Universidade Técnica de Lisboa

INSTITUTO SUPERIOR DE ECONOMIA E GESTÃO

PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO DO TRANSPORTE MARÍTIMO E

GESTÃO PORTUÁRIA
2009

DISCIPLINA
DE

MARKETING PORTUÁRIO

84
Total Logistics Costs Tradeoff Trade-off entre custos de
transporte e armazém,
com a dimensão do
carregamento
EQUILÍBRIO

Total Logistics
Costs

Costs
Warehousing
Costs

Transport
Costs

Shipment Size or Number of Warehouses

Average Order Lead Times of European Manufacturers, Wholesalers, and Retailers
 Forward and Reverse Distribution
Externalidades,
Electrodomésticos, carros,
sucatas

Distributor
Producers
s

Suppliers Consumers

Recyclers Collectors

Forward
Channel
Reverse
Channel
 Terminais
• Pontos, Portos, Nós, Pólos, Plataformas Intermodais
• Armazéns, centros logísticos
• Acréscimo de valor, parte da produção
• Resposta a encomendas
• Interface, acessos, equipamentos, portaria
• Operadores, trabalhadores,
• Custos
• Transhipment, trânsito
• Distribuição
• Consolidação, concentração de cargas e pessoas
 Cross-Docking Distribution Center
Distribution Center Before Cross-Docking
Suppliers
Suppliers

LTL

Customers
Receiving
Sorting
After Cross-Docking
Shipping

TL
Cross-Docking
DC
TL

Customers
 Logistics Networks
Network Structure
Point to Point Hub-and-spoke

Dispersed

Locations

Clustered
Gioia Tauro
Barcelona
Futura Plataforma Logística do Poceirão
Gateways and Hubs

Gateway Hub

Corridor
Ficha de Trabalho

• Para que servem os transportes? Quais as suas funções?

• Que modos de transporte existem e como se diferenciam?
• Qual o graus de ligação existente e necessário entre modos de transporte?
• Como comparar sistemas de transporte?
• Em que ópticas se podem analisar sistemas de transporte?

Debater em grupo 15 m e responder na aula.

5. Desenvolvimento Económico e
Pólos de Desenvolvimento

Conceito
DESENVOLVIMENTO ECONÓMICO
Acção continuada de criação de infra-estruturas e condições de
acesso aos bens de equipamento e de consumo generalizado,
proporcionadas aos cidadãos e agentes económicos de um país ou
região.
Mede-se através do PIB, PIB per capita, etc.
5.1 Como medir o desenvolvimento numa região?

Por exemplo através de:

• fluxos económicos de bens, serviços e pessoas;

• fluxos financeiros;
• valor Acrescentado aos bens;
• concentração de actividade empresarial;
• número de unidades empresariais;
• tipo e dimensão das empresas;
• capacidade de inovação;
• nível tecnológico;
5.2 O padrão internacional de
desenvolvimento aponta para:

• Centros de concentração empresarial com economias da

concentração;
• Interligação macrologística entre os centros, com condições
de eficiência, segurança, rapidez e interacção sistémica;
• Ligação eficiente entre os centros de produção e de
consumo;
• Centros de inovação junto aos centros empresariais;
• Concentrar as fontes de especialização da mão-de-obra;
• Assegurar o fornecimento de matérias e recursos
intermédios.
Principais vantagens económicas da
concentração empresarial:

• Beneficia trabalhadores e empresas;

• Economias de Escala;

• Permite aprovisionar recursos intangíveis e não

comercializáveis variados e a baixo custo (as sinergias);

• A informação flui mais facilmente, melhorando a inovação

tecnológica.
5.3 O que são Pólos de Desenvolvimento:

• Centros de Produção e fornecimento de recursos e produtos

• Centros de consumo e utilização de mercadorias, produtos e

serviços

• Centros da cadeia logística

5.3 O que são Pólos de Desenvolvimento:

• O Sistema de Transportes une diferentes pólos de

desenvolvimento: centros de consumo, logísticos e de
produção.

• Os pólos interligam-se em sistemas económicos nacionais,

regionais e globais, formando uma rede, onde competem
pela produção de bens e pelo consumo de recursos, e por
uma maior quantidade e qualidade de ligações e por uma
melhor posição como pólos principais.
Ficha de Trabalho

• O Que é o Desenvolvimento Económico (DE)?

• Como medir?
• Qual o papel da concentração no DE?
• Qual o papel dos portos? E dos Transportes?
• Quais as vantagens da concentração?
• Quais os tipos de pólos de DE?
• Como se agregam os diferentes pólos?
• Como competem e como se ligam?
Conclusões

• A - Não é possível tratar cada modo de transporte de forma

isolada.

• B - Competição deve fazer-se ao nível de diferentes itinerários

possíveis na rede,

• incluindo os mais diversos modos de transporte, formas de

acondicionamento, centros logísticos e de distribuição, e
diferentes tecnologias e formas de organização em cada modo
de transporte da rede.
Conclusões

• C - São necessárias certas condições marítimo- portuárias para o

desenvolvimento:

• infraestruturas;
• equipamentos;
• acessibilidades marítimas e terrestres;
• condições logísticas de armazenagem e operação;
• condições rodo-ferroviárias nas ligações à origem e destino.

• D - A abordagem de cada modo de transporte deverá ter em conta a

visão do sistema de transportes global e do sistema económico global e
a posição geo-estratégica, com efeitos nas opções dos investimentos
em infraestruturas e equipamentos.
6. Objectivos do Marketing Portuário

• Aumentar o desempenho do porto seja económico, financeiro e/ou

operacional, adaptando a oferta às necessidades da procura, através
de um plano estratégico de marketing

• Deve ser uma actividade corrente e transversal na gestão de um porto

ou de uma empresa portuária, e deve ter em conta a complexidade, o
volume de tráfego e o nível da concorrência.
O MK Portuário permite a
Identificação dos problemas

O acompanhamento do tráfego e das receitas portuárias indicará se verifica

um aumento ou diminuição das actividades. As estatísticas constituem o
instrumento principal.

• Diminuição do tráfego devido a causas macroeconómicas

A procura do serviço portuário depende da actividade económica e comercial.
Assim, uma recessão económica a nível internacional, nacional, ou mesmo
regional tem, geralmente, um impacto negativo a nível de tráfego de
mercadorias

• Efeito da concorrência entre diferentes portos

O aumento da concorrência entre diferentes portos pode gerar a perda de
quotas de mercado.
 • Evolução da procura dos clientes portuários
Os portos que evoluem em mercados cada vez mais “turbulentos”,
marcados pela constante evolução da procura dos clientes portuários.

• Novas perspectivas comerciais

O marketing pode ajudar os responsáveis portuários a identificar novas
actividades e segmentos cujo crescimento poderá ser superior ao de
outros.
Determinação de objectivos do marketing

• minimizar o custo total de transporte marítimo;

• minimizar o custo de passagem da mercadoria no porto;
• maximizar a utilização dos equipamentos portuários existentes;
• maximizar o resultado líquido da autoridade portuária;
• minimizar os custos de exploração do porto;
• reforçar a independência nacional dos serviços portuários;
• estimular o desenvolvimento socioeconómico da região;
• oferecer excelente qualidade de serviço aos carregadores (entrega
rápida, ausência de danos, etc.);
• reduzir o tempo de trânsito do navio no porto;
• manter a autonomia financeira do porto no L.P.;
• maximizar a rentabilidade dos investimentos;
• minimizar a necessidade de capitais.
Distinguem-se cinco grandes categorias de
objectivos para o marketing portuário:

• Volume do tráfego
O principal objectivo de um porto é ter um nível de tráfego satisfatório e a
crescer.

• As receitas do porto
Se os objectivos gerais do porto forem aumentar as receitas portuárias,
tender-se-á a procurar tráfegos geradores do aumento do valor
acrescentado, por tonelada de mercadoria movimentada.
 • A quota de mercado
A quota de mercado é um conceito baseado na comparação: qualquer perda
ou ganho de quotas de mercado corresponde, de forma simétrica, a um
ganho ou uma perda de quotas de mercado nos portos concorrentes.

• Diversificação
Reduzir a dependência do porto a um número limitado de tráfegos ou de
mercados, alargar a base do tráfego portuário para novos produtos ou novos
destinos.

• Outros objectivos
Os portos são, muitas vezes, chamados a assumir outras funções
económicas. Por exemplo, muitas vezes o porto é o principal empregador a
nível local.
Sistemas de informação para o marketing

As informações requeridas para actividades de marketing são:

• informações sobre os clientes do porto actuais e potenciais, em

particular os clientes importantes: a produção e evolução das
respectivas actividades, os planos a médio e a longo prazo, a
organização das actividades e as expectativas e dificuldades em
matéria de transporte internacional.

• informações sobre as evoluções técnicas, económicas,

administrativas e jurídicas do transporte marítimo, terrestre, fluvial ou
aéreo e dos portos: evolução do transporte multimodal, novos
contentores, sistemas EDI, melhoria dos transportes terrestres, novos
navios ou modos de transporte, ritmo destas mudanças, novas
tecnologias utilizadas nos portos, serviços de navegação.
• Informações sobre as mudanças económicas, comerciais e industriais
dos tráfegos, suas origens e destinos: evolução económica, comercial e
industrial da região ou das empresas, tendências comerciais, novas
tendências da produção, distribuição e consumo.

• Informações sobre a situação e o desenvolvimento dos outros portos.

Devem ser o mais completas possível, sobretudo as dos portos
directamente concorrentes.

• Finalmente (e talvez o mais importante), informações, exaustivas e

minuciosas, sobre o próprio porto: acesso náutico, ligação com o
interior, infra-estruturas, superestruturas, qualidade dos serviços
oferecidos, clima social, etc.
As informações internas provêm, essencialmente, do estudo das
estatísticas comerciais, operacionais, financeiras e sociais .

As informações sobre a envolvente externa porto deverão indicar:

• Evolução dos sectores industriais e comerciais relevantes;
• detalhes sobre a quota de mercado do porto;
• indicação da posição ocupada pelo porto no mercado (em relação aos
seus concorrentes);
• informações sobre os ciclos das actividades e as perspectivas a longo
prazo;
• informações pormenorizadas sobre os clientes e respectivas
necessidades.
Ficha de Trabalho

• Para que serve o MK Portuário?

• Quais os objectivos do MK Portuário?
• Volume? Receitas? Quota? Diversificação? Objectivos sócio-
económicos?
• Qual a informação necessária ao MK?
• Como pode ser obtida?
• Que equipa é necessária?
• Como fica um porto sem este tipo de informação?

• Debater em grupo 15 m e responder na aula.

7. Concorrência, Especialização e Segmentação

A Concorrência e a Especialização podem ser realizadas aos seguintes

níveis:

• Terminais;
• Portos;
• Grupos de Portos;
• Grupos Intermodais;
• Modos de Transporte;
Níveis de Concorrência a Assegurar

• Intraportuária – quando os clientes são indústrias locais sem

possibilidade de escolher outro porto;

• Interportuária mas Intraregional – quando os clientes são indústrias

regionais sem possibilidade de escolha de outra região;

• Interregional - quando os clientes são de âmbito nacional e podem optar

por portos em diferentes regiões;

• Internacional – quando exista uma clara possibilidade opção no

mercado a nível internacional;
 Evolução do Porto e a Especialização

Multiusos

Grane Grane
Multiusos
is is

Grane Grane
Multiusos Contentores
is is

Multiuso Grane Grane Contentore Contentore Dedicad

Multiusos
s is is s s o
• Hoje não existe um mercado portuário, mas cada vez mais existem
diferentes mercados portuários especializados.

• A necessidade de diferenciação e de possuir uma vocação

implicam a especialização.

• Vantagens da Especialização: Menores custos por tonelada e

melhores desempenhos.
• Desvantagens: maior risco e menor flexibilidade.

• Qual a especialização dos portos nacionais?

 Grandes Cost Leadership Differentiation
Mercados Strategy Strategy

Best-Cost
Mercado
Provider
Alvo
Strategy
Nichos Focus Focus
Strategy Strategy
(low cost) (differentiation)

Lower Cost Diferenciação

Tipo de Vantagem Competitiva

que é objectivo da empresa

Porter, 1980 e Thompson,2008

 Generic Strategies and Industry Forces

Industry Generic Strategies

Force Cost Leadership Differentiation Focus

Focusing develops core

Entry Ability to cut price in retaliation Customer loyalty can discourage
competencies that can act as an
Barriers deters potential entrants. potential entrants.
entry barrier.

Large buyers have less power toLarge buyers have less power to
Buyer Ability to offer lower price to
negotiate because of few close negotiate because of few
Power powerful buyers.
alternatives. alternatives.

Suppliers have power because

of low volumes, but a
Supplier Better insulated from powerful Better able to pass on supplier
differentiation-focused firm is
Power suppliers. price increases to customers.
better able to pass on supplier
price increases.

Customer's become attached to Specialized products & core

Threat of Can use low price to defend
differentiating attributes, competency protect against
Substitutes against substitutes.
reducing threat of substitutes. substitutes.

Rivals cannot meet

Brand loyalty to keep customers
Rivalry Better able to compete on price. differentiation-focused customer
from rivals.
needs.
Estratégias do Produto Portuário que passam pela
especialização:

• especialização de terminais portuários, acessos, logística, concentrando

cargas por tipos;
• integração em cadeias de transporte especializadas;
• integração em cadeias intermodais;
• oferta de serviços especializados e de elevado valor acrescentado no
porto.
A segmentação do mercado

Apenas os grandes portos mundiais podem pretender estar em todos os

mercados.

Para todos os restantes, a melhor estratégia consiste na identificação dos

segmentos de mercado mais atractivos

Segmentação do mercado significa dividir um mercado de grande dimensão

e indiferenciado em pequenos subgrupos ou segmentos homogéneos com
características comuns (interesses ou necessidades comuns).
Vantagens obtidas da segmentação do mercado

• Responder melhor às exigências dos grupos de clientes. Qualquer

que seja o mercado, as necessidades de um ou de vários grupos de
clientes são sempre diferentes.

• Racionalizar o uso dos recursos disponíveis para o marketing.

Reagrupando os clientes (com exigências similares quanto aos serviços
portuários), os portos podem concentrar os seus esforços e recursos
num número limitado de segmentos de mercado.
• Gerar receitas suplementares. Dado que os clientes e os tráfegos do
porto não oferecem rentabilidades idênticas, o porto deve consagrar
mais recursos na atracção de actividades mais rentáveis.

• Facilitar a acção de marketing. Uma correcta segmentação do

mercado ajudará os responsáveis portuários a programar o trabalho de
marketing
Formas de marketing face à segmentação do mercado

• O Marketing de massa. Quando se oferece um serviço portuário e se

olha para a totalidade dos utentes do porto
• Marketing concentrado. Quando num mercado está dividido, por
exemplo, em 3 segmentos (petróleo bruto, granel seco e mercadorias
diversas) e o porto selecciona apenas um dos segmentos consagrando-
lhe todos os seus recursos e esforços de marketing
• Marketing diferenciado dos serviços. Geralmente os portos
escolhem mais do que um segmento de mercado. Uma combinação de
vários mercados poderá ser definida.
• Marketing adaptado ao cliente. Por vezes as necessidades expressas
no mercado são tão variadas e os clientes tão diferentes uns dos outros
e de dimensão substancial, que nenhum grupo representativo pode ser
identificado.
Confiar apenas no marketing de massa não é suficiente.
Os clientes de um porto necessitam de serviços
específicos, qualquer que seja a sua dimensão.
MODELOS DE SEGMENTAÇÃO

Por tráfego ou mercadoria

Provavelmente a mais utilizada e uma das mais eficazes formas de segmentar a
actividade portuária.
Permite a definição de grandes sectores, tais como o dos produtos agrícolas, que, por
sua vez, se desdobra no subconjunto dos frutos e legumes para terminar no de
produtos mais específicos, como os citrinos ou as bananas.

Por regiões
É a segmentação de mercado por zonas geográficas, por origem ou destino e
normalmente completada pela mercadoria. Fábricas do Norte ou Fruta da América do
Sul.
 • Por clientes do porto
Existem dois grupos fundamentais de clientes com necessidades
específicas :
armadores e carregadores
como por exemplo, armadores de linhas regulares, armadores de
“tramping”, fábricas de automóveis.

• Consoante os equipamentos e as infra-estruturas

Segmentação de acordo com as características dos equipamentos e das
infra-estruturas portuárias utilizadas.

• Segundo os serviços portuários

Quando um porto oferece serviços portuários especiais como uma zona
franca, um centro de distribuição, facilidades no trânsito de mercadorias
perigosas ou benefícios aos utentes ou uma tarifação especial.
Ficha de Trabalho

• Qual a relação entre especialização e competitividade?

• Quais os níveis de concorrência portuária?
• Vantagens e desvantagens da especialização?
• Importância da segmentação nos portos?
• Quais as principais formas de MK que condicionam a
segmentação?
• Como se pode segmentar?
8. Análise Estratégica

Envolvente ou Contexto Externo

Oportunidades e Ameaças
Estratégia de Marketing