Administracin de Empresas

Docente: Karin Yvenes Ebert

Ingeniero Comercial

Unidad II
Entorno Actual de los Negocios.

Aprendizaje Esperado
Distinguir los factores del
ambiente externo que afectan la
gestin de una empresa.

Anlisis Porter
El Anlisis Porter de las cinco fuerzas es un modelo estratgico
elaborado por el economista y profesor Michael Porter de la
Harvard Business School en 1979.
El campo principal de trabajo de Porter es la estrategia
competitiva.
El modelo se utiliza para identificar y analizar las fuerzas que
afecta un sector de la industria.
Segn el modelo, las empresas deben evaluar las oportunidades
y amenazas que plantean los competidores potenciales, la
disponibilidad de los productos sustitutos en el mercado y el
poder de negociacin conferida a sus clientes y proveedores.

Porter

Poder de Negociacin de los

Compradores o Clientes
Si en un sector de la economa entran nuevas empresas, la
competencia aumentar y provocar una ayuda al consumidor
logrando que los precios de los productos de la misma clase
disminuyan; pero tambin, ocasionar un aumento en los costos
ya que si la organizacin desea mantener su nivel en el mercado
deber realizar gastos adicionales.
Que se debe analizar:
La sensibilidad de los clientes a los cambios de precio y predecir
los efectos potenciales en caso de ajustar el precio de un
producto.

Poder de Negociacin de los

Compradores o Clientes
Revisar las redes de distribucin y analizar el grado de
dependencia de ellos para llegar a los clientes.
Investigar a los clientes y clasifcalos como claves o no claves.
Utilizar datos demogrficos para hacer esto, medir factores tales
como edad, sexo e ingresos.

Poder de Negociacin de los

Compradores o Clientes
Adems de la cantidad de compradores que existan en la
industria, el poder de negociacin de stos tambin tiende a
aumentar cuando:
No hay diferenciacin en los productos.
Los consumidores compran en volumen.
Los consumidores pueden fcilmente cambiarse a marcas
competidoras o a productos sustitutos.
Los consumidores estn bien informados acerca de los
productos, precios y costos de los vendedores.
Los vendedores enfrentan una reduccin en la demanda.

Poder de Negociacin de los

Compradores o Clientes
Ejemplos de estas estrategias son:
Buscar una diferenciacin en los productos.
Ofrecer mayores servicios de postventa.
Ofrecer mayores y mejores garantas.
Aumentar las promociones de ventas.
Aumentar la comunicacin con el cliente.

Poder de Negociacin de los

Proveedores o Vendedores
Los proveedores son un elemento muy importante en el proceso
de posicionamiento de una empresa en el mercado porque son
aquellos que nos suministran la materia prima para la
produccin de nuestros bienes y va a depender de su poder de
negociacin que tengan para que nos vendan sus insumos.
Mientras ms proveedores existan menor es su capacidad de
negociacin porque hay diferentes ofertas entonces ellos tienden
a ceder un poco el precio de sus insumos lo cual es favorable
para nosotros.

Poder de Negociacin de los

Proveedores o Vendedores
El poder de negociacin se refiere a una amenaza impuesta
sobre la industria por parte de los proveedores, a causa del poder
que stos disponen ya sea por su grado de concentracin, por la
especificidad de los insumos que proveen, por el impacto de
estos insumos en el costo de la industria, etc.
Por ejemplo, una empresa farmacutica con la exclusiva de un
medicamento tiene un poder de negociacin muy alto.
La capacidad de negociar con los proveedores, se considera
generalmente alta por ejemplo en cadenas de supermercados,
que pueden optar por una gran cantidad de proveedores, en su
mayora indiferenciados.

Poder de Negociacin de los

Proveedores o Vendedores
Que se debe Analizar:
Las relaciones existentes con los proveedores de materias
primas y mano de obra. Tambin, analizar el escenario esperado
en caso de que aumenten los precios de sus productos o se
nieguen a suministrarlos.
Determinar los costos asociados con el cambio de nuevos
proveedores. Crear una matriz que resalte los costos adicionales
y los ahorros involucrados al aplicar el cambio.
Determinar el nivel de control que los proveedores tienen sobre
las redes de distribucin.

Poder de Negociacin de los

Proveedores o Vendedores
Adems de la cantidad de proveedores que existan en la
industria, el poder de negociacin de stos tambin tiende a
aumentar cuando:
Existen pocas materias primas sustitutas.
El costo de cambiar de una materia prima a otra es alto.
Las empresas realizan compras con poco volumen.

Poder de Negociacin de los

Proveedores o Vendedores
Ejemplo de estrategias:
Adquirir a los proveedores.
Producir las materias primas que uno necesita.
Realizar alianzas estratgicas con los proveedores que permitan,
por ejemplo, reducir los costos de ambas partes.

Amenaza de Nuevos Entrantes

Cuando en un sector de la industria hay muchas ganancias y
muchos beneficios por explorar entonces no tardar la llegada
de nuevas empresas para aprovechar las oportunidades que
ofrece ese mercado, y como es obvio lanzarn sus productos,
aumentar la competencia y bajar la rentabilidad.
Depende del tipo de producto o servicio que entregue.
Mientras que es muy sencillo montar un pequeo negocio, la
cantidad de recursos necesarios para organizar una industria
aeroespacial por ejemplo es altsima. En dicho mercado, por
ejemplo, operan muy pocos competidores, y es poco probable la
entrada de nuevos actores.

Amenaza de Nuevos Entrantes

Que se debe analizar:
Revisar las polticas gubernamentales para la incursin en un mercado
especfico. El gobierno plantea a veces las restricciones a la entrada de
nuevos actores en el mercado por la concesin de monopolios,
actuando como regulador. Determinar si la empresa cumple con los
requisitos existentes.
Leer acerca de las patentes y licencias requeridas para entrar en una
lnea de negocio. Analizar los procedimientos en el desarrollo y
practicarlos para determinar el nivel de dificultad de la penetracin en
la industria.
Calcular "las economas internas de escala". Esto ayudar a determinar
la cuota de mercado que se puede esperar a capturar como un nuevo
jugador. Igualmente, esto determinar si es en absoluto rentable entrar
en la industria.

Amenaza de Nuevos Entrantes

Ejemplos de barreras de entrada:
La necesidad de lograr rpidamente economas de escala.
La necesidad de obtener tecnologa y conocimiento especializado.
La falta de experiencia.
Una fuerte lealtad del consumidor hacia determinadas marcas.
Grandes necesidades de capital.
Falta de canales adecuados de distribucin.
Polticas reguladoras gubernamentales.
Altos aranceles.
Falta de acceso a materias primas.
Posesin de patentes.
Saturacin del mercado.

Amenaza de Nuevos Entrantes

Ejemplos de estrategias:
Aumentar la calidad de los productos.
Reducir los precios.
Aumentar los canales de ventas.
Aumentar la publicidad.
Ofrecer mejores condiciones de ventas, por ejemplo, ofrecer un
mayor financiamiento o extender las garantas.

Amenaza de Productos Sustitutos

Un producto sustituto es aquel que satisface las mismas
necesidades que un producto en estudio.
Constituye una amenaza en el mercado porque puede alterar la
oferta y la demanda y ms an cuando estos productos se
presentan con bajos precios, buen rendimiento y buena calidad.
Los producto sustitutos obligan a las empresas a estar en alerta y
bien informados sobre las novedades en el mercado ya que
puede alterar la preferencia de los consumidores.

Amenaza de Productos Sustitutos

Como en el caso citado en la primera fuerza, las patentes
farmacuticas o tecnologas muy difciles de copiar, permiten
fijar los precios en solitario y suponen normalmente una muy
alta rentabilidad. Por otro lado, mercados en los que existen
muchos productos iguales o similares, suponen por lo general
baja rentabilidad.
Que se debe analizar:
Estudiar minuciosamente los clientes y medir su propensin a
encontrar sustitutos para los productos bsicos. Analizar los
costos asociados con los productos cambiantes.

Amenaza de Productos Sustitutos

Evaluar la calidad de los productos que pueden ser sustituidos
por mi producto.
Crear una matriz de equilibrio para entender las ventajas y las
desventajas asociadas a mantener el mismo producto o encontrar
un sustituto.

Amenaza de Productos Sustitutos

Los productos sustitutos suelen ingresar fcilmente a una
industria cuando:
Los precios de los productos sustitutos son bajos o menores que
los de los productos existentes.
Existe poca publicidad de productos existentes.
Hay poca lealtad en los consumidores.
El costo de cambiar de un producto a otro sustituto es bajo para
los consumidores.

Amenaza de Productos Sustitutos

Ejemplo de estrategias:
Aumentar la calidad de los productos.
Reducir los precios.
Aumentar los canales de ventas.
Aumentar la publicidad.
Aumentar las promociones de ventas.

Rivalidad entre los Competidores

De acuerdo con Porter, sta quinta fuerza es el resultado de las
cuatro fuerzas anteriores y la ms importante en una industria
porque ayuda a que una empresa tome las medidas necesarias
para asegurar su posicionamiento en el mercado a costa de los
rivales existentes.
Actualmente en la mayora de sectores existe la competencia y
para derrotarla hay que saber controlar muy bien el macro y
microambiente y sobre todo si queremos sobrevivir en el
mercado tenemos que diferenciarnos del resto y posicionarnos
slidamente.
La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un
sector: cuanto menos competitivo se encuentre un sector,
normalmente ser ms rentable y viceversa.

Rivalidad entre los Competidores

Que se debe analizar:
Determinar la posicin de la empresa en comparacin con sus
competidores. Para ello, es importante medir la competitividad
por el grado de penetracin del mercado y la concentracin de la
industria.
Comparar los precios de los productos, la tecnologa, la
innovacin y la calidad con respectos a los competidores. Esto
indicar si el mercado es disciplinado (baja competencia entre
compaas) o concentrado (alta competencia).
Desarrollar estrategias de mercadeo y publicidad para
los productos. Ello asegurar que ms personas los conozcan y
ayudan a obtener una ventaja competitiva.

Rivalidad entre los Competidores

Ejemplos de estrategias:
Aumentar la calidad de los productos.
Reducir los precios.
Dotar de nuevas caractersticas a los productos.
Brindar nuevos servicios.
Aumentar la publicidad.
Aumentar las promociones de ventas.

Sexta Fuerza?
En algunos textos se describe una sexta fuerza, el gobierno,
como complemento del modelo de Porter, en donde explican que
el gobierno est muy relacionado con las empresas porque no
solo interviene regulatoriamente sino que potencialmente
pueden convertirse en competencia.
Para otros, la sexta fuerza no debera existir porque el gobierno
ya esta directa y/o indirectamente relacionado con las empresas
en las 5 fuerzas ya mencionadas.

Conclusiones
El modelo de las cinco fuerzas de Porter nos permite analizar
una industria a travs de la identificacin y anlisis de cinco
fuerzas: la rivalidad entre competidores, la amenaza de entrada
de nuevos competidores, la amenaza de ingreso de productos
sustitutos, el poder de negociacin de los proveedores, y el
poder de negociacin de los consumidores.
Las fuerzas de la amenaza de entrada de nuevos competidores,
la amenaza de ingreso de productos sustitutos, el poder de
negociacin de los proveedores, y el poder de negociacin de
los consumidores afectan la fuerza de la rivalidad entre
competidores, por lo que sta suele ser la fuerza ms poderosa
de las cinco.

Conclusiones
Analizar estas fuerzas nos permite principalmente determinar el
grado de competencia que existe en la industria, y as poder
saber qu tan atractiva es, as como detectar oportunidades y
amenazas, y as poder desarrollar estrategias que nos permitan
aprovechar dichas oportunidades y/o hacer frente a dichas
amenazas.