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Administracion del

Marketing, organizacin y
Ambiente.
Lic. Mario Antonio Ordoez Mengoa

Administracin de la
Mercadotecnia

La administracin de la mercadotecnia es,


en esencia,
la administracin de la demanda

Philip Kotler

Administracin de la
Mercadotecnia

la implementacin de las diferentes actividades


de la mercadotecnia y el uso de sus diferentes
recursos necesita de una adecuada
administracin, por lo que es fundamental que
todo mercadlogo conozca en qu consiste la
administracin de la mercadotecnia y cules
son las diferentes fases que la componen, con la
finalidad de que est mejor capacitado para
planificar, organizar, dirigir y controlar todas las
actividades que desarrolle y los recursos que
emplee para el logro de los objetivos establecidos,
de manera eficiente y eficaz.

Conceptos

La administracin de la mercadotecnia
como "el proceso de planeacin,
organizacin, direccin y control de los
esfuerzos destinados a conseguir los
intercambios deseados con los mercados
que se tienen como objetivos por parte de
la organizacin"

Laura Fischer y Jorge Espejo.

"La administracin de la mercadotecnia es


el proceso de planear y ejecutar la
concepcin, fijacin de precios, promocin y
distribucin de ideas, mercancas y servicios
para dar lugar a intercambios que
satisfagan objetivos individuales y
organizacionales"
La administracin de la mercadotecnia le
corresponde la funcin de influir en el nivel,
la oportunidad y la composicin de la
demanda, de tal forma que contribuya a que
la organizacin logre sus objetivos"
Philip Kotler

Fases de la Administracin de la
Mercadotecnia:
Como se mencion anteriormente, la administracin de la
mercadotecnia es un proceso que incluye un conjunto de
fases sucesivas, las cuales, se detallan a continuacin:
1.- Planeacin: Segn Kotler y Keller, el proceso de
planeacin de marketing consiste en identificar y analizar
oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta,
elaborar estrategias, definir programas y administrar el
esfuerzo de marketing. En trminos ms especficos, es la fase
en la que se establecen los objetivos que se perseguirn (en
funcin a las oportunidades de mercadotecnia que se
identificaron y analizaron previamente) y se determina qu
actividades se van realizar en el futuro para lograr esos
objetivos, cundo se las van a realizar, cmo se las van a
implementar, dnde se las van a hacer, quines las llevarn a
cabo, qu recursos demandarn y cuanto va a costar.

En otras palabras, sta es la fase en la que se


elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual,
segn la American Marketing Asociation
(A.M.A.) es un documento que est compuesto
por:
1) un anlisis de la situacin de mercadotecnia
actual
2) el anlisis de las oportunidades y amenazas
3) los objetivos de mercadotecnia
4) la estrategia de mercadotecnia
5) los programas de accin
6) los ingresos proyectados (el estado
proyectado de prdidas y utilidades).

2.- Organizacin: Es el proceso de


delimitar responsabilidades y asignar
autoridad a aquellas personas que pondrn
en prctica el Plan de Mercadotecnia .
Adems, en sta fase se definen y
diferencian las diferentes tareas y se busca
a la gente apropiada para cada una de
ellas.

3.- Direccin: Segn Fischer y Espejo, en


esta fase los encargados se dedican a
coordinar las actividades para alcanzar los
objetivos, tomar decisiones y resolver
problemas mediante las fases de
planeacin, ejecucin y control de su
trabajo.

4.- Ejecucin: En sta cuarta fase de la


administracin de la mercadotecnia, se
realiza o lleva a la prctica todo lo
planeado. Es el momento en el que se
implementa el Plan de Mercadotecnia; por
tanto, es la fase en la que la planeacin,
organizacin y direccin se someten a la
prueba cida del mercado.

5.- Control: En sta quinta fase, se busca


establecer la posicin actual con relacin al
destino que se ha determinado en la fase de
planeacin. Segn Fischer y Espejo, en sta
fase se establecen normas de operacin, se
evalan los resultados actuales contra los
estndares ya establecidos y se disminuyen
las diferencias entre el funcionamiento
deseado y lo real.

Organizacin del Departamento


de Marketing

En Marketing : No Olvidar

El ambiente de la mercadotecnia

Entorno de marketing
Fuerzas y actores externos al marketing que
afectan la capacidad de la direccin de
marketing para crear y mantener relaciones
provechosas con sus clientes meta.
El sistema de la mercadotecnia de una
empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyen su
medio ambiente. Estas fuerzas puedes ser
externas o internas.

Entornos

Microentorno

Consiste en Fuerzas cercanas a la empresa:


compaa, proveedores, intermediarios de
marketing, mercados de clientes,
competidores y pblico que inciden en su
capacidad de servir al cliente.

Macroentorno

Lo constituyen grandes fuerzas de la


sociedad: demogrfica, econmicas,
naturales, tecnolgicas, polticas y
culturales que afectan al microentorno. La
compaa y todos los dems actores operan
en un macroentorno ms grande de fuerzas
que moldean oportunidades y plantean
amenazas para la empresa.

Hay dos niveles de fuerzas externas:

Las macroinfluencias (as llamadas porque


afectan a todas las empresas), como la
demografa, las condiciones econmicas, la
cultura y las leyes.

Las microinfluencias (reciben este nombre


porque afectan a una empresa en particular),
consistentes en los proveedores, los
intermediarios de marketing y los clientes.
Aunque son externas, estas microinfluencias se
relacionan estrechamente con una compaa
especfica.

Macroambiente externo
Las siguientes fuerzas externas tienen
influencia en las oportunidades y
actividades de marketing de cualquier
organizacin.
En consecuencia, son fuerzas
macroambientales:
La demografa.
Las condiciones econmicas.
La competencia.
Las fuerzas sociales y culturales.
Las fuerzas polticas y legales.
La tecnologa.

Microambiente externo

Hay tres fuerzas ambientales adicionales


que son externas a una organizacin, pero
influyen en sus actividades de marketing.
stas son el mercado de la empresa, sus
proveedores y sus intermediarios de
marketing; representan las fuerzas
microambientales para una organizacin.
Aunque estas tres fuerzas externas son
generalmente incontrolables, en algunas
situaciones se puede influir en ellas.