El Caso Zara

Direccin de Marketing Universidad de Valladolid

Isabel Gamazo
Sara Granero
Ral Canal
lvaro Zubizarreta

Objetivos

Describir el entorno en el que se desarrolla la actividad de

Zara.
Examinar el comportamiento y las motivaciones de los
consumidores en el mercado de la moda actual.
Estudiar las caractersticas del mercado de la moda y
comprender como lo aborda la empresa:

Segmentacin

Posicionamiento

Diferenciacin
Comprender el entorno competitivo de la empresa.
Analizar la estrategia de Marketing de Zara:

Producto

Precio

Distribucin

Comunicacin

Metodologa

Obtencin de informacin interna de la empresa

Memorias anuales.
Comunicados de prensa.
Informacin de la web corporativa.

Obtencin de informacin de otras fuentes externas

Publicaciones en diferentes Journals (JFMM, JCM, JRDM).

Estudios realizados por consultoras (Interbrand, Append).
Informacin de organismos pblicos (INE, Universidades).
Artculos periodsticos.
Opiniones de expertos y consumidores.
Visita a tiendas y experiencia propia.

Esquema general
1.
2.
3.
4.

Visin general de Zara

Anlisis del macroentorno
Anlisis del microentorno
Anlisis de la empresa
1.
2.

Marketing Estratgico
Marketing Operativo

1. Visin general

Formato principal del Grupo Inditex

Nacida en 1975 en La Corua, creada por A.

Ortega

Actividad: moda y complementos.

Sector: produccin y distribucin textil.
Tamao: ms de 1000 tiendas
en 68
Arteixo (A Corua)
pases.
Servicios centrales de Zara.
Instalaciones principalesCentro logstico de Zara

Arteixo y Zaragoza
Otros centros satlite

Centros de fabricacin de Zara.

Zaragoza
Centro Logstico de Zara (desde 2003)

Macroentorno (I)

Entorno econmico

Entorno tecnolgico

Internacionalizacin: gran diversidad.

Consolidacin en Europa, crecimiento en
Asia y Amrica.
Grandes avances en gestin de informacin
Modernizacin de instalaciones logsticas

Entorno poltico-legal

Diversidad poltica: legislacin, impuestos,

tasas
Necesidad de procesos de auditora

Macroentorno (II)

Entorno natural

Entorno demogrfico

Conciencia social sobre el consumo energtico

Necesidad de reduccin de emisiones
Enorme diversidad a nivel global
Crecimiento del mercado en Asia y
Latinoamrica

Entorno socio-cultural

Necesidad de adaptarse a la cultura local

Rpida variacin de las tendencias de la moda

Microentorno
Consumidor, Mercado y
Competidores

Consumidor
Comportamiento

Bsqueda variada

Grado de implicacin: medio-alto

Diferencias percibidas: elevadas
Factor

Categoras

Precio

Alto
Medio-alto
Medio
Bajo

H&M, Corte Ingls (CI)

Cortefiel,Stradivarius
Zara, Mango, Cortefiel
Pink, Bershka

Tallas

Pequeas
Medias/Pequeas
Variadas

Stradivarius, Bershka
Mango, Zara, H&M
H&M, CI, Cortefiel

Edades

Todas
Adultos Jvenes
Adolescentes

Zara, H&M, Cortefiel, CI

Mango
Bershka, Pink, Stradiv.

Estilo

Elegante
Uso diario
Joven-Llamativa

Mango,Zara, Cortefiel, CI
Zara, Mango, H&M
Bershka, Pink, Stradiv.

Consumidor Valor
entregado

Consumidor - Fidelidad

Mercado

Estrategia de cobertura: especialista en confeccin y moda

Mercado Evolucin
sectorial

Cifras del Sector en Espaa (millones

)
2005

2006

Textil/Confeccin

11.370

11.268 (-0,9)

Cuero/Calzado

3.133

3.080 (-1,7%)

Mercado CV de la Moda

Competencia

Competencia Imperfecta

Grandes diferencias
Muchos competidores

Tendencia a concentracin

Competencia Ventaja
Comp.
Ventaja Competitiva de Zara
Integracin vertical

Genera economas de escala

Permite centralizacin de servicios comunes
Disminucin de costes

Conocimiento de
las preferencias

Adaptacin a los cambios de moda

Diseo en funcin de los gustos

Introduccin
procedimiento JIT

Produccin flexible

Centro logstico

Genera un rpido flujo de informacin

Adaptacin rpida de la produccin a la demanda

Zara - Marketing
Estratgico
Segmentacin, Posicionamiento &
Diferenciacin

Zara Estrategia (I)

Segmentacin

Zara Estrategia (II)

Posicionamiento

Zara Estrategia (III)

Diferenciacin

Zara Estrategia (IV)

Ciclo de Temporada

Zara - Marketing Operativo

Producto, Precio, Distribucin &
Comunicacin

Precio

Zara Precio (I)

Objetivos (I)

Zara Precio (II)

Objetivos (II)

Zara Precio (III)

Fijacin y Tcticas

Producto

Zara Producto (I)

Cartera de Productos

Zara Producto (II)

Matriz Atractivo-Competitividad

Zara - Distribucin

Zara Distribucin (I)

Estrategia de Distribucin

Zara Distribucin (II)

Estrategia de Distribucin

Zara Distribucin (III)

Merchandising

Zara Distribucin (IV)

Merchandising

Comunicacin

Zara Comunicacin (I)

Zara Comunicacin (II)