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IMAGEN CORPORATIVA Y ADMINISTRACIN DE

MARCA
Esta oficina public en 1987
las normas de la serie ISO
9000, que establecen los
requisitos para obtener la
certificacin de calidad de los
productos.

ISO
(International
Standarization
Office)

La calidad por tanto,


es ms una necesidad
que un objetivo.

Muchas empresas han


adoptado programas de
calidad y han obtenido un
certificado ISO, y ya es normal
que el cliente exija calidad.
Mejorar la calidad no supone
necesariamente aumentar los
costes, porque la calidad
tambin ahorra dinero al
reducir el nmero de
devoluciones, indemnizaciones,
quejas y prdidas para la
empresa.

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MARCA
La identificacin del producto
es una diferenciacin formal.
Se realiza fundamentalmente
mediante la marca y
adicionalmente, el modelo.

Asimismo, el envase
y la etiqueta
Tambin son, en
algunos casos,
Importantes factores
de diferenciacin.

La marca es el modo principal de identificar un producto y


diferenciarlo formalmente de los dems. La marca es
definida por la Asociacin Americana de Marketing (AMA)
como un nombre, trmino, smbolo o diseo, o una
combinacin de ellos, que trata de identificar los bienes y
servicios de un vendedor o grupos de vendedores y
diferenciarlo de los competidores

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DE MARCA
El Producto es lo
que la empresa
fabrica

La marca es lo
que el cliente
compra

En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o logo. El nombre es la


parte de la marca que se pronuncia. Es la denominacin de un producto
especfico de una empresa.
EL LOGOTIPO: Es el grafismo empleado para
distinguir una marca, un producto, una empresa o
cualquier organizacin o conmemoracin. El
logotipo puede incluir nicamente el nombre de la
marca o de la empresa, con una tipografa
especfica. Pero en general, es un diseo elaborado,
es una composicin mltiple, que combina el
nombre completo, solo una parte o las iniciales, de
la empresa, marca, etc., junto con otros elementos
(smbolos o emblemas) con un grafismo especfico y
unos colores identificativos.

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MARCA
Ejemplos de logos de distintas marcas:

La marca no es slo algo que


sirve para identificar un
producto, sino tambin un
instrumento de proteccin legal.

TIPOLOGIAS DE LA MARCA
Las marcas adoptan una gran variedad de formas. Pueden clasificarse en funcin
de las caractersticas del nombre, de las partes que componen la marca y del
nmero y caractersticas de los productos a los que alcanza.

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a) Segn las caractersticas del nombre
El nombre utilizado para una marca puede tener orgenes muy variados,
adoptar formas distintas y tener significados diversos. Prcticamente, una
marca puede ser cualquier palabra o combinacin de letras y a menudo lo
difcil es encontrar, como se ha indicado, una palabra que no se haya
utilizado o utilice como marca de un producto. As, una marca puede ser:
Un nombre o palabra sin ningn significado especfico, como por ejemplo, el de las
cmaras fotogrficas y pelculas Kodak.
Una palabra corriente, no conectada con el producto, como cervezas El guila o
cigarrillos Camel.
Una palabra cuyo significado sugiere algn beneficio o funcin del producto, como la
que identifica los almacenes de prendas de vestir Cortefiel, los aparatos de sonido Sony,
los aspiradores Tornado o el pan Panrico.
Una palabra que sugiere lo que el producto ofrece, como el Peridico.
Una palabra extranjera, como Check, Palace o Star.
El nombre del fundador de la empresa: Ford, Revilla, Olarra, Hewlett-Packard,
Citroen, etc.
Un nombre de personaje famoso actual, como only by Shakira
Un nombre de la literatura o de la mitologa, como Cervantes, Montecristo o Jpiter.

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a) Segn las caractersticas del nombre
Un nmero, como 7UP, Chanel n5 o Antena 3
Unas siglas como RCA ( Radio Corporation of America), JVC (Japan Victor Company)
o BMW (Bayerische Motoren Werke)
Un acrnimo, formado por las iniciales o ms letras de otras palabras, como RENFE
(Red Nacional de Ferrocarriles Espaoles), Nylon (Nueva york-London).
Un nombre compuesto, como El corte Ingls o La Unin y el Fnix.
Nombres derivados de uno bsico: Philipshave (de philips), Nescaf, Nesquik o
Nestum (de Nestl).

b) Segn las partes componentes de la marca


Teniendo en cuenta las partes que la componen-el logo y el eslogan-la marca puede
adoptar las formas siguientes:

La marca es bsicamente el nombre, smbolos y diseo, con tipografa y


colores caractersticos. Es el caso ms frecuente.
La marca puede incluir, adems, un eslogan (frase fcil de recordar)
relativo al producto o a la empresa; por ejemplo, Ford-Diseo y Calidad
LAN El encanto de volar; ESIKA Quin quieres ser hoy

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c) Segn la cobertura o alcance
Segn el nmero y las caractersticas de los productos o actividades a los
que hace referencia, la marca puede ser:
De uno, varios o todos los productos de la misma empresa, bien sean similares o distintos, por
ejemplo, Proter & Gamble pone una marca distinta a cada uno de sus productos (Ariel, Dash, Fairy,
etc) Lo mismo hace Henkel (Dixan, Vernel, Wipp, etc). En cambio Philips es una marca que abarca
gran nmero de productos, pero todos ellos tienen en comn que estn relacionados con la
electrnica; sin embargo, Yamaha es la marca de dos productos que entre s no guardan ninguna
relacin, como son los instrumentos musicales y las motocicletas.

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EL MODELO
El modelo es una identificacin de productos distintos o de variantes de un producto bsico dentro
de una marca determinada.
Por ejemplo: los automviles de la empresa Renault se comercializan todos con la misma marca,
el nombre de la empresa, pero cada diseo especfico constituye un modelo que se identifica con
nombre distinto: Clio, Twingo, Laguna, Mgane, etc.
Al igual que en la marca, se distingue entre el nombre y el logotipo. Ambos pueden tambin
registrarse para conseguir proteccin legal.

EL ENVASE
Es la forma de proteger fsicamente el producto y
presentarlo. Se utiliza especialmente cuando el producto
es de tamao pequeo o se mide por unidades de peso o
capacidad, como el azcar, los detergentes, el vino, los
perfumes, etc.

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EL ENVASE
En algunos casos su funcin es solo la de contener, envolver o proteger el producto. Pero cada vez
ms se emplea tambin el envase como un instrumento de diferenciacin del producto y de
promocin, utilizando tipografas, grficos y colores que estimulan la adquisicin del producto.

En algunos casos el envase


adquiere gran importancia y
su coste puede superar
incluso al del propio
producto, como sucede en
algunos artculos de
cosmtica y perfumera.

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EL ENVASE
Los objetivos del envase pueden concretarse, por tanto, en los siguientes:
Contener
Proteger
Promocionar
El Producto
Diferenciar

LA ETIQUETA
La etiqueta puede ser un importante instrumento de promocin del
producto. En este caso se trata de la etiqueta de marca. En las
prendas de vestir por ejemplo, constituye un distintivo y un elemento
diferenciador bsico, que contribuye a la formacin de la imagen del
producto y la empresa, y que puede determinar preferencias muy
acusadas entre los consumidores, como las que se dan en el caso de
las prendas con etiqueta de Lacoste, Burberrys, Levis, etc.

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LA ETIQUETA
La etiqueta debe informar sobre los siguientes aspectos:
Nombre o denominacin usual o comercial del producto.
Identificacin del fabricante, envasador, transformador o vendedor del
Producto.
Composicin del producto.
Plazo recomendado para el uso o consumo, cuando se trate de
Productos que por el transcurso del tiempo pierdan alguna de sus cualidades.
Contenido del producto, expresado en nmero de unidades o medidas de longitud, peso o
volumen, cuando se trate de productos susceptibles de ser usados fraccionadamente.
Caractersticas esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos o
recomendaciones sobre instalacin, uso, mantenimiento y condiciones de seguridad.
Lote de fabricacin, cuando el proceso de elaboracin se realice en series identificables.
Lugar de procedencia u origen del producto.
En el caso de aparatos elctricos, se indicar la potencia mxima y la tensin de alimentacin; y
en los que utilicen otro tipo de energa, el consumo especfico y el tipo de combustible requerido.