Curso de Marketing de Servicios de Salud - IIE Internet

MERCADOTECNIA DE
SERVICIOS DE SALUD
M.B.A. Pedro Barrientos F.

Byass@terra.com.pe
PROFESOR
Mg. Pedro Barrientos F.
Economista
Director General de
marketing
ByAss. Consultores en
Magister por la Universidad del Pacfico, con

Mencin en Mercadotecnia
Experiencia gerencial en diversas empresas,
locales y extranjeras en el campo del marketing y
la investigacin de mercados.
E-mail: byass@terra.com.pe
Ayudar a un cliente
siempre tiene prioridad
sobre cualquier otra cosa.
CONTENIDO DEL CURSO

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Naturaleza de la mercadotecnia de servicios de salud

Mercadotecnia de relaciones: La clave de los servicios de salud
Planeacin estratgica de la mercadotecnia de servicios de salud
La segmentacin de mercados en los servicios de salud
Sistemas de informacin mercadotcnica de servicios de salud
Diferenciacin y posicionamiento de un servicio de salud
Diseo de servicios (productos) de salud
Los precios y la distribucin de los servicios de salud
La estrategia de comunicacin en los servicios de salud
Administracin del recurso humano orientado al cliente
Implementacin de una organizacin de salud orientada al
cliente
Acciones para que esto funcione en una organizacin de salud
TEMA UNO:
NATURALEZA DE LA
MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
DE SALUD
QU ES MERCADOTECNIA?
Un proceso social y administrativo

por medio del cual los individuos y
los grupos obtienen lo que necesitan
y desean mediante la creacin y el
intercambio de productos (servicios
de salud) y valores con otros.
DEFINICIN DE VALOR Y SATISFACCION

PARA EL CONSUMIDOR
Los clientes acudirn a la organizacin de salud que, segn

su criterio, le retribuye un mayor valor al consumidor
El valor que se le entrega al cliente es la diferencia entre
valor total y costo total para el consumidor. Y valor total
para el consumidor es el conjunto de beneficios que los
consumidores esperan obtener de un servicio de salud.
Satisfaccin es el nivel del estado de nimo
de una persona que resulta de comparar el
rendimiento o resultado, que se percibe de un
producto con sus expectativas
DETERMINANTES DEL VALOR

AGREGADO PARA EL CONSUMIDOR
Valor del servicio

solicitado
Valor de los
profesionales de
salud
Valor total para el

cliente
Valor de la imagen
de la organizacin
Valor de entrega al
consumidor
Precio pagado por el

servicio
Costo del tiempo
asignado
Costo psicolgico
(tensin)
Costo total para el

consumidor
TEMA DE DISCUSION 1.1
Realice una comparacin entre los

conceptos de valor de dos
consumidores de diferente clase social.
Uno de ellos de bajos ingresos y otro de
altos ingresos.
Qu conclusiones obtiene?
Actividades de
apoyo
LA CADENA DE VALOR
INFRAESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIN
ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS
DESARROLLO TECNOLOGICO
Actividades
primarias
ABASTECIMIENTO
LOGISTICA
INTERNA
OPERACIO- LOGISTICA
NES
EXTERNA
MERCADO- SERVICIO
TECNIA
Administracin de
mercadotecnia
Administracin
de Prestadores
Operaciones de
la Prestadores
Publicidad y
Relaciones Pblicas
Promocin de
eventos
Mercadotecnia
Directa
QU ORGANIZACIONES DE SALUD
APLICAN MERCADOTECNIA?
Organizacion
es privadas
Organizacion
es publicas
De lucro
EPS, Clnicas,
consultorios
De apoyo
social
ONGs, parroquias,
universidades
privadas
De inversin
Essalud, Clnicas
de hospitales
De apoyo
social
Ministerio de Salud,
universidades pblicas, Municipalidades
PRINCIPIOS DE UNA ORGANIZACIN DE

SALUD ORIENTADA AL CLIENTE
Orientacin al cliente
Orientacin competitiva
Coordinacin interfuncional
Concentracin en el largo
plazo
Rentabilidad / Beneficio
Responsabilidad social
QUE ES UN SERVICIO DE
SALUD?
Es cualquier acto o desempeo que una

organizacin o profesional de la salud
ofrece a otra y que en principio es
intangible y no tiene como resultado la
transferencia de la propiedad de nada.
La produccin del mismo podr estar
enlazada o no a un bien fsico.
CARACTERSTICAS DE LOS
SERVICIOS DE SALUD
El cliente como un participante en el proceso de servicio.
Produccin y consumo simultneo de servicios
Capacidad perecedera del tiempo: el servicio no se puede

almacenar.
Seleccin del local prescrita por la ubicacin de los

consumidores.
Intensidad de la mano de obra
Intangibilidad
Dificultad en medir la produccin.
Bajo grado de substitubilidad y se ha de consumir como

un todo.
LA INTANGIBILIDAD DE LOS SERVICIOS

La intangibilidad del servicio de salud puede crear
incertidumbre en los solicitantes de servicios, por tal
motivo buscarn signos o evidencias de la calidad del
servicio.
Lugar: El ambiente fsico debe connotar un buen servicio. Por ejemplo:

pintado, limpieza, orden, ausencia de colas
Profesionales de la salud: El personal de la organizacin debe estar bien

presentado y debe lucir ocupado, pero presto a atender cualquier solicitud.
Equipo: El equipo (instrumental y material administrativo) deber lucir con

un buen mantenimiento y en los casos que corresponda actualizado.
Material de comunicacin: El material de la organizacin de salud

(afiches, folletos, cartas) deber sugerir buen servicio, velocidad, eficiencia.
Smbolos: La organizacin deber elegir un nombre o un smbolo que

sugiera un servicio de calidad.
Precios: La organizacin deber preocuparse por establecer servicios de

acuerdo a las caractersticas de sus clientes.
Realice una descripcin acerca de

cmo realiza la tangibilizacin de
TEMA DE
DISCUSION 1.2
Como
tangibiliza la
organizacin el
servicio de
salud?
sus servicios de salud la

organizacin en la cual usted labora.
En su opinin cules son los puntos

ms favorables para la
tangibilizacin de los servicios.
Realice algunas recomendaciones

que la tangibilizacin disminuya la
incertidumbre de sus clientes.
TEMA DOS:
LA MERCADOTECNIA DE
RELACIONES: LA CLAVE DE LOS
SERVICIOS DE SALUD
QUE ES LA MERCADOTECNIA DE
RELACIONES?
Es la atraccin, mantenimiento y
organizacin de multiservicios que mejora
las relaciones con los clientes. La finalidad
es generar una lealtad firme por parte de los
consumidores.
NIVELES DE LA MERCADOTECNIA
DE RELACIONES
BASICO: la organizacin presta el servicio pero no establece

contacto de nuevo con el consumidor.
REACTIVO: la organizacin presta el servicio y anima al cliente a
que llame o vuelva a visitarlo si tiene alguna queja o duda.
SUSCEPTIBLE DE SER REGISTRADO: la organizacin de salud
llama al consumidor poco tiempo despus de haberle prestado el
servicio para verificar si el servicio satisfizo sus expectativas.
PROACTIVO: la organizacin llama al consumidor de vez en
cuando para hacerle saber algunas sugerencias (nuevas visitas,
ejercicios en casa) para que se sienta mejor con el resultado del
servicio.
SOCIEDAD: la organizacin colabora continuamente con el
consumidor para descubrir nuevas formas para otorgarles nuevos
beneficios por el servicio prestado.
EL MODELO DE LOS SEIS

MERCADOS
Mercados
internos
Mercados
de
proveedores
Mercados de clientes
Mercados
de
reclutamiento
Mercados
de
influencia
Mercados
de
referencia
DETERMINANTES DE LA CALIDAD DE
SERVICIO - I
Confiabilidad
Capacidad de respuesta
Competencia
Acceso
Cortesa
Comunicacin
Credibilidad
Seguridad
Entendimiento del consumidor
Tangibles
LA CADENA DE UTILIDADES DEL

SERVICIO
Calidad del servicio interno, una seleccin y capacitacin

superiores de los empleados, un ambiente de trabajo de calidad y
un poderoso apoyo para quienes tratan con los clientes, lo que da
como resultado ...
Empleados de servicio satisfechos y productivos, es decir,
empleados ms satisfechos, leales y que trabajan arduamente, lo
que favorece ...
Un valor mayor del servicio, la creacin de un valor para el
cliente y la prestacin del servicio en forma ms efectiva y eficiente,
lo que da como resultado ...
Clientes satisfechos y leales, es decir, clientes satisfechos que
siguen siendo leales, que hacen compras subsecuentes y que
refieren a otros clientes, lo que propicia ...
Utilidades y crecimiento saludables del servicio, un
desempeo superior de la empresa de servicio.
ADMINISTRACION DE LA CALIDAD DE
SERVICIO
Compromiso de la alta gerencia
Delegar la autoridad
Elevados estndares de calidad
Supervisin de cerca del servicio
Comunicacin a los empleados sus

preocupaciones por el servicio
Proporcionar retroalimentacin sobre el

desempeo
PRACTICAS POSITIVAS EN LA
MERCADOTECNIA RELACIONAL
Hacer llamadas telefnicas positivas

Hacer sugerencias
Utilizar un lenguaje afectuosos
Utilizar el telfono
Demostrar aprecio
Hacer sugerencias en cuanto al servicio
Para resolver problema utilizar un lenguaje en tercera
persona
Abordar los problemas en forma concreta
Utilizar un lenguaje coloquial
Ventilar problemas personales
Hablar del futuro en forma conjunta
Utilizar respuestas rutinarias
Aceptar responsabilidades
Planear el futuro
PRACTICAS NEGATIVAS EN LA
MERCADOTECNIA RELACIONAL
Slo responder llamadas

Justificarse
Lenguaje evasivo
Utilizar correspondencia
Esperar que surjan malos entendidos
Esperar solicitudes de servicio
Utilizar lenguaje legal en trminos de usted nos debe
Responder slo cuando se presentan problemas
Utilizar comunicaciones indirectas
Ocultar problemas personales
Hablar de lo que se hizo bien en el pasado
Capacidad de respuesta para ensayos de casos de
emergencia
Diferir culpas
Remover el pasado
PREMISAS PARA EL
MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD
La calidad est en los ojos del cliente.
La calidad se debe reflejar no slo en los productos de la

compaa, sino en todas las actividades de la compaa.
La calidad requiere de un compromiso total del empleado.
La calidad requiere socios de un nivel elevado de calidad.
Un programa de calidad no puede salvar un producto

malo.
La calidad siempre se debe mejorar.
El mejoramiento de la calidad en ocasiones requiere

saltos cunticos.
La calidad no cuesta ms.
La calidad es necesaria, pero puede no ser suficiente.

Las practicas positivas de la
organizacin
Elabore una relacin acerca de las

prcticas positivas que realiza la
organizacin en la que usted labora.
En su opinin cules son los factores

determinantes para que esto ocurra?
TEMA 3:
LA PLANIFICACION ESTRATEGICA
DE LA MERCADOTECNIA EN LAS
ORGANIZACIONES DE SALUD
PLANIFICACION ESTRATEGICA
Proceso de desarrollar y mantener un

ajuste estratgico entre las metas y las
capacidades de la organizacin y sus
oportunidades de mercadotecnia
cambiantes.
LOS PASOS DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE

UNA ORGANIZACIN DE SALUD
Nivel
corporat ivo
DEFINICION
DEFINICIONDE
DE
LA
LAMISION
MISIONDE
DE
ESTABLECIMIENTO
ESTABLECIMIENTO
DE
DEOBJETIVOS
OBJETIVOSYY
DISEO
DISEODE
DE
LA
LACARTERA
CARTERA
LA
LA
ORGANIZACION
ORGANIZACION
METAS
METASDE
DELA
LA
ORGANIZACIN
ORGANIZACIN
DE
DE
SERVICIOS
SERVICIOS
Nivel de la unidad
de servicios de
salud y del
mercado
Estrategias
Estrategiasde
de
planificacin
planificacin
de
de
mercadotecni
mercadotecni
aayyotras
otras
estrategias
estrategias
funcionales
funcionales
DEFINICION DE LA MISION DE LA
ORGANIZACIN DE SALUD
La definicin de la misin
es una declaracin del
propsito de la
organizacin. Una
definicin clara de la
misin acta como una
mano invisible que
gua a las personas en la
organizacin.
Las misiones deben

ser realistas
Deben ser especficas
Se deben ajustar al
ambiente del mercado
La organizacin debe
basar su misin en
sus competencias
distintivas
Las definiciones de la
misin deben ser
motivadoras.
DISEO DE LA CARTERA DE SERVICIOS
Una
UnaCartera
Cartera
de
deservicios
servicios
es
esel
el
conjunto
conjuntode
de
Analizar
Analizarsu
sucartera
cartera
de
deservicios
serviciosactual
actualyy
decidir
decidircules
culesdeben
deben
recibir
recibirms,
ms, menos
menos
ooninguna
ningunaatencin
atencin
servicios
servicios
que
quepresta
presta
la
la
organizaci
organizaci
nnaala
la
comunidad.
comunidad.
Desarrollar
Desarrollar
estrategias
estrategiasde
de
crecimiento
crecimientopara
para
aadirle
aadirleaaesa
esa
cartera
carterams
msservicios
servicios
Identificar
Identificarservicios
servicios
clave
clave(UEN)
(UEN)
Anlisis
Anlisisde
delala
cartera
carterade
deservicios
servicios
EL PROCESO DE MERCADOTECNIA
ANALIZAR
ANALIZARLAS
LASOPORTUOPORTUNIDADES
DE
MERCADOTECNIA
NIDADES DE MERCADOTECNIA
SELECCIONAR
SELECCIONARLOS
LOSMERCADOS
MERCADOS
META
META
Segmentacin de mercado
Orientacin al mercado:
evaluacin del atractivo de
cada segmento
Posicionamiento en el
mercado
DESARROLLAR
DESARROLLARLA
LAMEZCLA
MEZCLADE
DE
MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA
ADMINISTRAR
ADMINISTRAREL
ELESFUERZO
ESFUERZO
DE
DEMERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA
Producto, Precio, Plaza,

Promocin
Anlisis de mercadotecnia
Planificacin de la
mercadotecnia
Puesta en prctica
Control
LAS CUATRO P DE LA MEZCLA DE

MERCADOTECNIA
PRODUCTO
Variedad de servicios
Calidad
Diseo
Caractersticas
Nombre del servicio
Envase
Tamaos
Servicios
Garantas
Utilidades
PROMOCION
Publicidad
Venta personal
Promocin de ventas
Relaciones pblicas
Mercadeo directo
PRECIO
Precio de lista
Descuentos
Concesiones
Perodo de pago
Trminos de crdito
CLIENTES META
POSICIONAMIENTO
QUE SE
PRETENDE
PLAZA
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transportacin
Logstica
LA PLANIFICACION DE URGENCIA
Gestin de lo imprevisto
SORPRESAS ESTRATEGICAS
El acontecimiento se presenta
de golpe y es inesperado.
Plantea problemas para los que
la empresa no tiene ninguna
experiencia anterior.
La incapacidad de reaccionar
rpidamente conduce a
prdidas financieras
importantes o a una perdida de
oportunidad.
La respuesta es urgente y no
puede gestionarse por las
instancias y procedimientos
habituales.
PASOS DE UN SISTEMA DE GESTION DE

LO IMPREVISTO
Identificar los puntos sensibles y

las zonas de peligro por medio de
un anlisis de vulnerabilidad.
Poner en marcha, con anterioridad
un sistema de vigilancia y de
seales de alarma basado en la
medida de lo posible en
indicadores.
Preparar un Plan de Reaccin o de
reorientacin listo para ser
operativo, que se apoye en una
estrategia alternativa previamente
identificada.
Adoptar este procedimiento para
los riesgos importantes.
IMPORTANCIA DEL PLAN ESTRATEGIGO
El plan expresa el sistema de valores, la filosofa de la direccin

de la empresa y pone de manifiesto una visin comn del futuro en el
seno del equipo directivo.
El plan explica la situacin de partida y describe los
contratiempos y las evoluciones acaecidos en el entorno, lo que hace
que las elecciones efectuadas y los resultados alcanzados sean ms
inteligibles para la direccin general.
El plan es un instrumento de coordinacin que permite mantener
una coherencia entre los objetivos y favorecer un arbitraje en base a
criterios objetivos cuando haya conflictos o incompatibilidades.
El plan facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y
permite una interpretacin objetiva de las desviaciones entre
objetivos y resultados.
El plan incrementa la agilidad de las reacciones de la empresa
frente a cambios imprevistos, en la medida en que ya se haya llevado
a cabo una reflexin sobre el alcance de estos cambios para la
empresa.
El plan permite una organizacin y una gestin ms rigurosa,
basadas en normas, en presupuestos, en un calendario y no en
improvisaciones.
TEMA 4:
LA SEGMENTACION DEL MERCADO
EN LOS SERVICIOS DE SALUD
MERCADOS
Son todos los compradores
reales y potenciales de un
producto y servicio
ETAPAS DE LA APLICACIN DE LA
MERCADOTECNIA
Mercadotecnia de masas
Mercadotecnia de una variedad de productos
Mercadotecnia orientada al mercado meta
BASES PARA LA
SEGMENTACION DE
MERCADOS
Geogrficas
Regin o pas del mundo: Del Pacfico,

Norteamrica, Asia, Europa, Zona Atlntica
Regin del pas: Norte, centro, selva, sierra, norte
chico, sur chico
Tamao de la ciudad: menos de 5,000; 5,00020,000; 50,000-100,000; 100,000-200,000200,000-500,000; 500,000-1,000,000
Densidad: urbano, suburbano, marginal, rural
Clima: hmedo, seco, fro, caluroso,
BASES PARA LA SEGMENTACION

DE MERCADOS
Demogrficas
Edad: Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 49-64, 65+

Sexo: masculino, femenino
Tamao de la familia: 1-2, 3-4, 5+
Ciclo de vida familiar: joven, soltero, casado, sin hijos;
joven, casado, el hijo menor con menos de 6 aos; joven,
casado, hijo menor con ms de 6 aos; maduro, casado,
con hijos; maduro, casado, sin hijos de menos de 18 aos;
maduro, soltero; otros.
Ingreso: menos de S/. 1,000; + S/.1,000-S/. 2,000; +S/.
2,000-5,000; + S/5,000
Ocupacin : profesional y tcnica; administradores
funcionarios y propietarios; secretarial, ventas, jubilados,
estudiantes, amas de casa, desempleados.
Educacin: primaria o menos, educacin media parcial;
termin educacin secundaria, inici formacin
universitaria, egresado de formacin universitaria
Religin: catlico, protestante, judo, musulmn, hind, otro
Raza: blanca, negra, asitica,
Nacionalidad: peruana, argentina, boliviana, italiana,
japons
BASES PARA LA
SEGMENTACION DE
MERCADOS
Psicogrficas
Clase social: Clase baja-baja. Clase

Baja-alta, clase trabajadora, clase
media tpica, clase media
ascendente, clase alta, clase alta
alta
Estilo de vida: Convencional,

inquieto, rebelde
Personalidad: compulsivo, gregario,

autoritario, ambicioso
BASES PARA LA
SEGMENTACION DE
MERCADOS
Conductuales
Ocasiones: ocasin normal, ocasin especial

Beneficios: calidad, servicio, economa, velocidad
Posicin del usuario: no usuario, ex-usuario,
usuario potencial, usuario por primera vez, usuario
acostumbrado
ndice de utilizacin: lo usa poco, lo usa
regularmente, lo usa mecho
Estado de lealtad: ninguna, media, fuerte, absoluta
Etapa de disposicin favorable: no consciente,
consciente, informado, interesado, deseoso y con
intenciones de comprar
Actitud hacia el producto:entusiasta, positivo,
indiferente, negativo, hostil
REQUERIMIENTOS
PARA UNA
SEGMENTACION
EFECTIVA
Mensurabilidad
Accesibilidad
Materialidad
Operabilidad
EVALUACION DE LOS
SEGMENTOS DE
MERCADO
Volumen y crecimiento
del segmento
Atractivo estructural
del segmento
Objetivos y recursos de
la empresa
SELECCIN DE LOS SEGMENTOS DE

MERCADO
Mercadotecnia no diferenciada. Una
empresa puede decidir que ignorar las
meta consiste en
diferencias en los segmentos del mercado y
un conjunto de
se enfocar en la totalidad de ste con una
compradores que
sola oferta.
comparten
Mercadotecnia diferenciada. Una empresa
Un mercado
necesidades o
caractersticas
comunes, al que
la empresa
decide servir.
decide orientarse a varios segmentos del

mercado y disear ofertas separadas para
cada uno.
Mercadotecnia concentrada. En vez de
buscar una pequea participacin de un
mercado vasto, la empresa aspira a una

El mercado objetivo de mi
organizacin
Identifique las principales caractersticas del mercado
objetivo de la organizacin en que usted presta
servicios.
Disee una mezcla mercadotcnica para el
mercado objetivo identificado.
Cules son las variaciones o aadidos que han
realizado respecto a lo que oficialmente se conoce?
Qu razones justifican sus variaciones o aadidos?
TEMA CINCO:
SISTEMAS DE INFORMACIN DE
LA MERCADOTECNICA DE UN
SERVICIO DE SALUD
SISTEMA DE INFORMACIN
DE LA MERCADOTECNIA
S.I.M.
Un sistema de informacin se compone
de personas, equipo y procedimientos
para recopilar, clasificar, analizar,
evaluar y distribuir una informacin
necesaria, oportuna y exacta entre los
encargados de la toma de decisiones de
mercadotecnia.
FUNCIONES DEL S.I.M.
Compaginacin: bsqueda y recopilacin de

datos de mercadotecnia.
Procesamiento: edicin, tabulacin y resumen
de datos
Anlisis: computacin de porcentajes y
razones o ndices; combinacin de datos de
ventas y costos y varias otras tareas
matemticas
Almacenamiento y recuperacin:
clasificacin, insercin en archivos y localizacin
de datos
Evaluacin: determinacin de la calidad
(precisin de la informacin)
Diseminacin: encauzamiento de la
informacin til a los encargados de la toma de
FUENTES DE INFORMACION DE
MERCADOTECNIA
SISTEMA DE
REGISTROS
INTERNOS
SISTEMA
DEINTELIGENCIA
COMERCIAL
SISTEMA DEAPOYO
DE DECISIONES DE
MERCADOTECNIA
SISTEMA DE
INVESTIGACION
DE MERCADO
GERENTE DE
SERVICIOS DE
SALUD
Rumores
Libros y
peridicos
Clientes
Asesores
Subordinad
os
Amigos
fuera de la
esfera de la
actividad de
salud
Otros
gerentes
Amigos
dentro del
tipo de los
servicios de
salud
Personal
de la
organizacin
Superiores
de la
organizaci
n
CUESTIONARIO PARA DETERMINAR

NECESIDADES DE INFORMACIN DE
MERCADOTECNIA
Qu tipos de decisin se toman regularmente?

Qu tipo de informacin se necesita para tomar estas
decisiones?
Qu tipo de informacin se obtiene regularmente?
Que tipos de estudios especiales se solicita
peridicamente?
Que tipo de informacin le gustara tener a la
organizacin que en la actualidad no obtiene?
Cul es la informacin que la organizacin de salud
quisiera a diario, o bien, semanal, mensual o
anualmente?
Qu tipo de documentos y reportes le gustara a la
gerencia que se le enviaran con regularidad?
Cules son los temas especficos de los que la gerencia
busca informacin?
Qu tipos de anlisis de datos le gustara tener
disponibles?
SISTEMA DE INTELIGENCIA DE LA
MERCADOTECNIA
En un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan
los directivos para obtener informacin diaria sobre los
desarrollos pertinentes en el mbito de la mercadotecnia
TIPOS DE SEGUIMIENTO
Perspectiva indirecta: Exposicin general a la

informacin donde el funcionario de la organizacin de
salud no tiene en mente ningn propsito especfico.
Perspectiva condicional. Exposicin directa, sin
involucrar investigacin activa, de un rea o tipo de
informacin identificado con ms o menos claridad.
Investigacin informal. Un esfuerzo relativamente
limitado y no estructurado, para obtener informacin
especfica o fin particular.
Investigacin formal. Un esfuerzo deliberado -por lo
regular siguiendo un plan, procedimiento o
metodologa especficos- para asegurar informacin
especfica.
RECOPILACION DE INFORMACIN
ESPECFICA: DE LA COMPETENCIA
Obtencin de informacin por medio de

materiales publicados y documentos pblicos.
Obtencin de informacin por medio de personas

contratadas anteriormente por la competencia o
sus empleados.
Obtencin de informacin por medio de personas

que hacen negocios con los competidores.
Obtencin de informacin observando a los

competidores, o analizando la evidencia fsica.
EL PROCESO DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
Definicin
Definicindel
delproblema
problema
yylos
losobjetivos
objetivosde
dela
la
investigacin
investigacinde
de
mercados
mercados
Desarrollo
Desarrollodel
delplan
plan
de
investigacin
de investigacin
para
pararecopilar
recopilar
informacin
informacin
Puesta
Puestaen
enprctica
prcticadel
del
plan
plande
deinvestigacin,
investigacin,
recopilar
recopilaryyanalizar
analizar
datos
datos
Interpretacin
Interpretacinyy
reporte
reportede
delos
los
descubrimientos
descubrimientos

Importancia de la informacin interna
Realice un listado de la informacin

faltante de carcter interno de la
organizacin de salud en la cual
usted labora, la misma que permitira
una mejor relacin con los clientes.
En cada caso explique el motivo de

su eleccin.
TEMA SEIS:
DIFERENCIACION Y
POSICIONAMIENTO DE
SERVICIOS DE SALUD
El doctor
Prez es un
buen doctor
POSICIONAMIENTO
Es verdad;
puedes
conversar con l.
DIFERENCIACION
Diferenciar es establecer una

serie de diferencias
significativas para distinguir la
oferta de la organizacin de
salud.
DIFERENCIACION DEL PRODUCTO

(Servicio de salud)
Especialidades. Son las actividades bsicas que
permiten el funcionamiento de la organizacin de salud.
La organizacin puede producir nuevos servicios
agregando nuevas especialidades.
Esfuerzo por la calidad. Se refiere al esfuerzo que
realiza la organizacin para brindar un buen servicio,
establecer servicios de calidad.
Cumplimiento de las especificaciones. Es el grado en
que el diseo y las caractersticas de operacin del
servicio se acercan a la norma deseada.
Seguridad del resultado. Es el grado de probabilidad de
que el servicio prestado origina los resultados esperados
por el paciente.
El estilo. Es la manera en que el paciente (y su familia)
aprecia el servicio. Identifica que tiene su propia forma de
trabajo.
Diseo. Es el elemento integrador. Todas las
DIFERENCIACION DE LOS SERVICIOS

(Forma de prestarlo)
Entrega. Comprende la manera en que el

paciente recibe el servicio e incluye la
rapidez, el esmero y la atencin con que se
realiza la prestacin.
Capacitacin al paciente. Implica
capacitar al paciente y a sus familiares para
que el servicio funcione efectivamente
cuando el paciente se encuentre en su
domicilio, o en la misma organizacin.
Post Servicio de atencin. Comprende al
seguimiento que la organizacin de salud
hace a sus pacientes (incluyendo familiares),
buscando informacin acerca de la evolucin
de los resultados.
Servicios varios. La organizacin de salud
puede encontrar muchas otras maneras de
agregar valor mediante otros servicios
DIFERENCIACION DEL PERSONAL
Competencia. Todo el personal de la organizacin

de salud posee la suficiente capacidad y
conocimientos necesarios. Son personas que
comnmente se les llama profesionales
competentes.
Cortesa. Todo el personal de la organizacin es
amable, respetuoso y considerado.
Credibilidad. Los profesionales de salud inspiran
confianza.
Responsabilidad. Los profesionales de salud
brindan el servicio con exactitud y esmero.
Simpata. El personal de la organizacin est en
capacidad de brindar informacin a los pacientes o a
sus familiares, sin demorar en atenderlos y generarle
problemas.
DIFERENCIACION DE LA IMAGEN
Smbolos. Una imagen fuerte consta de un smbolo que

identifica a la organizacin de salud.
Medios audiovisuales y escritos. Los logotipos y los lemas

deben ser incluidos en todas las publicaciones de la
organizacin.
Uniformes del personal. Las organizaciones se preocupan

por la vestimenta de sus profesionales de salud.
Ambiente. El edificio, los ambientes en los que las

organizaciones prestan sus servicios es otra importante
fuente de generacin de imagen.
Actividades. Una organizacin de salud puede crear su

imagen a travs del tipo de actividades extraordinarias que
programe en beneficio de la comunidad.
CRITERIOS PARA APROVECHAR

UNA DIFERENCIA
Importancia: la diferencia incluye un
beneficio muy valorado para una cantidad de
clientes.
Distincin: nadie ms debe ofrecer la
diferencia, o la organizacin de salud la dar
en forma distintiva.
Superioridad: la diferencia es superior a
otras maneras de alcanzar las mismas
ventajas.
Comunicabilidad: la diferencia puede
comunicarse a los clientes y estos pueden
captarla.
Prioridad (exclusividad): la diferencia no
puede ser imitada fcilmente por otras
organizaciones.
El posicionamiento consiste en
disear la oferta de la organizacin
de salud de modo que ocupe un
lugar claro y apreciado en la mente
de los consumidores meta.
La ventaja de resolver el problema de
posicionamiento es que le permite a la organizacin
resolver el problema de la mezcla de mercadotecnia.
SELECCIN Y PUESTA EN PRACTICA

DE UNA CATEGORIA DE
POSICIONAMIENTO
La tarea de posicionamiento
consta de tres pasos:
Identificar una serie de ventajas
competitivas sobre cuales
desarrollar una posicin
Seleccionar la ventaja
competitiva apropiada
Comunicar y proporcionar al
mercado la posicin elegida en
forma efectiva
CRITERIOS PARA DESARROLLAR UNA

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Importante. La diferencia incluye un beneficio

altamente valorado por una cantidad apreciable de
clientes.
Distintiva. Nadie ms debe ofrecer esa diferencia,
o bien la empresa debe ofrecerla en forma distintiva.
Superior. La diferencia es superior a otras maneras
de alcanzar las mismas ventajas.
Comunicable. Es posible comunicarla a los
compradores y stos pueden captarla.
Exclusiva. La competencia no puede imitarla
fcilmente.
Costeable. El comprador puede pagar la nueva
diferencia.
Rentable. La empresa descubrir que es rentable
TEMA DE DISCUCIN 6.1

Las diferencias de la organizacin
Explique cules son las principales factores en

los que se basa la organizacin de salud en la
cual usted labora para poder diferenciarse.
Desde su perspectiva como consumidor, cul

considera que es el posicionamiento de la
organizacin en la que usted trabaja. Defina en
pocas palabras.
TEMA SIETE:
DISEO DE SERVICIOS
(PRODUCTOS) DE SALUD
QUE ES UN PRODUCTO?
Es todo aquello que la organizacin de salud ofrecer a un
grupo de consumidores especfico para su atencin,
adquisicin, su empleo o su consumo y que podra
satisfacer un deseo o una necesidad.
Los tres niveles del producto (servicio) son:
Producto fundamental : qu es lo que

en realidad est adquiriendo el cliente?
Producto real: nivel de calidad,
caractersticas, diseo integral del
servicio, imagen de la organizacin
Producto aumentado: garantas,
servicios posteriores
PORQUE FRACASAN LOS

PRODUCTOS/SERVICIOS
Falta de apoyo de la alta direccin
Servicios creados con criterios de la

organizacin sin considerar al cliente
Mercados fragmentados: usuarios

muy dispersos
Restricciones sociales y
gubernamentales
Costo del proceso de desarrollo de

nuevos productos
Falta de capital o restricciones

presupustales
PROCESO DEL DESARROLLO DEL

DISEO DEL SERVICIO
Generacin
de la idea
de diseo
Seleccin
de una idea
(filtrado)
Estrategia
de
marketing
Anlisis del
beneficio:
Prueba del
Puesta en
marcha
mercado
Desarrollo
social y
de los
econmico
procedimientos del
servicio

Un nuevo servicio para los estudiantes
Reunirse en equipo
Cada participante propone un nuevo servicio
para el mercado meta sealado
Realizan cada una de las etapas sealadas en el
proceso de desarrollo de los nuevos servicios
Concluyen presentando el nuevo servicio
justificando las razones que los llevaron a tal
eleccin
CONSIDERACIONES PARA QUE UN

NUEVO SERVICIO SEA ADOPTADO
Ventaja relativa
Compatibilidad
Complejidad
Posibilidad de prueba
Observabalidad
CRITERIOS DE LAS ORGANIZACIONES DE SALUD

PARA BRINDAR UN NUEVO SERVICIO
Debe existir una demanda adecuada del servicio.
El servicio debe brindarle un cierto tipo de beneficio

a la organizacin de salud.
El servicio debe ser compatible con los estndares

del ambiente y sociales actuales.
El servicio debe adaptarse a la estructura del

marketing actual de la organizacin.
El servicio debe estar en capacidad de adaptarse a

las instalaciones, al estilo de trabajo y capacidad de
administracin existente.
No pueden haber objeciones legales ni sociales.
La organizacin necesitar tener experiencia, tiempo

y capacidad para el desarrollo del nuevo servicio
El servicio debe ajustarse a la imagen y los objetivos

de la organizacin de salud.
GANANDO
CLIENTES
PARA EL
NUEVO
SERVICIO
Disponibilidad. Cuan accesible es el servicio?

Conveniencia. La ubicacin del servicio define la
conveniencia para los clientes, quienes en algunos caos
deben trasladarse al servicio.
Confiabilidad. Cun confiable es el servicio?
Personalizacin. Es el cliente tratado como un individuo?
Precio. La competencia en precios no es tan efectiva para
los servicios como lo es para los productos debido a que es
con frecuencia difcil comparar los costos de servicios
objetivamente.
Calidad. La calidad del servicio es una funcin de la relacin
entre las expectativas previas del cliente sobre el servicio y
su percepcin de la experiencia de servicios durante y
despus del hecho.
Reputacin. La incertidumbre asociada a la seleccin de un
proveedor de servicios de salud se resuelve con frecuencia
hablando con otros acerca de sus experiencias, antes de
que se tome una decisin.
Seguridad. El bienestar y la seguridad son consideraciones
importantes porque en muchos servicios de salud, los
clientes ponen sus vidas en las manos de otros.
Velocidad. Cunto tiempo debo esperar por el servicio?
DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE

SERVICIOS
Una organizacin
con varias lneas
de servicios tiene
una mezcla de
servicios. Una
mezcla de (o
variedad) de
servicios de salud
se compone de
todas las lneas de
servicios que
ofrece una
organizacin en
DIMENSIONES DE LA MEZCLA DE
SERVICIOS (PRODUCTOS)
Ancho: se refiere al nmero de
diferentes lneas de servicios que ofrece
la organizacin.
Profundidad: se refiere al nmero de
versiones que ofrece cada servicio.
Largo: se refiere al nmero total de
servicios que ofrece la organizacin.
Compatibilidad: se refiere a lo
estrechamente relacionadas que estn
las diferentes lneas de servicios en
cuanto a empleo final, requerimientos
de profesionales, instalaciones o alguna
TEMA OCHO:
LOS PRECIOS Y LA
DISTRIBUCION EN LOS
SERVICIOS DE SALUD
EL PRECIO
Es la cantidad de dinero que se
cobra por un producto o
servicio.
En un sentido ms amplio, el precio es la suma
de todos los valores que intercambian los
consumidores por los beneficios de tener un
producto o el servicio de utilizarlos.
El precio es el nico elemento de la mezcla de
mercadotecnia que produce ingresos; todos los dems
representan los costos. El precio tambin es uno de los
elementos ms flexibles de la mezcla de mercadotecnia.
FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LAS

DECISIONES DE DETERMINACION DE
PRECIOS
OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA
Proyeccin hacia la sociedad

Supervivencia
Incremento al mximo de las
utilidades actuales
Liderazgo en la participacin de
mercado
Liderazgo en la calidad de servicio
Otras:
barreras de entrada
estabilizacin del mercado
lealtad de revendedores
intervencin del gobierno
ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
LOS COSTOS
FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS

DECISIONES DE DETERMINACION DE
PRECIOS
COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS
COMPETIDORES
EL MERCADO Y LA DEMANDA
Determinacin de precios en
diferentes tipos de mercados
Competencia pura
Competencia de monopolio
Competencia de oligopolio
Monopolio puro
Percepciones del consumidor

acerca del valor y del precio
Anlisis de la relacin precio demanda
Elasticidad del precio de la
demanda
OTROS FACTORES EXTERNOS
Las condiciones econmicas

Reaccin de los revendedores
Influencia del gobierno
Preocupaciones sociales

Los precios en la organizacin
Elegir los cinco principales servicios

que presta la organizacin en que
usted labora. Compararlos con la
actual estrategia de precios y opine
respecto si sta es la adecuada o debe
variar.
Evaluar cada servicio individualmente
y explicar las razones de su opinin.
SISTEMA DE DISTRIBUCION
Son todos los elementos que intervienen desde que

se fabrica un servicio hasta que lo recibe el
consumidor objetivo. Para suministrar eficaz y
competitivamente servicios de salud, las
organizaciones deben determinar cules son las
exigencias del servicio de dichos clientes y cules
son los mejores mtodos para satisfacerlas, deben
decidir el mejor sistema para hacer llegar los
servicios a los consumidores o a los intermediarios,
los niveles de insumos necesarios y el transporte
respectivo, la asignacin del recurso humano
idneo.
FUNCIONES DEL CANAL DE

DISTRIBUCION
Informacin
Promocin
Contacto
Igualamiento
Negociacin
Distribucin fsica
Financiamiento
Riesgos
INTERMEDIARIOS Y CANALES DE
DISTRIBUCION
Intermediarios de servicios de salud. Son

organizaciones de salud que se relacionan
directamente con la prestacin del servicio, segn
este pasa de una organizacin fabricante al
consumidor.
Canal de distribucin. Consiste del grupo de
personas y organizaciones de salud que participan en
el flujo de desarrollo del servicio segn este se
desplaza desde el productor hasta el consumidor final
o el usuario de la organizacin.
Canal de distribucin
DISEO DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION
Se sugiere una
sucesin de cuatro
decisiones:
Delineacin del papel
de la distribucin
Seleccin del tipo de
canal
Determinacin de la
intensidad de la
distribucin
Seleccin de los
miembros especficos
del canal
FUNCIONES DEL CANAL DE

DISTRIBUCION
Recopilacin de informacin
Promocin de las
caractersticas del servicio
Acuerdos con el consumidor
para la prestacin del servicio
Informacin sobre nuevos
atributos del servicio
Financiamiento de los equipos
necesarios
Enfrentamiento en los riesgos
Administracin del servicio
Recolector de ingresos
Transferencia del servicio
FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIN

DE LOS CANALES
Consideracion
es de los
clientes
Tipo de los consumidores

Nmero de posibles consumidores
Concentracin geogrfica de los
consumidores
Precio de los servicios
Consideracion
es del servicio
Consideracion
es de los
intermediario
s
Consideracion
es de la
organizacin
de salud
Naturaleza tcnica del servicio

Especializacin del personal
Servicios que proporcionan los
intermediarios
Disponibilidad de los intermediarios
deseados
Actitud de los intermediarios
Deseo de control del canal
Servicios que proporciona la
organizacin
La capacidad de administracin
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE
MERCADO
DISTRIBUCION INTENSIVA. La organizacin busca el

mayor nmero de puntos de atencin posible, para
asegurar la mxima cobertura del territorio de venta y
una cifra de prestacin elevada.
DISTRIBUCION SELECTIVA. La organizacin de salud

recurre, en cierto nivel del canal, a un nmero de
intermediarios inferior al nmero de intermediarios
disponibles.
DISTRIBUCUON EXCLUSIVA. Un solo distribuidor

recibe el derecho exclusivo de promover la marca de la
organizacin y se compromete generalmente a no
buscar a otras organizaciones de salud competitivas.

Podemos ampliar nuestra cobertura
de alguna otra manera?
El Ministerio de Salud, a travs de oficina respectiva,

le solicita su opinin acerca de ampliar la cobertura
de los servicios de tres importantes hospitales de
Lima: Arzobispo Loayza, Maternidad y del Nio.
Quieren aprovechar el posicionamiento de estas
organizaciones.
Cree usted que es posible? Prepare un informe
justificando su respuesta.
TEMA NUEVE:
LA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIN EN LOS
SERVICIOS DE SALUD
LA MEZCLA PROMOCIONAL
Publicidad: Cualquier forma pagada de representacin y promocin

de los servicios, con un patrocinador identificado.
Promocin de servicios. Incentivos a corto plazo para fomentar a
que el cliente use el servicio.
Relaciones Pblicas. Una variedad de programas diseados para
promover y/o proteger la imagen de la organizacin o servicio de
salud.
Relacin personal. Interaccin en persona con uno o ms
prospectos de clientes para el propsito de la realizacin del
servicio.
Marketing directo. Uso de correo, telfono y otras herramientas de
contacto no personal para comunicarse con clientes o prospectos
especficos o solicitar respuestas de los mismos.
Publicidad gratuita. Es cuando la organizacin obtiene apoyo de
los medios sin ninguna compensacin econmica.
INSTRUMENTOS COMUNES DE
COMUNICACIN / PROMOCION
De la publicidad
De la
promocin
de servicios
Anuncios
impresos y
transmitidos
Ferias y
exposicione
s
Pelculas
Concursos
Panfletos y
manuales
Demostraciones
Carteles y
volantes
Financiamiento
Directorios
Entretenimiento
Letreros en
exhibidores
De las
relaciones
pblicas
Notas de
prensa
Discursos
De las
relaciones
personales
Presentaciones
personales
Seminarios
Informes
anuales
Donaciones
Patrocinios
Publicaciones
Del
marketing
directo
material
audiovisual
Relaciones con Telemercadeo

la comunidad
Correo
Eventos
Smbolos y
logotipos
Revistas de la
organizacin
Internet
DETERMINACION DEL
PRESUPUESTO PROMOCIONAL
Uso de los fondos disponibles. Las organizaciones de

salud fijan el presupuesto de promocin en un nivel que
pueden pagar o se les asigna.
Porcentaje de los recursos totales asignados. Las
organizaciones de salud fijan sus gastos de promocin en un
nivel porcentual de los ingresos que perciben por la
prestacin de servicios
Seguir a otras organizaciones de salud. Las
organizaciones de salud establecen su presupuesto de
promocin a fin de lograr una paridad con lo que hace otra
organizacin de salud.
De acuerdo al objetivo o tarea. Requiere que las
organizaciones de salud desarrollen sus presupuestos de
promocin al definir sus objetivos especficos, determinar las
tareas que deben realizar para lograr estos objetivos y
efectuar los costos de estas tareas.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA

DETERMINACION DE LA MEZCLA
PROMOCIONAL
La
naturaleza
del mercado
Alcance
geogrfico
del mercado
Tipo de
cliente
Naturaleza
del servicio
Valor para el
paciente y
costo para la
organizacin
Grado de
complejidad
Concentraci
del servicio
n geogrfica
Necesidad de
acciones
previas y
posteriores a
la prestacin
del servicio
Disponibilid
ad de
recursos
CUALIDADES DE LOS
INSTRUMENTOS PROMOCIONALES
De la
publicidad
Presentaci
n pblica
Capacidad
de
penetracin
Mayor
capacidad
de
expresin
Impersonalidad
De la
promocin
de servicios
De las
relaciones
pblicas
De las
relaciones
personales
Del
marketing
directo
Proporciona
n
informacin
adicional
Gran
credibilidad
Relacin
inmediata
e
interactiva
Se dirige
directame
nte a la
persona
Permite
generar
nuevos
servicios
Diseo
segn
especificaciones
El solicitante
escucha al
prestador
del
Actualizad
o
Incorpora
incentivos
Invita a
tomar
decisiones
inmediatas
Logra llegar
a aquellos
que
establecen
barreras
Se puede
dramatizar
POSIBLES OBJETIVOS DE LA
PUBLICIDAD
persuasiva
recordatoria
Publicidad
informativa
Publicidad
Publicidad
Informar al mercado acerca

de un nuevo producto
Sugerir nuevos empleos para
un producto
Informar al mercado acerca
de un cambio de precio
Explicar cmo funciona el
producto
Crear la preferencia de la marca

Alentar el cambio a la marca
Cambiar la percepcin del
cliente acerca de los atributos
del producto
Recordar al cliente que

puede necesitar el producto
en un futuro cercano
Recordar al cliente en dnde
lo puede comprar
Describir los servicios

disponibles
Corregir las falsas
impresiones
Reducir los temores del
consumidor
Crear una imagen de la
compaa
Persuadir al cliente para
que compre ahora
Persuadir al cliente para
que reciba una visita de
venta
Mantenerlo en la mente
del cliente en los perodos
fuera de temporada
Mantener su conciencia en
primer lugar en la mente
EL CONCEPTO DE CAMPAA
La campaa
es una
sucesin
coordinada
de esfuerzos
promocionale
s alrededor
de un solo
tema que se
ha diseado
para llegar a
una meta
predeterminada.
Para que una campaa promocional tenga xito se tienen

que coordinar con cuidado los esfuerzos de los grupo
participantes. Esto significa que:
El programa de publicidad consistir en una sucesin de
anuncios relacionados, que se publican en el momento
oportuno y se ubican con cuidado para que refuercen la
relacin personal y los esfuerzos promocionales del
servicio.
El esfuerzo de relacin personal se coordinar con el
programa de publicidad, lo que insiste en los anuncios.
El equipo de prestadores de servicios demostrar los
beneficios del servicio sobre lo que insiste en los
anuncios.
Los dispositivos de promocin de servicios, como son los
materiales de exhibicin, se coordinar con otros
aspectos de la campaa.
La administracin de la distribucin fsica asegurar las

PREPARACION DEL PLAN PROMOCIONAL
Reunirse en equipo
Elaborar el plan promocional del
servicio de salud que han
diseado
Utilizar Power Point
TEMA DIEZ:
ADMINISTRACION DEL RECURSO
HUMANO ORIENTADO AL CLIENTE

Recordemos
Recuerde algn momento desagradable que usted

o alguien conocido tuvo hace algn tiempo con uno
de los clientes de la organizacin.
Detalle cules fueron las circunstancias del por qu

se present esta situacin desagradable
Qu acciones tom -en ese momento- para

superar el momento desagradable?
Luego de haber pasado un buen tiempo considera

que la accin que tom fue la adecuada? por qu?
DONDE SE TIENE QUE COMENZAR
Toda planificacin, toda estrategia de

marketing, el xito de todo, depende de la
competencia de la gente que est atendiendo
a la clientela de la organizacin de salud.
Todo tiene que comenzar por el recurso

humano que est directamente relacionado
con el cliente, ya sea al momento de brindarle
el servicio de salud, de brindarle informacin
en la calle o por medio del telfono.
Ellos son el personal de vanguardia (front line).
IMPORTANCIA DEL PERSONAL DE

VANGURDIA
El personal de vanguardia es la mdula de toda accin
encaminada a la satisfaccin de los clientes.
Normalmente ellos siguen los siguientes pasos:
Se despreocupan de todo los dems mientras atienden al cliente.
Ven el problema del cliente a travs de los propios ojos del cliente.
Ayudan al cliente a centrarse en la solucin del problema.
Utilizan el tiempo que sea necesario para llegar a comprender y

convencer al cliente de que su problema ha sido comprendido.
Clara intencin de resolver el problema.
DAR AUTORIA A LA GENTE DE

VANGUARDIA
La expresin que ahora se lleva para calificar a una delegacin
efectiva de funciones es la de dar autora; es por tanto, la
misin de la organizacin la de dar autora a su personal de
vanguardia en los momentos de la verdad, de forma que se
enfrente a ellos con una entera independencia y un fuerte
sentido de responsabilidad propia.
Los empleados de vanguardia deberan conocer que
ellos son los artfices del xito de sus momentos de la
verdad; mientras que los dems en la organizacin
deberan saber que su tarea primordial es la de apoyar
a los empleados de vanguardia en esos momentos.
ACTIVIDADES DE LA GENTE DE
VANGUARDIA
El personal de vanguardia es la mdula de toda accin
encaminada a la satisfaccin de los clientes.
Normalmente ellos siguen los siguientes pasos:
Se despreocupan de todo los dems mientras atienden al

cliente.
Ven el problema del cliente a travs de los propios ojos del

cliente.
Ayudan al cliente a centrarse en la solucin del problema.
Utilizan el tiempo que sea necesario para llegar a comprender y

convencer al cliente de que su problema ha sido comprendido.
Clara intencin de resolver el problema.
PRACTICAS PARA ENTRENAR A LA

GENTE DE VANGUARDIA - I
La mejor escuela de entrenamiento para la gente nueva es la

gente veterana que es muy buena desempeando su cometido.
La organizacin debe tener mtodos de seleccin diseados

para el reclutamiento de gente que tenga las aptitudes bsicas,
la motivacin y las preferencias que la actividad demanda.
Slo seleccionar candidatos que les guste la gente y les agrade

tratar con ella.
Los jefes (funcionarios y supervisores) son entrenados para

apoyar al personal, y se sienten cmodos con este papel. No
ven una amenaza en la autonoma y responsabilidad que se le
est dando al personal de vanguardia.
PRACTICAS PARA ENTRENAR A LA

GENTE DE VANGUARDIA - II
Entrenar concienzudamente a los clientes en lo que deben esperar

de la organizacin.
La formacin del personal debe concentrarse en desarrollar

cualidades que el personal necesita, no solamente en darle ideas.
Hacer el mayor uso posible de los elementos auxiliares del trabajo,

con vistas a reducir el tiempo de entrenamiento que requiere la
gente de vanguardia.
La gente de vanguardia ve la razn de su trabajo en la solucin de

los problemas de los clientes, por lo tanto, deben ser entrenados
en la solucin de mtodos efectivos de solucin de problemas.
Todos los empleados son entrenados en las cualidades OEPS:

Observar, Escuchar, Preguntar, Sentir
Las normas de la organizacin sobre satisfaccin del cliente son

claras y efectivas. Los peridicamente discutidas con la gente de
vanguardia.
Todos los empleados de la organizacin saben que no nada que sea

mas importante que la satisfaccin del cliente.
La organizacin tiene un sistema contrastado para proteger a la gente

de vanguardia contra el abuso, de forma que no tenga que buscar la
proteccin en otra marchndose de la organizacin.
Se conceden pequeos premios y distintivos a aquellos empleados

que sobresalen en la satisfaccin de los clientes.
La satisfaccin del cliente es parte integrante del plan de retribucin

de todos y cada uno de los empleados de la organizacin.
En la organizacin, la satisfaccin es una parte sustancial de la

retribucin de todas las personas de la vanguardia; pero cuando se
trata de empleados que normalmente se entienden con clientes
insatisfechos, es el factor que ms influencia tiene en sus ingresos.
Como mnimo evaluamos algunos aspectos de la satisfaccin del

cliente; esta evaluacin nunca est subordina la calidad a la cantidad.
TEMA ONCE:
IMPLEMENTACION DE UNA
ORIENTADA AL CLIENTE

Indicadores cuantitativos
Sabe si las organizaciones de salud

tienen indicadores cuantitativos para
saber cmo va su orientacin hacia
el cliente?
Si fuera posible explique como lo
desarrollan.
VNCULOS ENTRE CALIDAD, SERVICIO A

CLIENTES Y MERCADOTECNIA
Los niveles de servicio a
clientes deben ser
determinados por
mediciones con base en la
investigacin, las
necesidades de clientes y el
deben reconocer las
necesidades de diferentes
segmentos de mercado.
Servicio
a clientes
Mercadotecnia
La calidad se debe
determinar desde la
perspectiva del cliente con
base en investigacin y
monitoreo frecuentes.
El concepto de calidad total debe

influir tanto en los elementos de
proceso (por ejemplo, ingeniera para
excluir puntos de fracaso) como en
elementos de personal (como
manejos de momentos de verdad en el
encuentro con clientes)
Calidad
DESARROLLO DE UNA ORGANIZACIN DE SALUD

ORIENTADA A LA MERCADOTECNIA
Valores
compartidos
Estrategia
Estilo
Sistemas
Estructura
Habilidades/
personal

Valores
compartidos
Plan integrado para
la implantacin de
una orientacin de
mercadotecnia
Estrategia
Estilo
Definiciones
formalizadas de
mercados y misin
Especificaciones
detalladas de
objetivos de
mercadotecnia.
Compromiso con la
implantacin.
Estructura
Sistemas
Habilidades/
personal

Valores
compartidos
Nos convertiremos
en una organizacin
de plena motivacin
hacia el cliente.
Estrategia
Estilo
Sistemas
Estructura
El cliente es
primero.
Los desembolsos en
mercadotecnia son
una inversin.
El servicio es de
fundamental
importancia.
Habilidades/
personal

Valores
compartidos
La alta direccin da
apoyo a la
mercadotecnia por
medio de acciones
simblicas y
compromiso con las
actividades de
mercadotecnia y
relacionadas con el
cliente.
Comunicaciones
abiertas entre todos
los grupos funcionales
y el equipo de
mercadotecnia.
Reconocimiento y
recompensa de los
Estrategia
Estilo
Sistemas
Estructura
Habilidades/
personal

Valores
compartidos
Estrategia
Estilo
Estructura simple con

base en mercados /
geografa.
Estructura de cuentas
clave para atender a
clientes importantes.
Equipo mercadoSistemas
tcnico descentralizado
para proporcionar
apoyo pronto y cercano
a los clientes.
Rotacin del equipo no
mercadotcnico por
todas las posiciones de
Estructura
Habilidades/
personal

Valores
compartidos
Reclutamiento de un
nmero adecuado de
personas con las
habilidades de
mercadotecnia que se
requieren.
Programas e
instalaciones de
capacitacin en
mercadotecnia.
Conocimiento del
mercado.
Habilidades analticas
en la segmentacin de
mercados y la
identificacin de
Estrategia
Estilo
Sistemas
Estructura
Habilidades/
personal

Informes de inteligencia
sobre clientes.
Valores
compartidos
Informes de inteligencia
Estrategia
sobre otras
organizaciones.
Estilo
Planeacin de
mercadotecnia y
sistemas de control.
Sistemas de estimacin
del desempeo y
remuneracin vinculados Sistemas
al apoyo a la orientacin
a la mercadotecnia.
Sistemas de informacin
financiera que reflejan la
contribucin y la
rentabilidad de la lnea
Estructura
Habilidades/
personal

Tiene su propio estilo la
organizacin?
Consulte con varios compaeros (mnimo

20 personas) de la organizacin en que
usted labora y pregnteles si perciben que
la organizacin tiene su estilo de prestar
servicios. Si fuera afirmativa la respuesta
preguntar acerca de los factores que lo
crean. Si fuera negativa la respuesta, qu
debera hacerse para crearlo.
TEMA DE DISCUSION 12. 1

Est funcionando el marketing en mi
organizacin?
Para la prxima sesin, revise el material que

corresponde al TEMA DOCE. Encontrar 13 categoras,
cada una de ellas con cuatro factores que permiten que
una organizacin de salud se oriente a brindar servicios
de calidad.
De los 52 factores elija cinco que se estn aplicando en
su organizacin, comentado el cmo lo estn haciendo.
Luego, elija otros cinco que son importantes y que no se
estn aplicando, comentando las razones por las que no
se aplican.
TEMA DOCE:
ACCIONES PARA QUE ESTO
FUNCIONE EN UNA
CREACION DE SERVICIOS CREATIVOS O

INNOVADORES
Dimensin o factor
Orientacin en el
diseo del contacto
de servicio
Proveedores de servicios creativos o innovadores

Considera las relaciones del contacto de servicio
como una serie de ideas que mutuamente se
refuerzan (mayor calidad y mayor productividad,
menores costos y mayor lealtad de cliente, etc..)
Se concentra en proporcionar servicios de mayor

nfasis en la calidad valor para sus clientes, teniendo en cuenta la
y el valor
calidad respecto al precio y otros costos para el
cliente en la adquisicin del servicio.
nfasis en los
esfuerzos de
conclusin de
ventas
Orienta los esfuerzos de marketing y de prestacin

del servicio hacia la obtencin de la lealtad de los
clientes existentes, al tiempo que atrae a otros
nuevos.
Orientacin en el
establecimiento de
la satisfaccin del
cliente
Mide tanto las expectativas del cliente como las

del realizador del servicio, y las alcanza o excede a
ambas, reconociendo la relacin de refuerzo entre
la satisfaccin del realizador del servicio y la del
cliente.
DESARROLLO DE UNA VISIN DEL NEGOCIO

DE SERVICIO
Dimensin o
factor
Definicin del
concepto de
servicio
Define su idea del servicio y sus operaciones en

trminos de resultados proporcionados a los clientes
Fijacin de
clientes objetivo
Identifica a los clientes objetivo fundamentalmente

en base a factores psicogrficos (estilos de vida,
riesgos percibidos, etc..)
Formulacin de la
estrategia
operativa
Desarrolla estrategias operativas que apalancan el

valor para los clientes con respecto al costo,
alcanzando con frecuencia tanto un costo bajo como
una diferenciacin significativa.
Diseo del
sistema de
prestacin del
servicio
Disea sistemas de prestacin de servicios que

ofrecen al cliente seguridad o evidencia tangible del
servicio (olvidos, resultados uniformes, etc..) al
tiempo que fiabilidad y oportunidad.
CONFORMANDO LA LEALTAD DEL CLIENTE

Dimensin o factor
Medida de
conducta de
compra
Detectar la conducta de compra repetida de los clientes

leales y hacer el seguimiento de aquellos cuya
utilizacin del servicio ha disminuido
Medida del costo y

del valor
Busca medir el valor de lealtad de cliente y del costo de

los clientes perdidos como base para presupuestar
esfuerzos de conservacin de la actual base de clientes.
Pautas para el
presupuesto de
marketing
Establecer presupuestos explcitos para los esfuerzos de

conservacin de los clientes actuales, as como para
iniciativas de gasto en promover el uso del servicio para
antiguos y nuevos clientes.
Estrategia para el
servicio de los
clientes actuales
Activar iniciativas especficas de desarrollo de la lealtad

del cliente por medio de la medida y gestin de las
expectativas, la gestin cuidadosa del encuentro de
servicio inicial, los programas miembros, la
formacin del cliente, y por esfuerzos en ayudar a los
clientes a una mejor realizacin de sus actividades.
ORIENTACION Y POSICIONAMIENTO DEL

SERVICIO
Dimensin o factor
Fuentes de
orientacin
Orientacin en las
estrategias
operativas
Objetivo de los
esfuerzos de
posicionamiento
Bases
fundamentales en
el establecimiento
de una posicin
respecto a clientes
y competidores

Orientacin hacia el servicio de grupos especficos de
clientes con una estrategia operativa y un sistema de
prestacin del servicio diseados especficamente para
atender sus necesidades, necesitando con frecuencia de
restricciones con el fin de desincentivar a clientes no
deseados
Ampliarse hacia nuevas lneas de negocio con sistemas
de prestacin de servicio y gestin especializados.
Considerar el posicionamiento como algo a ser
alcanzado en primer lugar por medio de una estrategia
operativa y de un adecuado diseo del sistema de
prestacin de servicio, y, en segundo lugar, por medio
de esfuerzos de marketing que intentan ayudar a los
clientes a diferenciarlos con respecto a otros
competidores
en ciertos aspectos
importantes.
Basado en la investigacin
de mercado,
de las
necesidades del cliente y de las capacidades de los
competidores, buscando posiciones contrarias por
medio de estrategias operativas apoyadas en iniciativas
que van en contra de los mitos del sector, y que
cambian la forma cmo los clientes perciben, viven, o
realizan sus operaciones, alterando tambin factores
DETERMINACION DEL VERDADERO COSTO DE UN

CALIDAD DEFICIENT
Dimensin o factor
Actitudes de la
direccin con
respecto a la medida
del costo

Desarrolla dispositivos externos al sistema contable con
el fin de medir los costos por calidad del servicio.
Sigue no solamente los costos explcitos de evaluacin,

de prevencin de errores y de fallos externos, sino los
Amplitud del esfuerzo internos (frecuentemente costos encubiertos) como
costos de un servicio deficiente (menor moral de los
empleados, mayor rotacin y productividad inferior).
Uso de la informacin
Enfasis en el costo
para el cliente
Utiliza esta informacin como base para establecer

presupuestos y lanzar esfuerzos de mejora de calidad
con cobertura sobre la totalidad de la compaa, y de
vigilancia respecto a los costos de tales esfuerzos.
Desarrolla medidas de costo del cliente que incluyen el
costo monetario, el tiempo y los costos emocionales
necesarios para sustitucin de servicios defectuosos o
para el planteamiento de reclamaciones, y que se
reflejan en una accin correctora que va ms all de la
simple sustitucin del servicio defectuoso.
GESTION DE LA CALIDAD Y DE LAS MEJORAS DE

PRODUCTIVIDAD
Dimensin o factor
Planteamiento
bsico de las
mejoras de calidad
y productividad
Busca mejorar tanto la calidad como la productividad por

medio de esfuerzos continuados de motivacin de sus
empleados para que lo hagan bien a la primera, y los
retribuye tanto por esto como por la identificacin y
correccin de errores en la prestacin del servicio.
Mide las expectativas de los clientes y los resultados de
los competidores, y busca desarrollar normas de calidad
que rebasen a ambos, utilizndolas tanto como base
para medida de los resultados y recompensas, como
plataformas desde las que mejorar continuamente.
Desarrollo y uso de
las normas de
servicio
Seleccin de los
mtodos
apropiados
Ordenacin de
recursos
Adopta la actitud de qu es lo bueno para nosotros?,

adoptando ms de un planteamiento para las mejoras de
calidad y productividad, en funcin de (entre otros
factores) la naturaleza de la tarea a realizar, su facilidad
de descripcin y medida, y la facilidad con que pueden
identificarse las causas de mejoras en la calidad y
productividad.
Reconoce la importancia de medir y coordinar los
cambios en el diseo de instalaciones, en la tecnologa
de la informacin y en la formacin y motivacin de los
realizadores del servicio, como un esfuerzo conjunto
para mejorar la calidad y la productividad.
GESTION DE LA DEMANDA Y LA OFERTA

Dimensin o factor
nfasis en la
gestin de la
demanda y la
oferta
Aborda el problema fundamentalmente por gestin tanto

de la demanda (marketing, fijacin de precios, prcticas
de inventario de demanda) como de la capacidad de
ofertar un servicio.
Previsin de la
demanda
Diseo de
capacidad
Polticas relativas a
esperas de clientes
Detecta los esquemas de demanda capturando datos

tanto de clientes actuales como de aquellos que no
fueron atendidos por problemas de capacidad, y lo utiliza
como entrada en un sistema de informacin y control de
ingresos.
Adems de utilizar estimaciones de demanda para
determinar la dimensin ptima de las instalaciones,
busca formas de disear una capacidad flexible
utilizando personal flotante, servicios por contrata,
altos niveles de estmulo organizativo, u otros
dispositivos.
Adems de buscar formas para reducir al mnimo los
tiempos de espera del cliente durante los perodos punta
de demanda, altera las experiencias de espera del
cliente por medio de alternativas o desviaciones que el
cliente considera relevantes y tiles, incluida la
participacin del cliente en el servicio con o sin
incentivos econmicos.
DESARROLLO DE DISPOSITIVOS PARA ALCANZAR

LA SATISFACCION TOTAL DEL CLIENTE
Dimensin o factor
Usos de las garantas
de servicio
Tipo de garanta de
servicio adoptada
Papel de iniciativas
de recuperacin
Libertad conferida a
los ejecutores del
servicio en la
aplicacin de la
recuperacin del
servicio

Utiliza las garantas de servicio bsicamente como
dispositivos para alcanzar una calidad destacada por
medio de una mejor deteccin de los errores y de su
erradicacin, en segundo lugar con fines de marketing
Introduce garantas incondicionales de satisfaccin total
total para el cliente, con una evaluacin dependiente de
las evaluaciones de los clientes, y con facilidades para la
introduccin y recogida de reclamaciones.
Concede una alta prioridad a las iniciativas de
recuperacin del servicio, sus procedimientos, y
formacin, como medio de mantener la satisfaccin total
del cliente, incluso en el caso de que los resultados
respecto a un factor concreto del servicio puedan ser
inferiores a lo deseado.
Confiere poder a los realizadores del servicio para
realizar cuanto sea necesario con el fin de obtener una
recuperacin inmediata del servicio, con una revisin
posterior fundamentalmente para aprendizaje y no para
control.
GESTION DE REDES
Dimensin o factor
nfasis en la
gestin de red
Considera las redes tanto en sentido fsico como en el de

individuos conectados por un nombre comn o por
relaciones comunes en canales de distribucin de
servicios.
Toma en cuenta tanto el coste de establecimiento y de

operacin de las redes y el coste para los clientes (en
Criterio principal en
tiempo de comodidad) como en el uso de las redes con
el diseo de la red
diferentes configuraciones que maximicen el valor global
de las redes para los clientes.
Estrategias para el
establecimiento y
ampliacin de
redes
Coordina el marketing, las operaciones y la construccin

y ampliacin de la red con el fin de asegurar la
utilizacin ms eficaz de las instalaciones existentes de
red, antes de adoptar las necesarias ampliaciones.
El precio de los servicios de marketing produce un uso

Gestin de la
equilibrado a largo plazo de las instalaciones
utilizacin de la red
compartidas de red.
GESTION DE LA TECNOLOGIA DE LA
INFORMACION
Dimensin o factor
Actitud de
liderazgo con
respecto a la
informacin
Considera la informacin como un dispositivo elemental

para la prestacin de un servicio sobresaliente, as como
para la extensin de los servicios a nuevas reas e
incluso a nuevas lneas de negocio, al ponerlo a
disposicin y de uso directo por los clientes.
Estrategias para el
desarrollo de la
tecnologa de la
informacin
Estrategia para
puesta en prctica
de la tecnologa de
la informacin
Estrategia para la
utilizacin de la
tecnologa de la
informacin
Se prepara para desarrollar programas informticos

propios en combinacin con componentes de equipo
disponible y probado, con el objetivo primario de
aumentar los costos, para el cliente, por cambio de
proveedor de servicio, y en un intento de vincular a los
clientes al propio realizador del servicio.
Gasta relativamente mucho en formacin en el uso de la
tecnologa en comparacin con sus gastos en la
tecnologa en s misma.
Utiliza la tecnologa de la informacin como un medio
para transferir poder a sus empleados y a sus clientes,
frecuentemente para una misma tarea, y como medio de
proporcionar una eleccin de mtodos a los clientes en
el acceso a la organizacin de servicios y a sus recursos
de informacin.
MOVILIZACIN DE PERSONAS
Dimensin o
factor
Reclutamiento
y seleccin de
las personas
Grandes esfuerzos por seleccionar las mejores personas

disponibles para encontrarles, empleando menor esfuerzo que
los simplemente buenos en el reclutamiento y la seleccin,
pero contratando a los mejores como empleados de eleccin.
Desarrollo
personal
Por medio de la formacin tanto en el puesto como en las

habilidades de relacin y por medio de la ampliacin de las
tareas existentes, de la ayuda a las personas a desarrollarse en
todos los niveles de la organizacin, y con nfasis especial en
aquellos que atienden directamente a los clientes.
Transfiere poder a los empleados ms all de las necesidades del

puesto de trabajo como una cuestin de principio,
Transferencia frecuentemente por medio de la atribucin de responsabilidades
de poder a las que exceden a su autoridad, estimulando a las personas a actuar
personas
primero y a documentar las acciones despus, todo ello con el
objetivo de crear una organizacin sensible a las necesidades del
cliente (y de los empleados).
Paga fuera del campo de tarifas de la actividad, tanto en
trminos de salario como de beneficios, creando puestos en
Prcticas de
menor nmero y de mayor dimensin, no comparables, sobre
retribucin y
una base de retribucin en funcin de resultados, lo que
reconocimiento
proporciona una rotacin por autose-leccin a nivel de entrada,
y con baja rotacin en otros puestos, con un reconocimiento a
ORGANIZACIN DEL TRABAJO

Dimensin o
factor
Forma de la
organizacin y
naturaleza de la
comunicacin
interna
Estructuracin de
puestos de
trabajo
Enfasis en la
continuidad del
contacto con los
clientes
Medios de apoyo
para los
realizadores de
servicios de
primera lnea

Desarrolla una organizacin plana con pocos niveles,
incluyendo puestos de trabajo con cierto modo de escala
de las capacidades crecientes del individuo, como forma
de desarrollo y promocin personal, facilitando lneas
informales de comunicacin cortas y frecuentemente
informales.
Con una mayor frecuencia estructura los puestos segn
las necesidades y capacidades de los individuos, para
promover el crecimiento tanto individual como de las
tareas, con una definicin de responsabilidad implcita,
pero no rgida.
Destaca la importancia de la continuidad del contacto con
los clientes y fundamentalmente imaginando formas de
conservacin de los buenos empleados y directivos,
frecuentemente por medio de la ampliacin de tareas, en
contacto directo con clientes por tanto tiempo como sea
compatible con su promocin en el trabajo.
Destaca la importancia del apoyo a los prestadores de
servicio en primera lnea, dando la vuelta a la
organizacin, convirtiendo a los directivos de nivel medio
en apoyo, con oposicin a control, y organizando centros
de beneficio en torno a entidades operativas de primera
lnea.
IMAGINANDO OPORTUNIDADES CREATIVAS DE

FUTURO
Dimensin o
factor
Orientaciones
para el diseo de
un nuevo servicio
Hace el seguimiento continuado de nuevos mtodos que

ofrezcan servicios convirtiendo en obsoletos los mtodos
existentes, y ello tanto por razones defensivas como
potencialmente ofensivas.
Actitudes hacia la
informacin
Ve la informacin como la curva de aprendizaje del

servicio, y como una fuente significativa de ventaja
competitiva, e imagina formas de capturarla y utilizarla
como base de servicios anteriormente no disponibles, as
como medio muy mvil de prestacin del servicio.
Orientaciones en
la prestacin del
servicio
Acepta la idea del futuro perfecto y explora el desarrollo

de sistemas prestacin de servicios que puedan realizar
cualquier servicio, en cualquier momento, en cualquier
lugar, y ahora y que por s mismos utilizan estas
capacidades universales, al tiempo que mejoran tambin
los servicios existentes.
Exploracin del
entorno
Realizan una exploracin continua del entorno, lo que les

permite anticipar y sacar provecho de los cambios
sociales, econmicos y tecnolgicos.
EN CONCLUSION:
Los servicios sobresalientes y las

organizaciones que los prestan se
hacen, no nacen

Curso de Marketing de Servicios de Salud - IIE Internet

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MERCADOTECNIA DE

M.B.A. Pedro Barrientos F.

Magister por la Universidad del Pacfico, con

CONTENIDO DEL CURSO

Naturaleza de la mercadotecnia de servicios de salud

Un proceso social y administrativo

DEFINICIN DE VALOR Y SATISFACCION

Los clientes acudirn a la organizacin de salud que, segn

DETERMINANTES DEL VALOR

Valor del servicio

Valor total para el

Precio pagado por el

Costo total para el

TEMA DE DISCUSION 1.1

Realice una comparacin entre los

PRINCIPIOS DE UNA ORGANIZACIN DE

Es cualquier acto o desempeo que una

El cliente como un participante en el proceso de servicio.

Produccin y consumo simultneo de servicios

Capacidad perecedera del tiempo: el servicio no se puede

Seleccin del local prescrita por la ubicacin de los

Intensidad de la mano de obra

Dificultad en medir la produccin.

Bajo grado de substitubilidad y se ha de consumir como

LA INTANGIBILIDAD DE LOS SERVICIOS

Lugar: El ambiente fsico debe connotar un buen servicio. Por ejemplo:

Profesionales de la salud: El personal de la organizacin debe estar bien

Equipo: El equipo (instrumental y material administrativo) deber lucir con

Material de comunicacin: El material de la organizacin de salud

Smbolos: La organizacin deber elegir un nombre o un smbolo que

Precios: La organizacin deber preocuparse por establecer servicios de

Realice una descripcin acerca de

sus servicios de salud la

En su opinin cules son los puntos

Realice algunas recomendaciones

BASICO: la organizacin presta el servicio pero no establece

EL MODELO DE LOS SEIS

Entendimiento del consumidor

LA CADENA DE UTILIDADES DEL

Calidad del servicio interno, una seleccin y capacitacin

Compromiso de la alta gerencia

Elevados estndares de calidad

Supervisin de cerca del servicio

Comunicacin a los empleados sus

Proporcionar retroalimentacin sobre el

Hacer llamadas telefnicas positivas

Slo responder llamadas

La calidad est en los ojos del cliente.

La calidad se debe reflejar no slo en los productos de la

La calidad requiere de un compromiso total del empleado.

La calidad requiere socios de un nivel elevado de calidad.

Un programa de calidad no puede salvar un producto

La calidad siempre se debe mejorar.

El mejoramiento de la calidad en ocasiones requiere

La calidad no cuesta ms.

La calidad es necesaria, pero puede no ser suficiente.

TEMA DE DISCUSION 2.1

Elabore una relacin acerca de las

En su opinin cules son los factores

Proceso de desarrollar y mantener un

LOS PASOS DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE

Las misiones deben

Deben ser especficas

DISEO DE LA CARTERA DE SERVICIOS