Marketing para Tecnologa de Informacin

Unidad I

Fundamentos del Marketing

Semana 4

Tema
La Empresa y el Mercado.

La Empresa, Tipos de Empresa, Ciclo De Vida, Ergodismo, Innovacin,

Competitividad. El Mercado, Compradores, Vendedores. Divisin Geogrfica.
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Mercado Internacional. La Oferta y la Demanda.

OBJETIVOS GENERALES
Preparar a los estudiantes para conocer y aplicar
en las organizaciones, las tcnicas del marketing
como instrumento para el xito de la gestin
empresarial.
Integrar soluciones tecnolgicas en los procesos
del negocio, permitiendo alcanzar sus objetivos en
forma efectiva y eficiente.
Preparar al estudiante para que haga uso de las
estrategias del Marketing y tenga una visin del
mercado desde la ptica del liderazgo y la
competitividad.
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OBJETIVOS ESPECFICOS
Comprender que es el marketing y su utilidad
para disear y desarrollar nuevos productos.
Comprender y desarrollar las 4Ps de
marketing mix

OBJETIVOS INSTRUCCIONALES
Conceptualizar la relacin existente entre
el mercado y la empresa

ANCDOTA SOBRE VENTAS

Una parte del secreto del xito del hotel Vier Jarheszeiten en Hamburgo es el
hecho de ser considerado como la calidad de servicio en estado puro. Su
herramienta: Una base de datos, elaborada con las anotaciones de todo el
personal del hotel, en la que se introducen todas las preferencias, gustos,
manas y cualquier otra peculiaridad que muestre un cliente. Se trata de cosas
de estilo: A la seora X le gusta tener gladiolos blancos en su habitacin, el
seor Y odia los colchones blancos, antes de que un husped llegue al hotel,
el personal se encarga de consultar su ficha y disponerlo todo segn sus gustos.
La enseanza: Hay que conocer a los clientes y anticiparse a sus

peticiones.

Lo agradecern.
5

Definicin de
Empresa:
Inicialmente se define
como una unidad
econmica que produce
bienes o facilita
servicios que nos
permitan satisfacer las
necesidades.
7

Definicin ms amplia de Empresa:

Trabajo
Capital
Tierra
Empresario
Tecnologa

La empresa es una unidad econmica que mediante la

utilizacin de recursos disponibles debidamente
administrados, est en capacidad de producir bienes u
ofrecer servicios que satisfagan las necesidades a la
vez que genera lucro
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Formas bsicas de organizacin:

Atendiendo a su orientacin, podemos
afirmar que existen tres tipos bsicos de
empresas:
Industriales,
Comerciales,
Servicios.

Forma bsica: Empresa Industrial

Parten de bienes
econmicos de cierta
naturaleza y utilizando
procesos de
transformacin obtienen
nuevos bienes, diferentes
a los primeros.

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Forma bsica: Empresa Comercial

Tomando bienes econmicos
llamados mercaderas,
mediante actividades propias
del intercambio, y sin producir
ningn cambio sustancial en los
mismos, realiza esfuerzos para
colocar esos bienes en manos
de los consumidores. En pocas
palabras, realiza una compraventa o re-venta de bienes.

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Forma bsica: Empresa Servicios

Facilitar la satisfaccin de una
necesidad especfica. Ofrecen
un tipo de bien intangible.
Cuando ayudan a satisfacer
una necesidad con el uso de
bienes econmicos, stos son
de carcter accesorio o tan
solo instrumentos del
intangible.

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Funciones que cumple una empresa

Sin importar su orientacin bsica o la
manera como clasifiquemos a las empresas,
todas cumplen con las siguientes funciones:
Econmica,
Social y
Direccin.

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Funcin de la Empresa: Econmica

Responde al hecho de ser
un elemento dinmico de
la actividad econmica,
producir servicios y
bienes econmicos con un
valor tambin econmico,
obtener utilidad o lucro.

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Funcin de la Empresa: Social

Porque es fuente de
trabajo e ingresos para las
familias, comparte los
beneficios con el Estado
mediante los impuestos,
capacita y genera bienestar
a los trabajadores y su
comunidad, produce
tecnologa y crecimiento
micro empresarial, aportan
al desarrollo.

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Funcin de la Empresa: Direccin

Con una visin de futuro,
nos lleva al cumplimiento de
una misin, estableciendo
los principios para la
optimizacin de los
recursos y la eficiencia
productiva, aporta con
conocimientos a las ciencias
administrativas permitiendo
su avance.
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Objetivos de la Empresa
A manera de conclusin podemos sealar que
todas las empresas tienen como fin ltimo:
Prestar un servicio o producir un bien
econmico
Obtener un beneficio
Restituir los valores consumidos para
poder continuar su actividad
Contribuir al progreso de la sociedad y
desarrollo del bienestar social.
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Funciones operativas de las empresas

Todas las empresas comparten una estructura bsica
que responde a las tareas especializadas y que se
manifiestan mediante las siguientes funciones
operativas:

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Ciclo de vida de la empresa

Las empresas, como cualquier ente vivo,
atraviesan un ciclo:

Desarrollo
Inicio
Supervivencia
Crecimiento rpido
Madurez
Declinacin
Petrificacin
Desaparicin

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Ciclo de vida de la empresa: Desarrollo

Este perodo incluye el progreso que comienza con
la idea y termina mostrando el potencial del
producto o servicio.
Sabemos que primero se genera una idea. Esa idea es
un potencial de negocio, pero no el negocio en s. Sea un
producto o servicio, este pasa por un proceso de
prueba durante esta etapa es muy comn recibir la
opinin de familiares, amigos, otros empresarios,
profesores, etc. para estudiar si la idea tiene potencial.
Esa retroalimentacin entre comentarios, crticas y
opiniones hace que se pula el prototipo. Cuando est
listo, entra en el proceso de prueba.
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Ciclo de vida de la empresa: Inicio

Aqu se est pensando cunto y dnde buscar el
capital. No dejando de lado los planes para
organizar, desarrollar y trabajar el modelo de
generacin de ingresos.
Se decide el tipo de formacin legal para el negocio y
se preparan los estados financieros. En este perodo el
negocio comienza con una produccin simple, poca
inversin de capital fsico e intelectual.
Aunque se generan ventas y el negocio camina,
generalmente las ventas son menores que los costos
incurridos, haciendo que el negocio opere en rojo por un
21
tiempo.

Ciclo de vida de la empresa:

Supervivencia
Aqu las ganancias siguen en negativo, pero se
logra cubrir parte de los gastos.
La diferencia se cubre pidiendo prestado y/o
permitiendo que otros participen en el negocio.
Esta fase es crtica porque el negocio puede perecer si
no se encuentra dinero para sostener la operacin y
pasar a la siguiente fase.

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Ciclo de vida de la empresa: Crecimiento

rpido
Aqu hay dos objetivos principales:
1)El negocio tiene que llegar al punto de equilibrio
2)El incremento en las ventas debe ser ms rpido que
los costos.
Sobre el primer punto, las ventas tienen que cubrir
tanto los costos variables como los fijos.
En el segundo caso, tanto el incremento de venta como
la participacin en el mercado se combinan para
mostrar un futuro lucrativo.

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Ciclo de vida de la empresa: Madurez

Sigue existiendo crecimiento tanto en ventas como
en ganancias, pero a un porcentaje menor.
Aqu tienes que decidir si seguir con la aventura o
salirte.
Esto presenta al empresario la opcin de liquidar la
compaa, unirse a otra (o ser adquirida por otra), o
irse y disfrutar del flujo de efectivo.

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Ciclo de vida de la empresa: Declinacin

El negocio comienza a desmoronarse.
Se tiene que innovar o comenzar a morir, a medida que
se envejece, las cosas comienzan a deteriorarse y
desmoronarse. La entropa le afecta y usted evala si
debe rejuvenecer o seguir envejeciendo. La forma en la
que usted rejuvenece es aadiendo innovacin, quitando
algn control, y aadiendo ms creatividad. De lo
contrario, su negocio se hace viejo y anticuado, y usted
se dar cuenta de que lo que funcion en el pasado ya
no funciona. Usted tiene que adaptarse o comenzar a
morir. Durante esta etapa usted comienza a cuestionar
su estrategia y a formular una estrategia de salida. 25

Ciclo de vida de la empresa:

Petrificacin
Se mantiene la organizacin a flote artificialmente
gracias a las subvenciones.
Usted mantiene su organizacin gracias a las normas de
los sistemas, polticas, pero no hay innovacin o enfoque
en satisfacer las necesidades de la comunidad.
Su organizacin debera haber desaparecido, pero la
nacionalizacin y los subsidios la mantienen a flote.
Usted no tiene que centrarse en la innovacin o en
satisfacer las necesidades de la comunidad. Ya no
existe ningn sentido de control en su empresa.

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Ciclo de vida de la empresa:

Desaparicin
Su visin ya no es sostenible, no hay gente que
apoye su visin.
Con una visin que ya no es sostenible y sin gente para
apoyarla, su negocio se desmorona y muere.

27

Punto de equilibrio

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Ergodismo e Innovacin
El ergodismo se define dentro del ciclo de vida
como la serie de acciones oportunas que debe
realizar la empresa para no decaer.
La Innovacin es la introduccin de nuevas ideas,
productos, servicios y prcticas con la intencin
de ser tiles. Un elemento esencial de la
innovacin es su aplicacin exitosa de forma
comercial.
Innovacin de producto
Innovacin de proceso

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Competitividad
La competitividad de una empresa tiene varias
concepciones pero todos redundan en la
capacidad de una empresa en sobresalir sobre
sus competidores; al hablar de sobresalir implica
en ventas de productos o servicios.
Se basa en la capacidad de tener:

Calidad
Productividad
Servicio
Imagen

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Definicin de mercado
Entendemos por
mercado el lugar en
que asisten las fuerzas
de la oferta y la
demanda para realizar
las transaccin de
bienes y servicios a un
determinado precio.

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Compradores y vendedores
Compradores

Se conoce como consumidor o comprador a aquella

persona que consume un bien o utiliza un producto o
servicio para satisfacer una necesidad

Vendedores

Persona que tiene encomendada la venta de los

productos o servicios de una compaa. Segn el sector
o la cultura de la compaa, puede recibir diferentes
nombres: agente comercial, representante, ejecutivo de
ventas, etc. La persona que vende productos en un
comercio recibe el nombre de dependiente y no es
32
objeto de este artculo.

Mercado Internacional
Conjunto
de
transacciones
comerciales
internacionales que incluye el total de las
importaciones y exportaciones de bienes,
servicios y capital, que se de entre operadores
sujetos a rdenes jurdicos diversos.

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Oferta
Deseo y capacidad de poner en venta determinada
cantidad de bienes y servicios, a determinados precios
en un periodo determinado.
Ley de La Oferta
Existe una relacin directa entre el precio (Px) de una
mercancia y su cantidad ofertada (Qx), Ceteris Paribus.
Px

Qx

Px

Qx
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Demanda
Cantidad de mercancas que los compradores pueden y
desean comprar en un periodo de tiempo, a un precio
determinado,
refleja
la
conducta
de
los
compradores(consumidores con capacidad de compra).
Ley de la Demanda
Existe una relacin inversa entre el Precio (Px) de una
mercanca y su cantidad demandada (Qx), Ceteris
Paribus.
Px

Qx

Px

Qx

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Ley de Oferta y Demanda

Es la ley de la dependencia de los precios, de la oferta
y la demanda: Explica las variaciones que experimenta
el precio de una mercanca al variar su oferta (Ox) o su
demanda (Dx). Se formula as: Los precios varan en
relacin directa de la Demanda y en razn inversa de la
Oferta.
Si la Oferta permanece constante:
Dx

Px

Dx

Px
36

Ley de Oferta y Demanda

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Ambiente de Mercadotecnia
Est constituido por los participantes y fuerzas
externas que influyen en la capacidad del
administrador de mercadotecnia para desarrollar y
mantener transacciones exitosas con sus
consumidores meta.
Para el xito de los objetivos de la mercadotecnia no
es suficiente concentrarse nicamente en el mercado
meta, adems hay que considerar las fuerzas
externas que afectan a su micro y macro ambiente.

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Ambiente de Mercadotecnia:
Micro Ambiente
Lo forman las fuerzas cercanas a la compaa que
influyen en su capacidad de satisfacer a sus clientes;
la compaa, canales de mercado, mercados
consumidores, competidores, y pblicos. .

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Ambiente Mercadotecnia: micro ambiente

La compaa

Se debe considerar a los grupos internos de la empresa como los

altos ejecutivos, o los departamentos de finanzas, investigacin y
desarrollo, compras, fabricacin y contabilidad. Todos estos grupos
repercuten en los planes y medidas del departamento de
mercadotecnia.

Proveedores

Compaas e individuos que proporcionan los recursos necesarios para

que la compaa y sus competidores produzcan bienes y servicios.
Competidores
Las grandes compaas que ocupan una posicin dominante en una
industria frente a la de sus rivales.
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Ambiente Mercadotecnia: micro ambiente

Intermediarios de mercadotecnia

Compaas que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir

sus productos a los compradores finales, incluyen intermediarios,
compaas de distribucin fsica, agencias de servicios de
mercadotecnia, e intermediarios financieros.
Intermediarios: Compaas de canales de distribucin que ayudan a la empresa a
encontrar clientes o que venden los productos de aqulla.
Compaas de distribucin fsica: Bodegas, transportes y otros que ayudan a la
compaa a almacenar y transportar sus productos desde los puntos de origen a sus
destinos.
Agencias de servicios de mercadotecnia: Compaas de investigacin de mercados,
agencias de publicidad, medios de comunicacin, consultores de mercadotecnia y otros
prestadores de servicios que ayudan a la compaa a promocionar sus productos en los
mercados adecuados.
Intermediarios financieros: Bancos, compaas de crdito, aseguradoras, y otras
empresas que ayudan a financiar las transacciones o aseguran en contra de riesgos
41
relacionados con la compra y venta de productos.

Ambiente Mercadotecnia: micro ambiente

Clientes

Mercados de consumidores, industriales, revendedores,

gubernamentales, internacionales.

Pblicos

Cualquier grupo con inters real o potencial en la capacidad de una

organizacin para lograr sus objetivos, o que puede influir en ella .

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Ambiente de Mercadotecnia:
Macro Ambiente
Lo conforman las grandes fuerzas sociales
que influyen en todo el micro ambiente:

Demogrficas,
Econmicas,
Naturales,
Tecnolgicas,
Polticas,
Culturales.
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Ambiente Mercadotecnia:macro ambiente

Ambiente demogrfico
Estudio de las poblaciones
humanas desde el punto de
vista de sus dimensiones,
densidad, ubicacin, edad, sexo,
raza, ocupacin y otras
estadsticas. Son de inters los
cambios en la estructura de la
edad de la poblacin, cambios
en la composicin de la familia,
cambios geogrficos en la
poblacin, la escolaridad, los
nacimientos, etc.

44

Ambiente Mercadotecnia:macro ambiente

Ambiente econmico
Son factores que afectan el
poder de compra y los
patrones de gasto del
consumidor. Interesa los
cambios en los ingresos,
cambios en los patrones de
gasto de los consumidores,
entre otros .

45

Ambiente Mercadotecnia:macro ambiente

Ambiente poltico
Esta integrado por leyes,
agencias del gobierno, y
grupos de presin que
influyen en diversas
organizaciones e individuos
de determinada sociedad y
que los limitan.

46

Ambiente Mercadotecnia:macro ambiente

Ambiente natural
Recursos naturales utilizados
como insumos por los
mercadlogos o que se ven
afectados por las actividades
de la mercadotecnia. Hay que
considerar la escasez de
materia primas, el incremento
de los costos de energa, los
niveles de contaminacin, la
intervencin del gobierno en la
administracin de los recursos
naturales .

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Ambiente Mercadotecnia:macro ambiente

Ambiente tecnolgico
Las fuerzas que dan lugar a
nuevas tecnologas al crear
nuevos productos y
oportunidades de mercado.
Interesa la velocidad de los
cambios, las oportunidades
ilimitadas, los elevados
presupuestos de investigacin
y desarrollo, la concentracin
en mejoras pequeas, y la
mayor cantidad de
reglamentos.

48

Ambiente Mercadotecnia:macro ambiente

Ambiente cultural
Lo constituyen instituciones y
otras fuerzas que influyen en
los valores bsicos,
percepciones, preferencias, y
comportamientos de la
sociedad. Son importantes los
valores culturales, sus
cambios, y las sub culturas.

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Divisin geogrfica de mercados

Las diferencias
geogrficas en la
conducta del consumidor
conducen por lo general
al desarrollo de mezclas
de mercadotecnia
diferentes para los
segmentos geogrficos
seleccionados como meta.
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Divisin geogrfica de mercados:

De regiones globales a vecindarios
Los mercadlogos internacionales por lo general
dividen el mercado global conforme a lneas regionales
o nacionales.
El clima y el terreno tambin se pueden usar para
dividir un mercado. Algunos fabricantes de fijadores
para el cabello se dirigen a la gente que vive en reas
de mucha humedad, mientras que quienes fabrican
lociones humectantes tienen como blanco a la gente de
climas ridos.
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Divisin geogrfica de mercados:

Densidad de poblacin y densidad de
mercado
La densidad de poblacin de un rea es el nmero de
personas por kilmetro cuadrado.
La densidad del mercado es la cantidad de personas
por unidad de superficie (kilmetro cuadrado, por ejemplo) en un
rea determinada que son clientes potenciales para la
oferta del mercado.
La densidad del mercado interesa al mercadlogo
ms que la densidad de poblacin.
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Divisin geogrfica de mercados:

Segmentacin
Dividir un mercado basndose solo en variables geogrficas suele
tener como resultado la creacin de un segmento grande que es
todava muy heterogneo para una mercadotecnia eficaz.
Es por eso que a menudo se segmenta un mercado combinado dos
o ms categoras de variables de segmentacin.
La forma de comprar, el tipo de productos que se adquieran, e
incluso la frecuencia de compra tienen una influencia directa del
lugar donde la gente vive, de las condiciones geolgicas,
climticas, hidrolgicas, etc.
La segmentacin de mercados a partir de las variables
geogrficas, nos permite identificar grupos de consumidores
especficos ubicados en unidades geogrficas tales como, pases,
estados, municipios, ciudades, zonas, etc.

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Divisin geogrfica de mercados:

Variables a considerar en la
Segmentacin
Unidades Geogrficas.

Lugar donde vive la gente y que tiene caractersticas similares

en cuanto a forma de gobierno, cultura, religin, costumbres,
etc., de tal forma que podemos definir unidades geogrficas de
diferentes tamao.

Condiciones Geogrficas.

El relieve es de gran relevancia al definir nuestros segmentos de

mercado, junto con el clima y la hidrografa de la regin, el tipo
de suelo y la flora que integran la zona geogrfica donde vive la
gente que pertenece a nuestro segmento de mercado definir el
tipo de productos que pueden comercializarse, el tipo de
envases, el empaque y el tipo de promocin que deber hacerse .
54

Divisin geogrfica de mercados:

Variables a considerar en la
Segmentacin
Raza.

Uno de los parmetros de definicin de los segmentos puede, en

algunos casos, ser la raza predominante del grupo. Las razas
humanas se definen como grupos de la especie humana que
presentan diferencias por el color de la piel, la forma del crneo,
etc.
Algunos de los grupos que podemos definir en este concepto son:
Asiticos, latinos, chicanos, rabes, afroamericanos, negros,
blancos.

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Divisin geogrfica de mercados:

Variables a considerar en la
Segmentacin
Tipo de poblacin.

Se refiere a las condiciones de densidad de las comunidades donde

pretendemos comercializar nuestros productos.
Megalpolis.- Se refiere a ciudades de gran tamao, con un alto ndice
de densidad de poblacin, (New York, Cd. De Mxico).
Urbana.- Son ciudades grandes, con alto ndice de densidad de
poblacin, la diferencia con las megalpolis se refieren a que estas son un
poco mas pequeas.
Suburbana.- Son las concentraciones que estn prximas a poblaciones
urbanas o megalpolis, tienen un menor ndice de poblacin.
Rural.- La poblacin rural dista de ser una ciudad, carece de algunos
servicios, tiene poca infraestructura y tiene pocos habitantes, la vida es
menos activa en estas zonas.
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Marketing para Tecnologa de Informacin

Unidad I

Fundamentos del Marketing

Semana 4

Tema
La Empresa y el Mercado.

La Empresa, Tipos de Empresa, Ciclo De Vida, Ergodismo, Innovacin,

Competitividad. El Mercado, Compradores, Vendedores. Divisin Geogrfica.
57
Mercado Internacional. La Oferta y la Demanda.