor proporcin de propietarios de
viviendas se encuentran en el nivel alto y en
el nivel bajo, especialmente en las zonas
marginales como en el de los pueblos jvenes
y en desarrollo.

72

Usos Corriente
El uso corriente es el que se realiza con una cierta
constancia temporal y cuyo resultado es el
bienestar del que disfrutamos de manera inmediata.
Dentro de estos usos podemos considerar
bsicamente los siguientes gastos:

Alimentacin
Alquiler de Vivienda
Vestido
Transporte
Educacin
Diversin
Bienestar y Comodidad
Salud y belleza
Lectura e Informacin

73

Recursos No Discrecionales

Aquellos que el individuo no puede utilizar

a su voluntad pues sirven para satisfacer
necesidades imprescindibles y forzosas.
Por ejemplo los gastos en la alimentacin
bsica a diferencia de los gastos en
diversin que se pueden diferir o dejar de
realizar.

74

Recursos Discrecionales
Aquellos que quedan
despus de haber
satisfecho las
necesidades
obligatorias y que el
individuo puede utilizar
con mayor libertad de
accin en los casos de
compra de ropa,
diversin, artculos de
lujo, etc.
Los recursos
discrecionales
aumentan conforme
crecen los recursos

75

Leyes de Recursos
Discrecionales
Primera Ley: Cuando aumenta el ingreso, el

porcentaje de gastos en alimentacin disminuye

Segunda Ley: Cuando aumenta el ingreso el

porcentaje de gastos en vestido se mantiene
constante.
Tercera Ley: cuando aumenta el ingreso el
porcentaje de gasto de vivienda se mantiene
constante
Cuarta Ley: Cuando aumenta el ingreso el
porcentaje de gastos en otros servicios aumenta
76

La Personalidad
La Personalidad influye en el comportamiento de
compra de una persona.
La personalidad se define como: aquellas
caractersticas sicolgicas internas que tanto
determinan como reflejan la forma en que
una persona responde al medio ambiente.
La Personalidad influye en el comportamiento de
compra de una persona (grado de extroversin,
confianza en uno mismo, autoestima...).
Sabemos que la personalidad de una persona se
refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el
tipo de automvil que conduce, los restaurantes
donde come, etc. pero no podemos cuantificar los
rasgos individuales de cada individuo.
77

El Autoconcepto
El Autoconcepto es la
percepcin de si
mismo por el sujeto.
Y a la vez es la imagen
que pensamos que los
dems tienen sobre
nosotros mismos.
La importancia de
estudiar el
autoconcepto en
marketing viene dada
porque la persona a
travs del consumo se
describe a s misma.
78

Naturaleza de la
personalidad

La naturaleza de la personalidad se centra en

tres propiedades:
1. Refleja las diferencias individuales
2. Es consistente y permanente
3. Puede cambiar

79

La personalidad refleja diferencias individuales

Ningn par de individuos pueden considerarse
exactamente iguales ya que cada uno de ellos tienen
sus propias caractersticas internas que constituyen su
personalidad.
Sin embargo muchas personas tienden a ser similares en
funcin a una sola caracterstica de su personalidad.
Por ejemplo muchas personas pueden considerarse
como altas en sociabilidad( el grado de inters que
muestran en actividades sociales o de grupo) en tanto
otras pueden descubrirse como bajas en sociabilidad.
Podemos categorizar a los consumidores en diferentes
grupos basndonos en un solo rasgo o en unos cuantos.
80

La personalidad es consistente y permanente

La personalidad de un individuo es consistente
como permanente y suele ser as a tal punto
que la naturaleza estable de la personalidad
indica que no es razonable que tratemos de
cambiar la personalidad de los consumidores.
Sin embargo debemos considerar que el
comportamiento del consumo puede variar
considerablemente debido a factores
sicolgicos, sociales, culturales y ambientales
que influyen en el comportamiento.
81

La Personalidad puede
cambiar

Aunque la personalidad tiende a ser

consistente y permanente puede cambiar
bajo varias circunstancias.
Ejemplo: la personalidad de un individuo
puede variar debido a un suceso
importante en su vida (el nacimiento de un
nio, el divorcio, una promocin de
trabajo, etc.,)

82

Las Necesidades Innatas

Todo individuo tiene

necesidades,
algunas innatas,
otras adquiridas.
Las necesidades
innatas o primarias
son fisiolgicas
(biogenticas)
incluyen a
necesidades como
la alimentacin,
vestido y sexo.
83

Las Necesidades

Las necesidades adquiridas o secundarias

son las que aprendemos en respuesta a
nuestra cultura o medio ambiente.
Aqu podemos considerar el afecto, la
estima, prestigio, poder, bienestar,
aprendizaje.
Las necesidades adquiridas son
generalmente de origen sociolgico (es
decir sicogeneticas por lo que se les
denomina secundarias).
84

La Motivacin

Para entender por que los

consumidores observan
determinada conducta, es
preciso preguntar primero
que es lo que impulsa a
una persona a obrar.
Toda conducta se inicia
con la motivacin, el
motivo (o impulso) es una
necesidad estimulada que
el sujeto trata de
satisfacer.
85

La Motivacin

Uno o ms motivos
en el interior de una
persona la llevan a
un tipo de conducta ,
para lograr una meta,
la que
supuestamente
procurar
satisfaccin.
Es importante que la
necesidad ha de ser
estimulada para que
se convierta en
motivo.

86

Necesidad
Algunas veces el hombre
tiene necesidades que
estn latentes, pero no
activan la conducta porque
no son suficientemente
intensas, es decir no han
sido despertadas.
Las fuentes de esta
necesidades puede ser
internas (nos da hambre) o
ambientales (vemos un
anuncio de comida).
Tambin es posible que el
simple hecho de pensar en
una necesidad (la comida)
despierte la necesidad
(hambre).
87

Motivos

Un motivo o impulso es
una necesidad lo
suficientemente fuerte
para llevar a la persona a
la satisfaccin de la
misma.
Si el concepto de
motivacin se considera
como una necesidad
estimulada, se convierte
en un concepto accesible y
til para el personal de
marketing.
Las necesidades no se
convierten en motivadores
sino que hasta que el
individuo esta consciente
88
de la situacin.

Metas
Las metas son los resultados que nos
proponemos alcanzar luego del
comportamiento motivado.
En este caso podemos considerar las metas
como metas genricas y metas especificas.
Las metas genricas son las que nos permiten
satisfacer las necesidades en forma general
de acuerdo a las prioridades de cada
individuo, por ejemplo calmar la sed, vestirse,
etc..
Las metas especificas en las que se interesa
la gente de marketing son metas especificas
del producto es decir las marcas o etiquetas
de los productos que seleccionan los
89

Motivos Racionales y Emocionales

Motivos Racionales : Tienen un sentido econmico
racional y generalmente se refieren en marketing a
producto o servicios de compra eventual y basadas en
criterios totalmente objetivos: como el precio, peso, tamao,
duracin, garanta, etc.
Por ejemplo se aplica la racionalidad cuando se adquiere un
equipo de sonido, un artefacto electrodomstico, un
automvil, etc.
Motivos Emocionales: Son los que originan acciones de
compra generalmente por impulso y se refiere a producto o
servicios de compra frecuente y bajo costo como puede ser
una gaseosa, un jabn, un shampoo, etc.
Que en caso de no satisfacer a la persona que lo adquiera es
fcilmente reemplazable en una prxima oportunidad.
90

La Percepcin
Una persona motivada esta lista para actuar.
Cuando la persona decide actuar esta
influenciada por su percepcin de la situacin.
Podemos definir la percepcin como el proceso
mediante el cual el individuo selecciona,
organiza e interpreta las entradas de
informacin.
Las personas pueden tener diferentes percepcin
del mismo estimulo o situacin por tres procesos
perceptivos:
La exposicin selectiva
La distorsin selectiva
La retencin selectiva

91

La Exposicin Selectiva
Las personas estn expuestas a una tremenda cantidad
de estmulos y es imposible atender a todos ellos por lo
que la mayora de estos estmulos sern tamizados y
solamente unos pocos estmulos sern observados.
Los estmulos que observara el individuo sern los que
se refieran a necesidades sentidas por l.
La exposicin selectiva significa que las empresas tienen
que trabajar fuerte para ganar la atencin de los
consumidores en el mercado, esto explica la necesidad
de realizar anuncios originales y llamativos que capten la
atencin del cliente

92

La Distorsin Selectiva
Es la tendencia de las personas a
interpretar la informacin de manera que
respalde sus ideas preconcebidas.
Esto explica la importancia que posee la
imagen de marca para explicar la
percepcin del consumidor.

93

La Retencin Selectiva
Favorece que las personas retengan la
informacin que favorece sus actitudes y
creencias.
Estos factores preceptales explican
porque las empresas repiten tanto sus
mensajes y colocan tanto nfasis en la
presentacin de los mismos.

94

95

Cerebro reptiliano
Esta parte de nuestro cerebro est ubicado en la base del crneo. Se
llama cerebro reptiliano debido a que prcticamente no ha cambiado
en 200 millones de aos de evolucin.
Sus dos principales funciones son reproduccin y supervivencia
(defensa, autoproteccin), en las mujeres, tambin se encarga de la
supervivencia de los hijos.
Este cerebro controla nuestras funciones no conscientes, se encarga
de mantener constantes de equilibrio en el cuerpo (sodio, glucosa,
oxigeno, aminocidos).
Es de rutinas y no le gusta lo nuevo, es neofbico. Cuando el
cerebro reptiliano acta, no importan lgica, razn o sentimiento. Aqu
yace gran parte del inconsciente.
Esta parte de nuestro cerebro prevalece sobre las otras dos, ya que el
instinto de supervivencia (reproduccin y autoproteccin), es mucho
ms fuerte e importante que sentirse bien o pensar
racionalmente.
96

Cerebro Lmbico
Debajo de la corteza cerebral se encuentra el cerebro
lmbico.
Este es el cerebro de las emociones y los sentidos. Aqu
residen el amor, el odio, la felicidad y la tristeza.
Esta parte de nuestro cerebro funciona como
bateras energticas que nos impulsan a obtener lo
que necesitamos.
En el cerebro lmbico se encuentra ubicada la amgdala
cerebral que se encarga de etiquetar los eventos que nos
suceden. El miedo, el rechazo, la aceptacin crean una
historia en esta parte de nuestro cerebro.
Ac tambin se generan los chispazos de intuicin en las
mujeres.
97

Cerebro Lmbico
Cada vez que iniciamos un nuevo proyecto, la amgdala
reacciona segn como le fue la ltima vez , si fue bien, la
etiqueta como positiva, y todo va bien..
Si, por el contrario, el evento fue adverso, la etiqueta es
negativa y se descarga la respuesta de estrs que promueve
un mal desempeo. Esta respuesta inconsciente
generalmente no puede ser gobernada por el neocrtex.
Adicionalmente, el sistema lmbico tambin tiene un sistema
de bsqueda y recompensa que produce placer y que activa
la liberacin de dopamina.
La dopamina es la hormona del placer y la motivacin (si
quieres motivar a alguien, necesitas liberar su dopamina, es
decir, necesita sentir placer). Nadie se mueve si no hay un
aumento de dopamina.
98

Neocrtex
Cuando nos referimos al cerebro, casi todos
pensamos en la Corteza cerebral o Neocrtex.
Esta es la parte superior del cerebro, y ocupa un
gran volumen en nuestra cavidad craneal, se
divide en los hemisferios, derecho e izquierdo.
En esta parte del cerebro residen la lgica y el
razonamiento, el pensamiento abstracto y la
imaginacin, es el que da al hombre la creatividad
y la posibilidad de proyectarse al futuro (Visin).
La Corteza Cerebral o Neocrtex es lo que
distingue al hombre del resto de los seres vivos.
99

El Aprendizaje

Es el cambio de comportamiento del

consumidor como resultado de la
observacin y la experiencia.
Cinco factores son esenciales para el
aprendizaje:
1. Impulsos, fuerzas internas o externas que
requieren que el sujeto responda en alguna
forma.
2. Estmulos sensoriales, seales
procedentes del ambiente que determinan
el patrn de respuesta.
3. Respuestas, reacciones conductuales ante
el impulso y los estmulos sensoriales.
100

El Aprendizaje
4. Reforzamiento, se produce cuando se
premia
la respuesta.
El reforzamiento puede ser positivo o
negativo.
El reforzamiento positivo consiste en
experimentar un resultado deseable por
haber realizado el comportamiento.
El reforzamiento negativo se da cuando un
comportamiento permite al sujeto evitar un
resultado indeseable.
5.
Castigo, sancin inflingida por el
consumidor ante una conducta incorrecta
del vendedor.
101

Reforzamiento Positivo

Si una persona
motivada para ir de
compras (impulso) ha
encontrado ofertas
(reforzamiento
positivo) cuando
entra en tiendas
(respuesta) que
tienen los letreros de
descuento (estmulos
sensoriales)
responder
(aprendizaje)
asistiendo a otras

102

Reforzamiento Negativo
Si un consumidor le
satisface evitar
problemas
(reforzamiento
negativo) debido a
una calidad deficiente
pagando precios altos,
aprender pronto este
patrn de respuesta.

103

Estmulos
El marketing ha
enseado a los
consumidores a
responder a ciertos
estmulos:

Las exhibiciones en los

extremos de los
supermercados indican que el
articulo esta en oferta.
Los letreros de descuentos en
las puertas de los centros
comerciales indican que en el
interior del establecimiento se
encontraran ofertas.
Las letras grandes en los
anuncios de prensa de los
supermercados indican que la
mercadera esta rebajada.
104

Comportamiento Futuro
Si la experiencia del individuo
con un producto es gratificante,
se reforzara su actitud ante este
producto y se generaliza su
respuesta ante estmulos
similares.
El aprendizaje del consumidor es
un proceso: es decir, evoluciona
y cambia en forma continua,
como resultado del conocimiento
de reciente adquisicin o de su
experiencia real.
Tanto el conocimiento de
adquisicin reciente como la
experiencia, retroalimentan al
individuo, y proporcionan la base
de comportamiento futuro en
situaciones similares.
105

Las Creencias
Una creencia es un pensamiento descriptivo
que una persona mantiene sobre algo.
Las creencias de las personas determinan las
imgenes de los productos o marcas de tal
modo que si alguna de estas creencias esta
equivocada e inhibe la compra, la empresa
fabricante del producto o marca debe lanzar
una campaa para corregir estas creencias.

106

Las Actitudes
Una Actitud es un sentimiento
permanente positivo o negativo hacia
un objeto que predispone al individuo
a comportarse favorablemente o
desfavorablemente respecto a l.
La combinacin de creencias y
actitudes permite establecer un
modelo explicativo de la actuacin del
consumidor a tres niveles: cognitivo,
afectivo y de conducta
107

Las Actitudes
El cognitivo el consumidor obtiene informacin sobre la
marca y forma sus creencias respecto a ella.
El afectivo, se desarrollan sentimientos positivos o
negativos respecto a la marca.
Por ultimo, se produce una conducta o un
comportamiento positivo o negativo sobre la marca que
se expresa mediante la compra o el rechazo del
producto y tambin mediante la informacin que se
proporciona a otros compradores

108

El Comprador

Es importante conocer el
comportamiento del
consumidor, el conjunto de
actos relacionados con la
obtencin, uso y consumo
de los bienes y servicios.
Por qu consume?
Cmo y por qu se forman
sus preferencias?
Dnde Consume
Con qu frecuencia?
En qu condiciones?

109

Este conocimiento nos permitir:

1. Reconocer y evaluar grupos de consumidores

con necesidades insatisfechas.
2. Identificar segmentos del mercado, es decir,
grupos de clientes con preferencias similares.
3. Disear la estrategia de posicionamiento ms
idnea para las ofertas de la empresa.
4. Establecer los programas de marketing-mix
ms adecuados para satisfacer las
necesidades de los compradores y alcanzar el
posicionamiento deseado.
5. Evaluar la efectividad de las estrategias y los
programas de marketing- Mix desarrollados.
110

Comportamiento de Compra
El comportamiento de Compra
es un "Proceso de Resolucin
de un Problema" en el cual el
comprador participa
activamente.
Tiene un comportamiento
racional segn el principio de
la racionalidad limitada, es
decir, es racional dentro de los
lmites de sus capacidades
cognoscitivas y de aprendizaje
y por tanto va a ser coherente
con relacin a los objetivos que
ha preestablecido, cualquiera
que sean esos objetivos.
111

La Situacin de Compra sin

Complejidad (Compra de
Rutina).

En la cual el comprador conoce el producto (el tipo

de producto) y adems tiene establecidas
preferencias hacia una o varias marcas.
El proceso de seleccin en este caso es rutinario y
repetitivo sin bsqueda de informacin, hasta el
momento en que una innovacin o una modificacin
de los criterios de eleccin vare la situacin de
compra que adquirir mayor complejidad.
Este tipo de comportamiento rutinario, sin toma de
informacin, se observa tambin para los
productos banales, de costo unitario poco
elevado y de compra repetitiva, en los cuales la
mejor informacin es la obtenida por la compra del
producto ya que el costo de experiencia, el costo del
error (el producto comprado no de satisfaccin al
consumidor), es escaso por lo no se justifica una
bsqueda de informacin.
112

La Situacin de Compra de
Complejidad Media
En esta situacin, como el consumidor
tiene establecidos los criterios de
eleccin entre las marcas, buscara
informacin para verificar si los criterios
que determinan su eleccin estn o no
en las marcas que no conoce antes de
tomar la decisin de compra.
As, la empresa que introduce una nueva
marca debe comprender que los
consumidores a travs de la recopilacin de
informacin trataran de comprobar si las
caractersticas de la nueva marca satisfacen
sus criterios de eleccin y por tanto debe
desarrollar un programa de comunicacin
que incremente en el consumidor el
conocimiento y la confianza en la marca.
113

Situacin de Compra de Mxima

Complejidad
Se plantea cuando el consumidor est
altamente implicado en la compra y es
consciente de las diferencias
significativas que existen entre las
marcas.
Normalmente el comprador no sabe
sobre el tipo de producto y, por tanto, no
tiene definidos los criterios de eleccin
entre las marcas por lo que realizar una
bsqueda profunda de informacin para
conseguir identificar dichos criterios.

Su tarea ser facilitar que el

comprador aprenda cuales
son los atributos de este
tipo de productos, la
importancia de los mismos y
la alta posicin de la marca.

114

Situacin de Compra de Mxima

Complejidad

La empresa debe conocer la

informacin requerida y las
actividades de evaluacin que
realizan los consumidores (a
quien solicitan informacin, como
se forman sus criterios de
eleccin, como comparan las
distintas alternativas...)

Para alcanzar dicho objetivo,

ser de gran importancia la
informacin que proporcionan
los vendedores y la publicidad
con testimonios personales y
verosmiles sobre el producto.

115

Las Sub-decisiones de Compra

Podemos distinguir ocho sub.-decisiones involucradas en la

decisin de compra:

1. Necesidad que especifica la necesidad que se quiere

satisfacer, la funcin que debe cumplir el producto existiendo
varias tecnologas, varias clases de producto posibles para
cumplir esta funcin.
2. Producto que especifica la tecnologa concreta que se desea
para conseguir esta funcin. Existirn dentro de esta clase de
producto distintas formas de producto, diferentes conjuntos de
atributos, que permitirn conseguir dicha funcin.
3. Forma de Producto que especifica el conjunto de atributos
que debe poseer el producto para cumplir su funcin,
existiendo varias marcas concretas que poseern este conjunto
de atributos.
116

5. Marca que especifica la marca concreta que va a cumplir la

funcin.
6. Vendedor (donde compraremos el producto).
7. Cantidad que se va a comprar (cuantas unidades del
producto compraremos).
8. Tiempo (cuando compraremos el producto).
9. Mtodo de Pago (como va a pagar el producto: contado, a
plazos...).

117

Proceso de Decisin
Es posible que donde comprar
(Vendedor) se decida despus
de determinar el Producto y
ser l vendedor quien ayude
a tomar las decisin sobre la
forma de producto y la marca.

Para que el consumidor pueda

elegir un producto o marca,
esta no solo debe ser
conocida por el consumidor
sino que debe de formar
parte de su conjunto evocado.
118

Conjunto Evocado
El conjunto evocado comprende
las clases de producto, formas de
producto o marcas que el
consumidor considera que
pueden ser compradas.(dejando
fuera las que desconoce o las
que conocindolas ,no las
considera)
Tras la recopilacin de
informacin parte de este
conjunto evocado ser rechazado
constituyendo el grupo de no
eleccin.
El consumidor evaluar
cuidadosamente las alternativas
dentro del grupo de Eleccin y
tomara su decisin final.
119

EL PROCESO DE COMPRA

Vamos a
representar dicho
proceso a travs
de un modelo de
5 etapas que
enfatiza que el
proceso de
compra empieza
mucho antes de
la compra real y
tiene
consecuencias
mucho despus
de dicha compra.

120

ETAPAS DEL PROCESO DE

COMPRA
1.
2.
3.
4.
5.

Reconocimiento de la Necesidad
Buscar informacin
Evaluacin de alternativas
La decisin de compra
Comportamiento despus de la
Compra.

121