F

E
I
R
B
EL
Prof. Luis Palomino

El Brief
Es la eleccin, orden,
estrategia y creatividad de los
datos, que van a permitir
definir los objetivos de
marketing y comunicacin, de
forma concreta, medible y
cuantificable.

El Brief
Para que el brief cumpla su cometido,
debe ser elaborado no slo por la
agencia sino tambin por los
responsables de publicidad y
mrketing de las empresas.
Esto permite intercambiar informacin
valiosa que es fruto de una
investigacin ad hoc sobre el producto,
el consumidor, la marca y su relacin
con el cliente.

El Brief

Lo importante es que
el brief sea claro y
concreto.

Tipos de Brief
Si es una campaa publicitaria,
se trabaja con el BRIEF
CREATIVO.
La informacin se orienta a la
marca, su posicionamiento, la
promesa bsica, el tono y estilo
del mensaje para el consumidor y
al efecto que se busca lograr con
la comunicacin.

Tipos de Brief
Paralelamente, se trabaja el
BRIEF DE MEDIOS, que
permite, junto con la
estrategia creativa, definir el
plan de medios.

Tipos de Brief
Para una campaa de
MRKETING RELACIONAL el
brief deber contemplar, adems,
la estrategia de contacto con el
cliente (mailing, telemarketing,
email, fuerza de ventas), el nivel
de relacin o lealtad con la marca
y la plataforma tecnolgica de
gestin de la campaa durante el
desarrollo de la misma, partiendo
de una base de datos.

El Brief de Medios
El proceso de creacin publicitaria est
unido inseparablemente a las particulares
condiciones de difusin del mensaje.
El anunciante compra en los medios el
espacio y tiempo disponible, siempre que
coincida con sus intereses.
Los canales de transmisin
convencionales son los medios de
comunicacin masivos y el medio exterior.

Descripcin de la campaa
Objetivos de medios en funcin de los objetivos
publicitarios, los de comunicacin y los de marketing.

Anunciante
Presencia geogrfica y estacionalidad de su
oferta.
Producto
Grado de conocimiento en el mercado y
publicidad anterior.
Competencia
Actividad publicitaria en cuanto a su
presencia en medios.

Pblico objetivo
Definicin del pblico al que va
dirigida la campaa y para el que se
disea la estrategia de
comunicacin. Su perfil deber
localizarse en las audiencias de los
distintos medios.

Medio/ os solicitados por el

cliente
Cuando el Brief del cliente ha
incluido ciertas condiciones sobre
dnde llevar a cabo el lanzamiento
de la campaa, stas se indican en
la informacin dirigida a los
planificadores.
As podrn seguir la pauta o sugerir
mejores alternativas.

Estrategia creativa
Los responsables de medios deben
conocer la estrategia creativa ya que
de esta manera pueden orientar sus
decisiones en funcin de elementos
importantes del mensaje (color,
tamao, movimiento, sorpresa, etc.)

Presupuesto de medios
Cifra real prevista destinada a la
difusin de la campaa. Es aquello
que est dispuesto a invertir el
anunciante en los medios.
Debe contener cualquier orientacin
dada por l sobre su distribucin.

Calendario de la campaa
Periodo de aparicin de la campaa
en los medios e indicaciones, si las
hay, sobre periodos de presencia
(sistema de oleadas), fases
(lanzamiento y mantenimiento) y
duracin total.

El trabajo en equipo entre cuentas,

planner, creatividad, produccin y
medios es importante, por eso se
deben realizar tantas reuniones o
contactos como sea preciso para
llevar al cliente una solucin
convincente.
El peso del plan de medios en la
decisin de adjudicacin de la
campaa es crucial para muchos
anunciantes.

BRIEFING

El Briefing
Brief: es la parte analtica, el primer
paso de la preparacin de una accin
publicitaria. Resume brevemente toda
la informacin que se ha obtenido en
la investigacin previa.
Briefing: es la seleccin de la
informacin en bruto. Las
conclusiones que permiten preparar la
estrategia de comunicacin.

Actitudes en el proceso
de elaboracin del Briefing
Actitud pedaggica: hay que poner toda la
informacin que se posee por muy obvia
que parezca para que otros comprendan el
contenido y las conclusiones.
Actitud creativa: seleccionar primero la
informacin ms importante y a partir de
ella tomar las decisiones.
Actitud crtica: comprender cul es
realmente el problema, yendo ms all de
lo superficial, separando lo que tiene mucha
importancia de lo que no, y as poder
plantear una buena solucin.

Contrabriefing
La agencia debe examinar, valorar,
ampliar y aclarar los conceptos
vertidos en el Briefing y si se detecta
alguna laguna (falta de informacin),
la agencia deber redactar un
Contrabriefing especificando que falta
informacin y aconsejando unas
pautas al cliente para que pueda
recaudar ms.

Estructura del Briefing

Hay diversos modelos segn agencias y
creadores, pero la estructura comn es la
siguiente:
Background: consiste en la situacin actual
de la empresa/producto y de cmo hemos
llegado hasta ella, los antecedentes.
Key Facts: los factores clave, tanto positivos
como negativos, que se sacan de Brief
referidos al consumidor, el producto, la
competencia y los objetivos.

Estructura del Briefing

Amenazas y oportunidades: es la
lectura e interpretacin de los factores
clave considerndolos amenazas u
oportunidades.
Si detectas una amenaza, hay que
buscar la forma de paliarla.
Si encuentras una oportunidad tienes
que encontrar la forma de
aprovecharla.

Estructura del Briefing

Estrategia de comunicacin: debe responder a una
serie de preguntas.
Qu decir? - Mensaje. Idea con la que quiero que se
quede el destinatario del mensaje. Los argumentos
que sustentan esa idea.
A quin? - Target. El pblico objetivo.
Con qu propsito? - Objetivos. La finalidad de los
mensajes. Los objetivos son siempre de comunicacin
y no de marketing, aunque dependan de ellos.
A travs de qu tcnicas o medios? - Estrategia
de medios.
En qu momento? - Horizonte temporal. Periodo
de tiempo que se va a dedicar a la campaa.
Con qu inversin? - Presupuesto. La inversin
necesaria para el desarrollo de la campaa. Segn la
cantidad podrs hacer unas cosas u otras.

Otra Estructura
1. Informacin sobre la compaa
1.1. Objeto del negocio
1.2. Orientacin de la empresa
1.3. Historia
1.4. Estructura/organizacin
2. Descripcin del producto o servicio
2.1. Descripcin/Definicin del producto o servicio
2.2. Beneficios principales
2.3. Pblico objetivo
2.4. Poltica de precios
3. Informacin sobre el mercado
3.1. Estructura del mercado
3.2. Definicin de la competencia
3.3. Ventajas competitivas de y frente a la competencia
3.4. Empresas y productos/servicios competitivos

Otra Estructura
4. Posicionamiento
4.1. Posicionamiento
5. Personalidad de la marca
5.1. Personalidad de la marca
6. Percepciones de los consumidores
6.1. Percepciones de los consumidores
7. Marketing offline
7.1. Objetivos de marketing
7.2. Objetivos de comunicacin
7.3. Estrategia de comunicacin

Otra Estructura
8. Marketing online
8.1. Objetivos de marketing
8.2. Objetivos de comunicacin
8.3. Estrategia de comunicacin
9. Proyecto a desarrollar
9.1. Servicio solicitado
9.2. Presupuesto
9.3. Timing
10. Otras informaciones
10.1. Histrico de comunicacin marketing directo
10.2. Normativa corporativa