RELACIONES PBLICAS

Willcox-Autt-Agee-Camern
Arch. BPL

I. EL PAPEL DE LAS
RELACIONES PUBLICAS
1.

2.

3.
4.

5.

QU SON LAS RELACIONES

PBLICAS?
LA EVOLUCIN DE LAS
RELACIONES PBLICAS
TICA Y PROFESIONALISMO
EL INDIVIDUO Y LAS
RELACIONES PBLICAS
EMPRESAS Y DEPARTAMENTOS
DE RELACIONES PBLICAS

1. QU SON LAS RELACIONES

PBLICAS?

El desafo de las relaciones pblicas

Alcance global
Definicin y palabras claves
Las relaciones pblicas como proceso: IACE y
niveles
Los elementos de las relaciones pblicas
Diferencias entre relaciones pblicas y periodismo
Diferencias entre relaciones pblicas y publicidad
Diferencias entre relaciones pblicas y marketing
El respaldo de las relaciones pblicas al
marketing
Hacia una perspectiva integrada: tendencias

Definicin
Las relaciones pblicas son una funcin directiva
independiente, que permite establecer y
mantener lneas de comunicacin, comprensin,
aceptacin y cooperacin mutuas entre una
organizacin y sus pblicos; implica la resolucin
de problemas; ayuda a los directivos a estar
informados y poder reaccionar ante la opinin
pblica; define y destaca la responsabilidad de los
directivos que deben servir el inters pblico;
ayuda a la direccin a mantenerse al da y a
utilizar los cambios de forma efectiva, como un
sistema de alerta para ayudar a anticipar las
tendencias; utiliza la investigacin y tcnicas de
comunicacin ticas como principales
herramientas.

Palabras claves para definir las

relaciones pblicas

Deliberada: la actividad de relaciones pblicas es

intencionada. Est diseada para influir, conseguir
la comprensin, ofrecer informacin, y lograr una
retroalimentacin.
Planificada: la actividad de relaciones pblicas
est organizada. Se encuentran soluciones a los
problemas y se pone en marcha la logstica
necesaria, durando esta actividad cierto tiempo.
Es una actividad sistemtica, que exige investigar
y analizar.
Resultados: las relaciones pblicas eficaces se
basan en las polticas y resultados actuales
(creacin de imagen)

Las relaciones pblicas como proceso:

IACE y niveles

IACE:
I Investigacin: cul es el problema o la situacin?
A Accin: (planificacin de un programa): qu se va a hacer al
respecto?
C Comunicacin: (ejecucin): cmo se informar al pblico?
E Evaluacin: se logr llegar al pblico? Cul fue su efecto?

Niveles:
Nivel 1:
a.
El personal de relaciones pblicas se informa, a partir de
diversas fuentes, sobre el problema.
b.
El personal de relaciones pblicas analiza esta informacin y
hace recomendaciones a la direccin.
c.
La direccin toma las decisiones pertinentes sobre polticas y
acciones
Nivel 2:
a.
El personal de relaciones pblicas ejecuta un programa de accin
b.
El personal de relaciones pblicas valora la efectividad de la
accin emprendida

Los elementos de las relaciones

pblicas

Asesora
Investigacin
Relaciones con los medios
de comunicacin
Publicity: divulga
mensajes planificados en
forma de informacin
periodstica a travs de
medios de comunicacin
elegidos para fomentar los
intereses de la
organizacin
Relaciones con los
trabajadores /miembros
Relaciones con la
comunidad
Asuntos pblicos

Asuntos gubernamentales
Resolucin o gestin de
conflictos potenciales
(Issues Management)
Relaciones financieras
Relaciones industriales
Desarrollo de fondos y
obtencin de fondos
Relaciones
multiculturales/diversidad
del lugar de trabajo
Acontecimientos
especiales
Comunicaciones de
marketing

Diferencias entre relaciones

pblicas y periodismo
Relaciones
Pblicas

Periodismo

Alcance

Resuelven problemas
en trminos estratgicos

Definen estilo
periodstico

Objetivos

Inducir: cambiar las

actitudes de las
personas

Informar

Pblicos

Audiencia segmentada

Audiencia masiva

Diferencias entre relaciones

pblicas y publicidad
Publicidad
Medios

Comunicacin de
masas

Audiencia

Externa:
Consumidores de
bienes y servicios

Funcin

Comunicacin
especializada

Relaciones Pblicas
Acontecimientos especiales
comunicados de prensa, etc.
Externa:
Accionistas, proveedores,
lderes de la comunidad, etc.
Interna:
Trabajadores y empleados
Imagen empresarial

Enfoque de Mercado Vs. Enfoque de comunicacin

Diferencias entre relaciones

pblicas y marketing

Relaciones pblicas: se ocupan de

crear un fondo de comercio para la
organizacin
Marketing: se ocupa de los
consumidores y de vender productos
y servicios

El respaldo de las relaciones pblicas al

marketing

Fomentan nuevos clientes potenciales para nuevos mercados

Proporcionan promociones a terceros, a travs de peridicos,
revistas, radio y televisin, mediante los comunicados de prensa
sobre los productos o servicios de una empresa, la participacin en
la comunidad, los inventos y los nuevos planes.
Crean estmulos de ventas, mediante artculos en la prensa
especializada sobre nuevos productos o servicios.
Allanan el camino a las ventas
Proporcionan una literatura de ventas gratuita (apoyo a servicio al
cliente)
Establecen la empresa como fuente autorizada de informacin
sobre un determinado producto (referente)
Ayudan a vender productos menores que no disfrutan de
importantes presupuestos de publicidad
Patrocinio (sponzor)

Hacia una perspectiva integrada:

tendencias

Nuevos
Medios

Apoyo a las
ventas

Publicidad

Correo
directo

Editores

BASE DE
DATOS DEL
MARKETING
Consumidores DE RELAC.

Estmulos
de venta

Programas
comerciales

Personal
de ventas

Relaciones
con la prensa

Clientes
Potenciales

Prensa
especializada

2. LA EVOLUCIN DE LAS RELACIONES

PBLICAS

Las races de las relaciones pblicas

La evolucin de las funciones
Las tendencias durante la I y II
guerra mundial
Las tendencias despus de la segunda
guerra mundial
Las predicciones para el siglo XXI
(avances)

La evolucin de las funciones

Agente de prensa

Publicity (comunicados de prensa)

Asesor

Las tendencias despus de la segunda

guerra mundial

Modelos de relaciones pblicas

Porqu estn creciendo las
relaciones pblicas?
Principios de gestin de relaciones
pblicas

Modelos de relaciones pblicas

MODELO

Objetivo
Contrib.
a la org.
Naturaleza
de la
Comunic.
Modelo de
Comunic.

Naturaleza
de la
Investig.

Unidireccional
Agente de
Informacin
Prensa/Publicity
pblica

Bidireccional
Asimtrico
Simtrico
bidireccional
bidireccional

Propaganda

Persuacin
Cientfica
Defensa

Defensa
Un sentido,
la autentica
verdad no
es esencial
Fuente
Receptor

Poca,
recuento

Divulgacin
de informac.
Divulgacin
de informac.
Un sentido,
la verdad es
importante
Fuente
Receptor

Poca,
legibildad
# lectores

Doble
sentido,
efectos
desiguales
Fuente
Receptor
con
retroalim.
Formativa,
evala las
actividades

Entendimiento
mutuo
Mediacin
Doble
sentido,
efectos
equilibrados
Grupo
Grupo

Formativa,
evala el
entendimiento

Porqu estn creciendo las relaciones

pblicas?

Las relaciones pblicas son eficientes en cuanto a

costos
Las relaciones pblicas se han ganado la confianza
de los directivos
Los fallos de actividades de relaciones pblicas se
pueden ver todas las noches en las noticias de la
televisin
Las relaciones pblicas ya no se valoran en funcin
de la cantidad de espacio (o tiempo) que ocupan
Las relaciones pblicas estn cada vez ms
especializadas
Las herramientas de relaciones pblicas son cada vez
ms complejas
Los mercados se estn internacionalizando

Principios de gestin de relaciones

pblicas

D la verdad
Demustralo con la accin
Escucha al consumidor
Dirige con vistas al futuro
Dirige las relaciones pblicas como si toda la
empresa dependiera de ellas
Permanece tranquilo, paciente y con buen
humor
El autntico carcter de una empresa se
refleja en su personal

Las predicciones para el siglo XXI

(avances)

Una economa global

Calidad del medio ambiente
Nuevo nfasis en la resolucin de conflictos (Issues
Management)
Proliferacin de pblicos
Declive de los medios de comunicacin de masas
(fragmentacin)
Rpido desarrollo de las nuevas tecnologas
mediticas
La principal tendencia de las relaciones pblicas
(medios electrnicos)
Una comunicacin ms personal
Relaciones internacionales con los medios
Mayor prioridad a la comunicacin interna
El profesional calificado

3. ETICA Y PROFESIONALISMO

Qu es la tica?
Cdigos de tica
Profesionalismo, licencias y
acreditacin
La tica en la prctica individual
Trato tico con los medios de
comunicacin
Los grupos frontales

Qu es la tica?

Etica y moral

ETICA: Parte de la filosofia que trata de la moral y de las obligaciones

del hombre.
ETICA
INMUTABLE
MORAL: Atinente al ser, no concierne al orden jurdico, sino al fuero
interno o al respeto humano. Trata del bien en general y de las
acciones humanas.
MORAL
RELATIVA
REALIDAD ESPACIO TEMPORAL

Orientaciones bsicas de valores:

Absolutismo: cada decisin puede ser buena o mala

independientemente de sus consecuencias
Existencialismo: las elecciones se hacen sin tener un
sistema de valores prescrito, decide a partir de una
eleccin racional inmediata
Circunstancialismo: toma sus decisiones en funcin de
lo que pueda causar el mal menor, o el bien mayor

Cdigos de tica

El cdigo de estndares profesionales

de la PRSA (Sociedad de Relaciones
Pblicas de Amrica)
El cdigo deontolgico de la IABC
(Asociacin Internacional de Negocios
de Comunicacin) 52 pases
miembros
Cdigo de buena prctica para
comunicados de prensa en video

Profesionalismo, licencias y acreditacin

1.
2.
3.

4.

Profesionalismo: el profesional de relaciones

pblicas debera:
Ser independiente
Ser responsable ante la sociedad y el inters pblico
Manifestar su preocupacin por la competencia y
honorabilidad de toda la profesin
Mostrar una elevada lealtad a los estndares de la
profesin y a los colegas, ms que a la persona que
actualmente est contratando un servicio

Licencias: argumentos a favor y en contra

Acreditacin:
Educacin y formacin continua
Investigacin
Desarrollo profesional

4. EL INDIVIDUO Y LAS RELACIONES

PBLICAS

El papel de las relaciones pblicas

Caractersticas y actitud personal
Necesidad de comprender la
economa
Servicios de apoyo profesional
Equipo de trabajo diverso
Los salarios de las relaciones pblicas

El papel de las relaciones pblicas

Cambio del centro de atencin de las

relaciones pblicas: del periodismo hacia la
comunicacin.
La amplitud del trabajo de relaciones
pblicas:
Empresas
Organizaciones no lucrativas
Entretenimiento, deportes y viajes
Gobiernos y ejrcitos
Organizaciones no gubernamentales
Educacin
Relaciones Pblicas Internacionales

Caractersticas y actitud personal

1.
2.

3.

4.
5.

1.
2.
3.
4.

1.
2.
3.
4.

Atributos personales bsicos:

Facilidad de palabra, escrita u oral
Capacidad analtica, para poder identificar y definir los
problemas
Creatividad, para poder encontrar soluciones nuevas y efectivas
a los problemas
Instinto de persuacin
Capacidad de hacer presentaciones y convincentes

Caractersticas esenciales:
Capacidad de redaccin
Capacidad de investigacin
Experiencia de planificacin
Capacidad para la resolucin de problemas

Funciones (puestos):
Directores de comunicacin
Representantes o enlaces de comunicacin
Especialistas en relaciones con los medios
Tcnicos en comunicacin

Servicios de apoyo profesional

Organizaciones y sociedades

Prcticas en empresas

Equipo de trabajo diverso

Grupos tnicos

Mujeres

5. EMPRESAS Y DEPARTAMENTOS
DE RELACIONES PBLICAS

Departamentos de relaciones pblicas:

El papel de las diversas estructuras de las organizaciones

Nombres de los departamentos
Organizacin de los departamentos
Funciones de Staff y lineales
Fuentes de friccin
La tendencia a la contratacin de servicios externos
(outsourcing)

Empresas de relaciones pblicas:

Servicios ofertados
Alcance global
Fusiones entre empresas de relaciones pblicas y agencias
de publicidad
Estructura de una empresa de asesora
Pros y contras de la contratacin de una empresa de
relaciones pblicas
Honorarios y gastos

Departamentos de relaciones pblicas :

El papel de las diversas estructuras de
las organizaciones

Importancia en el mundo actual

Importancia de la estructura de la
organizacin

Departamentos de relaciones pblicas:

Nombres de los departamentos

Comunicacin empresarial

Comunicacin

Relaciones Pblicas

Departamentos de relaciones pblicas:

Funciones de Staff y lineales

Acceso a la direccin

Niveles de influencia

Departamentos de relaciones pblicas:

Fuentes de friccin

Asuntos jurdicos

Recursos humanos

Publicidad

Marketing

Empresas de relaciones pblicas:

Servicios ofertados

Comunicaciones de marketing
Formacin de portavoces para los ejecutivos
Investigacin y evaluacin
Comunicacin de crisis
Anlisis de los medios de comunicacin
Relaciones con la comunidad
Organizacin de eventos
Asuntos pblicos
Imagen de marca y de la empresa
Relaciones financieras

Empresas de relaciones pblicas:

Estructura de una empresa de asesora
Presidente
Vicepresidente
Ejecutivo
Supervisor(es) de cuentas

Ejecutivo(s) de cuentas
Ayudante del ejecutivo
De cuentas


o
o

o
o

Empresas de relaciones pblicas:

Pros y contras de la contratacin de una
empresa de relaciones
pblicas

Ventajas:

Objetividad
Calificacin y experiencia
en diversos campos
Recursos amplios
Oficinas en las ciudades
ms importantes
En algunos casos, mbito
internacional
Resolucin de problemas
especiales
Credibilidad

Inconvenientes:

Valoracin superficial de
los problemas nicos de un
cliente
Aplicacin basada en
estereotipos
Falta de compromiso a
tiempo completo
Necesidad de un largo
perodo de informacin
Resentimiento del
personal
Necesidad de una fuerte
direccin
Necesidad de plena
informacin y confianza
Costos

Empresas de relaciones pblicas:

Honorarios y gastos
1.

Honorarios por hora de trabajo ms

gastos asociados

2.

Cuota mensual

3.

Honorarios fijos por proyecto

II. EL PROCESO
6. INVESTIGACIN
7. PLANIFICACIN DEL
PROGRAMA
8. COMUNICACIN
9. EVALUACIN

6. INVESTIGACIN

LA IMPORTANCIA DE LA
INVESTIGACIN
TCNICAS DE INVESTIGACIN
DISEO DEL CUESTIONARIO
CMO LLEGAR AL
ENTREVISTADO

LA IMPORTANCIA DE LA
INVESTIGACIN

Utilidad de la investigacin:
Credibilidad ante la direccin
Definicin de audiencias y segmentacin de pblicos
Formulacin de estrategias
Mensajes
Ayudar a la direccin a mantenerse en contacto
Prevenir crisis
Control de la competencia
Cambios de la opinin pblica
Genera Publicity
Medicin del xito

TCNICAS DE INVESTIGACIN

Investigacin primaria e investigacin secundaria

Diferencias entre investigacin cualitativa e
investigacin cuantitativa
Muestreo cientfico: el tamao de la muestra
Entrevistas
Grupos de discusin: grupos focales
Modelos de experimentacin
Paneles de diario
Mtodos de biblioteca
Recursos en internet: redes y la world wide web
Anlisis de contenido
Comprobacin del mensaje (copy testing)

DISEO DEL CUESTIONARIO

El problema de la semntica
Hay que evitar las preguntas
sesgadas
El momento y el contexto
Las categoras de respuesta
Directrices para el diseo de un
cuestionario

CMO LLEGAR AL ENTREVISTADO

Cuestionarios por correo

Sondeos de opinin
Encuestas telefnicas
Encuestas personales
Encuestas por correo electrnico e
Internet
Entrevistas personales
Entrevistas en grupo: grupos focales
Paneles de diario

7. PLANIFICACIN DEL
PROGRAMA

EL VALOR DE LA PLANIFICACIN
PLANTEAMIENTOS DE LA
PLANIFICACIN
COMPONENTES DEL PLAN DEL
PROGRAMA
PLANIFICACIN DE LA GESTIN DE
CONFLICTOS POTENCIALES

PLANTEAMIENTOS DE LA
PLANIFICACIN
Modelo de planificacin

1.

2.
3.
4.
5.

6.
7.
8.
9.

estratgica:

Direccin por objetivos:

Objetivos del
cliente/empresario
Audiencias/pblicos
Objetivos de los pblicos
Canales de comunicacin
Objetivos de los canales de
comunicacin: el cancerbero
(gatekeeper)
Fuentes y preguntas
Estrategias de comunicacin
Esencia del mensaje
Apoyo no verbal

o
o

o
o

o
o
o

o
o
o

Hechos:
Categora de hechos
Aspectos de los
productos/servicios
Hechos sobre los competidores
Hechos sobre los consumidores

Fines:
Fines empresariales
Papel de las relaciones pblicas
Fuentes de nuevos negocios

Pblicos:
Pblicos objetivo
Ideas actuales
Ideas deseadas

Mensaje clave:
Qu mensaje clave debe
transmitirse para cambiar o
reforzar las ideas?

COMPONENTES DEL PLAN DEL

PROGRAMA
Situacin

Objetivos
Pblico
Estrategia
Tcticas
Calendario/Plazos temporales
Presupuesto
Evaluacin

PLANIFICACIN DE LA GESTIN DE
CONFLICTOS POTENCIALES

Identificacin del conflicto potencial o

cuestin
Anlisis del conflicto potencial o
cuestin
Opciones estratgicas
Plan de accin
Evaluacin

8. COMUNICACIN

LOS FINES DE LA COMUNICACIN

RECEPCIN DEL MENSAJE
ATENCIN AL MENSAJE
COMPRENSIN DEL MENSAJE
CREER EN EL MENSAJE
RECORDAR EL MENSAJE
ACTUAR EN FUNCIN DEL MENSAJE
COMUNICACIN EN SITUACIONES DE
CRISIS
COMUNICACIN EN SITUACIONES DE
RIESGO

LOS FINES DE LA COMUNICACIN: UNA

PERSPECTIVA DE RELACIONES PBLICAS
Objetivos posibles:
1.
Exposicin al mensaje
2.
Difusin precisa del mensaje
3.
Aceptacin del mensaje
4.
Cambio de actitud
5.
Cambio de comportamiento

RECEPCIN DEL MENSAJE

Modelo de comunicacin
Modelo de comunicacin
conductual
La importancia de la
comunicacin bidireccional

Modelo de comunicacin
Codificacin

Emisor

mensaje

Receptor

canal

Decodificacin

Modelo de comunicacin conductual

Concienciacin

Disponibilidad
latente

Acontecimiento
desencadenante

Comportamiento

ATENCIN AL MENSAJE

1.

2.
3.
4.

Motivos de atencin: la gente utiliza los

medios de comunicacin como:
Un sistema de vigilancia del entorno, para saber
lo que est ocurriendo, a escala local o global
Entretenimiento y diversin
Refuerzo de sus opiniones y predisposiciones
Mtodo para tomar decisiones de compra de un
producto o servicio

COMPRENSIN DEL MENSAJE

La palabra como factor de ayuda o de

problema para la comprensin del mensaje
Escribir con claridad:
Uso de smbolos, siglas y eslganes
Evitar la jerga
Evitar los clichs y superlativos
Evitar los eufemismos: frase o palabra inofensiva
menos directa y peyorativa que aquella que
realmente est representando
Evitar el lenguaje peyorativo

CREER EN EL MENSAJE

RECORDAR EL MENSAJE

ACTUAR EN FUNCIN DEL

MENSAJE

1.
2.
3.
4.
5.

1.
2.
3.
4.
5.

El proceso de adopcin en 5 etapas:

Concienciacin
Inters
Evaluacin
Prueba
Adopcin

Factores que afectan el proceso de adopcin:

Ventaja relativa
Compatibilidad
Complejidad
Posibilidad de realizar una prueba
Posibilidad de observacin

El factor tiempo
Cmo se influye en las decisiones

COMUNICACIN EN SITUACIONES DE
CRISIS

Qu es una crisis?
Falta de planificacin ante las crisis
Cmo comunicar en tiempo de crisis:
La respuesta a crisis de distintas
organizaciones:
Atacar al acusador
Negacin
Minimizacin
Justificacin
Conformarse
Accin correctiva
Disculpas absolutas

Cmo comunicar en tiempo de crisis:

Hay que poner al pblico en primer lugar

Hay que tomar responsabilidades
Hay que ser honrado
No se puede decir nunca sin comentarios
Hay que nombrar a un nico portavoz
Hay que establecer un centro de informacin central
Hay que ofrecer informacin continuamente
Hay que estar familiarizado con las necesidades de
los medios de comunicacin y con sus plazos de
cierre de ediciones
Hay que ser accesible
Hay que hacer un seguimiento de las noticias y de las
solicitudes telefnicas de informacin
Hay que ponerse en contacto con los pblicos clave

COMUNICACIN EN SITUACIONES DE
RIESGO

Los riesgos asumidos de forma voluntaria

tienden a ser mejor aceptados que aquellos
sobre los que los individuos tienen poco o
ningn control
Cunto ms compleja sea la situacin, mayor
ser la situacin de riesgo
La familiaridad aumenta la confianza
La percepcin del riesgo aumenta cuando los
mensajes de los expertos son contradictorios
La severidad de las consecuencias afecta a la
percepcin que se tiene del riesgo

9. EVALUACIN

EL PROPSITO DE LA EVALUACIN
OBJETIVOS: UN REQUISITO PREVIO A LA
EVALUACIN
ESTADO ACTUAL DE LAS MEDICIONES Y LA
EVALUACIN
MEDICIONES DE LA PRODUCCIN
MEDICIN DE LA EXPOSICIN AL MENSAJE
MEDICION DEL GRADO DE CONCIENCIACIN
DEL PBLICO
MEDICIN DE LA ACTITUD DEL PBLICO
MEDICIN DE LAS ACCIONES DEL PBLICO
MEDICIN DE LAS ACTIVIDADES
COMPLEMENTARIAS

OBJETIVOS: UN REQUISITO
PREVIO A LA EVALUACIN

1.

2.
3.

4.

5.
6.

7.

8.

Preguntas bsicas:
Se ha planificado correctamente la actividad o el
programa?
Han entendido los receptores el mensaje?
Cmo podra haberse mejorado la efectividad de la
estrategia del programa?
Se ha logrado llegar a todos los pblicos primarios y
secundarios?
Se ha alcanzado el objetivo deseado por la organizacin?
Qu circunstancias imprevistas han afectado el xito del
programa o la actividad?
Se ha cumplido el presupuesto previsto del programa o
la actividad?
Qu pasos se pueden dar para mejorar el xito de
actividades futuras anlogas?

MEDICIN DE LA EXPOSICIN
AL MENSAJE

Impactos en los medios de comunicacin

Visitas en internet
Equivalencia publicitaria
Seguimiento sistemtico
Solicitudes de informacin y nmeros de
telfonos gratuitos
Costos por persona (costo x llegar a cada
miembro del pblico)
Asistencia del pblico (eventos
programados)

MEDICIN DE LAS ACTIVIDADES

COMPLEMENTARIAS

Test piloto
Auditoras de comunicacin
Asistencia a eventos y
acontecimientos
Nmero de lectores de las revistas de
empresas:
Anlisis de contenido
Encuestas sobre el inters de los lectores
Recuerdo de un artculo
Juntas asesoras

III. ESTRATEGIA
10. OPININ PBLICA Y
PERSUASIN
11. CMO LLEGAR AL PBLICO
ADECUADO
12. LAS RELACIONES PBLICAS Y
EL DERECHO

10. OPININ PBLICA Y

PERSUASIN

QU ES LA OPININ PBLICA?
LOS LIDERES DE OPININ COMO
CATALIZADORES
LA PERSUASIN: OMNIPRESENTE EN
NUESTRAS VIDAS
FACTORES DE LA COMUNICACIN
PERSUASIVA
PROPAGANDA
PERSUASIN Y MANIPULACIN
LA ETICA DE LA PERSUASIN

LOS LIDERES DE OPININ COMO

CATALIZADORES

Tipos de lderes

El flujo de opinin

El papel de los medios de

comunicacin de masas

FACTORES DE LA COMUNICACIN
PERSUASIVA

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Anlisis del pblico

Credibilidad de la fuente:
factores:
Experiencia
Sinceridad
Carisma

Tener al inters pblico

como propio: factores:

Autoestima
Oportunidad de contribuir a
la sociedad
El reconocimiento de sus
colegas y de la comunidad
Sentimiento de pertenencia
Gratificacin de su propio
ego
En algunas sociedades,
desgravacin de impuestos

Claridad del mensaje

Participacin del pblico

1.
2.
3.
4.

Sugerencias para actuar

por parte del promotor
Contenido y estructura de
los mensajes:
Dramatizacin
Estadsticas
Encuestas
Ejemplos
Testimonios
Apoyos
Recurso a las emociones

Discurso persuasivo:
tcnicas:

Afirmacin constante
Oferta de una eleccin
estructurada
Bsqueda de un compromiso
parcial
Pedir ms/acordar menos

PERSUASIN Y MANIPULACIN

Falta de penetracin del mensaje

Mensajes contradictorios

Seleccin del personal

Percepcin propia (interpretacin del

mensaje)

11. CMO LLEGAR AL PBLICO

ADECUADO

CARACTERISTICAS DE LOS DIVERSOS

TIPOS DE PBLICO
LOS MERCADOS TNICOS Y DE LA
TERCERA EDAD
CARACTERSTICAS DEL PBLICO
ELEGIR EL MEDIO DE COMUNICACIN
ADECUADO AL PBLICO
LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS

CARACTERSTICAS DEL PBLICO

1.

2.

3.

4.

5.

El pblico est cada vez ms orientado

hacia lo visual
Se genera un apoyo ferviente para
problemas puntuales
Se da mucha importancia a las figuras
pblicas y a los famosos
Hay una fuerte desconfianza hacia la
autoridad y se sospecha la existencia de
una conspiracin
El pblico internacional se expande con
rapidez en trminos de Relaciones Pblicas

ELEGIR EL MEDIO DE COMUNICACIN

ADECUADO AL PBLICO
1.

2.

3.

4.

Los medios de comunicacin impresos son los ms

eficaces para transmitir un mensaje que requiere
que el receptor asimile detalles y preste atencin
La televisin tiene el mayor impacto emocional de
todos los medios de comunicacin
Las principales ventajas de la radio son la
flexibilidad y la capacidad de llegar a pblicos
objetivo especficos
Los medios de comunicacin online se usan
normalmente como un mtodo complementario de
llegar a un pblico por lo general de alto nivel
cultural y relativamente acomodado, interesado en
nuevas ideas y enfoques frescos

LAS RELACIONES CON LOS

MEDIOS

Los medios de comunicacin impresos

Los medios audiovisuales

Los medios de Comunicacin Online

Los medios de comunicacin impresos

Los peridicos:
Posibles usos de los peridicos en Relaciones
Pblicas
Creacin de acontecimientos: hacer que ocurra la
noticia

Las revistas:

Posibles usos de las revistas en Relaciones Pblicas

Los libros:

Posibles usos de los libros en Relaciones Pblicas

Los medios audiovisuales

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

La radio:
Posibles usos de la radio en
Relaciones Pblicas:
Boletines informativos
Agenda de la comunidad
Actualidad
Talk show
Editoriales
Programacin musical
Acontecimientos locales
Anuncios de servicios pblicos

Largometraje:

Patrocinio de pelculas

1.

2.

3.

4.
5.

La televisin:
Televisin abierta y
televisin por cable
Las grandes cadenas y
canales locales
Posibles usos de la televisin
en Relaciones Pblicas:
Apariciones estelares en las
noticias y talk shows
Comunicados de prensa y
propuestas de temas a la seccin
de noticias de las grandes
cadenas
Comunicados de prensa en
videos o videos informativos
Publicidad silenciosa
Anuncios de servicios pblicos

12. LAS RELACIONES

PBLICAS Y EL DERECHO

PROBLEMAS LEGALES
INJURIAS Y DIFAMACIN
LA INVASIN DE LA INTIMIDAD
LOS DERECHOS DE AUTOR (COPYRIGHT)
LA LEY DE MARCAS COMERCIALES
NORMAS VIGENTES
LIBERTAD DE EXPRESIN DE LAS EMPRESAS
Y EMPLEADOS
RESPONSABILIDAD LEGAL SOBRE
ACONTECIMIENTOS PATROCINADOS
TRABAJAR CON ABOGADOS

INJURIAS Y DIFAMACIN

Evitar demandas por difamacin

La defensa del comentario justo

LA INVASIN DE LA INTIMIDAD

Los boletines o revistas de

empresas para empleados
Comunicados con fotografas
La publicity y publicidad de
productos
Solicitudes de informacin sobre
los empleados por parte de los
medios de comunicacin

LOS DERECHOS DE AUTOR

(COPYRIGHT)

Uso legtimo Vs. Incumplimiento

Fotografas y obras de arte
Los derechos de los escritores por
cuenta propia
Los derechos de autor en internet:
Descarga de material
Carga de material
La responsabilidad de los servicios online

Pautas del copyright

LA LEY DE MARCAS COMERCIALES

La proteccin de las marcas

comerciales
El problema de la violacin de la
ley de marcas
Apropiacin indebida de la propia
imagen

NORMAS VIGENTES

LIBERTAD DE EXPRESIN DE LAS

EMPRESAS Y EMPLEADOS

RESPONSABILIDAD LEGAL SOBRE

ACONTECIMIENTOS PATROCINADOS

Visitas a plantas y das de

puertas abiertas
Acontecimientos promocionales

IV. APLICACIN
13. EMPRESAS
14. POLTICA Y GOBIERNO
15. RELACIONES PBLICAS
INTERNACIONALES
16. ORGANIZACIONES DE AFILIADOS
17. ORGANIZACIONES SOCIALES,
CULTURALES Y SANITARIAS
18. EDUCACIN
19. ESPECTCULOS, DEPORTES Y
TURISMO

13. EMPRESAS

EL PAPEL DE LA EMPRESA
EL FACTOR HUMANO
PROTECCIN AL CONSUMIDOR
RETIRADA DE PRODUCTOS DEFECTUOSOS
LOS ASUNTOS PBLICOS DE LA EMPRESA
LAS RELACIONES CON LA COMUNIDAD
AYUDA CORPORATIVA A INSTITUCIONES
EDUCATIVAS
CAMPAAS EMPRESARIALES INTERNACIONALES
FILANTROPA CORPORATIVA
LAS EMPRESAS Y EL MEDIO CORPORATIVO
LAS EMPRESAS Y EL MEDIO AMBIENTE
LA SENSIBILIDAD HACIA GRUPOS TNICOS
LAS COMUNICACIONES DE MARKETING
LA COMUNICACIN INTERNA

EL FACTOR HUMANO

La percepcin del pblico

La reduccin de plantilla provoca
resentimiento (downsizing)
Lo que puede ocurrir si la
empresa pasa por alto el factor
humano
Ordenadores Vs. humanos

PROTECCIN AL CONSUMIDOR

El desarrollo del movimiento en

defensa del consumidor

La proteccin al consumidor hoy

El uso del boycot

LAS EMPRESAS Y EL MEDIO

AMBIENTE

1.

2.

3.

El papel de las Relaciones Pblicas:

Presentar al pblico los logros
medioambientales
Informar a la alta direccin de la
percepcin y preocupaciones del pblico
en cuanto a la trayectoria medioambiental
de la compaa
Dirigir campaas de limpieza
mediambiental dentro de la propia
compaa

La imagen verde

LAS COMUNICACIONES DE
MARKETING

Publicity del producto

Oficinas de informacin
Promociones en escuelas
Marketing con causa (mbitos de
mucha competitividad)
Patrocinios corporativos

LA COMUNICACIN INTERNA

Cuestiones sociales y sanitarias:

El consumo de frmacos durante el
trabajo
Empleados fumadores
Acoso sexual
Otras cuestiones: ej. guarderas

14. POLTICA Y GOBIERNO

LAS RELACIONES CON EL GOBIERNO

EL LOBBISMO
LOS COMITS DE ACCIN POLTICA
LA RECAUDACIN DE FONDOS DE LOS
CANDIDATOS
LAS RELACIONES PBLICAS Y LAS
CAMPAAS ELECTORALES
DIRECTRICES TICAS PARA LAS
RELACIONES PBLICAS POLTICAS
LOS ASUNTOS PBLICOS EN EL
GOBIERNO

EL LOBBISMO

La naturaleza del lobbismo

El problema del trfico de
influencias
Proyectos de leyes para regular
el lobbismo en algunos pases
El lobbismo de movilizacin de
bases

DIRECTRICES TICAS PARA LAS

RELACIONES PBLICAS POLTICAS I
1.

2.

3.

Es responsabilidad de los profesionales dedicados a las

Relaciones Pblicas Polticas conocer los distintos
estatutos locales, estatales y federales, que gobiernan su
actividad, as como adherirse estrictamente a los mismos.
Esto incluye las leyes y regulaciones que regulan el
lobbismo, las contribuciones polticas, la revelacin de
datos, las elecciones, el libelo, la difamacin, etc.
Los miembros debern representar a sus clientes de buena
fe, y aunque su tarea sea defender a un candidato o una
cuestin pblica, , y adherirse a la verdad y a la exactitud
de la informacin.
Los miembros debern evitar distribuir, usar o participar
en la preparacin de material descriptivo o cualquier forma
de informacin o publicidad que no est firmado por las
personas responsables o sea falso, engaoso o cuya fuente
no est debidamente identificada, y estn obligados a
tratar de evitar la divulgacin de este tipo de material

DIRECTRICES TICAS PARA LAS

RELACIONES PBLICAS POLTICAS II
4.

5.

A fin de evitar toda prctica que induzca a corromper los

procesos gubernamentales, los miembros debern eludir
la entrega velada de regalos, efectivo o otros objetos de
valor destinados a influir sobre las decisiones especficas
de los votantes, legisladores o funcionarios polticos
Los miembros debern evitar, por medio de
informaciones confirmadas como falsas o engaosas,
manifestadas directamente o a travs de una tercera
parte, daar intencionalmente la reputacin pblica de
un candidato de la oposicin

libelo. (Del lat. libellus, librillo, escrito

breve). m. Escrito en que se denigra o
infama a alguien o algo. || 2. ant. Libro
pequeo. || ~ de repudio. m.
Instrumento o escritura con que el marido
antiguamente repudiaba a la mujer y
dirima el matrimonio. || ~ infamatorio.
m. libelo ( escrito en que se denigra). ||
dar ~ de repudio a algo. fr. Renunciar a
ello,

LOS ASUNTOS PBLICOS EN EL

GOBIERNO

Objetivos de las campaas pblicas

gubernamentales
Informacin pblica Vs. Relaciones pblicas
El alcance de la informacin gubernamental
Servicios de informacin de los estados
Servicios de informacin de los gobiernos
seccionales (municipios y prefecturas)
Posturas crticas contra los servicios de
informacin gubernamentales

Objetivos de las campaas pblicas

gubernamentales
1.
2.

3.

4.

5.
6.

Proporcionar al pblico informacin de inters

pblico
Mejorar la efectividad de las operaciones de las
agencias gubernamentales mediante tcnicas
apropiadas de informacin pblica
Suministrar una retroalimentacin a los
administradores gubernamentales para que los
programas y las normativas se modifiquen, corrijan
o continen
Aconsejar a los gestores pblicos sobre el mejor
modo de comunicar una decisin o un programa al
mayor nmero posible de ciudadanos
Actuar como defensor del pueblo
Educar a los administradores y burcratas en el
papel de los medios de comunicacin y en el modo
de relacionarse con los representantes de stos

15. RELACIONES PBLICAS

INTERNACIONALES

QU SON LAS RELACIONES PBLICAS

INTERNACIONALES?
RELACIONES PBLICAS
INTERNACIONALES DE LAS EMPRESAS
LAS RELACIONES PBLICAS
INTERNACIONALES DEL GOBIERNO
LAS RELACIONES PBLICAS DE
GRUPOS INTERNACIONALES
OPORTUNIDADES DE TRABAJO
INTERNACIONAL

RELACIONES PBLICAS
INTERNACIONALES DE LAS EMPRESAS

La nueva era del marketing

global
Diferencias lingsticas y
culturales y otros problemas
La representacin de las
empresas internacionales en los
diferentes pases

LAS RELACIONES PBLICAS

INTERNACIONALES DEL GOBIERNO

La influencia sobre otros pases:

Las campaas informativas del mundo
occidental
Campaas informativas de otros
pases

Empresas norteamericanas que

trabajan para gobiernos
extranjeros

LAS RELACIONES PBLICAS DE

GRUPOS INTERNACIONALES

Cruz Roja Internacional

Iglesia Catlica (Vaticano)
Concilio Mundial de las Iglesias
International World Trade (Cmara de
Comercio Internacional)
Greenpeace
Usaid USA
Organizaciones regionales: mercados
comnes de negocios
ONG internacionales, etc

16. ORGANIZACIONES DE
AFILIADOS

ASOCIACIONES COMERCIALES
SINDICATOS
ASOCIACIONES PROFESIONALES
CAMARAS DE COMERCIO
GRUPOS ECOLOGISTAS Y
DEFENSORES DE CAUSAS
SOCIALES

ASOCIACIONES COMERCIALES

Esquema, razn de ser

Variedad de enfoques
Campaas de concientizacin y
profundizacin, primero de
carcter local y luego para
ampliar el espectro de aplicacin

GRUPOS ECOLOGISTAS Y DEFENSORES

DE CAUSAS SOCIALES

Grupos ecologistas
Otros grupos activistas (ONG)
Mtodos de operacin:
Lobbismo
Litigios
Manifestaciones masivas
Boicots
Reconciliacin

Recaudacin de fondos
Organizaciones defensoras de causas
sociales

17. ORGANIZACIONES SOCIALES,

CULTURALES Y SANITARIAS

LOS RETOS DE LAS ORGANIZACIONES

PBLICAS EN ORGANIZACIONES NO
LUCRATIVAS
CLASIFICACIN DE LAS
ORGANIZACIONES SOCIALES
FINES DE RELACIONES PBLICAS
RECAUDACIN DE FONDOS
LAS RELACIONES PBLICAS EN LA
ASISTENCIA SANITARIA

CLASIFICACIN DE LAS
ORGANIZACIONES SOCIALES
1.

2.
3.
4.
5.
6.

7.

Organizaciones de servicios sociales:

ej. Cruz Roja, Boy Scouts, Kiwanis,
Leones, Rotarios, Junior,etc.
Organizaciones sanitarias: ej. SOLCA
Hospitales
Organizaciones religiosas
Agencias de asistencia social
Organizaciones culturales: ej.
Museos
Fundaciones

FINES DE RELACIONES PBLICAS

El conocimiento del pblico

Uso de los servicios
Creacin de materiales
formativos
La labor del voluntariado:
Los jubilados son excelentes
voluntarios
Cmo captar voluntarios

RECAUDACIN DE FONDOS

Los riesgos de la recaudacin de

fondos
Motivacin de los donantes
El factor competitivo: ej. Convenios de
afinidad con tarjetas de crdito
Organizaciones imitadoras
Tipos de recaudacin de fondos

Tipos de recaudacin de fondos

Donativos de empresas y fundaciones

Campaas de capital
Correo directo
Patrocinio de acontecimientos
sociales
Lneas telefnicas gratuitas
Iniciativas comerciales

LAS RELACIONES PBLICAS

EN LA ASISTENCIA SANITARIA

Las relaciones pblicas en hospitales

Los pblicos de los hospitales

18. EDUCACIN

ESCUELAS SUPERIORES Y
UNIVERSIDADES
CENTROS DE ENSEANZA
PRIMARIA Y SECUNDARIA

ESCUELAS SUPERIORES Y
UNIVERSIDADES

Oficinas de desarrollo y relaciones pblicas

Atencin al pblico:
Profesorado y personal
Estudiantes
Ex-alumnos y otros donantes
Gobierno
La comunidad
Estudiantes potenciales
Otros pblicos

Apoyo a los agentes de progreso

CENTROS DE ENSEANZA
PRIMARIA Y SECUNDARIA

Respuesta a algunas cuestiones

de actualidad
Cmo acceder a los distintos
pblicos:
Cmo conseguir el apoyo de la
comunidad
Cmo vencer a las encuestas
El marketing en la enseanza pblica

19. ESPECTCULOS,
DEPORTES
Y
TURISMO
LA FASCINACIN POR LOS FAMOSOS

EL CULTO A LA PERSONALIDAD
LA RESPONSABILIDAD DEL
ESPECIALISTA
CMO DESARROLLAR LA CAMPAA DE
UN PERSONAJE PBLICO
PROMOCIN DE UN ESPECTCULO
LA PUBLICITY EN EL MUNDO DEL
DEPORTE
LA PROMOCIN DEL TURISMO
MOMENTOS DE CRISIS

EL CULTO A LA PERSONALIDAD

Factores:
Fama
Notoriedad
Glorificacin de uno mismo
Reparacin de una imagen negativa
Ambicin econmica

Explicaciones psicolgicas

LA RESPONSABILIDAD DEL
ESPECIALISTA

Control de daos
Los problemas ticos de los
especialistas en publicity

CMO DESARROLLAR LA CAMPAA DE

UN PERSONAJE PBLICO

Entrevista con el cliente

Preparar una biografa del cliente
Planificar una estrategia de marketing
Desarrollo de la campaa:
Comunicados de prensa (publicity) para construccin
de imagen
Fotografas
Apariciones en pblico
Galardones
Apodos y etiquetas
Documentar los resultados

PROMOCIN DE UN
ESPECTCULO

La publicity destinada a
estimular la venta de entradas
La tcnica del gota a gota
Una mirada a la industria
cinematogrfica

LA PUBLICITY EN EL MUNDO DEL

DEPORTE
LA PROMOCIN DEL TURISMO

Fases de la promocin turstica:

Estimular el deseo del pblico de visitar un
determinado lugar
Facilitar a los turistas el acceso al destino
Asegurarse de que los turistas se sienten ratn
cmodos, se les trata bien y se entretengan durante
su estancia

El miedo al terrorismo
El negocio del turismo en internet: los
pblico objetivo

V. TACTICAS
20. INTERNET Y OTRAS NUEVAS
TECNOLOGAS
21. TCTICAS ESCRITAS
22. TCTICAS ORALES
23. TCTICAS VISUALES

20. INTERNET Y OTRAS NUEVAS

TECNOLOGAS

LA EXPLOSIN DE LAS
COMUNICACIONES
LA INFORMTICA
INTERNET
OTROS USOS DE LA
INFORMTICA
LA TRANSMISIN VA SATLITE
OTRAS HERRAMIENTAS

LA EXPLOSIN DE LAS
COMUNICACIONES

La fusin de los sistemas

tradicionales:
Telfono
Televisin
Computador

T.I.C.:
Tecnologa
Informacin
Comunicacin

INTERNET

1.
2.
3.

Internet y las relaciones pblicas:

Correo electrnico
Sitios web
Ciberfolletos
Grupos de debate

Aspectos clave del internet:

Su alcance es global
El contenido del internet escapa virtualmente a cualquier
tipo de control
El rastreo de informaciones de inters puede realizarse
de forma ms concienzuda e inmediata por medio del
internet

Los problemas derivados del internet:

La dificultad de encontrar la informacin exacta que se

precisa dada la complejidad del sistema
Los polmicos problemas en cuanto a seguridad y
cuestiones legales relativas al incumplimiento de
derechos de autor, difamacin, violacin de la intimidad y
pornografa

OTROS USOS DE LA
INFORMTICA

Los procesadores de texto:

Dictado y generacin de voz
Sistemas expertos
Procesamiento de comunicados de prensa
Correccin ortogrfica y gramatical
Correo electrnico

Autoedicin (software)
Listados de correo
Conferencias online
Grficos
La transmisin por fascimil (fax)

LA TRANSMISIN VA SATLITE

Empresas de suministro de
comunicados de prensa
Distribucin de comunicados de
prensa en video y audio
Transmisin global de mensajes
La video conferencia:
Conferencias en la red
Giras de promocin va satlite

OTRAS HERRAMIENTAS

Telfonos celulares
El cd Rom y el DVD Rom
Disquetes y otros accesorios de
almacenamiento de informacin (pen
drives)
Pizarras electrnicas

21. TCTICAS ESCRITAS

EL COMUNICADO DE PRENSA
HOJAS DE DATOS Y AVISOS
MEDITICOS
EL BOLETN INFORMATIVO
REVISTAS DE EMPRESAS
FOLLETOS Y MANUALES
LA MEMORIA ANUAL
PUBLICIDAD CORPORATIVA

EL COMUNICADO DE PRENSA

Decisiones instantneas
Aspecto externo
Contenido
Envo de comunicados de prensa
Adaptacin de comunicados de
prensa al mbito local

Decisiones instantneas
1.

Noticias seguras

2.

Noticias opcionales

3.

Desechar

Aspecto externo
Formato estndar:

Papel blanco, tamao A4

Identificar el remitente en el ngulo superior izquierdo de la
pgina, incluyendo el nombre, direccin y nmero de
telfono. Muchos comunicados tambin incluyen nmero de
fax y direccin de correo electrnico
Debajo de la identificacin escribir: Para su publicacin
inmediata
Dejar un espacio de 5 cm. Antes de empezar el texto, para
facilitar su revisin
Escribir el texto a doble espacio para dejar sitio a los
periodistas para revisar el material
Nunca divida un prrafo de una pgina a la siguiente: Poner
(sigue) al final de cada pgina incompleta
Colocar en la parte superior de cada pgina posterior a la
primera un encabezamiento que permita identificarlos y
nmeros de pgina

Contenido

Empezar el comunicado con una entradilla

(resumen ejecutivo)
Ser conciso
Precaucin: evitar los clichs y frases
elaboradas
No usar nunca un lenguaje excesivamente
tcnico en un comunicado destinado al
pblico en general
Asegurarse completamente de que todos
los datos y ttulos del comunicado son
correctos y de que todos los nombres estn
bien escritos

Envo de comunicados de
prensa

Envo electrnico
Servicio de texto listo para hacer fotolitos:

fotolito. m. Estampa obtenida por medio de la

fotolitografa. || 2. Clich fotogrfico de un original
que se usa en ciertas formas de impresin como el
huecograbado
fotolitografa. (De foto- y litografa). f. Arte de fijar y
reproducir dibujos en piedra litogrfica, mediante la
accin qumica de la luz sobre sustancias
convenientemente preparadas. || 2. Estampa
obtenida por medio de este arte.

HOJAS DE DATOS Y AVISOS

MEDITICOS

1.
2.
3.

La carta de lanzamiento
El dossier de prensa: contenido:
Artculos generales sobre:
Equipo directivo de la empresa
Sus reas de produccin y mercado
Principales nuevos productos

Comunicados de prensa individuales para cada nuevo

producto
Un folleto de varias pginas, a todo color, en papel
especial (satinado), sobre la nueva empresa y sus
productos
Fotografas y diapositivas de los principales productos

dossier. (Voz fr.). m. Informe o expediente.

REVISTAS DE EMPRESAS

Revistas para empleados y jubilados

Revistas para accionistas y empleados
Revistas para miembros del personal
de marketing y mayoristas de
productos de la empresa
Revistas para clientes y asociados

FOLLETOS Y MANUALES

Folletos informativos
Manuales
Folletos corporativos para uso
externo
Folletos corporativos de uso
interno
Los glosarios

LA MEMORIA ANUAL

1.

2.

Secciones:
Informacin financiera detallada
sobre el estado y los resultados de la
empresa en el ejercicio exterior
Presentacin por la direccin de los
resultados del ltimo ejercicio, sus
objetivos y los problemas
pendientes

PUBLICIDAD CORPORATIVA

Creacin de imagen
Programas de relaciones financieras
Defensa de una causa
Evaluacin de la publicidad corporativa:
Dar a conocer a una empresa
Dejar una impresin favorable en los inversores y
analistas de valores
Motivar a los empleados y atraer solicitantes
Influir en la opinin pblica
Fortalecer en las relaciones con los Corredores de
Bolsa
Influir en la legislacin

22. TCTICAS ORALES

LAS ENTREVISTAS PERSONALES

REDACTAR UN DISCURSO
ESQUEMA DEL DISCURSO
TECNICAS DE REDACCIN DE
DISCURSOS: CONSEJOS DEL
REDACTOR DE DISCURSOS
AYUDAR AL ORADOR A PULIR Y
PRESENTAR UN DISCURSO: MEDIDAS
FORMAS ESPECIALES DE HABLAR EN
PBLICO
EL BOCA A BOCA

LAS ENTREVISTAS PERSONALES:

CONSEJOS:
1.

2.

3.
4.
5.

6.

Llamar por telfono con antelacin para

fijar una cita
Identificarse a s mismo y su propsito
inmediatamente
Ser conciso
No exagerar, no suplicar
Expresar agradecimiento por el tiempo que
le ha concedido su interlocutor y por
cualquier cosa que ste pueda hacer para
ayudar a su causa
Dejar material escrito: un folleto, un
comunicado de prensa, una hoja de datos,
para que su interlocutor pueda estudiarlo
ms tarde

REDACTAR UN DISCURSO: PUNTOS

FUNDAMENTALES
1.

2.

3.
4.

5.

Un discurso debe decir algo cuyo

valor se mantenga
Un discurso debe centrarse en un
tema principal o dos como mximo
Un discurso necesita datos
El tipo de pblico debe influir en el
estilo y contenido del discurso
Es esencial que el discurso est
escrito en forma clara

ESQUEMA DEL DISCURSO

1.

2.
3.

4.
5.

6.
7.

8.

Introduccin (toma de contacto con el

pblico)
Exponer el objetivo principal del discurso
Desarrollar el tema, con ejemplos, datos y
ancdotas
Exponer el tema secundario, si lo hay
Enunciar la idea principal que el orador ha
cimentado: el centro del discurso
Una pausa con una o dos ancdotas
Volver a exponer el tema, en forma
resumida
Conclusin breve y con fuerza

TECNICAS DE REDACCIN DE
DISCURSOS: CONSEJOS DEL
REDACTOR DE DISCURSOS

Leer en voz alta las palabras que ha escrito,

para asegurarse de que suenan naturales
Evitar las oraciones subordinadas, que
complican las frases
Usar una transicin suave entre una seccin
y la siguiente
Usar preguntas retricas
Usar imgenes verbales
Tener cuidado con los chistes
Citar con moderacin los datos estadsticos

AYUDAR AL ORADOR A PULIR Y

PRESENTAR UN DISCURSO: MEDIDAS

Verificar que el material visual

este listo
Probar el micrfono, y otros
aparatos
Llevar ms ejemplares del
discurso
Grabar el discurso

FORMAS ESPECIALES DE HABLAR EN

PBLICO

La conferencia de prensa:

Planificar y realizar una conferencia de prensa:

1.
2.

El orador no debe nunca intentar hablar de forma extraoficial

(off-the-record)
El orador no debe nunca mentir

Preparar el escenario

Las comidas de prensa y las visitas de prensa :

Organizar una comida o una visita de prensa
La tica de quin ha de pagar

La entrevista:

Objetivo claro
Diferencias entre entrevistas impresas y las emitidas
(radio y TV)
Cuando se debe negar una entrevista

Cmo se conduce una reunin

Cmo se conduce una reunin: pautas

1.

2.
3.
4.

5.
6.

7.

8.

9.

10.
11.

Si la reunin es abierta al pblico, se debe conseguir un pblico

a travs de la distribucin de comunicados de prensa y otras
formas de publicity, como carteles y anuncios en los clubes
Se debe preparar un orden del da y seguirlo
La reunin debera comenzar puntualmente a la hora prevista
Se han de otorgar tiempos determinados a los oradores y
solicitar su cooperacin para cumplirlos
Si es posible, se debe evitar la lectura de actas o informes
El material impreso se debe distribuir al pblico al principio o al
cierre de una reunin, y no durante la misma
En situaciones difciles, son especialmente tiles las tcnicas de
participacin del pblico
En un debate, el moderador debe a todos los miembros las
mismas oportunidades de hablar
En reuniones largas, como sesiones de formacin o seminarios,
se deben hacer pausas peridicamente
La reunin ha de llegar a una conclusin constructiva
Se debe fijar una hora de finalizacin y cumplirla

EL BOCA A BOCA

1.
2.
3.
4.

1.

2.

El terrible problema de los rumores:

estrategias para acallar rumores en una
empresa:
Mantener informados a los empleados
Prestar atencin a los rumores
Actuar sin demora
Educar al personal

Cmo medir los efectos de la comunicacin

boca a boca:
Se debe ofrecer el mejor servicio posible, para que
las quejas sean mnimas
Se debe responder a las quejas con rapidez y a
conciencia, para que los consumidores sientan que
son realmente importantes para la empresa

23. TCTICAS VISUALES

TELEVISIN
OTROS USOS DEL VIDEO
LARGOMETRAJES
PROYECCIN DE IMGENES FIJAS
FOTOGRAFA FIJA
COMICS Y TIRAS CMICAS
EXPOSITORES EXERIORES
DISEO CORPORATIVO

TELEVISIN

Los comunicados de prensa:

El comunicado de prensa impreso
El guin preparado
El comunicado de prensa en video
Publirreportajes televisivos

Las noticias en la televisin por cable

Las apariciones personales en
televisin

OTROS USOS DEL VIDEO

Informes financieros en video

Programas televisivos corporativos de
noticias internas
Programas de formacin y de
marketing en video
Mensajes comerciales en video
Video domstico

LARGOMETRAJES

Las pelculas de Hollywood

Patrocinio de videos y pelculas

PROYECCIN DE IMGENES FIJAS

Presentaciones con diapositivas

Las transparencias

FOTOGRAFA FIJA

Las exigencias de los peridicos

Las exigencias de las revistas