La evolucin del
marketing de servicios
o
Aspectos clave:
o
Estrategia
o
Segmentacin
o
Posicionamiento
o
Valor
o
Venta cruzada
o
Marketing directo
o
Canales alternativos
o
Ventaja competitiva
o
Momentos de la verdad
o
Bases de datos (CRM)
o
Satisfaccin y Calidad
Aspectos diferenciales de
los servicios
BIENES
Naturaleza
Rol de Clientes en
la produccin
Carcter
perecedero
Control de calidad
Calidad
Inventarios
Canales
*: En la mayora de los
SERVICIOS
Cosa tangible
Ninguno
Participan activamente en la
prestacin
No
Previo
Homognea
Fsicos, ajenos
Mezcla catica
Mezcla de Marketing
Ampliacin de la mezcla en el caso de los
Servicios
De las 4 P a las 7 P
Las 4 Ps del marketing de bienes:
+
Personas
empleados y clientes
Presencia
Proceso
procedimientos, mecanismos,
flujo de actividades
Mezcla de Marketing
Ampliacin de la mezcla en el caso de los
Servicios
De las 7 P a las 4 E
Experiencias
Emociones
Entretenimiento
Empata
Caso emblema
Su reinvencin
Clasificacin de los
servicios
Servicio
continuo
Cargo por
transaccin
Con cuenta
Sin cuenta
Suscripcin
TV
Universidad
Banco
Seguro / plan mdico
Garanta bien durable
Servicio pblico
Polica
Medios
Hospitales
Rutas y calles
On demand
Telefona
Servicios para empresas
Pay-per-view
Minorista
Restaurante
Transporte
Espectculos
Peaje
Database marketing
CRM y 1 a 1
Cross-selling
Up-selling
Re-selling
Keep-selling (lealtad/fidelizacin)
Estrategias de
Marketing de
Servicios
Estrategias de Marketing de
Servicios
1.- Tangibilizar el servicio :
Desarrollar una representacin tangible,
un soporte fsico.
Tangibles Propios
Tangibles externos
Estrategias de Marketing de
Servicios
2.- Identificar
el servicio
Asociacin a marcas ,
smbolos o personas.
Estrategias de Marketing de
Servicios
3.- Fijar
Estrategias de Marketing de
Servicios
4.- Realizar venta cruzada
Incentivndola va combo o paquete
Estrategias de Marketing de
Servicios
5.- Utilizar
medios de promocin
personal
Venta personal y
medios de comunicacin personal
Estrategias de Marketing de
Servicios
6.-
Estrategias de Marketing de
Servicios
7.- Crear
Estrategias de Marketing de
Servicios
8.-
Estrategias de Marketing de
Servicios
9.- Singularizacin
del servicio
Llamar al cliente por su
nombre y apellido, estrategia diferente a
la estandarizacin.
Estrategias de Marketing de
Servicios
10.- Contrarrestar la naturaleza
perecedera de los servicios
Tratar de sincronizar la Oferta y
Demanda .
Otros
Instalaciones
Clientes
interiores y
exteriores
Ncleo
tcnico
Equipo El cliente
Personal de
Servicio
Invisible
Visible
Otros
Clientes
Publicidad
Visitas de ventas
Investigacin
de mercado
Facturas / estado de
cuentas
Correo miscelneo,
llamadas, faxes, mails.
Exposiciones fortuitas
a instalaciones /
vehculos.
Comentarios verbales
Segmentacin
Segmentar es simplificar la realidad del
mercado para poder operar con ella.
Segmentos
Mensurables
Sustanciales
Accesible para la empresa
Accionables
Tipos de segmentacin de
individuos:
Geogrficos
Demogrficos
NSE
Conductual / actitudinal (intensidad, fidelidad)
Psicogrficos
Importante!!!!!!!!!!!!
Segmentacin Vincular
Criterios de segmentacin
de empresas
Operacionales
Uso de tecnologa
Intensidad de uso
Conocimiento de servicios financieros
Concentracin en ciertos productos
Poder de negociacin
- Precio vs. servicio
Otras segmentaciones
Clientes exclusivos
Clientes compartidos
Clientes de otras empresas
Adicionales/autorizados
Usuarios
No usuarios
Discusin grupal
Qu tipo de segmentacin
escogera para una
empresa de Pilates?
Y un gym del microcentro?
Posicionamiento
Posicionamiento
Lugar que ocupa la marca en la
mente del consumidor.
Por qu posicionamos
Posicionamiento
El posicionamiento debe responder:
o Cul es nuestro concepto de servicio?
Posicionamiento
- Posicionamiento a travs del mix (4P)
- Posicionamiento de marca y/o imagen
- Posicionamiento a travs de otros parmetros (modas,
momentos, tecnologa, servicio, agregados de valor)
- Posicionamiento a travs de una categora
- Apalancamiento s/aspectos negativos de la competencia
Y si no tengo
posicionamiento?
Si los clientes potenciales no tienen una
posicin mental de la propuesta:
Se compite con rivales ms fuertes
Nadie tiene un motivo convincente para
hacerse cliente
La gente no nos recuerda
Mapa de posicionamiento
Fcil acceso
Banco A
Banco E
Automatizado
Banco D
Personalizado
Banco F
Selectivo
Banco B
Banco C
Discusin grupal
Posicione sobre ejes
de Calidad/Precio y
Localizacin/Servicio
al cliente 2 bancos y 2
compaas de
seguros.
Argumentar.