La tienda de

barrio: una
racionalidad
sugestiva
Rafael Espaa Gonzlez
Director Econmico de Fenalco Nacional
Bogot, Mayo 24 de 2010

Los hechos econmicos estn

haciendo quedar mal a los
futurlogos.
Hay que revisar al alza las
proyecciones del PIB y a la baja
las de inflacin.

Las ventas estn mejorando

- Encuesta DANE y de FENALCO -

Dane desestacionalizado Fenalco

Tendencias de largo
plazo

Ventas reales en el gran

comercio por metro cuadrado
- variacin porcentual anual -

Fuente: Diseo Fenalco con base en DANE

ndice de ventas de alimentos

en grandes superficies
1997 = 100

En abr/09 mar/10
ventas caen -1.29%

Fuente: DANE

Para atraer compradores, las

grandes superficies
continan incorporando
servicios.
Aos 90
Revelado fotos
pticas
Farmacias
Remiendos ropa
Lavanderas
Correo
Remonta calzado
Cerrajera
Tarjetas de

Aos 00
Catas de vino
Recarga de minutos
Venta de gasolina
Espacios de belleza entre
gndolas de perfumera
Pago servicios pblicos
Seguros
Venta pasajes intermunicipales
Tarjeta de crdito propia

En Argentina la crisis ocasion

una fuerte reduccin en las
ventas de los hiper
+ 20,6 pts

- 19 pts

- 13,4 pts

Fuente: Ilacad

En Colombia, en lo peor de la crisis,

segn Nielsen, no hubo estampida del
consumidor a la tienda:
Volumen de ventas por canal
- Distribucin % -

Tradicionales

Supermercados

Ser posible masificar consumo

de ciertos bienes, cuyo mercado lo
estn descubriendo, conquistando
y colonizando con gran xito las
grandes superficies?
El mercado de pescado
de primera calidad hace
20
aos
era
casi
inexistente.
Y el de salmn?

Colonizando el
mercado:
Panes especiales (baguet,
rabe, ajo, p.e.)
Jabn lquido (ropa y manos)
Quesos maduros
Vinos
Variedad de pastas

Palmitos
Carnes fras curadas
Comidas precocidas
Aceite de oliva
Mostaza a la antigua
Variedad de lechugas
Aceitunas

Curioso: aqu se promociona la marca y ms

bien poco la categora. Es como si el
mercado estuviera en fase de madurez.

El manual de un hper
Segmentacin del mercado:

Marcas nacionales, lder, B y C

Marcas propias
Productos exclusivos o importados
Marcas de primer precio.
Marcas regionales

Y la tienda que?

Retos para tenderos y

diseadores:
Hay que transmitir en la tienda la
sensacin de masividad y de precios :

Exhibicin (ojal hasta el techo)

Avisitos

Los grandes aprenden de los

tradicionales

Hallazgos de ILACAD,
2009, sobre la dinmica
de la distribucin.
Para
esta
firma
los
superetes
pertenecen al canal tradicional.
Pensamos que mas bien ya son canal
moderno y en ello coincidimos con el
criterio de Nielsen.

Frecuencia de visitas por

formato
Diario
2 - 3 veces por semana
Semanalmente
Quincenalmente

Cada mes

Ms tiempo

Fuente: Ilacad

Ha aumentado notoriamente
la frecuencia de compra de los
estratos populares
Estratos 1 y 2
1997

2009

15

42

19

Semanalmente

38

14

Quincenalmente

34

13

12

Diario
2 - 3 veces por semana

Ms tiempo
Fuente: Ilacad

En Colombia los consumidores se

acostumbraron a comprar marcas en
promocin. Casi la tercera parte compra
marcas lideres solo cuando estn en oferta:

Fuente: Ilacad

En donde merca
usted?
Estrato

Ilacad clasifica a los superetes

como canal tradicional: error

Solo
tiendas
51%

Ambos

Solo canal
moderno
17%

20%

33%

47%

27%

12%

61%

35%

2%

63%

31%

69%

68%

32%

Total

25%

21%

54%

32%

Composicin de las ventas

por estrato

Fuente: Panorama Retail

La competencia tambin puede venir por el

lado
de
los
fabricantes
al
vender
directamente sus productos como DELL.
Los pequeos sacan ventaja de
condicin: los grandes tienen que pagar
mayor precio para obtener la seguridad
conseguir las existencias necesarias
perecederos.

su
un
de
de

Encuesta Datexco
FENALCO de abril de este
ao para Bogot:
Los superetes y los hipermercados
ganan relevancia en fruver, pero las
tiendas suben en granos y cereales.
Sube la frecuencia de compra.
Clase media aumenta compras en las
tiendas.

Dnde se surten los

bogotanos de perecederos?
- Dist. % -

Fuente: Datexco - FENALCO

Dnde se surten los

bogotanos de perecederos?
- Dist. % -

Fruver

Granos y
cereales
2006
2010

2006

2010

Diariamente

28.1

24.1

5.9

4.2

Dos veces a la semana

11.9

14.9

2.8

4.2

Tres veces

8.2

14.9

1.6

3.3

Subtotal

48.2

53.9

10.3

11.7

Semanalmente

29.0

24.9

15.6

15.6

Quincenalmente

17.4

15.3

34.4

35.9

3.5

3.3

36.9

34.0

Mensualmente
Fuente: Datexco - FENALCO

Desde mayo del 2009

efectuamos una encuesta
de opinin coyuntural al
sector tendero con una
amplia cobertura
geogrfica.
Llenamos un vaco manifiesto

Las ventas en volumen en marzo

comparadas con las de marzo/09 fueron:

Fuente: FENALCO - Eficacia

Histrico de ventas expresadas en

cantidades fsicas vendidas en el
perodo

Fuente: FENALCO - Eficacia

Como las ventas en las

tiendas no muestran una
tendencia vigorosa al alza
y apenas s se mantienen,
y las del comercio
moderno tampoco se
comportan tan bien que
digamos

ndice de ventas de alimentos

en grandes superficies
1997 = 100

En abr/09 mar/10
ventas caen -1.29%

Fuente: DANE

 entonces algo raro

pasa con el
comportamiento de la
distribucin y consumo
de vveres.
Metodologa DANE
Aumento de consumo fuera del hogar
Ventas institucionales

Histrico de ventas expresadas en

cantidades fsicas vendidas en el
semestre Barranquilla

En Barranquilla, el 51% de los tenderos mes tras mes, han sosteniendo

sus ventas, aunque en marzo con respecto al mes anterior disminuy en
un 9% los encuestados que opinaron que las ventas fueron ms bajas.

Histrico de ventas expresadas en

cantidades fsicas vendidas en el
semestre Bogot

En marzo en Bogot disminuy en un 8% los tenderos que afirmaron que

al comparar las ventas haban sido ms bajas, aumentando en 7 puntos
los que opinaron que las ventas permanecieron iguales y en un 1% los
que piensan que fueron ms altas.

Histrico de ventas expresadas en

cantidades fsicas vendidas en el
semestre en Cali

La tendencia de las ventas de los tenderos caleos mes a mes disminuye

donde el mes de marzo el 84% expres que sus ventas fueron ms bajas y
ninguno de los tenderos opin tener ventas ms altas.

Los tenderos son un

poco menos optimistas
que los comerciantes
organizados.
Los
ms
optimistas
son
los
barranquilleros (buen clima de los
negocios) y los ms escpticos, frente a
la marcha inmediata de sus actividades,
son los tenderos de Medelln y Pereira.

Expectativas de los
comerciantes

Fuente: FENALCO

Las ventas y en general el comportamiento

de sus actividades empresariales para los
prximos 6 meses:

Fuente: FENALCO Eficacia, marzo/10

Histrico: expectativas de los

tenderos para los prximos 6
meses:

Fuente: FENALCO - Eficacia

Cmo reaccionan los

tenderos a las promociones
(permanentes, adems) de los
almacenes de gran formato?
Pues los resultados de la Encuesta de
FENALCO Eficacia no sustentan la
hiptesis segn la cual el tendero
aprovecha los ofertazos en forma notoria y
que ello le ocasione severos dolores de
cabeza a los proveedores. Hay una
excepcin.

Para el 62% de los tenderos

encuestados NO es atractivo
surtir su negocio en las
grandes superficies.
Barranquilla es una de las
ciudades donde menos utilizan
a las grandes superficies para
surtir su negocio, en
Bucaramanga s.

Usted se surte en grandes superficies

cuando ellas hacen grandes
promociones?
- marzo /10 -

Fuente: FENALCO - Eficacia

Usted se surte en grandes superficies

cuando ellas hacen grandes
promociones?

Fuente: FENALCO Eficacia, marzo/10

Usted surte su negocio en grandes

superficies cuando ellas hacen grandes
promociones?
- diciembre/09 -

Fuente: FENALCO - Eficacia

Para el 63% de los tenderos encuestados NO es atractivo surtir su negocio en las grandes
superficies, la ciudad de Barranquilla es una de las ciudades donde menos utilizan a las grande
superficies para surtir su negocio, por el contrario Bucaramanga es la ciudad que ms utiliza
este medio para abastecerse, donde el 28% de los tenderos responden que algunas veces,
aprovechan las promociones de las grandes superficies para comprar sus productos.

Del total de las mercancas que

adquiere el tendero, qu
porcentaje aproximadamente se
lo llevan a su establecimiento y
que porcentaje lo adquiere en el
local del proveedor?
Hay mucha dispersin: en Cali los tenderos
no se mueven, pero en Barranquilla la
tercera parte va a la bodega.

La tercera P del tendero

- marzo/10 -

Fuente: FENALCO - Eficacia

Del total de las mercancas que usted compra Qu porcentaje

aproximadamente se lo llevan a su establecimiento y que
porcentaje lo adquiere en el local del proveedor?
(enero/10)

Fuente: FENALCO - Eficacia

En la Ciudad de Cali un 77% de los tenderos encuestados, respondieron que el 100% de las
mercancas compradas se las llevan hasta el establecimiento, mientras que en Barranquilla solo el
8% de los tenderos encuestados responder recibir el 100% de las mercancas en sus
establecimientos.

El consumidor en poca de crisis solo

compra aquello que verdaderamente
necesita. En 2009 el pblico no le par
bolas a regalitos, y en cambio se volc a
productos con contenido extra y a
combos relacionados (pasta y pasta de
tomate, p.e.).
En una poca de crisis los consumidores
disminuyen sus compras por impulso: +
POP.
En Mx. es usual que grandes
proveedores pinten las fachadas de las
tiendas con su marca.

Apoyo de proveedores para que el tendero

venda ms:

Fuente: FENALCO - Eficacia

Los tenderos afirmaron que las actividades promocionales que han implementado los proveedores
son:
Material Publicitario
(48%)
Descuentos

(7%)

Promociones
(20%)
Facilidades crediticias
(5%)
Ninguna
(17%)
Muestras y degustaciones
(23%)
Para la ciudad de Cali el material publicitario es una de las estrategias, que ms utilizan las
empresas para que los tenderos aumenten sus ventas.

Contexto para el
proveedor
(o dispersin)

Y el tendero ah

Y ya para terminar
por hoy: