NIVERSIDAD

UACIONAL DE
NGENIERIA
N
FACULTAD DE INGENIERA ECONOMICA Y
CC.SS.
I
SECCIN DE POSGRADO
MAESTRIA EN PROYECTOS DE INVERSION
CURSO: ESTUDIO DE MERCADO -2015

Docente: Eco. Juan Carlos Barandiarn Rojas

Etapas de formulacin
IDEA

PRE-INVERSIN
ESTUDIO DE
PRE-FACTIBILIDAD

PERFIL

ESTUDIO DE
FACTIBILIDAD
EVALUACIN

PREPARACIN O FORMULACIN

OBTENCIN DE LA INFORMACIN

ANLISIS DE
RENTABILIDAD

FLUJO
DE CAJA

ANLISIS
CUALITATIVO

ANLISIS DE
SENSIBILIDAD

ESTUDIO
DE
MERCADO

ESTUDIO
TCNICO

ESTUDIO
DE
GESTIN

ESTUDIO DE
ASPECTOS
LEGALES

ESTUDIO DE
IMPACTO
AMBIENTAL

INVERS IN
OPERACIN

ESTUDIO FINANCIERO

ARBOL DE CAUSAS Y EFECTOS

DETERIORO DE LA CALIDAD DE VIDA
DE LOS POBLADORES DE LAS REAS
URBANAS MS POBRES DE LIMA Y
CALLAO

ALTOS PRECIOS DEL

AGUA PARA SU
CONSUMO

PROBLEMAS DE SALUD
EDAS Y OTROS

EFECTOS

AGUA COSTOSA Y DE
DUDOSA CALIDAD

INADECUADAS CONDICIONES
DE SALUD POR CONSUMO DE
AGUA NO APTA E INADECUADA
DEPOSICIN DE EXCRETAS

PROBLEMA
CENTRAL

CARENCIA DE UN SERVICIO
PBLICO DE AGUA POTABLE
Y SANEAMIENTO CONFIABLE

CAUSAS
CARENCIA DE
INFRAESTRUCTURA BSICA
DE AGUA POTABLE Y DE
SANEAMIENTO

FALTA DE EDUCACIN
SANITARIA Y CAPACITACIN
EN GESTIN DE ESTOS
SERVICIOS

ARBOL DE MEDIOS Y FINES

MEJORA DE LA CALIDAD DE VIDA DE
LOS POBLADORES DE LAS REAS
URBANAS MS POBRES DE LIMA Y
CALLAO

REDUCCIN DE
INCIDENCIA DE
ENFERMEDADES
DIARREICAS Y OTRAS

ADOPCIN DEL USO DE

AGUA POTABLE Y
SANEAMIENTO
CONFIABLE

FINES

ABASTECIMIENTO DE AGUA
POTABLE Y SANEAMIENTO

MEJORAS EN LA SALUD
PBLICA COMO CONSECUENCIA
DE USO DE AGUA POTABLE Y
ADECUADA DISPOSICIN DE
EXCRETAS

OBJETIVO
CENTRAL

SATISFACCIN DE LAS
NECESIDADES DE AGUA
POTABLE Y SANEAMIENTO

MEDIOS
INFRAESTRUCTURA
ADECUADA Y CAPACITACIN
PARA EL CORRECTO USO DE
LA MISMA

COMITS VECINALES
ADMINISTRADORES QUE
GESTIONAN LOS SISTEMAS

Marco lgico
Estrategia
de intervencin
Fin: Beneficios
Esperados
Hiptesis de
desarrollo

Intereses
Gerenciales

Propsito:
Utilizacin de
los bienes y
servicios por los
usuarios
beneficiarios
Productos:
Bienes y
servicios
entregables
Actividades:
Realizados para
producir los
productos

Indicadores

Medios de
verificacin

Supuestos o
Riesgos

ESCENARIO BASE Y ESCENARIO ESPERADO

Escenario Base
Estudio del
Mercado

Estrategia
Competitiva
Ajustes
Entorno
Macroeconmico
Escenario
Pesimista

Estimacin de la
Demanda
Escenario Moderado
Escenario Esperado

Escenario
Optimista

Indicadores de Rentabilidad:
Valor Actual Neto (VAN)
Tasa Interna de Retorno (TIR)
Relacin Beneficio-Costo (B/C)

Anlisis de
Sensibilidad

Por Escenarios

SI

Decisin
final

Por Variables

NO

EL DISEO DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA

Entorno Macroeconmico

Entorno Poltico y Social

Competidores que producen el

mismo producto

Amenaza de competidores y
fuerza de productos sustitutos

Proyecto

Estado

Estrategias de:
Mercado
Produccin
Provisin de Factores
Recursos Humanos
Finanzas

Proveedores de factores e
insumos

Clientes

Competidores potenciales
(barreras a la entrada)

Estudio de
Mercado
PROYECTO
DISTRIBUIDOR

PROVEEDOR
COMPETIDOR

CONSUMIDOR

EN CUANTO A LOS COMPETIDORES

Cules son?
Cunto producen?
Con qu tecnologa producen?
Quines sonn los propietarios?
A qu grupos estn ligados?
De dnde se proveen?
Qu politica de precios siguen?
Qu objetivos persiguen?
Qu estrategias especificas han seguido en el pasado?
Hay lideres? Qu empresas lo son? Por qu?
Cmo distribuyen ? Subcontratan?
Son empresas bien administradas?
Con qu fuentes financieras trabajan?
Cules son los atributos especiales de sus productos?
A qu segmentos se dirigen?
Diferencian el producto?
Cun importante es para ello el mercado externo?

EN CUANTO A LOS COMPETIDORES POTENCIALES

(eventuales y entrantes)
Existen barreras a la entrada?
Cun importantes son las barreras de: licencias y permisos de
operacin por parte del Estado, tecnologa (patentes y marcas),
proteccin efectiva(aranceles que protegen al bien final y los insumos),
mercado de capitales y provisin de insumos?
Cun fcil les resultara a los que producen bienes complementarios producir lo
nuestro?
Cuales son las empresas potencialmente rivales?
Cun fcil es el acceso a los insumos?
Cun importante es la propiedad de patentes e ideas como barreras a la entrada
de otras empresas?
Cun fcil es la distribucin?
Cun accesible es el capital?
Cuanta identificacin existe con marcas existentes?
Qu grado de informacin existe en el mercado para que sea posible una fcil
competencia potencial?
Qu otros proyectos similares se estn implementando o habrn de ser implementados
en el futuro cercano?
Otros interrogantes similares a los planteado en el caso de los competidores?

En cuanto a los competidores potenciales (eventuales entrantes)

En cuanto a los competidores potenciales

(eventuales entrantes)

DIFERENTES CASOS POSIBLES AL SEGUIR

ESTRATEGIAS GENRICAS
Mercado amplio

Grado de
Segmentacin
Mercado estrecho

Caso 1

Caso 2

Caso 3

Caso 4

Costos bajos

Diferenciacin

POSIBILIDADES DE GENERACIN DE RENTA

ECONMICA Y LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO
Producto nuevo
Mercado nuevo

Mercado existente

Producto existente

Caso 1
(Diferenciacin y
segmentacin)

Caso 2
(Segmentacin)

Caso 3
(Diferenciacin)

Caso 4

EN CUANTO A LOS CONSUMIDORES

(usuarios del producto o servicio) y clientes (compradores del producto o servicio)
Cun distintos son los clientes de los consumidores?
Son conscientes del atributo del producto?
En qu grado estn identificados con una marca?
Se presentan compras concentradas o difusas?
Las compras son repetitivas o poco frecuentes?
Las compras implican un gasto fuerte o un gasto reducido en funcin
de los ingresos de los consumidores y clientes?
Cun segmentados estn los consumidores?
Dnde viven y dnde compran los consumidores?
Qu edad tienen nuestros clientes?
Cun informados estn los clientes ?De dnde obtiene informacin?
Cun importante es la calidad?
Cul es la percepcin del valor que tienen los consumidores?
Cun sensibles son las compras ante el precio?
Existe poder de compra?
Hay costos para los clientes al pasar de una marca a otra?
Existen segmentos no aprovechados?
Es la diferenciacin de productos bien vista?
Existe un adecuado servicio posventa?
Existe garanta y poltica de devoluciones?

EN CUANTO A LOS PROVEEDORES DE INSUMOS, SERVICIOS

LABORALES, CAPITAL FSICO Y FINANCIERO
Qu dependencia tiene el proyecto de ellos?
Cul es el grado de sustitucin de los insumos?
Que grado de sustitucin existe entre los factores de produccin
(capital fsico y mano de obra)?
Los insumos son transable o no?
Cul es el estilo de venta de los insumos?
Dond se ubican los proveedores?

Variables relevantes en el anlisis del entorno

macroecnomicos actual

CONCEPTOS PARA EL ESTUDIO DE DEMANDA

EL CRECIMIENTO POBLACIONAL
SU NIVEL SOCIOECONMICO
DETERMINACIN DE LAS ELASTICIDADESPRECIO Y DE INGRESO
EL NIVEL DE PRDIDAS
FORMAS DE ABASTECIMIENTO
ESTACIONALIDAD
RESTRICCIONES DEL SERVICIO

MTODOS PARA EL ESTUDIO DEL MERCADO Y LA DEMANDA

Mtodo
Encuestas/sondeos

Experimental

Estadstico

Telfono
Encuestas escritas
Opinin de expertos
Identificacin de variables
Recopilacin de informacin
Formulaciones
Lineal

Semilogartmica

Doblelogartmica

Interpretacin
Sentido estadstico?
Sentido econmico?
Diagnstico

Pronstico

MTODOS DE PRONSTICOS
MANO ALZADA
PROMEDIOS MVILES
TASA DE CRECIMIENTO
ESTADSTICOS (Mnimos Cuadrados):
Lineales o No Lineales
El tiempo y otras variables
Dos o ms variables

x FRMULA
y - xy LINEA

a= 2 2
nx (x)
2

CASO I: ESTIMACIN DE LA DEMANDA

UTILIZANDO MODELO LINEAL

AO

POBLACIN
(Miles)

PRECIO
NOMINAL
S/. / 100
Ladrillos

CONSUMO
ANUAL
(Millones)

PRECIO
CONSTANTE
Ao Base: Ao 1
"X"

CONSUMO
PERCPITA
"Y"

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

2' 000
2' 060
2' 122
2' 185
2' 251
2' 314
2' 388
2' 460
2' 534
2' 610

10.00
13.20
18.50
21.30
26.35
32.21
38.98
46.73
53.59
63.66

10.00
13.20
18.50
21.30
26.35
32.21
38.98
46.73
53.59
63.66

10.00
12.00
15.00
16.00
18.00
20.00
22.00
24.00
25.00
27.00

100
98
96
94
92
90
88
86
84
82
a = 111.0759711
b = -1.06220694
2
R = 0.994624832

CONSUMO AO 11
1. EL MODELO PER CPITA:
q = 111.075 - 1.06 (P)
2. DETERMINAR EL PRECIO "REAL" AO 11:
26.00
3. APLICAR EL MODELO:
q = 111.075 - 1.06 (26.00)
q = 83.52
4. MULTIPLICAR EL VALOR POR LA POBLACIN PROYECTADA PARA EL AO 11:
2' 610 x 1.03 = 2' 688
2' 688 x 83.52 = 224' 502

LINEALIZACIN DE LA FUNCIN

Y = KP

-e

Ln Y = Ln K - eLn P

Y =

a - b X

CASO II: ESTIMACIN DE LA DEMANDA

UTILIZANDO MODELO NO LINEAL
AO
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

CONSUMO
PERCPITA
l.h.d.
200
180
220
190
180
160
170
190
150
120

PRECIO
S/. / Litro

Ln y

Ln P

0.0013
0.0014
0.0012
0.0013
0.0013
0.0016
0.0014
0.0014
0.0018
0.0030

5.29831737
5.19295685
5.39362755
5.24702407
5.19295685
5.07517382
5.13579844
5.24702407
5.01063529
4.78749174

-6.645391015
-6.571283042
-6.725433722
-6.645391015
-6.645391015
-4.135166557
-6.571283042
-6.571283042
-6.319968614
-3.506557897

Ln K = 4.469721719
Ln e = -1.062220694
2

R = 0.996454781
Anti Ln K = 87.332415
Anti Ln e = -1.062220694
Y = 87.33 P -0.3456

ELASTICIDAD DE PRECIO, POBLACIN POBRE NO CONECTADA

3
2.5
2
1.5
1
0.5

3.50
3.00

0.78
0.83
0.88
0.95
1.07
1.3

Modelo

Precio

2.50

q = 1.0682 p

2.00

0.2812

1.50

r = 20%

1.00
0.50
0.00
0.50

0.60

0.70

0.80

0.90

1.00

Consumo

1.10

1.20

1.30

1.40

ELASTICIDAD INGRESO, POBRES NO CONECTADOS

(enero - diciembre 2000)

Modelo
120.00

Ingresos p.c. (S/. /sem)

100.00

0.3364

80.00

q = 0.3974y

60.00
40.00
20.00
0.00
0.50

r = 31%
0.70

0.90

1.10

1.30

1.50

Consumo (cilindro/hab/sem)

1.70

1.90

2.10

ELASTICIDAD INGRESO CONECTADOS

(enero - diciembre 2000)

Modelo
1200

Ingreso Familiar (S/. / mes)

1000
800

0.6115

q = 0.6258435`y

600
400
2

r = 87%

200
0
5

10

15

20

25
Consumo (m3/mes)

30

35

40

45

ELASTICIDAD INGRESO, POBRES NO CONECTADOS

(enero - diciembre 2000)

Gasto Total por Persona (S/. /

Semana)

9.000
8.000
7.000
6.000
5.000

0.000
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000

0
20
40
60
80
100
120
120
120
140

Histograma

4.000
3.000

2.000
1.000
0.000
0.00

0.20

0.40

0.60

0.80

1.00

Consumo (cilindro/hab/semana)

1.20

1.40

ELASTICIDAD INGRESO DE CONECTADOS

(enero - diciembre 2000)
0.000
500.000
1000.000
1500.000
2000.000
2500.000
2500.000

Ingreso Familiar (US$ /mes)

2500

2000

0
10
20
30
40
50
60

Histograma

1500

1000

500

0
0

10

20

30

Consumo (m3/uu/mes)

40

50

60

ELASTICIDAD PRECIO, NO CONECTADOS

CUANTO PAGA X CILINDRO
EN VERANO (S/.)
3.50
2.50
2.40
2.00
1.90
1.80
1.75
1.70
1.60
1.50
1.40
1.30
1.25
1.23
1.20
1.10
1.00
0.90
0.80
0.60
0.50
0.10

Frecuencia
1
1
1
39
1
1
1
2
2
141
5
13
1
1
422
1
470
3
9
5
5
1
1126

CONSUMO (Cilindros)
Rango_Sup. Rango_inf Promedio
0.833
0.833
0.833
0.933
0.933
0.933
1.097
1.097
1.097
3.000
0.200
1.077
1.400
1.400
1.400
2.333
2.333
2.333
0.800
0.800
0.800
1.265
0.750
1.007
1.333
0.800
1.067
6.000
0.167
1.281
1.667
0.800
1.108
3.000
0.600
1.62
1.750
1.750
1.75
1.626
1.626
1.626
8.000
0.200
1.196
1.182
1.182
1.182
7.000
0.083
1.28
1.750
0.429
1.193
2.000
0.333
1.196
3.000
1.167
1.717
4.000
1.200
2.14
3.000
3.000
3.000

GASTO FAMILIAR PER CPITA

NO CONECTADOS
Rangos
Consumo
113 - 120
105 - 112
97 - 104
89 - 96
81 - 88
73 - 90
65 - 72
57 - 64
49 - 56
41 - 48
33 - 40
25 - 32
17 - 24
9 - 16
0-8

Frecuencia
1
0
2
1
0
6
7
8
17
8
77
154
335
377
133
1126

CONSUMO (Cilindros)
Rango_Sup
Rango_Inf
Promedio
120
120
120.00
100
90

100
90

100.00
90.00

80
70
62.5
56.6
47.5
40
32.5
24
16.3
8.9

73.3
67.5
57.5
50
42
33
25
17
9.5
2

75.72
69.58
59.92
51.32
43.58
36.19
27.34
19.62
12.97
6.52

CONSUMO PROMEDIO PER CPITA (M3/MES)

POR NIVEL SOCIOECONMICO
DISTRITO

NIVEL SOCIOECONMICO
B
C

A
Miraflores
La Molina
San Borja
Surco
Los Olivos
Pueblo Libre
Lince
Jess Mara
San Miguel
La Victoria
Lima
Chorrillos
San Juan de Miraflores
Santa Anita
Villa El Salvador

51.15
88.18
60.95
55.61

47.63
37.39
35.83
23.91
39.35
27.21
29.95
33.45
38.75
38.39

22.97
14.34
32.44
30.68
72.32

PROMEDIO
D

25.47
22.87

51.15
67.91
49.18
45.72
23.91
39.35
27.21
29.95
33.45
30.85
26.36
32.44
30.68
48.90
22.87

Prom m3/mes
Ingreso Fam $

Ventanilla

V. El Salvador

Carabayllo

El Agustino

V.Ma. Del T.

San Juan de L.

San Juan de M.

Callao

Independencia

Comas

San Martn de P.

Santa Anita

Rmac

Ate-Vitarte

Chorrillos

Los Olivos

Lima

La Victoria

C. de la Legua

Brea

Barranco

Surquillo

La Perla

San Luis

San Miguel

Bellavista

Pueblo Libre

Lince

La Punta

Jess Mara

La Molina

Magdalena

Stgo. Surco

Miraflores

San Borja

San Isidro

CONSUMOS E INGRESOS FAMILIARES POR DISTRITO

60.0
$2,500.00

50.0
$2,000.00

40.0
$1,500.00

30.0
$1,000.00

20.0

10.0
$500.00

0.0
$0.00

COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA HORARIA EN LA CIUDAD DE

AREQUIPA EN RELACIN AL CONSUMO PROMEDIO
(CONSUMO PROMEDIO = 1.00 )
HORA

MUESTRA 1

MUESTRA 2

MUESTRA 3

MUESTRA 4

Mximo

Promedio

Mnimo

0-1
1-2
2-3
3-4
4-5
5-6
6-7
7-8
8-9
9 - 10
10 - 11
11 - 12
12 - 13
13 - 14
14 - 15
15 - 16
16 - 17
17 - 18
18 - 19
19 - 20
20 - 21
21 - 22
22 - 23
23 - 24

0.58
0.50
0.50
0.50
0.55
0.80
1.10
1.38
1.42
1.46
1.44
1.40
1.38
1.38
1.38
1.39
1.35
1.18
0.90
0.78
0.76
0.70
0.66
0.58

0.45
0.35
0.10
0.00
0.08
0.96
1.00
1.50
1.70
1.70
1.70
1.75
1.78
1.82
1.80
1.72
1.50
1.15
0.85
0.66
0.61
0.59
0.58
0.52

0.58
0.58
0.59
0.65
0.68
0.84
1.18
1.38
1.48
1.50
1.50
1.46
1.30
1.20
1.18
1.18
1.14
1.07
0.88
0.84
0.80
0.75
0.62
0.62

0.58
0.60
0.59
0.59
0.62
0.80
1.14
1.38
1.48
1.60
1.63
1.58
1.57
1.51
1.50
1.46
1.36
1.15
0.75
0.51
0.50
0.56
0.60
0.58

0.58
0.60
0.59
0.65
0.68
0.96
1.18
1.50
1.70
1.70
1.70
1.75
1.78
1.82
1.80
1.72
1.50
1.18
0.90
0.84
0.80
0.75
0.66
0.62

0.55
0.51
0.45
0.44
0.48
0.85
1.11
1.41
1.52
1.57
1.57
1.55
1.51
1.48
1.47
1.44
1.34
1.14
0.85
0.70
0.67
0.65
0.62
0.58

0.45
0.35
0.10
0.00
0.08
0.80
1.00
1.38
1.42
1.46
1.44
1.40
1.30
1.20
1.18
1.18
1.14
1.07
0.75
0.51
0.50
0.56
0.58
0.52

FUENTE: PLAN MAESTRO DE AREQUIPA

ELABORACIN: Equipo Preparacin Proyecto BIRF

Ms
Problable
(Moda)
0.58
0.55
0.58
0.58
0.65
0.85
1.10
1.38
1.45
1.55
1.60
1.50
1.40
1.60
1.40
1.50
1.40
1.20
0.65
0.80
0.78
0.70
0.65
0.60

ESCENARIOS DE PROYECCION DE LA DEMANDA

En m3/s
ESCENARIO MEDIO
Aos
Poblacin
Consumo
Demanda
Demanda
Total
Demanda con prdidas
Millones hab. Dom. Ihd(1) Domstica
No domstica
sin prdidas
30%
25%
20%
2002
7.80
130
11.7
3.5
15.3
21.8
20.3
19.1
2003
7.94
130
11.9
3.6
15.5
22.2
20.7
19.4
2004
8.08
130
12.2
3.6
15.8
22.6
21.1
19.8
2005
8.23
137
13.0
3.9
17.0
24.2
22.6
21.2
2006
8.36
137
13.3
4.0
17.2
24.6
23.0
21.5
2007
8.50
137
13.5
4.0
17.5
25.0
23.4
21.9
2008
8.64
137
13.7
4.1
17.8
25.4
23.7
22.3
2009
8.78
137
13.9
4.2
18.1
25.9
24.1
22.6
2010
8.93
137
14.2
4.2
18.4
26.3
24.5
23.0
2011
9.06
137
14.4
4.3
18.7
26.7
24.9
23.3
2012
9.19
137
14.6
4.4
18.9
27.1
25.3
23.7
2013
9.32
137
14.8
4.4
19.2
27.5
25.6
24.0
2014
9.46
137
15.0
4.5
19.5
27.9
26.0
24.4
2015
9.60
137
15.2
4.6
19.8
28.3
26.4
24.7
(1) 60% con conexin con demanda de 174 lhd, 30% con demanda de 100 lhd y 10% con piletas con 30 lhd a partir del 2005.

ESCENARIO ALTO
Aos
Poblacin
Consumo
Demanda
Demanda
Total sin
Demanda con prdidas
Millones hab. Dom. Ihd(2) Domstica No domstica
prdidas
30%
25%
20%
2002
8.20
130
12.3
3.7
16.0
22.9
21.4
20.0
2003
8.38
130
12.6
3.8
16.4
23.4
21.9
20.5
2004
8.56
130
12.9
3.9
16.8
23.9
22.3
20.9
2005
8.75
130
13.2
3.9
17.1
24.5
22.8
21.4
2006
8.91
130
13.4
4.0
17.4
24.9
23.2
21.8
2007
9.08
130
13.7
4.1
17.8
25.4
23.7
22.2
2008
9.25
130
13.9
4.2
18.1
25.8
24.1
22.8
2009
9.42
130
14.2
4.3
18.5
26.3
24.6
23.0
2010
9.60
130
14.4
4.3
18.7
26.8
25.0
23.5
2011
9.82
130
14.8
4.4
19.2
27.4
25.6
24.0
2012
10.05
130
15.1
4.5
19.6
28.1
26.2
24.6
2013
10.28
130
15.5
4.6
20.1
28.7
26.8
25.1
2014
10.52
130
15.8
4.7
20.5
29.4
27.4
25.7
2015
10.77
130
16.2
4.9
21.1
30.1
28.1
26.3
(2) 60% con conexin con demanda de 174 lhd, 20% con demanda de 100 lhd y 20% con piletas con 30 lhd.

DEMANDA-PRECIO SEGN ALTERNATIVAS DE

ABASTECIMIENTO
$ / m3
Acarreo
manual

Compra a
camin
cisterna

Por bombeo
Conectados a
la red pblica

m 3/da

BENEFICIOS ECONMICOS DEL PROYECTO DE

AMPLIACIN DE LA COBERTURA
3

$/m

Ahorro de costos
sistema alternativo
P0
Beneficio por
excedente de
consumidor

Dt
Q0

Q1

Q (m /ao)

PLAN DE MNIMO COSTO

m3
Demanda
I2
I1

PLAN DE EFICIENCIA PTIMA

m3

Demanda
(Pt)