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APRENDIZAJE

DEL CONSUMIDOR

3.
Procesamie
nto de la
Informaci

No todo el aprendizaje ocurre como


resultado de ensayos repetidos. Una
cantidad considerable del aprendizaje,
es resultado del pensamiento y la
resolucin de problemas por parte del
consumidor.

El aprendizaje que se basa en la actividad


mental recibe el nombre de Aprendizaje
Cognitivo.
La teora cognitiva del aprendizaje, sostiene
que el tipo de aprendizaje ms caracterstico
del ser humano es la resolucin de
problemas, la cual permite a los individuos
lograr cierto nivel de control sobre su
entorno.
A diferencia de la teora conductista, la

a.
Procesamie
nto de la

Los consumidores procesan informacin sobre


los productos basndose en atributos, marcas
o comparaciones entre marcas o una
combinacin de tales factores.
Los consumidores tienen una capacidad
cognitiva ms alta generalmente adquieren
mayor informacin acerca del producto y son
ms capaces de integrar datos sobre los
atributos y las alternativas del producto, que
los consumidores con menores habilidades.

Cuanto mayor experiencia tenga un


consumidor con una determinada
categora de productos, mayor ser su
habilidad para utilizar la informacin
referente a esos productos.

1. Cmo
almacenan,
retienen y
recuperan
informacin los
consumidores

El procesamiento de la informacin
ocurre en etapas, en general se
considera que en la memoria hay una
serie de almacenes separados y
secuenciales,
donde
se
guarda
temporalmente la informacin antes de
seguirse procesando.

- Almacn Sensorial
Todos los datos llegan a nosotros
a travs de nuestros sentidos.
Cada sentido recibe un fragmento
de la informacin y la transmite al
cerebro en paralelo, donde
se
sincronizan
todas
las
percepciones de un solo instante
y se perciben como una imagen
nica, en un solo momento. La
imagen de un insumo sensorial
tan slo permanece uno o dos
segundos en el almacn sensorial
de la mente; y si no se procesa,
se pierde de inmediato.

- Almacn a Corto Plazo


Conocido como memoria de
trabajo, es la fase de la
memoria real donde se procesa
la
informacin
y
donde
permanece por un breve lapso.
El proceso de transferencia dura
entre 2 y 10 segundos. Si no se
ensaya y se transfiere, la
informacin
se
pierde
en
aproximadamente 30 segundos
o menos.
La cantidad de informacin que
puede
mantenerse
en
el

- Almacn a Largo Plazo


Retiene
informacin
durante
perodos
relativamente extensos.
Aunque
es
posible
olvidar algo unos pocos
minutos despus de que
la
informacin
haya
llegado al almacn a
largo plazo, lo ms
frecuente es que los
datos
contenidos
en
dicho
almacn
se
mantengan ah varios

- Ensayo y Codificacin
La
cantidad
de
informacin
disponible
para ser enviada del
almacenamiento a largo
plazo depende de la
cantidad de ensayos
que
se
le
hayan
realizado.
Aprender una imagen
requiere menos tiempo
que
aprender
informacin verbal; no
obstante, ambos tipos
de
informacin
son

El propsito del ensayo


consiste en guardar la
informacin
en
el
almacn a corto plazo
durante
el
tiempo
suficiente
para
que
suceda la codificacin,
que
es
el
proceso
mediante
el
cual
seleccionamos
una
palabra o una imagen
visual para representar
con
ella
un
objeto
percibido.

Cuando
los
consumidores
tiene
demasiada informacin
(una sobrecarga de
informacin)
podran
tener dificultades para
codificarla y almacenarla
en su totalidad.
A los consumidores les
resulta difcil recordar la
informacin
sobre
productos contenida en
anuncios
de
marcas
nuevas pertenecientes a

- Retencin
La informacin no permanece en el almacn a
largo plazo tan slo espera de ser recuperada,
sino que se organiza y reorganiza constantemente
a medida que se forjan nuevos vnculos entre
diversos trozos de informacin.
La informacin sobre productos que se almacena
en la memoria suele basarse en las marcas y los
consumidores interpretan la nueva informacin de
manera que resulte consistente con la forma en
que ya est organizada.

Los consumidores recodifican lo que ya haban


codificado, con la finalidad de incluir mayores
cantidades de informacin (agrupacin).
La informacin se almacena en la memoria a
largo plazo en dos formas:
1. Por episodios (en el orden en que se
adquiri)
2. Por
conceptos

semntica (de acuerdo con los


significativos)

- Recuperacin
Es el proceso mediante el
cual
recuperamos
la
informacin
que
se
encuentra en el almacn a
largo plazo.
Normalmente
la
recuperacin se activa con
seales situacionales.
Cuanto mayor sea el
nmero de anuncios que
compitan en una categora
de
productos
determinada, menor ser
el nivel en que se

b. Modelos
Tericos de
Aprendizaj

El aprendizaje cognitivo ocurre


cuando una persona tiene una
meta y debe buscar y procesar
datos para tomar una decisin o
resolver un problema.

Modelos del aprendizaje cognitivo


basados en el procesamiento
secuencial de la informacin
Marco de
Referencia
Genrico

Modelo
Promociona
l (AIDA)

Modelo de
los tres
component
es

Modelo de
la toma de
decisiones

Modelo de
adopcin
de
innovacione
s

Modelo de
decisin de
innovacione
s

Conciencia

Conocimient
o

Conciencia

Atencin

Cognitivo

Conciencia
Conocimient
o

Evaluacin

Inters
Deseo

Afectivo

Evaluacin

Inters
Evaluacin

Persuasin

Conativo

Compra
Evaluacin
despus de
la compra

Prueba
Adopcin

Decisin
Confirmacin

Conducta

Accin

4.
Involucram
iento del
Consumido

El involucramiento del consumidor est enfocado en


el grado de relevancia personal que le producto o la
compra tiene para l.
Las compras de alto involucramiento son
aqullas que resultan muy importantes para el
individuo y provocan as una resolucin de
problemas y un procesamiento de la informacin
extensivos.
Las compras de bajo involucramiento son
aquellas que no son muy importantes para el
consumidor, tiene escasa relevancia y un bajo

a. Definiciones y Medidas de
Involucramiento
El enfoque ms razonable para medir el
involucramiento
es
utilizar
encuestas
auto
administradas que evalan las cogniciones o los
comportamientos de los consumidores sobre un
producto o una categora de producto en particular,
y donde el involucramiento se mide en un todo de
manera continua, ms que como una sola
dicotoma.

Medicin del Involucramiento en una


escala de Diferencial Semntico
Para mi, el/los (producto o categora de producto) es
1

Importante

Intrascendente

Interesante

Aburrido

Relevante

Irrelevante

Emocionante

Insubstancial

Significativo

Insignificante

Atractivo

Desagradable

Fascinante

Ordinario

Invaluable

Despreciable

Comprometedor

No
Comprometedor

Necesario

Innecesario

b. Aplicaciones al Marketing del


Involucramiento
Los mercadlogos aspiran a tener consumidores que
se involucren con la compra y tambin que vean su
marca como nica.

c. Rutas Centrales y Perifricas


hacia la Persuasin
La premisa fundamental de este modelo es que los
consumidores tienen mayores probabilidades de
realizar una evaluacin cuidadosa de las ventajas y
las desventajas de un producto, cuando su compra
tiene una alta pertinencia para ellos.
Es bastante probable que los consumidores realicen
muy poca actividad de bsqueda y evaluacin de
informacin, cuando la compra en cuestin es de
escasa pertinencia o importancia para ellos.

Las compras de alto involucramiento, la ruta central


hacia la persuasin requiere mucha reflexin y un
cuidadoso

procesamiento cognitivo.

Para las compras de bajo involucramiento, la ruta


perifrica hacia las
efectiva.

persuasin

sera la ms

El aprendizaje tiene ms probabilidades


generarse mediante la repeticin.

de

Lateralizacin
Hemisfrica
Aprendizaje Pasivo

La lateralizacin hemisfrica, o teora del cerebro


divido, se origin en la dcada de 1960 y se volvi
muy popular en la dcada de los 80s.
La premisa fundamental de la teora del cerebro
dividido es que el cerebro humano est dividido en
dos hemisferios cerebrales distintos que funcionan
de manera conjunta, pero que se especializan en los
tipos de informacin que cada uno procesa.

Hemisferio Izquierdo

Hemisferio Derecho

Lgico

Al azar

Secuencial

Intuitivo

Racional

Emocional

Analtico

Sintetizador

Objetivo

Subjetivo

Mira las partes

Mira el todo

IDEA
Lo que queremos decir

Cmo lo decimos?

1. Aprendizaje Pasivo y Estrategia


de Medios de Comunicacin
Un investigador pionero
en estudios acerca del
consumidor teoriz que
cuando los individuos
observan anuncios de
televisin procesan de
forma
pasiva
y
almacenan
la
informacin (no verbal y
basada en imgenes)
del lado derecho del
cerebro; y esto ocurre
sin
que
haya

Concluy que la televisin puede clasificarse como


un medio de bajo involucramiento y por tanto, el
aprendizaje pasivo ocurre a travs de exposiciones
repetidas a un solo comercial y motivara cambios
en el comportamiento del consumidor (lo inducira a
la compra) antes de que se registrara un cambio en
la actitud del consumidor hacia el producto.

Extendiendo esta lnea de razonamiento a otros


medios de comunicacin, los medios impresos y e
texto fijo en medios digitales consisten bsicamente
en informacin verbal que se procesa con el
hemisferio izquierdo, por lo tanto, tales medios son
de alto involucramiento.
Aunque los hemisferios derecho e izquierdo del
cerebro procesan diferentes tipos de seales, no
operan de forma independiente entre s, sino que
trabajan juntos para el procesamiento de la
informacin. Algunos individuos son procesadores
integrales (activan fcilmente ambos hemisferios
durante el procesamiento de la informacin).

5.
Resultados
y medidas
del

Para los mercadlogos, las dos metas del


aprendizaje acerca del consumidor son:

1. Lograr una mayor participacin en el


mercado.

2. Tener ms consumidores leales hacia


su marca.

a. Mediciones de
Reconocimiento y de Recuerdo
Los tests de reconocimiento y recuerdo se realizan con la
finalidad de averiguar si los consumidores recuerdan haber
visto un anuncio, el nivel con que realmente lo leyeron o lo
observaron, y si son capaces de recordar su contenido.
En los tests de reconocimiento, al sujeto se le muestra el
anuncio y se le pregunta si lo ha visto anteriormente o no, y si
puede recordar cualquiera de sus puntos relevantes.
En los tests de recuerdo, se pregunta al consumidor si ha ledo
una revista especfica o si ha visto un programa de televisin
especfico y, si recuerda cualquiera de los anuncios mostrados
ah, el producto, marca y otro aspecto importante del
producto.

b. Lealtad hacia la Marca


La lealtad hacia la marca, es el principal resultado
deseado en el aprendizaje del consumidor.
Los mercadlogos concuerdan en que la lealtad
hacia la marca, consiste en las conductas tanto
actitudinales como reales hacia la marca, y en que
ambas deben evaluarse.
Las mediciones actitudinales se ocupan de
los sentimientos generales de los consumidores
acerca del producto o marca.
Las mediciones conductuales se basan en
respuestas reales y observables acerca de la marca

En un marco conceptual integrado, la lealtad del cliente se


visualiza como una funcin de tres grupos de factores:
1. El nivel individual de aversin al riesgo o bsqueda de
variedad.
2. La reputacin de la marca y la disponibilidad de marcas
sustitutas.
3. Las influencias del grupo social y las recomendaciones de
stos.
Estas influencias producen 4 tipos de lealtad:

1. Sin Lealtad (Ninguna compra, ninguna conexin


cognitiva con la marca)

2. Lealtad Codiciosa (Ninguna compra pero una


3.

conexin y predisposicin fuerte hacia la marca)


Lealtad por Inercia (Compra de la marca se debe
a un hbito y a la conveniencia, pero no existe conexin
emocional con la marca)

Tres programas de recompensa


por lealtad a la marca
Cupones de
Descuento

Mercanca de
Lnea de
Producto

Cupones incluidos en
el boletn

Recibir mercanca de
la lnea (Tazas,
camisetas, vasos) a
cambio de tickets o
cupones

Moderado

Un folleto trimestral
con mayor contenido
e informacin.

Cupones ms
atractivos

Recibir mercanca de
productos de uso
ms comn o que
tengan mayor valor

Alto

Un folleto mensual,
alto contenido,
imgenes, dinmico,
actividades,
crucigramas e
informacin de los
productos nuevos y
existentes

Cupones
promocionales de
mayor valor

Recibir mercanca de
alto valor

Programa de
Recompensas

Boletn para
miembros

Bajo

Un boletn trimestral
de una pgina con
informacin acerca
de los productos
nuevos y existentes.

1. Capital de Marca
El trmino capital de marca se refiere al valor
inherente que confiere un nombre de marca
reconocido.
Este valor es el resultado de la
percepcin del consumidor respecto de la
superioridad de la marca, del estatus social que su
uso ofrece, y de la confianza y la identificacin del
consumidor con la marca.
Las marcas muy
MEGAMARCAS.

conocidas

se

denominan

El capital de marca facilita la aceptacin de nuevos


productos y la asignacin de espacio preferente
para ellos en los anaqueles, y tambin mejora tanto

El capital de marca es ms importante para las


compras de bajo involucramiento, como los bienes
de consumo bsico que se compran de manera
rutinaria y que implica escaso procesamiento
cognitivo de informacin.

Una estrategia relativamente nueva que varios


mercadlogos han aplicado es la marca
compartida (tambin llamada doble marca).
La base de la estrategia de la marca compartida,
donde un solo producto se presenta con dos
nombres de marca, consiste en usar el capital de
marca de otro producto para reforzar el capital de
marca original.
El capital de marca refleja la lealtad hacia la marca,
la cual, es un constructo aprendido y es una de las
aplicaciones ms importantes de la teora del
aprendizaje para entender el comportamiento de
consumo. La lealtad hacia la marca y el capital de
marca se traducen en un incremento de la

Nos
vemos el
viernes