LE MARKETING DE

LADOLESCENT

ZERRIQ MEHDI
YAGGOUR AZ ELARAB
ENCADR PAR :

EL HASSANI YOUSSEF
Ecole nationale de commerce et de gestion

Plan
I. Limaginaire de ladolescent : approches
identitaire et psychologique.
1. Identit et culture adolescentes
A. La psychologie
B. La culture
2. Le comportement de consommation de lado
A-Fonctions lis la consommation
B-Les types dachats

II-Approche marketing
1.Relation la marque
2.stratgie marketing

QUENTEND TON PAR

ADOLESCENT?
Ce terme regroupe
tous les jeunes gs
de 11 25 ans
11-14 ans : les badge
marketing
14-18 ans: pur
marketing
18-25 ans : lunderground
marketing

Ecole nationale de commerce et de gestion

-

APPROCHES IDENTITAIRE ET
PSYCHOLOGIQUE
Identit et culture adolescente :
.

PsychologieCulture

Ecole nationale de commerce et de gestion

-

PSYCHOLOGIE
Insouciance et responsabilit
Adolescence
=
Phase transitoire

Enfance

Age
Adulte

Stabilit

Linconnu

Scurit

Lincertain

Ecole nationale de commerce et de gestion

PSYCHOLOGIE

Attirance pour les comportements ris

A cet ge les comportements

risques sont souvent remarqus,
ladolescent se teste lui-mme. Des
sensations pures

Ecole nationale de commerce et de gestion

-

PSYCHOLOGIE
La place de la tribu

Faire partie dun groupe

=
Appartenance

conformisme

Non-conformisme

Ecole nationale de commerce et de gestion

Le conformisme

Ecole nationale de commerce et de gestion

Le non-conformisme

Ecole nationale de commerce et de gestion

PSYCHOLOGIE
Il est trs difficile de sous-segmenter la
cible des
14-18 ans car elle est en constante
mutation; mais structure est invariante.

3 niveaux

Les uppers
Ils forment la tendance

Les movers
Ils diffusent la tendance

Les followers
Ils adoptent la tendance

Ecole nationale de commerce et de gestion

-

LA CULTURE ADOLESCENTE
la manire structure de penser, de
sentir et de ragir dun groupe humain
surtout acquise et transmise par des
symboles et qui
reprsente son identit spcifique

1-Une gnration accro au multimdia

Grce aux nouvelles technologies et la
tlphonie moderne, les adolescents
communiquent de plus en plus avec leur
tlphone portable et avec Internet.

Ecole nationale de commerce et de gestion-

LA CULTURE ADOLESCENTE

2-Un nouveau phnomne gnrationnel: la tl r

Nouveau problme gnrationnel

Elle nest plus un effet de mode
mais composante de la culture
adolescente

Ecole nationale de commerce et de- gestion

LA CULTURE ADOLESCENTE
3-Les sous-cultures adolescentes
Trois cultures dominantes adolescentes ont pu tre identifies en
rapport avec le sport ou la musique.

La board culture

La culture hip-hop.

La glisse
Le surf

Mentalit rebelle

La culture club
Esprit de
fte et de
paraitre

Mentalit
rebelle

2. LE COMPORTEMENT
DE CONSOMMATION
DE LADO

Ecole nationale de commerce et de gestion

A. UN CONSOMMATEUR
INFORM ET EXIGEANT

Ils ont grandi plus vite, sont plus

informs, plus connects que les
gnrations prcdentes

Gnration internet
Disposer 8000 signes mercatiques
par jour

Plus dargent/pouvoir
Ici et Maintenant

Ecole nationale de commerce et de-gestion

B. UNE CIBLE
TRIDIMENSIONNELLE

1- Acheteur
2-Prescripteur
3-Futur consommateur

Ecole nationale de commerce et de gestion

-

2-Acheteur : Un pouvoir
dachatdisposent
important
Les adolescents
dun pouvoir dachat en constante
croissance depuis 15 ans.

B. UNE CIBLE
TRIDIMENSIONNELLE

2-Prescripteur
Le pouvoir dinfluence dont
dispose ladolescent au sein de sa
famille en tant que prescripteur
est important puisquil est estim
hauteur de 1880 millions de
dollars dans les achats familiaux.

Ecole nationale de commerce et de -gestion

3-Futur consommateur :(fidlisation)

Ecole nationale de commerce et de gestion

FONCTIONS LIS LA
CONSOMMATION

Dis moi ce
que tu
consommes, je
te dirai qui tu
es

Ecole nationale de commerce et de- gestion

LES DIFFRENTS ACHATS

Lachat plaisir
Orient sur des produits dits secondaires
puisquils ne satisfont pas les besoins primaires ou vitaux.

Il remplit la fonction hdonique de la

consommation

Lachat dimage
Cet achat est orient sur le paratre

Lachat compulsif
Lindividu se focalise sur un produit en particulier. Il lui faut
tout prix ce produit et il ne pourra pas sempcher de
lacheter.

Le processus de dcision est ici quasiment

Lachat tribu
Il remplit la fonction communautaire de la
consommation

Lachat zapping
Fidlit et une sensibilit faibles au produit

APPROCHE
MARKETING
Relation la marque
et stratgie
marketing

SENSIBILIT ET
FIDLIT LA MARQUE
Selon des tudes amricaines,
franaises et allemandes, 65
% des marques lues 15 ans
(Calvin Klein, Coca-Cola,
Sonyetc) sont encore
privilgies 45 ans.
La fidlit aux marques
Ils papillonnent dune marque
lautre en toute lgret, profitant
dun large choix et faisant jouer au
maximum la concurrence.

La sensibilit aux marques

Leurs achats sont souvent guids par la marque.

Ecole nationale de commerce et de -gestion

LES DIFFRENTES
RELATIONS
Mariages arrangs
Cest une union involontaire
impose par une tierce partie.

Ecole nationale de commerce et de -gestion

LES DIFFRENTES
RELATIONS

Amis
Je la prends comme a,
rapidement
en passant devant le rayon,
a na pas dimportance

Ecole nationale de commerce et -de gestion

LES DIFFRENTES
RELATIONS
Partenariats engags
Une union volontaire base sur la
confiance, lamour, lintimit et la
volont dtre ensemble.

Jadore cette paire de chaussures, elle ne me quitte

pas, je la mets en semaine, le weekend, tout le temp
Elle est hyper confortable et trop classe. Tous mes
copains voudraient
la mme,de
jen
suis sret! de
gestion
Ecole nationale
commerce
-

LES DIFFRENTES
RELATIONS
Meilleur ami
Cest un engagement souhait
qui repose sur les principes de
rciprocit et de rcompense

Ecole nationale de commerce et -de gestion

LES DIFFRENTES
RELATIONS
Amiti compartimente
Utilisation discontinue en
fonction dun moment.

Ecole nationale de commerce et de

gestion
-

LES DIFFRENTES
RELATIONS

Parent
La relation avec la marque existe
car celle-ci tait utilise par les
parents.

Ecole nationale de commerce et de

gestion
-

LES DIFFRENTES
RELATIONS
Amis denfance
Cest une relation qui permet de
faire revivre des souvenirs de
temps passs.

Ecole nationale de commerce et de

gestion
-

POLITIQUES PRODUIT

POLITIQUES PRODUIT

Une bonne marque est une marque

qui reprsente et qui adhre
leurs idaux

Une marque jeune doit donc

possder les attributs
suivants :
A-Lauthenticit
B-Crdibilit
C-Crativit

Ecole nationale de commerce et de

gestion
-

POLITIQUE PRODUIT
Lauthenticit

lauthenticit signifie la vrit, lintgrit et

elle est au cur des valeurs, des
proccupations telles que le respect de la
nature, lenvironnement ou la tolrance.

Ronan Chastellier

Ecole nationale de commerce et de

gestion
-

POLITIQUE PRODUIT
Crdibilit

la crdibilit sacquiert en partie sur la technologie

et le processus de fabrication du produit, on peut
dire quune stratgie base sur la
supriorit produit est gagnante.

Crativit
Le marketing du cool
Les extensions de gamme.
Le packaging
Le vintage
Les joint venture : des produits co-brands.

Ecole nationale de commerce et- de gestio

LES POLITIQUES DE
DISTRIBUTION

LES POLITIQUES DE
DISTRIBUTION

Le concept-store adolescent
1-Crer un univers autour dun
thme, dun concept produit.
2-Proposer une slection mixte
avec des marques qui
sadressent aux deux sexes.
3-Disposer dune offre multi-produits,
4-Rfrencer plusieurs marques.
5-Proposer plusieurs gammes de
prix.
6-Organiser des lieux de
rencontres, des coins dtente.
7-Faire voluer son offre
frquemment.
-

POLITIQUE DE
COMMUNICATION

POLITIQUE DE
COMMUNICATION

la transparence et la
finesse, sans voler ou
sapproprier les codes du
langage ou de
comportement

Le college marketing
Le street marketing
Le marketing viral

CONCLUSION